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文檔簡介

1、,【盛 高】 西水東個 案 分 析,無錫思源經(jīng)紀(jì) 在房地產(chǎn)領(lǐng)域我們一直在幫助客戶成功,澳洲資本香港上市公司,憑借卓越的企業(yè)實力和豐富地產(chǎn)經(jīng)驗,在國際化豪宅領(lǐng)域?qū)S兴L。近年來,為了推動業(yè)務(wù)多元化,更好契合中國迅猛的城市化進(jìn)程及戰(zhàn)略性地儲備稀缺地產(chǎn)資源,盛高置地制定了以發(fā)展“大型中高端居住社區(qū)”和“城市綜合體項目”為主力方向,并輔以“旅游與休閑地產(chǎn)”開發(fā)的“2+X”型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。,個案分析 盛高西水東,前 言,盛高置地SPGland,市中心唯一緊鄰解放環(huán)70萬平米的超級大盤,是中國近代民族工商業(yè)發(fā)源地,位于具有數(shù)百年歷史的西水墩之東面,所以取了諧音叫“西水東”,也是東、西方工業(yè)文化交融之地.而

2、無錫繁榮之源古運(yùn)河和梁溪河也在此交匯,規(guī)劃設(shè)計上,本案由無錫近代工業(yè)建筑改造成的濱水商業(yè)組團(tuán)以及最現(xiàn)代設(shè)計的住宅群落組成. 整個項目的開發(fā)建設(shè)過程體現(xiàn)了中西方文化的碰撞; 在SOM整體規(guī)劃的理念下,由設(shè)計過翠湖天地的巴馬丹拿和設(shè)計過水立方的PTW公司擔(dān)綱建筑設(shè)計;由參與過迪士尼景觀設(shè)計的泛亞公司擔(dān)綱景觀設(shè)計;商業(yè)部分聘請了參與過威尼斯古城以及外灘18號改造的意大利KOKAI公司進(jìn)行保留建筑設(shè)計。,怡信天成作為無錫本地房產(chǎn)代理行業(yè)中的龍頭企業(yè),在此之前,其代理項目多為中小型樓盤,此次合作西水東項目是以極低的傭金點作為代價,目的是為了塑造長期以來企業(yè)本身缺乏的品牌元素,此次合作給怡信天成品牌推廣及

3、業(yè)務(wù)拓展帶來巨大利好,兩年來,事實也證明,怡信天成從與盛高的合作中收益頗多。,西水東中央生活區(qū),怡信天成,項目概況小結(jié),產(chǎn)品監(jiān)測小結(jié),營銷監(jiān)測小結(jié),PART 2,PART 3,PART 1,目錄,項目概況小結(jié),產(chǎn)品監(jiān)測小結(jié),營銷監(jiān)測小結(jié),PART 2,PART 3,PART 1,目錄,項目概況,個案分析 盛高西水東,項目概況,土地信息,XDG-2008-55地塊地塊原為08年無錫國聯(lián)拍得地塊,當(dāng)時樓板價僅為462元/平方米,09年國聯(lián)將該地塊一分為二,分別轉(zhuǎn)讓給盛高及銀城地產(chǎn),即目前的西水東及天元世家項目,盛高獲得土地時,樓板價已達(dá)3500元/平方米。,盛高西水東中央生活區(qū)所在地為南長區(qū)原國棉

4、廠地塊 地塊具體技術(shù)指標(biāo)如下:,3500元/平方米樓板價 綜合性用途土地,項目概況,基本指標(biāo),盛高西水東中央生活區(qū)是集住宅、商業(yè),包含了超高層、高層小高層、多層、別墅等多種物業(yè)形態(tài)的綜合性大盤,他的出現(xiàn)很大程度上提升區(qū)域產(chǎn)品檔次,將會給無錫人帶來較高檔次的人居享受。,總平圖,基本指標(biāo),總建近70萬方,含住宅、商業(yè)、辦公等物業(yè)類型綜合性大盤,項目概況,周邊配套,西水東中央生活區(qū)緊鄰城市中心商圈,周邊商業(yè)、休閑娛樂設(shè)施林立,商業(yè)大廈、八佰伴、南禪寺、體育公園等都在舉步可達(dá)范圍內(nèi),良好的區(qū)位是支撐西水東項目選擇高調(diào)性高價格戰(zhàn)略的最重要因素之一。,緊鄰市中心、毗鄰太湖廣場 生活配套齊全,項目概況,交易

