青島啤酒的策劃案分析.ppt

1、目錄，1，市場(chǎng)分析2，消費(fèi)者分析3，產(chǎn)品分析4，廣告市場(chǎng)定位5，廣告預(yù)算6，廣告戰(zhàn)略7，廣告創(chuàng)造性定位8，廣告媒體設(shè)置修訂9，廣告效果評(píng)價(jià)，1 .市場(chǎng)分析，市場(chǎng)規(guī)模從2002年開(kāi)始，中國(guó)的啤酒消費(fèi)量達(dá)到2400萬(wàn)噸。 其中青島啤酒、燕京啤酒和華潤(rùn)啤酒是目前國(guó)內(nèi)最大的啤酒企業(yè)，形成了三足站立的戰(zhàn)況。 他們分別躺在中國(guó)的不同區(qū)域，山東有藍(lán)啤酒，北方有燕京，西南有華潤(rùn)。 市場(chǎng)構(gòu)成、中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；蛧?guó)際化進(jìn)程加快，中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者水平逐漸明顯，出現(xiàn)四個(gè)陣營(yíng)。 a .大型啤酒企業(yè)。 以年產(chǎn)量100萬(wàn)噸以上為區(qū)分界限，以藍(lán)啤酒、燕啤酒、華潤(rùn)為代表的b大啤酒企業(yè)。 以年產(chǎn)20萬(wàn)噸至100萬(wàn)噸為

2、界，以啤酒、珠江、重慶、金星、惠泉等企業(yè)為代表。 c .中小型啤酒企業(yè)。 年產(chǎn)量在二十萬(wàn)噸以下的企業(yè)。 以內(nèi)蒙金川等為代表。 d .國(guó)際資本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 以比利時(shí)INTREBREW、美國(guó)AB、南非SAB、英國(guó)紐卡斯?fàn)?、日本朝日、三得利、長(zhǎng)頸鹿為代表。 自己的優(yōu)勢(shì)是一個(gè)有百年歷史的青啤酒集團(tuán)，分布于全國(guó)18個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，共有50家啤酒生產(chǎn)廠，年生產(chǎn)能力超過(guò)510萬(wàn)千升，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率上升到13.3，居中國(guó)酒市場(chǎng)首位。 在世界50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)暢銷，占中國(guó)啤酒出口總量的50以上。 藍(lán)啤酒從規(guī)模、品牌進(jìn)行整合和定位，以“青島”為主要品牌，以高山、漢斯、山水為二線品牌，輔助各子公司本公司品牌的品

3、牌體系。 市場(chǎng)構(gòu)成特性，九十年代初，藍(lán)色啤酒收購(gòu)了北京五星、北京三環(huán)亞太、上海嘉士伯、福建一家等合資企業(yè)。 國(guó)內(nèi)的啤酒銷售量雖多，但產(chǎn)量利潤(rùn)與世界啤酒銷售大國(guó)相比差別很大。 去年，中國(guó)啤酒行業(yè)總銷售額449億元，利潤(rùn)僅17億元，相當(dāng)于美國(guó)AB啤酒公司企業(yè)15億美元的15分之2。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)1、市場(chǎng)逐漸向公平、公正、合理的方向發(fā)展。 加入世貿(mào)組織后，關(guān)稅門檻進(jìn)一步下降，地方保護(hù)也進(jìn)一步受到抑制，特別是通過(guò)稅制改革，地方政府實(shí)施地方保護(hù)的政策杠桿和財(cái)政手段大幅度削弱。 中國(guó)啤酒市場(chǎng)的廣闊發(fā)展前景很有吸引力。 從全球啤酒市場(chǎng)來(lái)看，歐美等傳統(tǒng)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)飽和，有的地方?jīng)]有什么發(fā)展空間，也有的地方萎縮。

4、只有中國(guó)市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)。 世界啤酒企業(yè)在國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)有“競(jìng)爭(zhēng)”的傾向。 國(guó)外啤酒企業(yè)以資本為紐帶，在品牌、技術(shù)、管理等企業(yè)諸多因素上優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同關(guān)系到資源共享、市場(chǎng)共拓、利潤(rùn)。 市場(chǎng)機(jī)遇2，目前，中國(guó)啤酒工業(yè)已經(jīng)具有較強(qiáng)的科研、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)能力，加入WTO對(duì)中國(guó)啤酒工業(yè)有一些沖擊，但也給中國(guó)啤酒工業(yè)帶來(lái)一些機(jī)遇。 與外國(guó)啤酒企業(yè)相比，中國(guó)啤酒生產(chǎn)企業(yè)在價(jià)格、地區(qū)、市場(chǎng)等方面具有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有助于刺激中國(guó)啤酒工業(yè)，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，增加科技投入，提高管理水平。 市場(chǎng)威脅著一三家啤酒行業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。 打算在行業(yè)內(nèi)掀起大規(guī)模的擴(kuò)張狂潮，開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)入規(guī)模發(fā)展的高速公路。 一些大型啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

