綠地中央廣場(chǎng)2011年度推廣題綱.ppt

1、綠地中央廣場(chǎng)2011年度推廣題綱,今久廣告第五事業(yè)群2011年1月,一、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)：“商改住”的熱與冷 二、綠地中央廣場(chǎng)價(jià)值梳理 三、M1推廣及成交客群分析 四、2011年度待售產(chǎn)品推廣思考,Content,2010年北京商住房意外躥紅現(xiàn)象,40-50年產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目頻現(xiàn)“日光盤(pán)”1、北京石景山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的北方中惠國(guó)際中心，10月7日開(kāi)盤(pán)當(dāng)天已售罄；2、東三環(huán)外西大望路的時(shí)代帝景，推出400套房源，已有購(gòu)買(mǎi)意向的客戶(hù)排 了4000多人；3、12月13日，中弘北京像素發(fā)出公告，已實(shí)現(xiàn)簽約面積154286.8平方米， 預(yù)計(jì)將帶來(lái)凈利潤(rùn)約8億元。 4、在住宅項(xiàng)目存量房不斷上升的情況下，50年產(chǎn)權(quán)的商業(yè)項(xiàng)目卻是

2、出一套 賣(mài)一套，新政后存量基本沒(méi)有增加。,“限購(gòu)令”“限貸令”下為何躥紅,商改住項(xiàng)目頻現(xiàn)，打“限購(gòu)令”擦邊球1、在“限購(gòu)令”、“限貸令”雙管齊下對(duì)住宅市場(chǎng)進(jìn)行嚴(yán)厲調(diào)控的背景下，以商 業(yè)立項(xiàng)的房子卻可以“逍遙法外”，不僅能購(gòu)買(mǎi)多套而且還能貸款。2010年 下半年，全市已有56個(gè)非住宅項(xiàng)目拿到預(yù)售許可證，比上半年翻了一番；2、自2010年5月初北京實(shí)施“限購(gòu)令”以來(lái)，立項(xiàng)不屬于住宅的“商改住”項(xiàng)目因 為依然可以貸五成款，并且不受住宅“限購(gòu)令”影響，受到投資客的青睞；,新政下投資客的“住轉(zhuǎn)商”行為,新證下，投資客從住宅轉(zhuǎn)戰(zhàn)商用1、2010年4月以來(lái)的住宅市場(chǎng)系列調(diào)控政策非常明顯地抑制了住宅市場(chǎng)的投機(jī)

3、及投資需求，在沒(méi)有更好的資產(chǎn)保值渠道下，大部分投資者轉(zhuǎn)戰(zhàn)非住宅項(xiàng)目；2、二次調(diào)控截至10月31日，商業(yè)地產(chǎn)期房簽約達(dá)到了804套，相比9月上漲了近4成，而環(huán)比去年同期上漲了96.1%。而商業(yè)合計(jì)成交量為2072套，環(huán)比上漲了62.5%；同比2009年同期902套，上漲了129.7%。 數(shù)據(jù)來(lái)源：北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng),2011年北京全面叫停商改住項(xiàng)目,繼2010年5月北京禁止酒店類(lèi)項(xiàng)目分層、分套(間)銷(xiāo)售后,北京市住建委近日又發(fā)布了關(guān)于加強(qiáng)已建成非住宅項(xiàng)目房屋分割登記管理有關(guān)問(wèn)題的通知,要求已建成的非住宅項(xiàng)目（包括商業(yè)、辦公、配套、公建、配套公建、非配套公建、綜合樓等 ）禁止擅自分割,從而全面叫

4、?！吧谈淖　表?xiàng)目。 此外,住建委還要求,房地產(chǎn)測(cè)繪機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)按照規(guī)劃許可內(nèi)容,和規(guī)劃部門(mén)存檔備案或經(jīng)施工圖審查機(jī)構(gòu)審定的圖紙,對(duì)非住宅項(xiàng)目進(jìn)行測(cè)繪。由于測(cè)繪是辦理房產(chǎn)證的必須條件，已經(jīng)建成的非住宅還想當(dāng)住宅買(mǎi)的出路被卡死。,市場(chǎng)小結(jié),1、“商改住”項(xiàng)目不限購(gòu)不限貸，雖然首付50%，比起全款來(lái)，購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻還 是低得多，不能一次付清全款的購(gòu)房者也能承擔(dān)；2、此類(lèi)項(xiàng)目具備商業(yè)辦公用途，租金比較高，會(huì)超過(guò)周邊住宅不少，從 租售價(jià)格比的角度看，比較適合投資出租；3、除了投資客，購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)項(xiàng)目的也不乏自住型客戶(hù)，普遍的高層高性?xún)r(jià) 比更好，尤其是LOFT項(xiàng)目，全面叫停住改商后，未來(lái)產(chǎn)品供應(yīng)更加稀 缺，會(huì)吸引更多購(gòu)

