市場(chǎng)營(yíng)銷第6章.ppt

1、營(yíng) 銷 知 識(shí) 電 子 教 案 第 6 章,第6章 產(chǎn)品策略,6.1 產(chǎn)品組合策略 6.2 產(chǎn)品品牌策略 6.3 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策略 6.4 產(chǎn)品品牌策略 6.5 產(chǎn)品包裝策略,培養(yǎng)目標(biāo),通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠： 充分理解整體產(chǎn)品的構(gòu)成要素及三個(gè)層次 了解產(chǎn)品組合、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期、新產(chǎn)品、品牌、包裝等相關(guān)概念 熟悉產(chǎn)品生命周期各階段的特征 掌握產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣策略、品牌策略、包裝策略及運(yùn)用 培養(yǎng)學(xué)生制定產(chǎn)品策略的基本能力,6.1 產(chǎn)品組合策略,6.1.1 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的基本知識(shí),產(chǎn)品的整體概念 狹義：實(shí)體的產(chǎn)品，物質(zhì)的產(chǎn)品 廣義：向市場(chǎng)提

2、供的能滿足人們某種需求和欲望的任何東西，包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)及人員、組織、觀念或它們的組合。,產(chǎn)品的整體概念,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)品概念是廣義的概念，是有形實(shí)體和無(wú)形服務(wù)的統(tǒng)一，是一個(gè)整體的概念。,整體,整體產(chǎn)品構(gòu)成分析,產(chǎn)品整體概念示意圖,核心產(chǎn)品,核心產(chǎn)品又稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來(lái)的基本利益和效用，也就是產(chǎn)品的使用價(jià)值。如產(chǎn)品的用途、功能、效用等 。,形式產(chǎn)品 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市 場(chǎng)提供的實(shí)體產(chǎn)品或勞務(wù)的外觀。它由產(chǎn)品的質(zhì)量 水平、特征、式樣、品牌和包裝等基本特征構(gòu)成 。,延伸產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)

3、品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。,小思考 A.產(chǎn)品形成于生產(chǎn)領(lǐng)域，這句話對(duì)嗎？ B.根據(jù)不同消費(fèi)者的需求，可開(kāi)發(fā)專供學(xué)者著書(shū)立說(shuō)的書(shū)齋式旅館，供全家度假用的家庭式旅館，供人們擴(kuò)大社會(huì)接觸面的社交式旅館等，這屬于哪個(gè)層次的產(chǎn)品？,1.產(chǎn)品營(yíng)銷中，必須掌握顧客所追求的核心利益 2.產(chǎn)品營(yíng)銷不僅重視有形產(chǎn)品，特別要重視產(chǎn)品形象、服務(wù)等無(wú)形方面 3.產(chǎn)品的營(yíng)銷策略可在多個(gè)層次上展開(kāi),整體產(chǎn)品概念的意義,案例,經(jīng)商及經(jīng)營(yíng)人心；服務(wù)是無(wú)止境的。,啟示:,2. 產(chǎn)品組合及變化因素,產(chǎn)品組合 指某個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式，它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目。它反映了一個(gè)企業(yè)的

4、經(jīng)營(yíng)范圍或生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。,6.1.1 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的基本知識(shí),產(chǎn)品線 產(chǎn)品線指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目.也稱產(chǎn)品大類。,2. 產(chǎn)品組合及變化因素,產(chǎn)品項(xiàng)目,產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品，一種型號(hào)、規(guī)格、品種、外觀等的產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。,2. 產(chǎn)品組合及變化因素,產(chǎn)品組合的影響因素,實(shí)例,海爾集團(tuán)有40多個(gè)產(chǎn)品大類，800多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，為了便于分析研究，僅選取一部分產(chǎn)品種類、項(xiàng)目來(lái)說(shuō)明。,此例中，產(chǎn)品組合的廣度為4；電冰箱的產(chǎn)品組合深度為4，電視機(jī)為1；海爾的產(chǎn)品都是家用電器，關(guān)聯(lián)程度較高。如果海爾又生產(chǎn)火腿腸，中藥，那它的產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)程度就大大降低，甚至毫無(wú)關(guān)聯(lián)性。,6.1.2 產(chǎn)品組合策

