奧美-M3特區(qū)推廣初次提案（PPT 58頁(yè)）.ppt

1、M3特區(qū) x年度營(yíng)銷(xiāo)推廣建議書(shū),本報(bào)告將就以下幾個(gè)問(wèn)題展開(kāi)著重討論,當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題 案名的確立 M3特區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)主題的確立 推廣階段的劃分和各個(gè)推廣階段的傳播主題 推廣手法的運(yùn)用原則以及推廣思考,【M3特區(qū)】 推 廣 目 錄,第一部分：當(dāng)前推廣存在的問(wèn)題以及解決辦法 第二部分：推廣階段性策略 （各個(gè)階段推廣傳播主題的確立） （傳播內(nèi)容以及媒體配合的思考） （媒體組合計(jì)劃） 第三部分：推廣思考,【M3特區(qū)】當(dāng)前推廣存在的問(wèn)題,作為本案2003年度的整體包裝存在以下四個(gè)問(wèn)題 一是（廣告宣傳方面），樓盤(pán)亮相之后，在上海樓市沒(méi)形成沖擊效應(yīng)，特別是廣告?zhèn)鞑ブ黝}不明確，給人一種很亂很雜的感覺(jué)， 二是（

2、媒體組合方面），媒體組合比較隨意，沒(méi)有集中優(yōu)勢(shì)兵力，在主流媒體上形成傳播效應(yīng),【M3特區(qū)】當(dāng)前推廣存在的問(wèn)題,三是，（主題定位方面）作為本案的主題定位不準(zhǔn)確，沒(méi)有解決“房子賣(mài)給誰(shuí)”的問(wèn)題，造成客戶質(zhì)量不高，不是“沒(méi)有客戶”而是“沒(méi)有找到客戶” 四是，（營(yíng)銷(xiāo)主題方面）可以說(shuō)M3特區(qū)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)主題，沒(méi)有解決“房子是什么”的問(wèn)題，沒(méi)有給人一種直接的概念，例如，一想到M3特區(qū)，就想到“二七塔附近的70M2的復(fù)式房”或者說(shuō)沒(méi)有給人一個(gè)簡(jiǎn)單的感覺(jué)：“這房子戶型很有特點(diǎn)“等感覺(jué),【M3特區(qū)】當(dāng)前推廣存在的問(wèn)題,綜合以上情況，本案在推廣時(shí)沒(méi)有解決好 “房子是什么的房子” “房子是賣(mài)給誰(shuí)的” “房子怎么賣(mài)”的問(wèn)題

3、 更為要命的是，案名（M3特區(qū)）不是很合理，讓很多人不明白是什么意思，特區(qū)特在哪里，為什么叫M3特區(qū)等等問(wèn)題,【M3特區(qū)】當(dāng)前推廣的解決辦法,我們將從以上四個(gè)方面對(duì)該樓盤(pán)進(jìn)行廣告宣傳 項(xiàng)目的總體推廣思路甄別 一，案名的重新選取 二，營(yíng)銷(xiāo)主題的確立 三，概念主題的尋找 四，客戶定位的選擇 五，媒體組合的方式,【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的總體思路,借勢(shì)造勢(shì)原則，以“四量撥千斤”之式節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，借助“寶隆華庭”和“銀宮”等營(yíng)銷(xiāo)人流，借勢(shì)出擊，因?yàn)橹挥形覀兊臉潜P(pán)才有可能截留他們的客戶 堅(jiān)持兩個(gè)拳頭打人，壓制舊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，謹(jǐn)防新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 從“M3特區(qū)-”我的空間，我做主”，這一功能主題入手，進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)保鮮

4、釋放，并讓“M3特區(qū)”區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)三個(gè)核心點(diǎn)，真正市中心，純復(fù)式，小戶型等三個(gè)方面進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)釋放 大眾傳播高空轟炸和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)地面推廣相結(jié)合,【M3特區(qū)】 案名的選取,案名選取的原則須達(dá)到以下三個(gè)要求 一，由于本案戶型的獨(dú)特性，所以案名的選取不能遵循常規(guī)，要便于記憶 二，要對(duì)本案的核心賣(mài)點(diǎn)真正市中心，純復(fù)式，小戶型有直接的傳播作用 三，要符合目標(biāo)客戶的心理特征,【M3特區(qū)】 案名的選取一,欲望閣樓 案名的解釋 本案名屬于時(shí)尚前衛(wèi)型的 閣樓代表戶型特征70平米的純復(fù)式結(jié)構(gòu) 欲望代表著一種心理狀態(tài)，每個(gè)人都有自己的理想，我們?cè)谶@里從客戶的角度把理想理解為欲望,【M3特區(qū)】 案名的選取二,感性鴕鳥(niǎo)