5、房者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售情況或?qū)⒈纫郧案茫?4、從2010年5月“禁酒令”動(dòng)搖了一部分購(gòu)買(mǎi)者的情況來(lái)看，本次的“全面叫 ?！眲?shì)必也將影響購(gòu)買(mǎi)信心，購(gòu)房者將會(huì)更加關(guān)注項(xiàng)目區(qū)位、產(chǎn)品性?xún)r(jià) 比、項(xiàng)目商業(yè)配套等硬性增值指標(biāo)。,兩次“禁止”出臺(tái)，非住宅市場(chǎng)悄然變色；但其影響不會(huì)在房地產(chǎn)市場(chǎng)全面擴(kuò)大；購(gòu)房者更看重高價(jià)值回報(bào)，保值增值潛力成為促成交的重要砝碼；在中央廣場(chǎng)已形成的價(jià)值基礎(chǔ)上，在19號(hào)地銷(xiāo)售樣板M1的成功營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上，2011年19號(hào)地soho類(lèi)產(chǎn)品推廣思路為：,繼續(xù)市場(chǎng)熱捧的銷(xiāo)售奇跡,2011年待售產(chǎn)品的推廣思考,以中央廣場(chǎng)綜合價(jià)值 為核心競(jìng)爭(zhēng)力,借鑒銷(xiāo)售樣板M1 成功的營(yíng)銷(xiāo)推廣手法,一、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)：

6、“商改住”的熱與冷 二、綠地中央廣場(chǎng)價(jià)值梳理 三、M1推廣及成交客群分析 四、2011年度SOHO產(chǎn)品推廣思考,Content,綠地中央廣場(chǎng)全價(jià)值構(gòu)成,城市綜合體,地鐵4號(hào)線,產(chǎn)品品質(zhì),香頌俱樂(lè)部,西斯萊銷(xiāo)冠,綠地品牌力,繁華價(jià)值基礎(chǔ),未來(lái)價(jià)值基礎(chǔ),精工細(xì)作價(jià)值基礎(chǔ),精英社交價(jià)值基礎(chǔ),市場(chǎng)美譽(yù)價(jià)值基礎(chǔ),品牌價(jià)值基礎(chǔ),綠地中央廣場(chǎng) 全價(jià)值構(gòu)成,區(qū)域新城典范 核心競(jìng)爭(zhēng)力凸顯,西斯萊銷(xiāo)冠,綠地品牌力,香頌俱樂(lè)部,產(chǎn)品品質(zhì),地鐵4號(hào)線,城市綜合體,繁華價(jià)值基礎(chǔ)24H活力城,擁有全天充滿(mǎn)活力的新型綜合性區(qū)域中心： 1、3萬(wàn)平方米多功能寫(xiě)字樓/個(gè)性化創(chuàng)業(yè)中心； 2、3.5萬(wàn)平方米全精裝青年公寓； 3、10

7、萬(wàn)平方米多元化商業(yè)設(shè)施（大賣(mài)場(chǎng)、健身館、電器賣(mài)場(chǎng)、兒童游樂(lè)場(chǎng)、香頌俱樂(lè)部、影城、大中型餐館、茶莊、酒吧、精品店等）,西斯萊銷(xiāo)冠,綠地品牌力,香頌俱樂(lè)部,地鐵4號(hào)線,城市綜合體,產(chǎn)品品質(zhì),未來(lái)價(jià)值基礎(chǔ)激活地塊人氣,1、地鐵4號(hào)線的貫通，從新城到西單僅需35分鐘； 2、出入站口與周邊商業(yè)、住宅相結(jié)合，一體化設(shè)計(jì)，每天吸納數(shù)以萬(wàn)計(jì)的地鐵客群。,西斯萊銷(xiāo)冠,綠地品牌力,香頌俱樂(lè)部,地鐵4號(hào)線,城市綜合體,產(chǎn)品品質(zhì),精工細(xì)作價(jià)值基礎(chǔ)品質(zhì)保障,1、外灘風(fēng)格建筑 裝飾藝術(shù)風(fēng)情 ； 2、高級(jí)商務(wù)酒店、餐飲休閑中心、會(huì)議中心、酒店式公寓等復(fù)合功能規(guī)劃設(shè)計(jì)； 3、商業(yè)入口廣場(chǎng)、濱河景觀休閑帶、餐飲休閑廣場(chǎng)、公共休