5、略的類型,小思考 某電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，不斷發(fā)展微型電視、背投電視和薄型掛式電視等電視機(jī)產(chǎn)品，這采取了什么產(chǎn)品組合策略？,6.1.3 產(chǎn)品組合策略的優(yōu)化和調(diào)整,6.2 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略,6.2.1 新產(chǎn)品的基本知識(shí),只要是產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、變革或變動(dòng)，都可以理解為一種新產(chǎn)品。它能夠給顧客帶來(lái)某種新的利益、新的享受。,1. 新產(chǎn)品的概念,2. 新產(chǎn)品的種類,新產(chǎn)品種類,全新新產(chǎn)品,換代新產(chǎn)品,改進(jìn)新產(chǎn)品,仿制新產(chǎn)品,3. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性,小思考 下列產(chǎn)品屬于哪種類型的新產(chǎn)品？ A.數(shù)字電視機(jī) B.電火鍋 C.各種化妝品 D.藥物牙膏 E.激光唱片 F.蒸氣電熨

6、斗,6.2.2 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣策略,1. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本要求,要有需求, 消費(fèi)者想買(mǎi)。 要有特色, 消費(fèi)者愿意買(mǎi)。 要有能力, 企業(yè)有能力生產(chǎn)。 要有效益, 企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品有利可圖。,6.2 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略,2. 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向,多能化：為消費(fèi)者提供多種功能，多種用途。如多功能手表。 小型化：體積縮小，重量減輕。如手提電腦。 簡(jiǎn)易化：結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，使用方法簡(jiǎn)便。如電飯堡、傻瓜相機(jī)。 多樣化：產(chǎn)品規(guī)格齊全，形式多樣。如不同材料制成的火鍋。 公益化：節(jié)約能源，控制污染。如電瓶自行車(chē)。,3. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式,購(gòu)買(mǎi)方式 。購(gòu)買(mǎi)專利、技術(shù)、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。 開(kāi)發(fā)方式 。企業(yè)內(nèi)部開(kāi)發(fā)，與科研機(jī)構(gòu)聯(lián)合開(kāi)發(fā)。

7、 開(kāi)發(fā)與引進(jìn)技術(shù)相結(jié)合，即重視購(gòu)買(mǎi)，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，又不放棄自主開(kāi)發(fā)。,4. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序,索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫曾在其自傳索尼和我一書(shū)中講 述了袖珍式立體聲錄放機(jī)的創(chuàng)新故事。他說(shuō)，井深太酷愛(ài)高爾夫 球和音樂(lè)。一次，井深先生提著公司生產(chǎn)的便攜式錄音機(jī)，頭戴 一副耳機(jī)，走進(jìn)盛田的房間.他對(duì)盛田說(shuō)：“我想欣賞音樂(lè)，但又 怕妨礙別人，所以就載上了耳機(jī)，可以邊走邊聽(tīng)。不過(guò)這家伙 太重了，實(shí)在受不了。”井深的煩惱使盛田思索良久，一股創(chuàng)新 的沖動(dòng)在他的腦海里激起，一幅未來(lái)的憧憬在他心中升起。他馬 上邀請(qǐng)技師著手研究袖珍式立體聲錄放機(jī)。盛田對(duì)這一絕妙的創(chuàng) 意傾注了極大的熱情。樣品不但體積小，音質(zhì)也極佳。他

8、不顧一 些人的反對(duì)，毅然將其命名為“Walkman”。不出盛田所 料，新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，空前暢銷，在世界各地引起轟動(dòng)。盛 田不無(wú)欣喜地說(shuō)：“正是這一不起眼的小小產(chǎn)品，改變了世界上 幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)人的音樂(lè)欣賞的方式?！?案例,一個(gè)好的創(chuàng)意、點(diǎn)子，可能就 意味著一個(gè)巨大的市場(chǎng),啟示:,5. 新產(chǎn)品的推廣,消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過(guò)程與市場(chǎng)擴(kuò)散,采取各種措施讓消費(fèi)者盡快進(jìn)入試用階段。,目的,消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散,6.3 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策略,6.3.1 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的基本知識(shí),指一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)，發(fā)展到最后被淘汰的過(guò)程，它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。,1. 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念

9、,理解產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期概念時(shí)注意：,產(chǎn)品市場(chǎng)生命和產(chǎn)品使用壽命是兩個(gè)不同的概念。 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期主要指產(chǎn)品種類、品種或品牌的市場(chǎng)生命周期， 同一產(chǎn)品在不同國(guó)家、不同地區(qū)可能處于產(chǎn)品生命周期的不同階段。,小思考 下面哪一種說(shuō)法是正確的？ A.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命、經(jīng)濟(jì)壽命； B.任何一種產(chǎn)品都必須經(jīng)歷引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期； C.某一產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)所處的生命周期就不同； D.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)分析的主要是產(chǎn)品種類的生命周期。,產(chǎn)品生命周期示意圖,2. 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的劃分,1.投入期的特征與營(yíng)銷策略,特征 銷售量小且銷售額增長(zhǎng)緩慢。 生產(chǎn)批量小，制造成本高，宣傳推銷費(fèi)用大，企業(yè)利

