12 家庭與消費(fèi)者行為ppt課件.ppt

1、第十二章 家庭與消費(fèi)者行為,學(xué)習(xí)要點(diǎn) 1家庭特征、生命周期及其發(fā)展趨勢(shì)； 2家庭購(gòu)買(mǎi)決策模式與家庭成員購(gòu)買(mǎi)角色； 3兒童消費(fèi)者社會(huì)化過(guò)程以及對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)決策的影響。,1,第一節(jié) 家庭的概念,一、家庭的含義 1. 家庭(Family)是指以婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而組成的一種社會(huì)生活組織或群體。 2. 住戶(Household)是指由生活在同一住宅單元(Housing Unit)內(nèi)的人所組成的社會(huì)活動(dòng)群體。,2,無(wú)論是家庭或非家庭家戶，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理來(lái)說(shuō)都是非常重要的。因?yàn)樽鳛橄M(fèi)單位，家戶是分析營(yíng)銷(xiāo)策略各個(gè)方面的切入點(diǎn)。 家庭和住戶數(shù)量的增長(zhǎng)，對(duì)于冰箱、電視機(jī)、電話和其他主要以家庭和住戶為單位進(jìn)行

2、消費(fèi)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其意義遠(yuǎn)大于人口的增長(zhǎng)。對(duì)于房地產(chǎn)商、家具商和汽車(chē)制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，家戶的結(jié)構(gòu)和規(guī)模也同樣重要。,3,二、家庭的生命周期,家庭生命周期(Family Life Cycle，簡(jiǎn)稱FLC)是指一個(gè)家庭從組建到解體的時(shí)間歷程。,4,單身階段 單身階段(Single Stage)是指從離開(kāi)父母獨(dú)立生活開(kāi)始到結(jié)婚組建家庭為止的時(shí)段。 該階段家庭消費(fèi)行為特點(diǎn)。 新婚階段 新婚階段(Honeymoon Stage)是指從新婚夫婦正式組建家庭到他們的第一個(gè)孩子出生為止時(shí)段。 該階段家庭消費(fèi)行為特點(diǎn)。,5,、滿巢階段 滿巢階段(Full-Nest Stage)始于第一個(gè)孩子出生而止于所有孩子長(zhǎng)大成人

3、并離開(kāi)父母的時(shí)期。 滿巢I是指從孩子出生到孩子尚幼（通常為6歲以下）這一時(shí)段的家庭。 滿巢II是指最小的孩子已超過(guò)6歲且在中小學(xué)念書(shū)這一階段的家庭。 滿巢III是指孩子雖已成長(zhǎng)但尚未完全獨(dú)立，仍和父母共同居住的家庭。,6,空巢階段 空巢階段(Empty-Nest Stage)是指孩子在經(jīng)濟(jì)和生活上均已獨(dú)立并離開(kāi)家庭，不與父母同住的時(shí)期。 空巢I是指孩子剛獨(dú)立并離開(kāi)家庭而父母仍在工作這一時(shí)段的家庭。 空巢II是指孩子獨(dú)立離家而戶主業(yè)已退休這一時(shí)段的家庭。,7,解體階段 解體階段(Dissolution Stage)始于配偶的過(guò)世，又稱寡居或鰥居階段。 該階段家庭消費(fèi)行為特點(diǎn)。,8,家庭生命周期對(duì)

4、于細(xì)分市場(chǎng)和制定營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)說(shuō)，是一項(xiàng)非常有用的工具。 一個(gè)基本的假定：大多數(shù)家庭都會(huì)經(jīng)歷若干階段，這些階段各有特點(diǎn)，具有不同的經(jīng)濟(jì)狀況和購(gòu)買(mǎi)模式。 每一階段的家庭都有不同的需求、欲望、財(cái)政情況和經(jīng)歷。因此， F L C為營(yíng)銷(xiāo)者提供了相對(duì)同質(zhì)的家庭細(xì)分市場(chǎng)，這些市場(chǎng)面臨著相似的問(wèn)題，在產(chǎn)品消費(fèi)方面也有著相似的需求。 考慮非傳統(tǒng)家庭的生命周期,9,三、家庭的發(fā)展趨勢(shì),家庭發(fā)展趨勢(shì)： 1家庭規(guī)模的小型化 2夫妻角色的相互轉(zhuǎn)換 3、家庭形式的變遷,10,人口老齡化，這意味著，我們將會(huì)面臨一個(gè)更加成熟的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)高檔家具、休閑奢侈品以及運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)品有著巨大的需求。 家戶的增長(zhǎng)中還有很大一部分來(lái)自單身

