軟文與策劃.ppt

1、講師姓名：武素姣 聯(lián)系電話聯(lián)系郵箱： 新浪微博：網(wǎng)絡(luò)營銷_武素姣,軟文營銷方法與技巧,軟文說明,1、在網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中，軟文營銷是非常關(guān)鍵的，不僅僅是因?yàn)樗詢r(jià)比高，更因?yàn)樗钦搲癄I銷、博客營銷、事件營銷的基礎(chǔ)。 2、產(chǎn)品不同，受眾群體不同，軟文的寫作模式就會(huì)有所不同。 3、寫軟文不是寫散文，需要的不是你高超的文字技巧，深厚的文學(xué)功底，而是你對(duì)消費(fèi)者的把控。 4、軟文營銷，價(jià)值為王。,人對(duì)信息的感知過程,Phase 1 選擇性注意,與當(dāng)前需要相關(guān)的信息會(huì)注意 反復(fù)出現(xiàn)的信息會(huì)注意 預(yù)期會(huì)出現(xiàn)的信息會(huì)注意 與其它信息有明顯差異化的會(huì)注意,Phase 2 選擇性扭曲,每個(gè)人的

2、個(gè)性特點(diǎn)、受教育程度都有所不同 信息制造者的本意有可能在傳遞過程中被扭曲 被扭曲的信息可能會(huì)帶來負(fù)面的效果,Phase 3 選擇性保留,只選擇對(duì)自己有用的保留 選擇記憶最深刻的保留 選擇容易形成“第一”印象的保留 選擇最能觸動(dòng)人性的保留,什么是軟文？,很多企業(yè)把軟文當(dāng)廣告來寫！ 軟文不是廣告，不要把軟文寫得像個(gè)廣告！ 軟文就是文章，好的軟文就是精品文章！ 官方定義： 所謂“軟文”就是指是指通過特定的概念 訴求、以擺事實(shí)講道理的方式使消費(fèi)者走進(jìn)企 業(yè)設(shè)定的“思維圈”，以強(qiáng)有力的針對(duì)性心理 攻擊迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字（圖片）模式。,軟文的優(yōu)勢(shì)是什么？,與硬性廣告相比 軟文的五大優(yōu)勢(shì),1、成本低，性

3、價(jià)比高,2、容易實(shí)現(xiàn)病毒式傳播,3、容易被接受，可信度高,5、受眾更廣泛,4、廣告的持續(xù)性強(qiáng),軟文成功案例分析,三次創(chuàng)業(yè)：漢卡、腦白金、游戲征途 營銷學(xué)者一提到軟文營銷就想到了史玉柱，從史玉柱第一次創(chuàng)業(yè)初期的“漢卡”開始他就選擇了軟文營銷，第二次東山再起的創(chuàng)業(yè)過程中他依然使用軟文宣傳來瘋狂式的營銷“腦白金”，即使成為中國最頂級(jí)商人之后依然沿用軟文營銷推廣“征途”，這位商界傳奇人物堪稱中國軟文營銷第一人。,軟文成功案例分析,腦白金 腦白金最初的啟動(dòng)資金是50萬人民幣，在短短三年時(shí)間就使其年銷售額達(dá)到了10億，令業(yè)界稱奇。驕人的業(yè)績(jī)背后，軟文營銷的功不可沒。,軟文成功案例分析,腦白金 在軟文中，新

4、聞稿5篇，科普性的文章有近10篇 。選擇地方性（偏重于黨報(bào)），在兩周內(nèi)，先把新聞性軟文全部炒完。 腦白金入市之初，首先被投放市場(chǎng)的是新聞性軟文。如“人類可以長生不老嗎？”、“兩顆生物原子彈”等。一篇接一篇，持續(xù)轟炸，形成了一輪又一輪的腦白金沖擊波。在讀者眼里，這些文章的權(quán)威性、真實(shí)性不容置疑。沒有直接的商品宣傳，腦白金的懸念和神秘色彩被制造出來了，人們禁不住要問：“腦白金究竟是什么？”消費(fèi)者的猜測(cè)和彼此之間的交流使“腦白金”的概念在大街小巷迅速流傳起來，人們對(duì)腦白金形成了一種企盼心理，想要一探究竟。,軟文成功案例分析,腦白金 緊接著跟進(jìn)的是系列科普性（功效）軟文。如“一天不大便等于抽三包煙”、