5、 案名的解釋 本案名屬于前衛(wèi)時(shí)尚型的 人是感性的，由于我們房子的特征和別的有著很大的差別，因此買(mǎi)我們的房子的人肯定是更為感性的 鴕鳥(niǎo)是一種高大的動(dòng)物，暗合了我們的復(fù)式戶型結(jié)構(gòu),【M3特區(qū)】 案名的選取三,高巢家庭 案名的解釋 本案名屬于實(shí)用時(shí)尚型的 高巢代表我們的戶型復(fù)式結(jié)構(gòu)，并暗合我們是小高層結(jié)構(gòu)和目標(biāo)客戶層次的心理需求,【M3特區(qū)】 案名的選取四,摩登.top 對(duì)案名的解釋 摩登是英文里的 “時(shí)尚”意思 摩登.top表示頂級(jí)的時(shí)尚 中英文結(jié)合在視覺(jué)沖擊的力度上會(huì)很大,【M3特區(qū)】 案名的選取,我們較為推崇的案名是： 欲望閣樓（首選） 高巢家庭（備用）,【M3特區(qū)】 營(yíng)銷(xiāo)主題的確立（一）,有

6、以下四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主題，以供甄別： 上海只有一個(gè)市中心， “欲望閣樓”在市中心的正中心,【M3特區(qū)】 營(yíng)銷(xiāo)主題的確立（二）,欲望閣樓成就上層夢(mèng)想,【M3特區(qū)】 營(yíng)銷(xiāo)主題的確立（三）,欲望閣樓我的世界，我的市中心,【M3特區(qū)】 營(yíng)銷(xiāo)主題的確立（四）,欲望閣樓我的空間我做主,【M3特區(qū)】 營(yíng)銷(xiāo)主題的確立（五）,欲望閣樓真正的市中心，真正的家,【M3特區(qū)】 營(yíng)銷(xiāo)主題的確立（六）,欲望閣樓- 獻(xiàn)給對(duì)事業(yè)和生活存有強(qiáng)烈欲望的人,【M3特區(qū)】 營(yíng)銷(xiāo)主題的確立,通觀以上六個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主題， 我們建議的營(yíng)銷(xiāo)主題是 上海只有一個(gè)市中心， “欲望閣樓”在市中心的正中心,【M3特區(qū)】 概念主題的尋找,本案的概念主題是 市中心首

7、個(gè)4S住宅,【M3特區(qū)】 概念主題的尋找,對(duì)4S的解釋 Sun （真正的陽(yáng)光住宅）-4、8米超面寬設(shè)計(jì)，進(jìn)深僅 11米 Second（全部復(fù)式的住宅）-65-74M2復(fù)式結(jié)構(gòu) South （全朝南結(jié)構(gòu)）-全部朝南、南北躍透光通風(fēng)設(shè)計(jì) Spirit （主題的，精神的）-在市中心 的欲望樓閣，70年代專(zhuān)屬住宅,【M3特區(qū)】 概念主題的尋找,需要說(shuō)明的是，由于本案是重新定位，不宜提出新的概念， 所以我們只需在文案的賣(mài)點(diǎn)里以固定的形式體現(xiàn).有一句話可以在所有報(bào)紙稿里體現(xiàn)： 本案時(shí)尚前衛(wèi)，不為所有人準(zhǔn)備， 只供有思想并對(duì)事業(yè)充滿了欲望的人品尚,【M3特區(qū)】 客戶定位的選擇,我們的客戶到底在哪里 （散戶）