5、家庭的增長(zhǎng)，這意味著公寓、家用設(shè)施和食品容器等產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)適合單身者使用。 同時(shí)，以單身者或單親家庭為目標(biāo)的廣告，在內(nèi)容和播放時(shí)間上，應(yīng)當(dāng)與傳統(tǒng)的針對(duì)核心家庭的廣告有所不同。,11,第二節(jié) 家庭的購(gòu)買(mǎi)決策,一、家庭購(gòu)買(mǎi)的決策模式 家庭購(gòu)買(mǎi)決策的特點(diǎn) 家庭購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是指由家庭成員直接或間接作出購(gòu)買(mǎi)決定的一種決策過(guò)程。,12,家庭購(gòu)買(mǎi)決策與個(gè)人購(gòu)買(mǎi)決策的不同之處在于： (1)存在家庭成員共同作出購(gòu)買(mǎi)決策的可能； (2)家庭成員扮演不同購(gòu)買(mǎi)角色； (3)家庭成員在購(gòu)買(mǎi)決策上的矛盾與沖突。,13,家庭購(gòu)買(mǎi)決策不同于組織購(gòu)買(mǎi)決策： (1)組織購(gòu)買(mǎi)決策體現(xiàn)的是理性購(gòu)買(mǎi)的特征，而家庭購(gòu)買(mǎi)決策則可能隱含著濃厚的

6、情感色彩。 (2)組織購(gòu)買(mǎi)往往是專業(yè)化購(gòu)買(mǎi)，僅僅涉及相關(guān)部門(mén)或個(gè)人；而家庭購(gòu)買(mǎi)卻可能影響所有家庭成員。,14,家庭購(gòu)買(mǎi)的決策方式,家庭購(gòu)買(mǎi)決策涉及兩個(gè)基本問(wèn)題： (1)家庭購(gòu)買(mǎi)的決策方式:是共同決策還是單獨(dú)決策? (2)家庭購(gòu)買(mǎi)的決策者:是丈夫決定為主，還是妻子決定為主? 影響家庭成員共同決策的因素： (1)可預(yù)見(jiàn)的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn) (2)購(gòu)買(mǎi)決策對(duì)家庭成員的重要意義 (3)決策的時(shí)間壓力 (4)家庭人口統(tǒng)計(jì)特征,15,誰(shuí)在決策中發(fā)揮更大的影響力,戴維斯（H. Davis）等人在比利時(shí)作的一個(gè)研究識(shí)別了家庭購(gòu)買(mǎi)決策的4種方式： 妻子主導(dǎo)型 丈夫主導(dǎo)型 自主型 聯(lián)合型 該研究發(fā)現(xiàn)： 人壽保險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)通常屬

7、丈夫主導(dǎo)型決策； 度假、孩子上學(xué)、購(gòu)買(mǎi)和裝修住宅則多由夫妻共同作出決定； 清潔用品、廚房用具和食品的購(gòu)買(mǎi)基本上是妻子作主 飲料、花園用品等產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)一般是由夫妻各自自主作出決定 該研究還發(fā)現(xiàn)，越是進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)決策的后期，家庭成員越傾向于聯(lián)合作決定。換言之，家庭成員在具體產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)上確有分工，某個(gè)家庭成員可能負(fù)責(zé)收集信息和進(jìn)行評(píng)價(jià)、比較，而最終的選擇則盡可能由大家一起作出。,16,夫妻雙方在決策中形成的角色專門(mén)化,隨著時(shí)間的推移，夫妻雙方在決策中會(huì)逐漸形成專門(mén)化角色分工。 傳統(tǒng)上，丈夫負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)機(jī)械和技術(shù)方面的產(chǎn)品；妻子通常負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)與撫養(yǎng)孩子和家庭清潔有關(guān)的產(chǎn)品。,17,家庭購(gòu)買(mǎi)中的器械角色與表現(xiàn)角色,

