市場營銷學期末復(fù)習.ppt

1、,市場營銷學期末復(fù)習,寧波廣播電視大學 王 荷 琴,市場營銷學期末復(fù)習,期末考核說明,課程主要內(nèi)容回顧,考試典型樣題講解,期 末 考 核 說 明,一、考試形式：開卷、筆試 二、考核方式：采用平時作業(yè)和期末考試相結(jié)合的辦法，平時作業(yè)占20%，期末考核占80% 。 三、試題類型及結(jié)構(gòu)：選擇題（單選題20題，20分，多選題5題，10分,共30分）；是非判斷題（5題，10分）；案例分析題（4題，42分）; 論述題（1題，18分）。,四、命題原則： 考試命題側(cè)重考核學員的理解能力，考核范圍不會超過教學大綱規(guī)定及期末復(fù)習范圍。試題主要分布在第一、第二、第四、第七、第八、第九和第十一章，占到90以上。第五章

2、和第十二章本次考試不作要求。,期 末 考 核 說 明,五、關(guān)于復(fù)習的提示： 1）復(fù)習要求： 1.要注重系統(tǒng)性,把握本課程的中心內(nèi)容和基本體系,對本課程的內(nèi)容結(jié)構(gòu)有一個完整系統(tǒng)的認識,而不應(yīng)割裂體系,片面理解問題。 2.注重掌握課程的基本概念、基本原理和基本方法。對此必須真正弄懂，并在理解的基礎(chǔ)上記憶。 3.要注重理論聯(lián)系實際,能夠用學到的知識分析和解決問題。,期 末 考 核 說 明,2）復(fù)習資料： A、四次作業(yè)； B、復(fù)習視頻直播課件； C、期末綜合練習題、復(fù)習電子教案； D、網(wǎng)上課堂中的有關(guān)教學信息。,期 末 考 核 說 明,3）復(fù)習中碰到問題，如何尋求幫助？ 1.網(wǎng)上課堂BBS討論室，發(fā)貼

3、子； 2.MAIL：; 3.TEL： 87200004,期 末 考 核 說 明,典型樣題講解,一、單項選擇題： 1市場營銷觀念的中心是（ ） A推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們 C制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品 D制造大量產(chǎn)品并推銷出去,B,典型樣題講解,一、單項選擇題： 2分析研究影響消費者行為的內(nèi)在心理因素，目的是為了（ ） A降低調(diào)研成本 B了解消費者的經(jīng)濟承受能力 C區(qū)分不同的階層的消費者，以滿足他們不同的需要 D采取適當?shù)臓I銷技巧，以誘導(dǎo)消費者對企業(yè)有利的購買決策,D,典型樣題講解,二、多項選擇題： 1提高產(chǎn)品認知價值的主要措施有（ ） A增加服務(wù)項目 B提高服務(wù)質(zhì)量 C提高產(chǎn)品

4、質(zhì)量 D降低產(chǎn)品價格 E加強溝通傳播,ABCE,典型樣題講解,二、多項選擇題： 2若強大的競爭對手實行的是差異性營銷，企業(yè)則應(yīng)實行（ ）營銷 A大量營銷 B產(chǎn)品多樣化營銷 C集中性營銷 D無差異性營銷 E差異性營銷,CD,典型樣題講解,三、是非判斷題： 1、無選擇性市場策略和選擇性市場策略都是以整個市場為目標市場，為整個市場服務(wù)的（ ）。 2把整個市場細分為不同的市場，要以需求的同類性為基礎(chǔ)，但確立一個具體的細分市場，又要以某些消費者需求的差異性為條件。 3避強定位策略要求企業(yè)必須具有與競爭對手不相上下的競爭能力。（ ）,對,對,錯,典型樣題講解,四、案例分析應(yīng)注意的問題 案例題考試有兩種形式

5、，一種是選擇題，一種是分析題，案例分析題必須理論聯(lián)系實際，沒有絕對的標準答案，但在回答時必須： 1）結(jié)合案例； 2）運用所學營銷理論； 3）言之有理，能自圓其說。,案例分析題,案例分析題主要有以下幾個方面： 企業(yè)增長戰(zhàn)略方面 市場細分方面 品牌方面 定價策略方面 促銷方面 營銷理念方面 綜合類型,企業(yè)增長戰(zhàn)略方面,坎貝爾羹湯品由于已擁有80的市場占有率，它沒有必要再提高在食品店每年12億美元的濃縮湯料的銷量，”它需要做的是要使人們更喜歡喝湯。為此，它應(yīng)采用什么樣的密集發(fā)展策略？該公司怎樣才能達此目標？,品牌方面,金利來領(lǐng)帶以用料上乘、做工精細而享譽國內(nèi)外，戴金利來領(lǐng)帶使你感到美觀、大方、高貴、