8、閑內(nèi)庭、會(huì)議中心廣場(chǎng)等，打造繁華商業(yè)聚合區(qū)； 4、精裝全配，為注重品位的都市新貴階層量身打造。,西斯萊銷(xiāo)冠,綠地品牌力,香頌俱樂(lè)部,地鐵4號(hào)線,城市綜合體,產(chǎn)品品質(zhì),1、按照世界俱樂(lè)部會(huì)所標(biāo)準(zhǔn)打造，近6000平米規(guī)模，系京城西南地區(qū)首家高端人士聚集的國(guó)際化商務(wù)私人會(huì)所； 2、高端餐飲中心、時(shí)尚SPA會(huì)館、國(guó)際健身俱樂(lè)部分列其間，圍合豐盈都會(huì)休閑生活，全新的都會(huì)生活方式，致力于為都市精英打造高端社交平臺(tái)。,精英社交價(jià)值基礎(chǔ)身份象征,西斯萊銷(xiāo)冠,綠地品牌力,香頌俱樂(lè)部,地鐵4號(hào)線,城市綜合體,產(chǎn)品品質(zhì),1、綠地集團(tuán)，中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)和中國(guó)房地產(chǎn)龍頭企業(yè)，在2010中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)中位列第96位，在

9、中國(guó)服務(wù)業(yè)企業(yè)500強(qiáng)中位列第36位。項(xiàng)目遍布全國(guó)； 2、綠地進(jìn)駐京津三盤(pán)聯(lián)動(dòng)，新都會(huì)-國(guó)際花都、中央廣場(chǎng)-西斯萊、盤(pán)龍谷成績(jī)斐然。,品牌價(jià)值基礎(chǔ)百?gòu)?qiáng)企業(yè),西斯萊銷(xiāo)冠,綠地品牌力,香頌俱樂(lè)部,地鐵4號(hào)線,城市綜合體,產(chǎn)品品質(zhì),1、在綠地北京1號(hào)作品新里西斯萊公館獲得銷(xiāo)冠的基礎(chǔ)上，京城市場(chǎng)對(duì)綠地品牌及產(chǎn)品贊譽(yù)有加； 2、綠地大興新城獲得一批粉絲客群的支持，對(duì)于中央廣場(chǎng)推出的首批產(chǎn)品，市場(chǎng)反應(yīng)良好，并且熱切期待新產(chǎn)品的加推。,市場(chǎng)美譽(yù)價(jià)值基礎(chǔ)西斯萊熱銷(xiāo),搭建綜合價(jià)值優(yōu)勢(shì)平臺(tái) 由城市綜合體、地鐵4號(hào)線、產(chǎn)品品質(zhì)、香頌俱樂(lè)部、綠地品牌力、西斯萊銷(xiāo)冠六大方面所構(gòu)建的價(jià)值體系，成為綠地中央廣場(chǎng)的綜合價(jià)值平

10、臺(tái)，顯露新城繁華未來(lái)。,綠地中央廣場(chǎng)六大價(jià)值體系征服市場(chǎng),一、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)：“商改住”的熱與冷 二、綠地中央廣場(chǎng)價(jià)值梳理 三、M1推廣及成交客群分析 四、2011年度待售產(chǎn)品推廣思考,Content,M1基本信息回顧,M1,物業(yè)類(lèi)別：酒店式公寓；產(chǎn)權(quán)：50年 在中央廣場(chǎng)位置：屬于19-b混合用地，臨近香頌會(huì)所、shoppingmall 戶(hù)型：以40平米為主，少量60-80平米，共204套 裝修狀況：精裝全配 外立面：部分石材 均價(jià)：2.2-2.3萬(wàn)元,M1推廣分析報(bào)紙,1、價(jià)值訴求：以中央廣場(chǎng)城市綜合體為價(jià)值基礎(chǔ)，突出MINI不動(dòng)產(chǎn)價(jià)值、地鐵4號(hào)線的開(kāi)通等； 2、發(fā)布渠道：新京報(bào)北京晚報(bào)京華時(shí)報(bào)北