8、夫妻在購(gòu)買(mǎi)決策中的影響力確定了丈夫和妻子之間的角色分配 Instrumental roles,與完成任務(wù)有關(guān)，這些任務(wù)促使群體作出最終的購(gòu)買(mǎi)決策，預(yù)算、時(shí)間和產(chǎn)品規(guī)格方面的決策都是以任務(wù)為導(dǎo)向的 Expressive roles,有助于群體規(guī)范的表現(xiàn)并提供給群體以社會(huì)和情感上的支持，有關(guān)顏色、風(fēng)格和設(shè)計(jì)的決策都是表現(xiàn)性的，它們反映了群體規(guī)范 一般傳統(tǒng)，丈夫與IR,妻子與ER相聯(lián)系。什么原因會(huì)使其發(fā)生改變？,18,家庭購(gòu)買(mǎi)的決策者,決定夫妻購(gòu)買(mǎi)決策的因素： (1)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型 (2)家庭的特征 (3)購(gòu)買(mǎi)決策的階段 (4)文化價(jià)值觀念,19,二、家庭成員的購(gòu)買(mǎi)角色,1. 家庭購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段

9、:問(wèn)題認(rèn)識(shí)、信息搜尋、品牌評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決定和購(gòu)后行為 2. 在家庭購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，家庭成員的角色： 倡議者：提議購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)，或者刺激其他家庭成員產(chǎn)生興趣或萌發(fā)需求的家庭成員 信息收集者：指對(duì)某項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)具有專長(zhǎng)和興趣的人。不同的信息收集者收集信息的時(shí)間和角度都不同。 影響者：指對(duì)評(píng)價(jià)選擇、制定購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)和做出最終選擇有影響力的人。 決策制定者：做出最后決定的人，當(dāng)然，也可能出現(xiàn)聯(lián)合決策的情況。 購(gòu)買(mǎi)者：指實(shí)際購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的家庭成員，一般是成年人或青少年。 使用者：指產(chǎn)品的使用者，許多產(chǎn)品都有多個(gè)使用者。,20,識(shí)別決策者和購(gòu)買(mǎi)者,可能的情況：產(chǎn)品的主要使用者，既不是決策者又不是購(gòu)買(mǎi)者。因此，營(yíng)銷(xiāo)者

10、必須確定，在家庭中誰(shuí)擔(dān)任什么角色，進(jìn)而誰(shuí)才能影響家庭購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。 例如，男士使用的香水，有7 0 %是由女性（妻子或女友）購(gòu)買(mǎi)的。 克瑞歐拉公司( C r a y o l a )經(jīng)過(guò)周密的研究，把廣告支出從兒童電視節(jié)目轉(zhuǎn)移到婦女雜志上，因?yàn)樗麄兊恼{(diào)查表明，母親而不是孩子更可能識(shí)別問(wèn)題、評(píng)價(jià)選擇和進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。,21,家庭決策與營(yíng)銷(xiāo)策略,對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，要制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，就需要詳盡地了解目標(biāo)市場(chǎng)中，相關(guān)產(chǎn)品的家庭決策程序。 在確定的目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)，對(duì)家庭決策過(guò)程進(jìn)行分析： 確定在決策的每一階段，各有哪些家庭成員參與 確定他們的動(dòng)機(jī)和興趣所在。 制定能夠滿足每位參與者需要的營(yíng)銷(xiāo)策略。,22

11、,根據(jù)家庭決策設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略的分析框架,23,兒童產(chǎn)品的家庭決策過(guò)程,24,三、家庭購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的沖突及其對(duì)策,協(xié)商妥協(xié)和政治組合是解決家庭購(gòu)買(mǎi)決策沖突的兩種常用策略。,25,第三節(jié) 家庭購(gòu)買(mǎi)的孩子影響,一、兒童消費(fèi)者的社會(huì)化過(guò)程 消費(fèi)者社會(huì)化(Consumer Socialization)是指消費(fèi)者獲取與消費(fèi)活動(dòng)有關(guān)的技能、知識(shí)和態(tài)度的過(guò)程。,26,兒童消費(fèi)者社會(huì)化過(guò)程的階段劃分 (1)皮亞杰(Jean Piaget)兒童認(rèn)知發(fā)展的四個(gè)階段：感知運(yùn)動(dòng)階段；前運(yùn)算階段 ；具體運(yùn)算階段；形式運(yùn)算階段 (2)麥可尼(James McNeal)的五階段兒童消費(fèi)者社會(huì)化過(guò)程：觀察階段、提出要求階段、作