6、得體。最近“金利來”公司在“增添男士風采”的旗幟下，增添辦公行政上班西服、休閑服、禮服等，你認為“金利來”公司能有所發(fā)展嗎？,定價策略方面,第二次世界大戰(zhàn)后，全世界人民渴望和平。為了慶祝二戰(zhàn)后的第一個圣誕節(jié)，美國某企業(yè)開發(fā)成功了一種新穎的筆圓珠筆。該筆工藝雖簡單，但無需灌墨水，故又稱“自來水筆”。該筆的生產(chǎn)成本不到一美元，應(yīng)以何種價格出售這一產(chǎn)品呢？經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，二戰(zhàn)后的第一個圣誕節(jié),人們渴望和平，希望以獨特的方式慶祝和平的心態(tài)非常迫切，圓珠筆應(yīng)是很好的圣誕禮物，且市場上沒有同類產(chǎn)品。于是，他們決定以每支20美元的價格出售。投放市場后，該產(chǎn)品銷售火爆。 試分析該企業(yè)采用了何種定價策略？為何要

7、采用這種策略？若低價銷售是否能獲得與高價同樣多甚到更多的利潤？,促銷策略,1997年7月9日香港快報報道：美國福特汽車公司別出心裁，在四十四屆國際廣告節(jié)上，用當今最新的電腦技術(shù)，制作了一則廣告，即讓已死去20多年的鐵漢史蒂夫麥奎因駕著福特新車奔馳路上，贏得許多路人羨慕的目光，最后他將車子駛進停車房。這則廣告耗資3000萬美金，立即引起轟動。 試分析這則廣告成功的原因。,營銷理念方面,日本生產(chǎn)的玻璃杯曾一度在美國市場滯銷，而唯有一廠的產(chǎn)品卻供不應(yīng)求，奧妙何在？僅僅因為這個廠家的玻璃杯口一邊高一邊低，關(guān)照到了美國人的高鼻梁，這一點點小改進，就創(chuàng)造了踏遍市場無敵手的傳奇。 玻璃杯的這一改進所帶來的效

8、果，說明了什么？ 結(jié)合這一案例，簡述如何使產(chǎn)品適銷對路？。,自從20世紀初,英國人漢斯.威爾斯多標新立異地把表掛在手腕上,成為世界上第一個把手表掛在手上的人以后,世界手表行業(yè)異軍迭起,款式新穎而精致的手表琳瑯滿目,競爭激烈。而在激烈競爭的旋渦中,勞士表一直處于優(yōu)勢地位。1926年,勞力士發(fā)售了世界上第一枚防水手表,這種表用高質(zhì)量的防水裝置,在不銹鋼的表殼上使用白金或黃金鑲嵌,其密封度使灰塵絕對不能滲入,而且該表使用年限起碼10年以上,其計時精確度早在1914年就已達到一級水平,這種表一問世,立時成為倫敦和各地弄潮兒的寵物,同時生產(chǎn)者還不惜財力大做廣告,常常采用名人推薦的方法,借名人贊名表,表現(xiàn)

9、名牌形象,以求在人們的心目中樹立完美形象,發(fā)售這種表的第二年,一位英國妙齡女郎戴著勞力士防水表橫渡巴多海峽,更使勞力士表身價百倍,成為世界上最時髦的新潮手表,接著,勞力士表相繼發(fā)明了自動上發(fā)條的裝置,在玻璃小孔中顯示日期等,這一系列的發(fā)明創(chuàng)造,使它登上了手表王國霸主的寶座而風靡世界。 請回答：(1) 勞力士表之所以成功,主要原因在哪里? (2)從勞力士表成功的經(jīng)驗中談企業(yè)要想在激烈的競爭中立穩(wěn)腳跟,應(yīng)著重從哪些方面入手(從產(chǎn)品本身和促銷策略兩方面考慮)?,綜合類型,典型樣題講解,五、論述題： 企業(yè)如何實施目標市場營銷策略？,市 場 營 銷 學,第一篇 緒論,第二篇 市場分析,第三篇 市場策略,