5、記錄,成交量方面,西水東項目甫一入市便受到客戶的認(rèn)可,但受工程節(jié)點限制,10年前三個季度西水東“無房可賣”浪費了大好的市場時機(jī),進(jìn)入11年,受政策影響整個上半年樓盤去化緩慢。 成交價格方面,10年以前成交價格上升幅度明顯,整個10年表現(xiàn)平穩(wěn),由于成交總量較少,受成交房源影響,成交價格起伏較大。,整體去化(截止至2011-08-15),目前去化速度較慢 受成交房源影響成交價格起伏較大,項目概況,團(tuán)隊組合,目前客觀來說,西水東項目在無錫市場的運(yùn)作比較成功,無論是在形象塑造還是產(chǎn)品銷售方面,西水東項目都取得了不錯的成績。項目的成功運(yùn)作除給開發(fā)商帶來經(jīng)濟(jì)及品牌效益外,也為怡信天成知名度提升及業(yè)務(wù)拓展帶

6、來了正向的促進(jìn),目前怡信天成已經(jīng)成為無錫房產(chǎn)市場具有強(qiáng)實力代理商之一。,由盛高及怡信天成策劃人員組成。1名策劃主管,2名策劃專員。,內(nèi)場銷售團(tuán)隊人員均有怡信天成提供,1名銷售經(jīng)理,12名置業(yè)顧問。,怡信天成市場部專門人員負(fù)責(zé)員市場數(shù)據(jù),競品動態(tài)整理與匯報。,怡信天成營銷代理 策劃、銷售、市場傳統(tǒng)團(tuán)隊配置,項目概況,聯(lián)系方式,營銷中心,盛高置地(無錫),怡信天成,Add:振新路與學(xué)前路交匯處 TEL: 400-813-0000 轉(zhuǎn) 52702法人:王煦菱 TEL: 0510- 82852677 Add:學(xué)前西街1號西水東售樓處,Add:無錫市蠡園開發(fā)區(qū)隱秀路901號

7、聯(lián)創(chuàng)大廈東塔樓17樓 TEL:Mail:,項目概況,西水東項目集住宅、商業(yè),包含了超高層、高層小高層、多層、別墅等多種物業(yè)形態(tài)的綜合性大盤,緊鄰市中心、毗鄰太湖廣場 生活配套齊全,在實力開發(fā)商盛高置地的操作在必將給無錫綜合體市場帶來較的影響。,項目概況小結(jié),個案分析 盛高西水東,項目概況,產(chǎn)品監(jiān)測,個案分析 盛高西水東,產(chǎn)品監(jiān)測,規(guī) 劃,西水東根據(jù)不同區(qū)域位置不同建筑類型或功能差異,將整個項目分為六個不同的區(qū)域,每個區(qū)域都有各自的特色,這樣有效解決大盤規(guī)劃難的問題,使整個項目可以更加有條理進(jìn)行。另外,各區(qū)的命名也增加了項目的文化內(nèi)涵。,酒店與商務(wù)區(qū):約280米的城

8、市中央地標(biāo) 溯園:高端居住 溯水而上,溯為北,北為上,地塊在北。近鄰古運(yùn)河,是為溯源,溯源即溯園 泓府:高端居住 在項目東南地塊;鴻音通弘,是偉大宏大之意,府為官邸用名,尊貴大氣 潤軒:高端居住 兩河交匯,故為潤,低密度住宅以軒命名 有庭院別墅的高壓感 熙第:高端居住 熙 ,寓意良好(康熙)音又同西,此地塊在河西,地近商業(yè)區(qū),熙同“禧”,興盛的意思。 灝閣:高端居住 灝音與浩通 有水 有景是為灝 適宜該區(qū)臨水建筑 閣也是高層建筑的形態(tài)。,西水東項目共規(guī)劃為六大區(qū):,六大組團(tuán)區(qū)分不同物業(yè)類型及形態(tài),產(chǎn)品監(jiān)測,07 規(guī)劃,鴻府,潤軒,灝閣,熙第,溯園,酒店商務(wù)區(qū),產(chǎn)品監(jiān)測,建 筑,規(guī)劃設(shè)計:美國S