8、 + （投資客） 追求時(shí)尚的青年+有眼光的投資客,【M3特區(qū)】 客戶定位的選擇（散戶）,散戶的特征： 他們的年齡層次是 30歲左右，男女比例為55：45，男性占多 本案的潛在顧客群應(yīng)該是不甘平庸、追求時(shí)尚的“上進(jìn)青年”，共同的人文特征之一是年輕、有活力、思想上有一點(diǎn)前衛(wèi)，思維上特別活躍，處于人生的奮斗階段。 特殊行業(yè)的特殊從業(yè)者,【M3特區(qū)】 客戶定位的選擇（散戶）,目標(biāo)群共同的人文特征之二是繁忙，忙于工作、忙于交際，他們對(duì)交通的便捷性要求很高 他們大部分在現(xiàn)實(shí)生活中承受著更大的責(zé)任和壓力反過(guò)來(lái)，他們對(duì)“家”的需求更 強(qiáng)調(diào)個(gè)性、舒適與完全的自由；,【M3特區(qū)】 客戶定位的選擇（投資客）,他們大

9、都是事業(yè)成功的人士，在很多地方有投資，例如股票，期貨等。 他們有獨(dú)到的眼光和過(guò)人的判斷力 他們對(duì)房地產(chǎn)的理解比我們的銷(xiāo)售人員還要深刻 他們的投資意識(shí)很強(qiáng)，一般情況下不易改變主意 他們對(duì)樓盤(pán)所處地段的要求很高 -（投資回報(bào)要高） 他們對(duì)投資回報(bào)特別敏感 - （投資回報(bào)要快） 他們對(duì)樓盤(pán)的交房日期要求比較苛刻-（投資回報(bào)要早）,【M3特區(qū)】 媒體組合策略,鑒于本案體量不大，戶型特別，廣告費(fèi)用較少，我們建議的媒體組合策略為： 大河報(bào)硬廣告 +上海晚報(bào)的軟性文章 +DM單 +電視媒體,【M3特區(qū)】 媒體組合策略（報(bào)紙）,在報(bào)紙媒體上，我們的目的是在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)烈的沖擊流， 硬廣告全部在大河報(bào)上投放

10、軟廣告全部在上海晚報(bào)上投放 在大河報(bào)上采取“間歇式”投放策略 先做C版（上海版）-消滅散戶 然后做A或B版-全省范圍內(nèi)尋找投資客,【M3特區(qū)】 媒體組合策略（電視）,在電視媒體上，我們建議采用十秒的很有新意的廣告來(lái)提高本案的知名度 創(chuàng)意性非常強(qiáng)的電視廣告 對(duì)項(xiàng)目的知名度在“短期內(nèi)迅速提高”會(huì)有有很大的幫助,【M3特區(qū)】 媒體組合策略（DM單）,DM單目的有三 利用DM單對(duì)周?chē)鷧^(qū)域的客戶進(jìn)行“地毯式”覆蓋，使周遍區(qū)域有意向的客戶收到DM單三次以上，迅速掃清周遍客戶 對(duì)附近競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)進(jìn)行有效攔截 對(duì)特殊行業(yè)者進(jìn)行針對(duì)性派發(fā),【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的主線,明暗兩條線推廣的方針,【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的

11、主線（明線）,明線“硬攻”直擊目標(biāo)客戶紅心，由于本案的體量不大，廣告費(fèi)用有限，所以一定要出奇兵，以達(dá)到“借船出?！钡哪康?在硬廣告上以主流媒體大河報(bào)為陣地，通過(guò)有效、準(zhǔn)確、高質(zhì)的文字效應(yīng)，有效傳達(dá)樓盤(pán)信息，在電視媒體上以上海一套二套為主，一個(gè)總體 的原則是 在媒體組合上形成“點(diǎn)射”而屏除“散射”,【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的主線（暗線篇）,暗線以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式“軟取”目標(biāo)客戶大腦，通過(guò)軟性新聞和軟廣告等形式對(duì)我們的 目標(biāo)客戶群的興趣，愛(ài)好，性格特征， 以及他們的喜怒愛(ài)樂(lè)購(gòu)房習(xí)慣等進(jìn)行詳細(xì)的闡述，暗合他們的心理需求 暗線積極配合明線 從側(cè)面對(duì)明線起到烘托、呼應(yīng),【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的主線（明線篇