10、潤(rùn)很低甚至虧損。 競(jìng)爭(zhēng)者少。 風(fēng)險(xiǎn)大。,6.3.2 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期分析與營(yíng)銷策略,對(duì)策 重點(diǎn)是努力提高知名度，突出一個(gè)“準(zhǔn)”字。 采取各種方式，加強(qiáng)廣告宣傳促銷工作，努力擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。 解決生產(chǎn)中存在的技術(shù)問(wèn)題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本。 選擇適當(dāng)?shù)匿N售渠道，減少流通費(fèi)用。 采用定價(jià)與促銷的市場(chǎng)營(yíng)銷組合手段?？尚纬伤姆N策供選擇： 快速撇取策略: 高價(jià)高促銷 緩慢撇取策略: 高價(jià)低促銷 快速滲透策略: 低價(jià)高促銷 緩慢滲透策略, 低價(jià)低促銷,1.投入期的特征與營(yíng)銷策略,實(shí)例： 20世紀(jì)80年代，移動(dòng)通信在中國(guó)剛剛起步。最先進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的是美國(guó)的摩托羅拉，其次是諾基亞、愛(ài)立信、三星等

11、國(guó)外品牌。摩托羅拉在制定手機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策時(shí)，考慮其品牌的國(guó)際市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，采用了高價(jià)高促銷的“快速撇取策略”，把公司推出的手機(jī)新產(chǎn)品DAIL的銷售價(jià)格定為18000元人民幣；在促銷方面，公司投入億元的廣告費(fèi)用，在中央臺(tái)一套節(jié)目的黃金時(shí)段播放，投入8000萬(wàn)用于各地晚報(bào)、商報(bào)類報(bào)刊廣告促銷。通過(guò)這些營(yíng)銷活動(dòng)，使摩托羅拉產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率達(dá)到30%，在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。,2.成長(zhǎng)期的特征與營(yíng)銷策略,特征 銷售量迅速增長(zhǎng)。 利潤(rùn)增大。 吸引競(jìng)爭(zhēng)者加入。,對(duì)策 重點(diǎn)是創(chuàng)名牌，提高偏愛(ài)，突出一個(gè)“優(yōu)”字。 努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的花色、品種、款式，改進(jìn)包裝，使整體產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 積極

12、尋找和進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，廣泛分銷，發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。 價(jià)格穩(wěn)中有降，不可輕易抬價(jià)。 改變廣告宣傳的重點(diǎn)。,2.成長(zhǎng)期的特征與營(yíng)銷策略,案例,產(chǎn)品在成長(zhǎng)期還需要從質(zhì)量、技術(shù)、營(yíng)銷等方面不斷創(chuàng)新，才可能成為企業(yè)的獲利產(chǎn)品。,啟示:,3.成熟期的特征和營(yíng)銷策略,特征 銷量最大，達(dá)到整個(gè)生命周期的最高峰，但增長(zhǎng)速度緩慢，并漸趨穩(wěn)定。 利潤(rùn)平穩(wěn)或下降。 市場(chǎng)供需飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈。,對(duì)策 重點(diǎn)是延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，維持市場(chǎng)占有率，突出一個(gè)“改”字。 市場(chǎng)改革：開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋找新客戶 產(chǎn)品改革：品質(zhì)改良；特性改良；形態(tài)改良。 營(yíng)銷組合改革：改變市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。,3.成熟期的特征和營(yíng)銷策略,美國(guó)的杜邦化

13、學(xué)公司每年投資數(shù)億美元用于技術(shù)開(kāi)發(fā)研究.在成功推出尼龍后，他們開(kāi)始是將尼龍用于軍事上，用來(lái)做降落傘和繩索，后來(lái)公司的研究人員發(fā)現(xiàn)尼龍具有柔軟、光潔、彈性強(qiáng)的性能，便開(kāi)發(fā)用來(lái)做尼龍襪子，接著將尼龍開(kāi)發(fā)為服裝面料，后來(lái)又發(fā)現(xiàn)尼龍絲耐拉、耐磨，便用來(lái)做輪胎、地毯、窗簾等。杜邦公司成功地將尼龍市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，尼龍制品逐漸被消費(fèi)者廣泛接受。 自行車(chē)的主要功能是代步，但在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)里，小轎車(chē)、摩托車(chē)等現(xiàn)代的交通工具才是人們的代步工具，很多自行車(chē)廠家陷入產(chǎn)品滯銷的困境。但我國(guó)的臺(tái)灣省一些自行車(chē)廠家抓住自行車(chē)娛樂(lè)和健身的功能開(kāi)展宣傳促銷，在歐美等國(guó)家的市場(chǎng)上收到了很好的效果，獲得了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。