11、京青年報(bào)法制晚報(bào) 3、投放頻次：3次 4、效度：最大限度地覆蓋了潛在購(gòu)房群，建立了“MINI不動(dòng)產(chǎn)”的價(jià)值形象。,M1推廣分析軟宣,1、價(jià)值訴求：以重要配套“地鐵4號(hào)線”貫通的新聞視角，構(gòu)建中央廣場(chǎng)城市綜合體價(jià)值體系的同時(shí)，闡述M1的保值增值潛力； 2、發(fā)布渠道：業(yè)內(nèi)雜志； 3、投放時(shí)間：集中于10月初開(kāi)盤(pán)期間 4、效度：構(gòu)筑中央廣場(chǎng)大價(jià)值平臺(tái)，深入解讀M1價(jià)值，建立目標(biāo)購(gòu)房者信心。,M1推廣分析DM,1、價(jià)值訴求：以中央廣場(chǎng)城市綜合體為價(jià)值基礎(chǔ)，突出MINI不動(dòng)產(chǎn)價(jià)值、地鐵4號(hào)線的開(kāi)通等； 2、發(fā)布渠道：大興核心區(qū)域,西紅門(mén)區(qū)域； 3、覆蓋原則：大興地區(qū)投資群、南城服裝業(yè)私營(yíng)業(yè)主； 4、效度

12、：窄眾傳播，有效傳遞產(chǎn)品信息，直接打動(dòng)目標(biāo)客群。,M1推廣分析精英卡,重要蓄客工具，直接完成蓄客2000組，其中到訪率過(guò)半。,M1推廣分析短信、圍擋、老帶新,短信： 與推盤(pán)節(jié)奏密切配合，直效完成了產(chǎn)品及時(shí)信息傳遞，對(duì)來(lái)電來(lái)訪量起到了重要推動(dòng)作用。 圍擋： 建立了中央廣場(chǎng)大形象，在M1銷(xiāo)售期間吸引了投資客群的關(guān)注，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)來(lái)電來(lái)訪。 老帶新： 促成交的重要渠道，通過(guò)綠地品牌、西斯萊銷(xiāo)冠等美譽(yù)度帶來(lái)的口碑效應(yīng)。,M1推廣要訣,1、中央廣場(chǎng)形象建立與M1價(jià)值解讀結(jié)合，樹(shù)立購(gòu)房信心； 2、大眾媒介與窄眾渠道結(jié)合，立體傳播； 3、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，直效促成交； 4、影響綠地粉絲客群，充分發(fā)揮口碑效應(yīng)。,M1成

13、交客群分析居住區(qū)域,M1成交客戶(hù)中，以大興本地的客戶(hù)為主，占了總量的一半以上，豐臺(tái)區(qū)的客戶(hù)占了15%，海淀區(qū)、上海徐匯區(qū)朝陽(yáng)區(qū)都有客戶(hù)分布。,M1成交客群分析職業(yè)構(gòu)成,從成交客戶(hù)的職業(yè)來(lái)看，M1受到“老板”們的青睞，其保值增值潛力得到認(rèn)同，其中，位于南城的服裝市場(chǎng)所帶來(lái)的服裝業(yè)老板是重要的區(qū)域客戶(hù)之一。,M1成交客群分析年齡構(gòu)成,M1的成交客戶(hù)中，主力客群為31-50歲，占到了70%以上。,M1成交客群分析成交誘因,M1的成交客戶(hù)中，40%的客戶(hù)認(rèn)可西斯萊、中央廣場(chǎng)所出現(xiàn)出來(lái)的社區(qū)品質(zhì)，近30%的客戶(hù)受綠地品牌力影響，17的客戶(hù)認(rèn)可產(chǎn)品品質(zhì)，12%的客戶(hù)認(rèn)可市政及綜合體配套。,M1成交客群分析

