網(wǎng)絡(luò)消費者調(diào)研與市場細(xì)分.ppt

1、網(wǎng)絡(luò)消費市場調(diào)查與細(xì)分,1,網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的概念,網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進行調(diào)查設(shè)計、收集資料和初步分析的活動。 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的兩種方式 網(wǎng)上直接市場調(diào)查：利用互聯(lián)網(wǎng)直接進行問卷調(diào)查等方法收集一手資料的方式； 網(wǎng)上間接市場調(diào)查：利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料的方式。,2,網(wǎng)上市場調(diào)查的優(yōu)勢,及時性（效果即時性） 信息共享 費用低廉 交互性與充分性 可靠性和客觀性（由于參與調(diào)查的對象都屬于自愿的，收集的信息相對可靠） 調(diào)查的時間和空間限制小 可檢索 便捷性與高效性,3,網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的局限,問卷設(shè)計的局限 問題不能太多，開放性問題不宜使用 樣本數(shù)量和抽樣的科學(xué)性難以保

2、證 愿意參與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的受眾量不大 而受調(diào)查者意愿與受調(diào)查的目標(biāo)受眾往往難以吻合 人口統(tǒng)計信息的準(zhǔn)確性 調(diào)查對象往往不愿意在調(diào)查問卷上填寫自己的真實個人信息 被調(diào)查者的作弊行為 為了貪圖調(diào)查設(shè)計的獎勵而惡意接收調(diào)查 為了偽造調(diào)查數(shù)據(jù)而“雇傭”被調(diào)查者,4,網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的作用,網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查和普通市場調(diào)查的作用類似 有利于企業(yè)明確市場目標(biāo)，開拓市場 有利于企業(yè)公共關(guān)系的建立 有利于提高企業(yè)客戶服務(wù)的水平,5,網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查程序（直接和間接調(diào)查法都基本類似該程序）,確定調(diào)查內(nèi)容 明確市場調(diào)查的對象 設(shè)計調(diào)查內(nèi)容 分析人口統(tǒng)計信息 選擇適用的信息 統(tǒng)計分析市場信息,6,網(wǎng)上市場調(diào)查的注意事項,內(nèi)容設(shè)計要下

3、功夫 通過各種手段吸引盡可能多的人參與調(diào)查 剔除無效問卷 保護被調(diào)查者個人信息 避免濫用市場調(diào)查功能 避免樣本分布不均衡 獎勵設(shè)置合理 多種調(diào)查手段相互補充,7,網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)查的方式,自建網(wǎng)站調(diào)查 借用別人的網(wǎng)站調(diào)查 混合型調(diào)查 Email調(diào)查 討論組調(diào)查,8,網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查類型,按照調(diào)查思路不同 問卷調(diào)查 站點外掛問卷 電子郵件發(fā)收問卷 論壇調(diào)查 按照樣本行為不同 主動調(diào)查與被動調(diào)查 按照調(diào)查技術(shù)不同 站點法 電子郵件法 隨機IP法 視頻會議訪談法,9,網(wǎng)絡(luò)間接市場調(diào)查信息源,企業(yè)內(nèi)部信息 企業(yè)外部信息 政府機構(gòu)網(wǎng)站 電子圖書館 行業(yè)組織網(wǎng)站 商情調(diào)查機構(gòu) 其他企業(yè)網(wǎng)站（尤其是競爭對手） 銀

4、行等金融機構(gòu)網(wǎng)站,10,網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查方法,搜索引擎 搜索引擎的使用方法 公告欄 新聞組搜集資料 搜集市場上的電子郵件（其他企業(yè)營銷性郵件）,11,網(wǎng)絡(luò)市場的細(xì)分與選擇,網(wǎng)絡(luò)市場容量越來越大，企業(yè)不可能滿足整個市場的所有需求，必須通過市場調(diào)查與細(xì)分選擇合理的市場定位，確定企業(yè)網(wǎng)上的目標(biāo)市場。 市場可以分為網(wǎng)絡(luò)市場和傳統(tǒng)市場 每個市場又可以分為產(chǎn)品市場和服務(wù)市場,12,網(wǎng)絡(luò)消費市場的基本特征,網(wǎng)上市場是一個全天候市場 網(wǎng)上市場是一個虛擬市場 網(wǎng)上市場是一個全球性市場 網(wǎng)上市場是一個互動性市場 網(wǎng)上市場是偏向買方的市場,13,市場細(xì)分,市場細(xì)分是指企業(yè)依據(jù)顧客需要、購買行為和購買習(xí)慣等的差異性，把某

5、一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個顧客群體的市場分類過程。 市場細(xì)分的依據(jù) 地理因素 人口統(tǒng)計因素 心理因素 受益因素 例如轎車市場可以根據(jù)消費者不同的受益需求進行細(xì)分：安全、省油、速度、舒適、保養(yǎng),14,網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分,網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求、購買動機與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場劃分為不同類型的消費群體的過程。 有利于分析市場，發(fā)掘機會 有利于企業(yè)集中資源，取得最佳營銷效果 有利于針對性制定營銷方案，增強企業(yè)應(yīng)變能力,15,市場細(xì)分的基本原則,可衡量性 實效性 可接近性 穩(wěn)定性,16,目標(biāo)市場選擇策略,無差異營銷策略 差異性營銷策略 密集性營銷策略,17,目標(biāo)市場選定的條件,網(wǎng)絡(luò)市場存在購買力，或者具備產(chǎn)生購買力的基礎(chǔ) 網(wǎng)絡(luò)市場上的需求尚未得到充分滿足 企業(yè)有能力滿足市場需求 企業(yè)有觸及和開發(fā)目標(biāo)市場的能力，并能夠迅速形成競爭壁壘,18,影響企業(yè)選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場的因素,宏觀環(huán)境因素 人口因素 經(jīng)濟因素 基礎(chǔ)設(shè)施 技術(shù)水平 法律規(guī)范 微觀環(huán)境因素 企業(yè)本身的能力 渠道 競爭者實力 微觀市場狀況,19,企業(yè)市場定位的方式,避強定位 迎頭定位 重新定位,20,網(wǎng)上市場定位的內(nèi)容,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能定位 網(wǎng)站類型定位 服務(wù)半徑定位,21,市場定位策略,根據(jù)具體產(chǎn)品的特點對產(chǎn)品進行定位。 根據(jù)產(chǎn)品所滿足