14、啟示：不斷開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)和新用途，可以延長(zhǎng)成熟 期，延緩衰退期的到來(lái)。你還能舉出其他的例子嗎？,案例,在成熟期，有人認(rèn)為，增加廣告活動(dòng)是增加心理上的說(shuō)服力；增加促銷手段（如打折、贈(zèng)品等）是增加財(cái)務(wù)上的說(shuō)服力。你認(rèn)為哪個(gè)更有效？,小思考,4.衰退期的特征和營(yíng)銷策略,特征 需求量、銷售量明顯下降 。 伴隨著銷量的迅速下降，利潤(rùn)也在銳減，甚至出現(xiàn)虧損。 產(chǎn)品出現(xiàn)積壓，仿制品充斥市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者或立即退出市場(chǎng)或緩慢地退出市場(chǎng)。,對(duì)策 重點(diǎn)是掌握時(shí)機(jī)，調(diào)整市場(chǎng)，突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。衰退期的產(chǎn)品遲早要退出市場(chǎng)，但并不是說(shuō)產(chǎn)品一進(jìn)入衰退期就立即退出市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地轉(zhuǎn)移陣地。 立即放棄。 逐步放棄。 繼續(xù)經(jīng)

15、營(yíng)。,4.衰退期的特征和營(yíng)銷策略,各階段的特征和營(yíng)銷策略如下表所示：,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的改型變異,Q,O,周期1,周期2,（1）循環(huán)再循環(huán)型,Q,O,（2）扇形周期型,Q,O,（3）快速型,Q,O,（4）緩慢型,t,t,t,t,t,1.產(chǎn)品生命周期理論反映產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的必然過(guò)程，以及在這一過(guò)程中各階段特點(diǎn)。 2.不會(huì)有一種產(chǎn)品經(jīng)久不衰，永遠(yuǎn)獲利，必須經(jīng)常對(duì)企業(yè)各類產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析，淘汰老產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，使企業(yè)的產(chǎn)品組合處于最優(yōu)狀態(tài)。 3.產(chǎn)品在不同地區(qū)市場(chǎng)壽命周期也不同。 4.并不是所有的產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期都是標(biāo)準(zhǔn)的S型。,6.3.3產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論的意義,美國(guó)產(chǎn)品在第二

16、次世界大戰(zhàn)后紛紛涌入歐洲市場(chǎng)，不久便有許 多產(chǎn)品又匆匆退出歐洲市場(chǎng)。其中一個(gè)重要原因，就是沒(méi)有根據(jù) 產(chǎn)品在不同市場(chǎng)所處生命周期階段的差異，來(lái)采用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng) 營(yíng)銷因素組合方案。美國(guó)拍立得公司在成功地經(jīng)營(yíng)立即取相的 照相機(jī)20年后，于1965年向處于成熟期的本國(guó)市場(chǎng)推出廉價(jià)的 大眾化的20型“搖擺者”相機(jī)。由于該公司的良好聲譽(yù)和立即取 相的概念在美國(guó)市場(chǎng)深入人心，因此很快獲得成功。1966年， 該公司按在美國(guó)的營(yíng)銷方案將“搖擺者”相機(jī)投放到法國(guó)市場(chǎng)， 遭到了慘敗。原因在于，法國(guó)消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品是陌生的，只 有5%的人知道立即取相的概念。該公司用成熟期的營(yíng)銷方案在 處于介紹期的市場(chǎng)推廣產(chǎn)品，注定了失

17、敗的命運(yùn)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào) 查后，拍立得公司重新制訂營(yíng)銷方案，按介紹期的策略原則， 首先使法國(guó)人認(rèn)識(shí)立即取相的概念，加強(qiáng)宣傳產(chǎn)品的功能用途 和使用方法，終于使這一產(chǎn)品在法國(guó)市場(chǎng)獲得成功。,案例,任何產(chǎn)品要讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，必須讓消費(fèi)者先認(rèn)識(shí)、接受該產(chǎn)品。,啟示:,6.4 產(chǎn)品品牌策略,6.4.1 品牌及其相關(guān)知識(shí),品牌由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素構(gòu)成的組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。,1.品牌的概念,品牌內(nèi)容,品牌含義,2.品牌的作用,有利于買(mǎi)者識(shí)別并選購(gòu)商品；降低交易成本。 有利于顧客監(jiān)督質(zhì)量，保護(hù)購(gòu)買(mǎi)者利益。