9、OM新建筑設(shè)計:巴馬丹拿、澳大利亞PTW 保留建筑:意大利KOKAI 外 立面:石材、涂料 里面風(fēng)格:現(xiàn)代主義,6幢超高層、國際知名是事務(wù)所設(shè)計等因素將最終有效的將項目打造成為無錫繁華居住及商業(yè)區(qū),但目前從基本封頂?shù)母邔峪櫢畞砜?,其外立面采用素白色涂料,這不僅在一定程度上影響項目高端品味的表達(dá),另外也為以后的外立面維護(hù)帶來一定的麻煩。,西水東中央生活區(qū)將有6幢140米以上超高層建筑,其中有最高達(dá)280米的城市地標(biāo),建筑群高地錯落。,國際知名設(shè)計公司設(shè)計 超高層城市新坐標(biāo),產(chǎn)品監(jiān)測,西水東景觀由參與過迪士尼景觀設(shè)計的泛亞公司擔(dān)綱設(shè)計,充分利用“三河交匯”這一先天優(yōu)勢,規(guī)劃將項目建成濱水國際社區(qū),

10、創(chuàng)造人文風(fēng)貌的濱水美景,從目前其景觀示范區(qū)的造景來看,人造水流、景觀小品、人造坡地等能夠較好的結(jié)合。,景觀設(shè)計:泛亞景觀景觀風(fēng)格:開放型濱水國際社區(qū) 景觀成本:1500元/平米 景觀特點:“三河交匯” “運(yùn)河步道”,三河交匯處,人造坡地、人造水流、景觀小品打造的開放型濱水美景,產(chǎn)品監(jiān)測,景 觀,戶 型,目前主推涉外精裝公寓以88平1室及143平2室為主,這兩類戶為主,臥室、客廳等面積預(yù)留空間較大,偏重居住享受。,03/04戶型1室2廳1衛(wèi)88.00,雙廳空間 觀景陽臺 視野寬闊,戶型多方正 符合無錫人居住要求,產(chǎn)品監(jiān)測,裝 修,西水東項目前提推出的泓府、溯園均為毛坯產(chǎn)品,目前主推的熙第1B3號

11、樓均為精裝戶型,結(jié)合產(chǎn)品定位,西水東投入較高的裝修成本,既增加了客戶的選擇性,有可以在不影響項目調(diào)性的情況下提高性價比,并最終給促進(jìn)成交。,裝修標(biāo)準(zhǔn):3000元/平方米裝修風(fēng)格:現(xiàn)代主義 室內(nèi)主要裝修品牌:地板 衛(wèi)浴 門窗 廚具 建材設(shè)備:,3000元/平方米精裝標(biāo)準(zhǔn),注重豪華享受,產(chǎn)品監(jiān)測,內(nèi)部配套,產(chǎn)品監(jiān)測,智能化系統(tǒng),安保系統(tǒng) 車輛出入一卡通、門禁管理系統(tǒng)、紅外防盜系統(tǒng)、周界防范報警系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng) 車庫配置 停車場管理系統(tǒng) 其他智能化系統(tǒng) 可視對講系統(tǒng)、背景音樂及公共廣播系統(tǒng)、電子屏顯示系統(tǒng),智能化系統(tǒng)在項目內(nèi)的配置普及度也是衡量樓盤品質(zhì)的重要因素,出