12、）,在強(qiáng)銷(xiāo)期間，主要以硬廣告的賣(mài)點(diǎn)釋放為主要形式，在對(duì)前期客戶進(jìn)行消化的基礎(chǔ)上，以項(xiàng)目本身的優(yōu)良的性價(jià)比吸引新的客戶，通過(guò)時(shí)尚，前衛(wèi)，簡(jiǎn)潔的硬廣告平面表現(xiàn)形式對(duì)客戶形成有效沖擊 另外在對(duì)銀宮和寶隆華庭的造勢(shì)行動(dòng)進(jìn)行有效的攔截，達(dá)到借勢(shì)目的 主流媒體的硬廣告為主，以活動(dòng)為輔 借勢(shì)求勝,【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的主線（明線篇）,在項(xiàng)目的持續(xù)期間，以“復(fù)式”和“總價(jià)”為主要訴求點(diǎn)，從硬廣告，電視媒體組合立體出擊，從而達(dá)到區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的目的。 廣告和SP活動(dòng)并駕齊驅(qū) 融勢(shì)取勝,【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的主線（明線篇）,在項(xiàng)目的尾盤(pán)期間， 我們將利用M3特區(qū)的一個(gè)最大的隱性優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)客戶群的純粹和感性，對(duì)項(xiàng)

13、目進(jìn)行身份定位，這時(shí)采取 “有所為必有所不為”的方針，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行有針對(duì)性的廣告宣傳（例如，本案只為夜晚12：00仍在奔波的人準(zhǔn)備，9：00點(diǎn)鐘已進(jìn)入夢(mèng)想的人切莫對(duì)本案存有欲望，欲望閣樓-獻(xiàn)給對(duì)事業(yè)和生活存有強(qiáng)烈欲望的人）,【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣傳播三階段,12月,2004年11月,2005 年4月,第一階段：面的擴(kuò)張 解決項(xiàng)目知名度問(wèn)題,第二階段：質(zhì)的完備 （解決項(xiàng)目美譽(yù)度問(wèn)題）,第三階段：準(zhǔn)的對(duì)接 （解決項(xiàng)目忠誠(chéng)度問(wèn)題）,【M3特區(qū)】 階段傳播目的和主題 （預(yù)熱期-開(kāi)盤(pán)期）,堅(jiān)持兩手抓的方針，在前期要著手打兩場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。 一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)解決“面的擴(kuò)張問(wèn)題”， 一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是管城區(qū)的局部戰(zhàn)爭(zhēng),我們的階段

14、傳播目的和主題 （預(yù)熱期-開(kāi)盤(pán)期）,第二只拳頭是打一場(chǎng)局部戰(zhàn)爭(zhēng) 集中優(yōu)勢(shì)兵力在管城區(qū)打一場(chǎng)殲滅戰(zhàn)（具體步驟如下） 東西大街和南下街的交叉口的廣告牌要重新做，具有很好的視覺(jué)引導(dǎo)作用。為以后的截流打下伏筆 利用大河報(bào)的夾頁(yè)對(duì)管城區(qū)進(jìn)行“高頻率”和“高密度”的地毯式轟 炸，周遍2公里以內(nèi)的有意向客戶每人要收到DM單三次以上，造成M3特區(qū)要大動(dòng)作的現(xiàn)象。,M3特區(qū)“四次大型活動(dòng)”沖擊波,鋪墊期,第一高潮期,上升期,第二高潮期,我們的階段傳播目的和主題 （強(qiáng)銷(xiāo)期）,在預(yù)熱期的強(qiáng)勢(shì)傳播之后，會(huì)有以下幾個(gè)效果 將對(duì)區(qū)域客戶（管城區(qū)和部分金水區(qū)客戶）進(jìn)行有效的覆蓋利用廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)了有效的區(qū)分，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)

15、了高壓的態(tài)勢(shì) 更為重要的是，附近的樓盤(pán)在開(kāi)盤(pán)時(shí)也要造勢(shì)，以形成自己的開(kāi)閘放水的局面，我們正好可以利用這種心態(tài)打“時(shí)間差” 這將為我們“借力使力”提供了有效的工具 真正的智慧是善用別人的智慧，真正的力量是善用別人的力量,我們的階段傳播目的和主題 （持續(xù)期）,提升價(jià)格，體現(xiàn)項(xiàng)目利益點(diǎn)和升值潛力 連續(xù)的SP活動(dòng)對(duì)已成交客戶的優(yōu)惠措施，例如舉行憑 已成交客戶的簽字-一字千斤的承諾，已成交客戶可享受免費(fèi)的物業(yè)管理費(fèi)等措施（具體另案提交） “準(zhǔn)的對(duì)接”上將是我們的傳播的目的。 我們將啟動(dòng)“興趣營(yíng)銷(xiāo)”和“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”兩 大營(yíng)銷(xiāo)形式,（M3特區(qū)項(xiàng)目持續(xù)期） 我們的階段傳播目的和主題,這是一場(chǎng)攻堅(jiān)性的的戰(zhàn)役,我