10、第四篇 營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行,第五篇 營銷控制管理,第一篇 緒論,本篇共分兩章，第一章講述的是市場和市場營銷的含義、 市場營銷指導(dǎo)思想的發(fā)展及市場營銷觀念的實施；第二章講述的是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷管理過程。這兩章是全書的理論基礎(chǔ)，希望學員能真正理解和掌握。,第一章重點概念一,市場具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。 市場人口購買力購買欲望,第一章重點概念二,市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會活動過程。（菲力普科特勒的定義） 也可用1985年AMA概念：市場營銷是關(guān)于購思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計、定價、促銷

11、和分銷的規(guī)劃和實施過程，旨在導(dǎo)致符合個人或組織目標的交換。）,第一章重點概念三,市場營銷觀念以消費者需求為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。例如：“迪斯尼樂園的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂”就是市場營銷觀念的體現(xiàn)。,第一章重點概念四,社會市場營銷觀念是市場營銷觀念的延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供產(chǎn)品或勞務(wù)時，必須正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得者之間的平衡與協(xié)調(diào)。,社會整體福利,企業(yè)利潤,消費者欲望,第一章重點問題一,企業(yè)營銷觀念的含義及其演進，闡述五種 觀念的內(nèi)涵及新舊觀念的根本區(qū)別。 迄今為止，有五種

12、被企業(yè)采用的市場觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念皆以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，而生產(chǎn)觀念以量取勝，產(chǎn)品觀念以質(zhì)取勝，銷售觀念以推銷手段獲勝；市場營銷觀念和社會市場 營銷觀念是以消費者需求為中心，以銷定產(chǎn)。,第一章重點問題二,新舊市場營銷觀念的區(qū)別： 市場營銷觀念的出現(xiàn)被認為是一次重大的變革，是新舊觀念的分水嶺。它們的區(qū)別表現(xiàn)在企業(yè)營銷的出發(fā)點、企業(yè)營銷目的、側(cè)重的方法和采取的基本營銷策略的不同。（見P1617）,第二章 企業(yè)的戰(zhàn)略及營銷管理過程,重點概念： 市場營銷管理過程、市場機會、市場營銷組合 重點問題： 企業(yè)戰(zhàn)略的概念及其重要性

13、 ； 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟； 波士頓咨詢集團法； 市場營銷管理過程的步驟。,第二章重點概念一,企業(yè)市場營銷管理過程 是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體 現(xiàn)，是指企業(yè)為達成自身的目標辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。,第二章重點概念二,市場機會 ： 指市場上所存在的尚未滿足或尚未全部滿足的需求。 市場機會不一定就是企業(yè)機會,第二章重點概念三,市場營銷組合 指企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。伊杰麥卡錫教授把這許多因素概括為四部分，即產(chǎn)品、價格、渠道和銷售促進，按英文字頭簡

14、稱為“”。,第二章重點問題一,企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟（P3950）： 共分四步，重點要注意企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長： （）密集性增長策略有三條途徑：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。（）一體化增長策略有三種形式：前向一體化、后向一體化、水平一體化。（）多角化增長策略主要有：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。,第二章 重點問題二,波士頓咨詢集團法 波士頓咨詢集團法是用“市場增長率相對市場占有率”對“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”進行分類和評價的方法，其主要業(yè)務(wù)單位劃分為問題類、明星類、金牛類、狗類。要求掌握這種方法的應(yīng)用并判斷各類業(yè)務(wù)單位的策略。,第二章 重點問題三,市場營銷管理過程的步驟 企業(yè)市場營銷管理

15、過程，包含五個相互緊聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場機會分析，研究與選擇目標市場，制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃，規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略，實施與控制市場營銷活動。,第二篇 市場分析,本篇共分三部分，其中第三章講述的是市場營銷環(huán)境；第四章講述的是購買行為研究；第五章是市場營銷調(diào)研與需求預(yù)測（暫不作考試要求）。市場分析為企業(yè)確定營銷策略提供了基礎(chǔ)。,第三章 市場營銷環(huán)境,重點概念：市場營銷環(huán)境 重點問題： 1、企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系； 2、市場營銷總體環(huán)境、個體環(huán)境的主要內(nèi)容和變化趨勢及其對企業(yè)市場營銷的影響； 3、在動態(tài)環(huán)境中企業(yè)求生存和發(fā)展的基本原理和企業(yè)對環(huán)境影響的對策； 4、企業(yè)對不同需求狀況的策略。,第三