12、車輛出入管理系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)外,西水東在無錫較早的使用了周界防范報警系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)等,但從目前來看,西水東項目沒有在智能化系統(tǒng)方面投入過多的宣傳筆墨,這一方面目前還未成為其重要賣點。,基礎(chǔ)智能化系統(tǒng) 與項目整體調(diào)性相比來說配置有改進(jìn)空間,產(chǎn)品監(jiān)測,物業(yè)服務(wù),物業(yè)公司:上海新獨院 物 業(yè) 費: 2.10-2.30元/.月 服務(wù)內(nèi)容:目前主推精裝公寓提供公寓配有360度的定制式服務(wù)體系,例如,有管家為客戶帶租房屋、清掃室內(nèi)等服務(wù)。,上海新獨院物業(yè)管理有限公司是澳大利亞盛高置地(控股)集團(tuán)公司的全資子公司,根據(jù)其他城市情況來看,上海新獨院具有較好的服務(wù)口碑,但西水東是盛高在無錫的第一個項目,物

13、業(yè)服務(wù)及服務(wù)細(xì)節(jié)尚有待考量。,物業(yè)公司為開發(fā)商全資子公司 在上海擁有較好的口碑,產(chǎn)品監(jiān)測,工程進(jìn)度,熙第3棟高層、超高層主題工程基本完工,溯園、泓府部分樓棟主體工程基本結(jié)束,泓府5.6號樓已完成外立面裝修,目前在建主要為泓府、溯園及熙第三個區(qū)域工程,其中泓府工程進(jìn)度最快,已有部分樓棟完工交付;溯源正在進(jìn)行體工程建設(shè);熙第推出的3棟高層或者超高層的已結(jié)構(gòu)封頂,預(yù)計最遲明年底交房。,泓府部分已交付 目前主推熙第樓棟已結(jié)構(gòu)封頂,產(chǎn)品監(jiān)測,產(chǎn)品檢測小結(jié),總體量近70萬方的西水東項目,經(jīng)過兩年多的開發(fā)運(yùn)作,目前已完成約20萬方住宅部分,部分沿河及建筑底層商業(yè)也在招商中,預(yù)計2015年完成所有交房及入住。

14、另外,西水東住宅產(chǎn)品從毛坯到精裝,代表著項目在目前市場下開發(fā)策略的轉(zhuǎn)變,后續(xù)推出具體產(chǎn)品情況仍取決于市場變化及開發(fā)商的定位。,個案分析 盛高西水東,產(chǎn)品監(jiān)測,個案分析 盛高西水東,營銷監(jiān)測,營銷監(jiān)測,客戶分析,作為無錫高端項目品牌,西水東產(chǎn)品定位于全市具有較高購買力及高居住品味追求的客戶,因西水東產(chǎn)品線比較豐富,涵蓋了毛坯、精裝,實用小戶型、奢侈大平層等多類型產(chǎn)品,從目前成交情況來看,南長、崇安、濱湖區(qū)客戶占據(jù)響當(dāng)大成交比例,也有部分客戶為國外在無錫工作人士。,市區(qū)高端用戶,如市區(qū)內(nèi)私營業(yè)主、企事業(yè)單位高層領(lǐng)導(dǎo)等,無錫郊區(qū)有較強(qiáng)購買能力的客戶。,對盛高品牌及西水東產(chǎn)品具有高認(rèn)同度的其他區(qū)域客戶

15、,如投資客等。,定位全市具有較高購買力客戶,營銷監(jiān)測,形象定位,西水東致力將打造成開放式濱水社區(qū)及高檔市中心中央生活區(qū),大盤、大開發(fā)商、好的區(qū)域位置決定了西水東項目成為一個中央社區(qū)的潛質(zhì),開發(fā)商邀請國際知名規(guī)劃及建筑景觀設(shè)計公司來完成對社區(qū)的打造,這有為期達(dá)到其定位提供了重要的保障。,項目定位:市中心規(guī)模大,檔次高,功能全的開放式濱水街區(qū),是一個集高端住宅、五星級酒店、特色商業(yè)、餐飲娛樂、文化休閑等多功能設(shè)施的市中心中央生活區(qū)。,市中心中央生活區(qū) 高調(diào)性,營銷監(jiān)測,現(xiàn)場營銷,西水東營銷中心設(shè)在原地快國棉廠舊廠房內(nèi)(該廠房為無錫文化遺址,不得拆遷),開發(fā)商從分利用產(chǎn)房空間,將沙盤、影音室、控臺、