5、“人體內(nèi)有只鐘”、“夏天貪睡的張學(xué)良”、“宇航員如何睡覺”、“人不睡覺只能活五天”、“女子四十，是花還是豆腐渣？”等，這些文章主要從睡眠不足和腸道不好兩方面闡述，并指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害，將腦白金的功效巧妙地融入軟文中。每一篇似乎都在談科普，并沒有做廣告，讀者讀來輕松，由不得不信。這種投入短短兩個(gè)月就獲得了意想不到的效果。要利用一切可以利用地形式向可能的消費(fèi)群體灌輸腦白金得概念。,軟文成功案例分析,腦白金 啟示如下： 敬告讀者： 近段時(shí)間，自本報(bào)刊登腦白金的科學(xué)知識(shí)以來，收到大量讀者來電，咨詢有關(guān)腦白金方面的知識(shí)，為了能更直接、更全面回答消費(fèi)者所提的問題，特增設(shè)一部熱線：*，希望以后讀者咨詢

6、腦白金知識(shí)打此熱線。謝謝! *報(bào)社,軟文成功案例分析,案例總結(jié) 人是講道理的，所以科普性軟文能夠使人心悅誠服；人又具有獵奇性，所以新聞性軟文又能吸引人的眼球；而正因?yàn)檐浶晕恼戮哂羞@種可讀性，所以史玉柱一次次的軟文營銷成功了。,軟文推廣的特點(diǎn),軟文寫作四步法,01,02,03,04,1、寫什么？（五個(gè)切入點(diǎn)）,1、寫人 企業(yè)中的人，如老板的發(fā)家史、員工事跡、經(jīng)銷商故事。比如：唐駿、李開復(fù)、宗慶厚等 2、寫事 企業(yè)中的事，如企業(yè)中的活動(dòng)、人事變動(dòng)、公益活動(dòng)、名人來訪、企業(yè)獲獎(jiǎng)、產(chǎn)品發(fā)布、發(fā)明專利。比如：伊利、農(nóng)夫山泉等 3、寫產(chǎn)品 圍繞著產(chǎn)品功能、功效、特點(diǎn)、相關(guān)知識(shí)等來寫。比如：美容、減肥等 4

7、、寫案例 成功的客戶案例、客戶經(jīng)驗(yàn)心得等。比如：客戶的回訪案例等 5、寫文化 企業(yè)的經(jīng)營理念、文化、經(jīng)驗(yàn)、品牌故事等。比如：海底撈、IBM,1、寫什么？（四個(gè)炒作點(diǎn)）,1、炒名人 借助名人炒，或是將自己炒成名人。比如：蒙牛的牛根生等 2、炒事件 借助事件炒，將自己企業(yè)中的事當(dāng)成新聞炒。比如：真維斯冠名清華大學(xué)“真維斯樓”、王老吉汶川地震1億元捐款等 3、炒概念 圍繞著產(chǎn)品或是企業(yè)的概念、理念等，炒作知名度。比如：腦白金等 4、炒話題 制造爭(zhēng)議，爭(zhēng)議是最大的賣點(diǎn)和話題。比如：360挑戰(zhàn)騰訊、京東與當(dāng)當(dāng)節(jié)日價(jià)格大戰(zhàn)等,2、怎么寫？（四步成文法）,第一步 定主題 圍繞產(chǎn)品的特點(diǎn)與用戶需求來確定主題。

8、簡(jiǎn)單的說，用戶想看啥，有啥問題咱就寫啥。 第二步 定大綱 把思路理清，把文章一級(jí)大綱建立起來。 第三步 定骨架 圍繞一級(jí)大綱，建立二級(jí)大綱，形成文章骨架 第四步 寫內(nèi)容 圍繞骨架，稍稍加一些修飾語就是一篇文章了。,2、怎么寫？（不會(huì)寫軟文的捷徑）,總結(jié)法 評(píng)論法 訪談法 案例法 修改法,2、怎么寫？（具體技巧一：標(biāo)題）,標(biāo)題的詞匯應(yīng)該盡量符合網(wǎng)友的搜索習(xí)慣。 標(biāo)題里應(yīng)出現(xiàn)要推廣的產(chǎn)品名稱或人名。 標(biāo)題要具備震撼力、誘惑力、數(shù)字化、神秘感。,2、怎么寫？（具體技巧二：植入廣告）,把文章寫完后，再將要推廣的信息嘗試植入，植入的時(shí)候，痕跡越輕越好，越自然越好，一定不能破壞文章的整體效果。 如：版權(quán)、多提筆者名字、案例、和其它產(chǎn)品包裝在一起。,2、怎么寫？（具體技巧三）,2、怎么寫？（8種有效的軟文類型）,2、怎么寫？（8種有效的軟文類型）,2、怎么寫？（8種有效的軟文類型）,懸念式,2、怎么寫？（8