16、章重點概念,市場營銷環(huán)境 泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。包括： 總體營銷環(huán)境 指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟、社會文化、法律及科技狀況。 個體營銷環(huán)境 指與企業(yè)的營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費者或用戶、競爭企業(yè)等。,第三章重點問題一,企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系 市場營銷環(huán)境是企業(yè)賴以生存的條件。一個企業(yè)的全部營銷活動，實質(zhì)上是在它所生存的“生態(tài)環(huán)境”中進行的。企業(yè)必須隨著環(huán)境的變化而不斷作出適應(yīng)環(huán)境變化的反應(yīng)。企業(yè)的一切營銷活動要適應(yīng)環(huán)境的變化，并對變化著的環(huán)境作出積極的動態(tài)反應(yīng)。企業(yè)的營銷活動

17、能夠影響環(huán)境的形成和變化，特別是在改善微觀環(huán)境方面，企業(yè)大有可為。,第三章重點問題二,市場營銷環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響： 要求重點掌握人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、法律環(huán)境（特別是消費者權(quán)益保護）、對企業(yè)的市場營銷的影響。,第三章重點問題三,在動態(tài)環(huán)境中企業(yè)對環(huán)境影響的對策： 營銷環(huán)境的變化給企業(yè)帶來的影響有兩個，一是環(huán)境機會，二是環(huán)境威脅。企業(yè)能否從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機會，避開或減輕不利于企業(yè)的威脅，是企業(yè)營銷的一個首要問題。面對環(huán)境威脅，企業(yè)常用的方法有三種：對抗、減輕、轉(zhuǎn)移。,第三章重點問題四,企業(yè)對不同需求狀況的策略： 扭轉(zhuǎn)性營銷策略、刺激性營銷策略、開發(fā)性營銷策略、恢復(fù)性營

18、銷策略、協(xié)調(diào)性營銷策略、保持性營銷策略、降低性營銷策略和抵制性營銷策略。重點掌握前四個策略的應(yīng)用。,第四章 購買行為研究,重要概念：消費者行為、相關(guān)群體 重點問題： 1、經(jīng)濟學模式、需求的驅(qū)策力模式、社會心理模式的主要內(nèi)容； 2、影響消費者行為的內(nèi)、外因素； 3、消費者購買行為的三種主要類型的特點及相關(guān)的營銷策略； 4、消費者購買決策過程的主要步驟，各步驟購買行為的特點與營銷策略。,第四章 重要概念一,消費者行為 指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。 消費者行為具有復(fù)雜多變性、多層次性、可誘導(dǎo)性和購買者分散性等特征。,第四章 重要概念二,相關(guān)群體 能直接或間接地影響

19、一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體 。 相關(guān)群體包括參與性群體和非參與性群體，特別應(yīng)注意祟拜性群體在促銷中的應(yīng)用。,第四章重點問題一,影響消費者行為的內(nèi)、外因素 內(nèi)在因素，即個性心理特征，包括動機、感受、態(tài)度、學習等方面。 外在因素，包括相關(guān)群體、社會階層、家庭情況、文化狀況等內(nèi)容。 要掌握各因素對消費者購買行為的影響,第四章重點問題二,消費者購買行為的三種主要類型的特點及相關(guān)的營銷策略 三種類型是：經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應(yīng)行為；選擇性的購買，也叫有限地解決問題；探究購買，也叫廣泛地解決問題。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的購買行為采取不同的營銷策略。,第四章重點問題三,消費者購買決策過程的主要步驟，各步

20、驟購買行為的特點與營銷策略。 消費者的決策過程可以分成四個連續(xù)的步驟，即確認需求、尋求信息、評估比較決定購買、購后評價。在不同的購買階段應(yīng)采取不同的營銷策略。,第三篇 市場策略,本篇共分二部分，其中第六章講述的是市場競爭策略；第七章講述的是目標市場營銷。市場策略為企業(yè)確定適宜的營銷策略提供了前提，只有確定了市場策略，才有可能確定營銷策略。,第六章 市場競爭策略,重要概念：非價格競爭 競爭者 重點問題 市場競爭的主要形式 分析競爭者的步驟和方法 企業(yè)選擇競爭策略需考慮的因素 市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者的競爭策略。,第六章重點概念,非價格競爭 通過產(chǎn)品差異化進行的競爭。如通過增