14、獲知渠道,M1的成交客戶(hù)中，老業(yè)主自購(gòu)、老業(yè)主介紹、朋友介紹三種渠道完成成交接近75%，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)推廣中需更加重視“口碑傳播”。,M1成交客群分析小結(jié),1、客群呈現(xiàn)地緣性特征，大興區(qū)域和南城客群占比接近80%； 2、私營(yíng)業(yè)者占比接近80%，產(chǎn)品良好的保值屬性成為投資首選； 3、超過(guò)85%的客群屬于30-50歲的社會(huì)中堅(jiān)力量； 4、產(chǎn)品的品質(zhì)、配套、保值增值等綜合優(yōu)勢(shì)明顯，是快速完成銷(xiāo)售目標(biāo) 的核心競(jìng)爭(zhēng)力； 5、口碑傳播是不容忽視的一環(huán)，近75%的成交量來(lái)自于老帶新； 6、由于典型的投資需求，銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)以10層為界限的投資性?xún)r(jià)比考 量紅線，散戶(hù)購(gòu)房者交易敏感點(diǎn)為：低樓層低總價(jià)。,一、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)：

15、“商改住”的熱與冷 二、綠地中央廣場(chǎng)價(jià)值梳理 三、M1推廣及成交客群分析 四、2011年度待售產(chǎn)品推廣思考,Content,中央廣場(chǎng)2011年待售產(chǎn)品信息,19-a地塊：純商業(yè)金融用地、可建設(shè)用地面積16698、總建筑面積122491 容積率5.31、綠地率30%； Loft：兩棟共計(jì)440套、戶(hù)型面積區(qū)間43-106、主力戶(hù)型43-49、層高 5.25米、得房率74.56%； Soho：共計(jì)156套、戶(hù)型面積區(qū)間92-106、主力戶(hù)型92-93、層高3.9米 得房率74.73%。,19-a,Loft,Soho,1、外層： 以中央廣場(chǎng)的大復(fù)合價(jià)值為平臺(tái)，繼續(xù)推 廣城市綜合體的綜合優(yōu)勢(shì)； 2、果

16、核： 根據(jù)“商改住”的全面叫停，中央廣場(chǎng)產(chǎn) 品的高投資價(jià)值等特點(diǎn)，推廣中著重挖掘 產(chǎn)品稀缺性。,2011年度待售產(chǎn)品推廣要點(diǎn)價(jià)值果核結(jié)構(gòu),價(jià)值果核圖,待售產(chǎn)品 稀缺價(jià)值,中央廣場(chǎng)復(fù)合價(jià)值,2011年度待售產(chǎn)品總體推廣思路,主題方向：京南新地標(biāo) 廣告訴求：“地標(biāo)”形象建立 復(fù)合價(jià)值深入解讀 媒介組合：報(bào)紙、圍擋、雜志、 DM、短信等立體組合 公關(guān)活動(dòng)：城市發(fā)展論壇、資產(chǎn) 管理講壇類(lèi)。,中央廣場(chǎng)復(fù)合價(jià)值軸,Loft、soho產(chǎn)品推廣軸,價(jià)值基礎(chǔ),Loft： 推廣定位：全資源鏈Loft不動(dòng)產(chǎn) 推廣要點(diǎn)：在政策限制的情況下，產(chǎn)品稀缺的高投資價(jià)值屬性。,SOHO： 推廣定位：全資源鏈5A級(jí)SOHO不動(dòng)產(chǎn) 推廣要點(diǎn)：準(zhǔn)確細(xì)分客群；與大興地 區(qū)其他具備辦公功能的寫(xiě)字樓、辦公樓等競(jìng)品如何區(qū)隔。,中央廣場(chǎng)復(fù)合價(jià)值軸打造 京南新地標(biāo),1、形象打造動(dòng)作：發(fā)布“京南新城地標(biāo)”價(jià)值廣告；開(kāi)展城市發(fā)展論壇等； 2、復(fù)合價(jià)值深入解讀動(dòng)作：發(fā)布中央廣場(chǎng)系列軟宣；開(kāi)辦資產(chǎn)管理類(lèi)講壇或 沙龍，有效引起客群共鳴；制作中央廣場(chǎng)24H璀璨生活手冊(cè)等。,資產(chǎn)管理講壇,24H生活手冊(cè),