18、 有利于賣(mài)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和宣傳，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 有利于賣(mài)者進(jìn)行產(chǎn)品管理，并防止他人假冒。 有利于樹(shù)立企業(yè)形象，提高企業(yè)產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。 有利于培養(yǎng)顧客偏好與顧客忠誠(chéng)，培養(yǎng)穩(wěn)定的顧客群。 有利于提高產(chǎn)品附加價(jià)值。,品牌設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)要求,容易識(shí)別，便于記憶。 如：鄂爾多斯”、“紅豆”。,要能體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的風(fēng)格。 如：“黑又亮”鞋油。,要與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景相適應(yīng)。 如：“蒙古族飲用的奶茶”。,3、 品牌設(shè)計(jì)要求,6.4.2 產(chǎn)品品牌策略,產(chǎn)品品牌策略指企業(yè)為了達(dá)到一定的營(yíng)銷目的，科學(xué)合理地使用品牌的一些方式和技巧。,1.品牌化策略 品牌化策略即決定是否使用品牌 不使用品牌的情況： 新創(chuàng)企業(yè)尚未

19、定型的產(chǎn)品； 均質(zhì)產(chǎn)品，如電力、煤炭、鋼材等； 生產(chǎn)簡(jiǎn)單，選擇性不大的產(chǎn)品； 消費(fèi)習(xí)慣上不是認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品； 臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。 其他的情況一般都應(yīng)使用品牌,2. 品牌歸屬策略 即決定使用誰(shuí)的品牌 使用制造商品牌 使用中間商品牌 使用制造商和中間商的雙重品牌 生產(chǎn)者借用他人的品牌，也稱定牌或貼牌。 究竟使用誰(shuí)的品牌，應(yīng)根據(jù)不同的情況，權(quán)衡利弊，作出抉擇。,【相關(guān)鏈接】 20世紀(jì)60年代，美國(guó)零售行業(yè)巨頭西爾斯（Sears）百貨公司首開(kāi)商業(yè)自有品牌的先河，現(xiàn)公司90以上的商品都用自己的品牌；英國(guó)的馬獅集團(tuán)，也開(kāi)發(fā)了自有品牌圣米高；1993年，北京燕莎友誼商城注冊(cè)了“燕莎”牌商標(biāo)，開(kāi)發(fā)出“

20、燕莎”牌襯衫，開(kāi)國(guó)內(nèi)大型零售商場(chǎng)自有品牌之先河；1996年，上海華聯(lián)超市創(chuàng)立“勤儉”自有品牌，截至1998年，上海華聯(lián)超市的自有品牌商品的銷售已占整個(gè)商品銷售的5；1996年，北京市依據(jù)50年酒類營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，提出原始創(chuàng)意并申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，由四川五糧液酒廠生產(chǎn)釀造，向市場(chǎng)獨(dú)家推出低度白酒“京酒”，并獲得成功；其后，北京市糖業(yè)煙酒公司又向市場(chǎng)推出“鑫星”牌二鍋頭和“千禧”牌葡萄酒、“千禧”白酒；2000年，山西糖酒公司向市場(chǎng)推出“晉糖”牌白糖，等等。為中國(guó)批發(fā)企業(yè)開(kāi)發(fā)商業(yè)自有品牌樹(shù)立了成功的典范。 1999年，號(hào)稱全球家居旗艦的世界最大的家居用品零售商瑞典宜家公司在北京和上海分別開(kāi)設(shè)了

21、“宜家家居”商場(chǎng)。至此，瑞典宜家已在全球29個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了150間家居連鎖商店。在近萬(wàn)平方米的宜家家居商場(chǎng)里，包羅萬(wàn)象的家居用品全部使用“宜家”品牌，為中國(guó)的零售商全面開(kāi)發(fā)商業(yè)自有品牌提出了新的思考。,3.家族品牌策略 即品牌名稱決策 個(gè)別品牌策略 統(tǒng)一品牌策略 分類品牌策略 統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌并用策略,下列企業(yè)分別使用了哪一種品牌策略？ A.西爾斯公司將器具類產(chǎn)品命名為“肯摩爾”，將婦女服裝類產(chǎn)品命名為“瑞溪”，將主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品命名為“家藝”； B.海爾集團(tuán)將其家電類產(chǎn)品命名為“海爾小神童”、“海爾小王子”、“海爾先行者”。 C.美國(guó)可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的飲料，使用“可口可樂(lè)”、“雪碧”、“芬達(dá)”等品牌。,小思考,4. 品