21、加服務(wù)、改變包裝、提高質(zhì)量等手段進行的競爭，這是市場競爭的潮流。 競爭者 是那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品，以同一類顧客為目標市場的其他企業(yè)。,第六章重點問題一,分析競爭者的步驟和方法 分析競爭者一般應(yīng)遵循以下步驟：發(fā)現(xiàn)競爭者、對競爭者策略進行分析、競爭者的優(yōu)勢與劣勢分析、確定競爭者的市場反應(yīng)行為、選擇競爭對策、進行競爭定位。,第六章重點問題二,企業(yè)選擇競爭策略需考慮的因素 在具體的競爭策略選擇中，通常需考慮以下主要因素：進功目標的價值、進功目標與本企業(yè)的相似性、競爭者的存在對企業(yè)的必要性與利益。,第六章重點問題三,市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者的競爭

22、策略 市場領(lǐng)先者：通常采取的策略主要有：擴大市場需求總量（不斷發(fā)現(xiàn)新的購買和使用者；不斷開辟產(chǎn)品的新用途；設(shè)法增加產(chǎn)品的使用量）；保護原有的市場占有率和設(shè)法在原有的基礎(chǔ)上提高市場占有率?？晒┦袌鲱I(lǐng)先者選擇的防御性策略有六種，即：陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運動防御、收縮防御。,第六章重點問題三,市場挑戰(zhàn)者有五種挑戰(zhàn)略策略可供選擇：正面進攻、側(cè)翼進攻、圍堵進攻、迂回進攻 、游擊進攻。 市場跟隨者常常選擇以下跟隨策略：緊密跟隨策略、距離跟隨策略、選擇跟隨策略。,市場補缺者：作為市場初缺者企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)不同的分類進行專業(yè)化營銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進行專業(yè)化營銷

23、。 補缺基點的特征（有足夠的市場潛量和購買力；利潤有增長的潛力；對主要競爭者不具有吸引力；企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必須的資源和能力；企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者）,第七章 目標市場營銷,重要概念：市場細分、目標市場、 目標市場營銷、市場定位 重點問題 市場細分的意義及其要求 消費者市場細分的依據(jù) 評估細分市場的方法 三種目標市場營銷策略的含義及其優(yōu)缺點，企業(yè)選擇目標市場策略應(yīng)考慮的因素 市場定位的主要策略,第七章 重要概念,市場細分：所謂市場細分，是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。 目標市場：指在需求異質(zhì)市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有

24、和潛在的消費者群體的需求。,第七章 重要概念,目標市場營銷 企業(yè)通過市場細分選擇了自己的目標市場，專門研究其需求特點并針對其特點提供適當?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的市場營銷組合。,第七章 重要概念,市場定位 就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的位置。,第七章重點問題一,市場細分的意義及其要求： 市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機會；有利于企業(yè)有效地分配人、財、物力；有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。 細分

25、市場的五點要求 要做到分片集合化、細分后的子市場要有足夠的購買潛力、細分后的子市場要有可接近性、市場細分要有可生產(chǎn)衡量性、市場細分要有相對的穩(wěn)定性。,第七章重點問題二,消費者市場細分的依據(jù) 一般從事消費品市場營銷的人員，常用的幾個有代表性市場細分的標準主要有地理環(huán)境、經(jīng)濟文化、商品用途、購買行為等四大類。在復(fù)習時一定要注意理解運用。,第七章重點問題三,三種目標市場營銷策略的含義及其優(yōu)缺點，企業(yè)選擇目標市場策略應(yīng)考慮的因素： 可供企業(yè)選擇的目標市場策略主要有三種：無選擇性市場策略、選擇性策略和集中性策略。同學們要掌握三種目標市場策略的內(nèi)容及利弊，以及企業(yè)在選擇目標市場策略時，必須全面考慮的各種因

26、素：企業(yè)的實力、產(chǎn)品的自然屬性、市場差異性大小、產(chǎn)品所處的經(jīng)濟生命周期的階段、競爭對手狀況。,第七章重點問題四,市場定位的主要策略 市場定位策略主要有避強定位策略（填空補缺式定位和另辟蹊徑式定位）、迎頭定位策略（又稱針鋒相對式定位）。要注意各種定位策略的適用情況及具體應(yīng)用。,第四篇 市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行,本篇共分四部分，分別論述企業(yè)的市場營銷組合策略。其中第八章講述的是產(chǎn)品策略；第九章講述的是價格策略；第十章分銷策略；第十一章促銷策略。市場營銷組合是在企業(yè)市場分析基礎(chǔ)上對市場策略的具體應(yīng)用。,第八章 產(chǎn)品策略,重要概念： 產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品、 重點問題 產(chǎn)品整體概念及其重要意義 產(chǎn)