12、出選擇階段、協(xié)助購(gòu)買(mǎi)階段、獨(dú)立購(gòu)買(mǎi)階段,27,兒童消費(fèi)者社會(huì)化過(guò)程的家庭影響,(1)操作式訓(xùn)練(Instrumental Training)是指父母通過(guò)說(shuō)服方式或強(qiáng)化措施來(lái)引導(dǎo)孩子的反應(yīng)或行為。 (2) 仿效(Modeling)是指孩子通過(guò)觀察或模仿父母或他人行為而完成消費(fèi)知識(shí)的累積和消費(fèi)技能的掌握。,28,兒童消費(fèi)者社會(huì)化過(guò)程的其他社會(huì)影響,除了父母的影響之外，電視和學(xué)校也是兒童社會(huì)化過(guò)程的非常重要學(xué)習(xí)來(lái)源。 其他孩子的影響也不容忽視，同齡或不同年齡孩子之間的相互模仿和交叉影響。,29,二、孩子對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)決策的影響,1. 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，孩子在家庭中的地位趨于上升，孩子消費(fèi)在家庭開(kāi)支中的

13、比重持續(xù)攀升，孩子對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)決策的影響也越來(lái)越大。 2. 孩子對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)決策的影響存在文化差異。,30,以兒童為目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),兒童本身代表著很大一部分市場(chǎng) 他們影響著父母對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇 他們將會(huì)長(zhǎng)大，將要消費(fèi)各種產(chǎn)品，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)盡可能地培養(yǎng)他們的品牌意識(shí)和忠誠(chéng)度,31,對(duì)兒童營(yíng)銷(xiāo)的道德上的問(wèn)題,主要源自幼兒吸收信息的能力以及由此做出購(gòu)買(mǎi)決策的能力有限。 也涉及到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，特別是引起孩子不良價(jià)值觀、不好的飲食習(xí)慣和不健康的家庭沖突等問(wèn)題的廣告。 營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)小消費(fèi)者有限的信息吸收能力應(yīng)保持敏感。 在營(yíng)銷(xiāo)組合的所有方面，我們都必須考慮孩子的能力。 最為明顯的例子是產(chǎn)品的安全性。 廣告

14、還應(yīng)當(dāng)在推廣產(chǎn)品的同時(shí)，提倡積極的價(jià)值觀，如分享、注重營(yíng)養(yǎng)等等。,32,針對(duì)兒童廣告的效果,對(duì)兒童的廣告是否增加了父母與孩子之間的矛盾 廣告在教給孩子們不好的習(xí)慣和社會(huì)價(jià)值觀時(shí)，是否造成了不理想的消費(fèi)者社會(huì)化 批評(píng)者：針對(duì)兒童的廣告教給兒童唯物質(zhì)主義、行為沖動(dòng)和及時(shí)行樂(lè)，結(jié)果造成孩子貧乏的消費(fèi)價(jià)值觀 反對(duì)者：廣告提供的信息能幫助兒童作出更加有見(jiàn)識(shí)的決策。消費(fèi)者社會(huì)化是父母的責(zé)任，而不是廣告的責(zé)任,33,主要概念與術(shù)語(yǔ),1.家庭 2.住戶 3.家庭生命周期 4.家庭購(gòu)買(mǎi)決策 5.家庭成員購(gòu)買(mǎi)角色 6.兒童消費(fèi)者的社會(huì)化,34,復(fù)習(xí)思考題,1何謂家庭？家庭與住戶有何區(qū)別？家庭作為一種特殊的社會(huì)群體，與其他社會(huì)群體有何不同？ 2什么是家庭生命周期？家庭生命周期通常包括哪些階段？在家庭生命周期的不同階段，家庭購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)出哪些不同的特點(diǎn)？,35,3何謂家庭購(gòu)買(mǎi)決策？家庭購(gòu)買(mǎi)決策與個(gè)人購(gòu)買(mǎi)決策、組織購(gòu)買(mǎi)決策有何區(qū)