16、們的階段傳播目的和主題 （持續(xù)期）,啟動(dòng)“殺手剪”計(jì)劃 我們將在照顧所有賣(mài)點(diǎn)的基礎(chǔ)上對(duì)“總價(jià)”和“純復(fù)式”這兩個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行海陸空三位一體的立體轟炸策略,（M3特區(qū)項(xiàng)目持續(xù)期） 我們的階段傳播方式,在強(qiáng)銷(xiāo)期之后進(jìn)入盤(pán)整時(shí)期，對(duì)前期的客戶進(jìn)行消化后，將具體實(shí)行“殺手剪”計(jì)劃，迎接第二個(gè)高潮期，這是一場(chǎng)攻堅(jiān)性的的戰(zhàn)役，銷(xiāo)控做的好的話，問(wèn)題解決的將相對(duì)容易一些，但由于我們前期是低價(jià)入市，勢(shì)必對(duì)銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行高頻率、小弧度的價(jià)格調(diào)整，此時(shí)，價(jià)格的抗性已經(jīng)凸顯，這個(gè)問(wèn)題必將通過(guò)提高項(xiàng)目的品質(zhì)從而提高性價(jià)比這個(gè)方面得到根本的解決。,（M3特區(qū)） 投資牌怎么打,我們將對(duì)投資客啟動(dòng) 五項(xiàng)投資計(jì)劃,（M3特區(qū)）

17、 投資牌怎么打（之一）,自用型買(mǎi)家（一般為買(mǎi)一套） 通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比說(shuō)明“買(mǎi)比租好” 舉例：買(mǎi)一套65平米的復(fù)式住宅，月供1650元，而在附近租房子每月需要3200元左右，從而推出“買(mǎi)比租好”,（M3特區(qū)） 投資牌怎么打（之二）,投資型買(mǎi)家-四年還本計(jì)劃 買(mǎi)一套65平米的復(fù)式住宅，月供1650元，而在附近租房子每月需要3200元左右，從而四年收回成本（首付3萬(wàn)，年賺17800元，四年收回首付款）,（M3特區(qū)） 投資牌怎么打（之三）,以租帶養(yǎng)型買(mǎi)家（一般為購(gòu)買(mǎi)2-3套） 買(mǎi)兩套，一套自住，一套出租，出租的價(jià)格3200元減去每月1650元的按揭，每月賺1550元，正好夠自住的那一套的銀行按揭 推出市中

18、心房子5460元/平米的震撼價(jià)格 本例子可做如下延展，例如主標(biāo)為： 只要你有眼光，在市中心5460元/平米你能輕松出手（暫定） 市中心百萬(wàn)富翁生產(chǎn)線正式啟動(dòng)（暫定）,（M3特區(qū)） 投資牌怎么打（之四）,大投資客-1-3年回租計(jì)劃 主要為購(gòu)買(mǎi)半層或一層的客戶 假如購(gòu)買(mǎi)五套，我們?cè)诮环亢笕陜?nèi)以比市場(chǎng)略低的價(jià)格回租，并且是一次性付清 例如：65平米5套，首付138萬(wàn)，我們按1800元/套/月回租，這樣就一次性還返資金為34萬(wàn),（M3特區(qū)） 投資牌怎么打（之五）,上海首家?guī)ё饧s的房子 和21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)合作，推出上海市首家?guī)ё饧s的房子的概念，也就是說(shuō)，不管我們的房子你買(mǎi)不買(mǎi)，這套房子租出去沒(méi)有任何問(wèn)題，因?yàn)樽饧s已和21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)簽定,（M3特區(qū)） 廣告怎么做,我們對(duì)廣