16、接待室、茶水室、樣板房合理布局,營造出大氣穩(wěn)重的形象。,側(cè)入口,側(cè)入口,主入口,營銷中心看房動線,控 臺,內(nèi)部布置,精致樣板段 情景營銷促進(jìn)銷售,營銷監(jiān)測,推售節(jié)奏,項目按照工程進(jìn)度進(jìn)行推盤,在10年前三個季度無小戶型建筑滿足推盤要求,期間推出產(chǎn)品多為大戶型,且推量較少,錯過了10年良好的 市場發(fā)展時機(jī)。,10年推售房源較少且多為大戶型 錯過市場時機(jī),營銷監(jiān)測,價格策略,目前西水東周邊高端樓盤主要為天元世家及萬科金域藍(lán)灣,金域藍(lán)灣08年入市,天元世家10年中旬入市,3個項目成交價格相差不大,其產(chǎn)品及產(chǎn)品品質(zhì)雖各有特色但處于同一水平,其定價應(yīng)為競爭導(dǎo)向定價策略。,下表為西水東各時間點報價,從表中

17、我們可以看到從09年至今,西水東項目報價呈不斷上升趨勢,但考慮其推出產(chǎn)品不同,報價變化趨勢僅供參考。,根據(jù)市場反應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品價格,經(jīng)歷了市場漲跌震蕩過程,營銷監(jiān)測,渠道策略,盛高西水東主要采用傳統(tǒng)內(nèi)場渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售,銷售渠道略顯單一,在好的市場環(huán)境下,單一渠道可以滿足成交需求,但在目前調(diào)控環(huán)境下,外場銷售等尚未被大部分開發(fā)商及代理商重視的銷售方式將會給項目代理良好的成交促進(jìn)。,盛高置地將魅西水東項目交由怡信天成公司在售樓內(nèi)場進(jìn)行產(chǎn)品銷售,內(nèi)場銷售為最主要銷售渠道。,內(nèi)場銷售,外場導(dǎo)入,網(wǎng)上渠道,通過派單、巡展、小眾sp等將客戶引導(dǎo)至銷售中心,但目前盛高及怡信天成沒有專門外場銷售人員。,建立專門

18、產(chǎn)品網(wǎng)頁或與無錫專業(yè)門戶網(wǎng)站,如搜房、365house、e房網(wǎng)等合作,在網(wǎng)頁上設(shè)置報名渠道。,以傳統(tǒng)內(nèi)場渠道為主 渠道較顯單一,營銷監(jiān)測,媒體策略,西水東主要通過報紙及網(wǎng)略進(jìn)行媒體廣告的釋放,因大盤造勢的需要,西水東盡江南晚報、現(xiàn)代快報及無錫日報上當(dāng)廣告投入就達(dá)到了695.3萬元,從實際反饋來看,大手筆主流媒體廣告投放有效的提高了項目知名度及美譽(yù)度,達(dá)到了調(diào)性營造預(yù)期。,以江南晚報為主,現(xiàn)代快報、無錫日報為輔,具體投放比例見下表。 目前僅在無錫搜房網(wǎng)投入廣告:,報紙廣告內(nèi)容,2011-08-05西水東中央生活區(qū)精裝服務(wù)公寓 均價170 2011-08-04簡約風(fēng)情 百安居點評西水東中央生活區(qū) 2011-04-28簡約生活 百安居點評西水東中央生活區(qū)戶 2011-04-23西水東中央生活區(qū)攜手EP雅瑩舉辦夏裝T臺 2011-03-05西水東中央生活區(qū) 春暖花開魅力女人盛會,近期網(wǎng)絡(luò)軟文:,大手筆主流媒體投放 有效促進(jìn)品牌知名度與美譽(yù)度,營銷監(jiān)測,活動策略,SP活動是樓盤蓄客及推售期間最長用發(fā)掘并保有意向用戶的手段,西水東項目根據(jù)項目推售節(jié)點分別進(jìn)行不同類型的活動,如入

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