27、品生命周期理論及企業(yè)營銷對策 新產(chǎn)品開發(fā)程序 品牌的重要作用及企業(yè)的品牌策略 包裝策略,第八章 重要概念一,產(chǎn)品 產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。 產(chǎn)品整體概念包含三個層次：實體層、實質(zhì)層、延伸層。,第八章 重要概念二,產(chǎn)品生命周期 是市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程在時間上的表現(xiàn)。一個典型的產(chǎn)品生命周期包括引入期、成長期、成熟期和衰退期。,第八章 重要概念三,新產(chǎn)品 凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。新產(chǎn)品按新的程度可分為：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進產(chǎn)品新牌子產(chǎn)品。,第八章 重點問題一,產(chǎn)品整體概念的重要意義 西

28、方的一些專家教授在強調(diào)整體產(chǎn)品概念時，提出了“產(chǎn)品的三層次”理論。認為，市場營銷產(chǎn)品應(yīng)當是一個綜合的概念。任何產(chǎn)品，都包含著三個層次，這種新的對產(chǎn)品的描述，不僅對營銷理論是一個發(fā)展，對實際工作也有重要的指導(dǎo)作用：體現(xiàn)了以消費者為中心的營銷觀念；有利于提高企業(yè)的營銷水平；明確產(chǎn)品與企業(yè)營銷策略之間的關(guān)系；拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域。,第八章 重點問題二,產(chǎn)品生命周期各階段的特征及企業(yè)對策 處于不同階段的產(chǎn)品生命周期階段，企業(yè)采取的對策不同。,第八章 重點問題三,新產(chǎn)品的含義與開發(fā)新產(chǎn)品的程序 企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品一般需經(jīng)過以下步驟：提出目標，搜集“構(gòu)思”；評核與篩選（過濾）；營業(yè)分析（或稱財務(wù)分析）；產(chǎn)品實

29、體開發(fā)；制定生產(chǎn)與營銷計劃；新產(chǎn)品正式進入市場。要注意新產(chǎn)品進入市場時應(yīng)作的四項決策及新產(chǎn)品的推廣過程。,第八章 重點問題四,企業(yè)的品牌或商標策略：,第九章 價格策略,重點概念：理解價值定價法、撇脂定價策 略、漸取定價策略 重點問題： 企業(yè)定價的影響因素； 企業(yè)定價方法； 需求價格彈性對企業(yè)定價的影響； 企業(yè)定價策略及其應(yīng)用。,第九章 重要概念一,理解價值定價法 理解價值定價是企業(yè)按照購買者或消費者對商品及其價值的認識程度和感覺定價，其中所謂的理解價值，是購買者或消費者在觀念上所認同的價值。,第九章 重要概念二,撇脂定價策略 也稱速取策略或高額定價策略。指企業(yè)的新產(chǎn)品一上市，把價格定得盡可能高

30、，以期及時獲得較高的收益，在生命周期初期便收回成本費用，并逐步獲得較高利潤，隨商品的進一步成長再逐步降低價格。采用此策略的企業(yè)商品一上市便市高價厚利，其做法很像從牛奶的表面撇取奶油，故又稱“取脂法”,第九章 重要概念三,漸取定價策略 也稱低額定價策略。此策略在向市場推出新產(chǎn)品時，盡量把價格定得低一些，采取保本微利，薄利多銷的方法。企業(yè)的目標是盡快爭取最大可能的市場占有率。,第九章重點問題一,企業(yè)定價的影響因素 主要有五類：（）市場需求及變化；（）市場競爭狀況；（）政府的干預(yù)程度；（）商品的特點；（）企業(yè)狀況。要注意五種因素的具體分析。,企業(yè)定價的方法與應(yīng)用 主要有三類：成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法。重點要掌握需求導(dǎo)向定價法的應(yīng)用。,第九章 重點問題二,第九章重點問題三,企業(yè)定價策略的概念與應(yīng)用 主要有：新產(chǎn)品定價策略、商品階段定價策略、折扣定價策略、心理定價策略、相關(guān)商品價格策略、地理定價策略。重點掌握新產(chǎn)品定價策略與心理定價策略。,第十章 分銷策略,重要概念：分銷渠道 重點問題： 1、分銷渠道的設(shè)計內(nèi)