5、 這些營(yíng)銷追隨者雖然企業(yè)規(guī)模不如三家大公司，但公司結(jié)構(gòu)和政策更靈活，銷售更集中。 例如珠江啤酒，他的互聯(lián)網(wǎng)聚焦，不復(fù)蓋廣闊的地區(qū)，但能深耕南方的一些市場(chǎng)。 走特色化經(jīng)營(yíng)道路的中小啤酒企業(yè)。中小啤酒企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源和消費(fèi)者的需要，開(kāi)發(fā)蘋果啤酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等特色產(chǎn)品。 最典型的案例是金川保健啤酒，以其特有的保健功能牢固地占據(jù)中國(guó)啤酒市場(chǎng)細(xì)分的一部分。 外資又進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，本來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，生存困難的中國(guó)啤酒企業(yè)，再次面臨著新的洗牌戰(zhàn)。 市場(chǎng)威脅2、啤酒業(yè)整體裝備水平相對(duì)較低，機(jī)械設(shè)備水平相對(duì)落后，長(zhǎng)期依賴進(jìn)口。 目前，國(guó)外生產(chǎn)能力超過(guò)6萬(wàn)瓶的每小時(shí)全單機(jī)生產(chǎn)線上市

6、，年生產(chǎn)量達(dá)到10萬(wàn)噸以上，為了應(yīng)對(duì)無(wú)菌啤酒灌裝的“無(wú)菌灌裝貼標(biāo)機(jī)組”，國(guó)內(nèi)目前只能生產(chǎn)36萬(wàn)瓶每小時(shí)的啤酒灌裝生產(chǎn)設(shè)備，尚未完全配套，部分肝這種情況的出現(xiàn)使我國(guó)啤酒生產(chǎn)企業(yè)的平均生產(chǎn)成本高于國(guó)外，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益不高。 原料不能自給： 2000年中國(guó)生產(chǎn)了2000多萬(wàn)噸啤酒，約使用296萬(wàn)噸啤酒，國(guó)內(nèi)只提供96萬(wàn)噸。 大約200萬(wàn)噸的啤酒依賴進(jìn)口，總共花費(fèi)36億美元的外匯。 幾年后我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量再增加7升達(dá)到世界平均水平，到那時(shí)我國(guó)的啤酒工業(yè)整體受到制約。 企業(yè)在市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)1、“好人釀好酒”這種獨(dú)特的釀造技術(shù)。 用進(jìn)口最新鮮的米、大麥的天德厚的高山泉水，配合優(yōu)質(zhì)的啤酒花，用傳統(tǒng)的經(jīng)典釀造

7、技術(shù)和獨(dú)特的后熟技術(shù)精心釀造。 得到藍(lán)啤酒的清爽口感。 “激情成就夢(mèng)想”作為世界上第一個(gè)啤酒企業(yè)安赫斯布什和戰(zhàn)略伙伴，引進(jìn)了大量的資金和生產(chǎn)管理等技術(shù)。 青島啤酒公司在國(guó)內(nèi)18個(gè)省、市、自治區(qū)擁有40多家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)建了全國(guó)范圍的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。 企業(yè)在市場(chǎng)上占優(yōu)勢(shì)2、藍(lán)啤酒應(yīng)用CRM加強(qiáng)客戶價(jià)值管理。 提高了市場(chǎng)營(yíng)銷速度，改善了銷售流程，使企業(yè)與代理客戶之間的關(guān)系在銷售活動(dòng)中得到了及時(shí)透明。 由于良好的品牌形象和非常高的品牌知名度，藍(lán)啤酒在終端消費(fèi)者中具有非常強(qiáng)的知名度和忠誠(chéng)度。 產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于劣勢(shì)，藍(lán)色啤酒手中的資金對(duì)高速發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)非常有限，導(dǎo)入國(guó)

8、際資本進(jìn)行更大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)的愿望也非常迫切。 據(jù)此，藍(lán)啤酒結(jié)合自己的實(shí)際，選擇先進(jìn)的資本經(jīng)營(yíng)方式，大膽進(jìn)行資本經(jīng)營(yíng)，1997年和2002年與日本朝日啤酒集團(tuán)安赫斯布什公司合作，突破了發(fā)展中的資金瓶頸，實(shí)現(xiàn)了品牌與資本的合作。 九十年代初進(jìn)行了大規(guī)模兼并收購(gòu)，其下的企業(yè)難以合并，品牌太多，不利于工藝標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)味特征和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的統(tǒng)一。 國(guó)內(nèi)外知名百年品牌青島啤酒在國(guó)內(nèi)外享有很高的知名度，但品牌文化內(nèi)涵尚淺，文化經(jīng)營(yíng)還不夠火候。 這是藍(lán)啤酒和國(guó)際萩名啤酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)差距。 市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)，純生啤酒將成為今后市場(chǎng)發(fā)展的熱點(diǎn)：生啤酒不進(jìn)行巴氏殺菌(加熱殺菌)，產(chǎn)品味道好。 其價(jià)格比其他品種相對(duì)較高，但

9、能滿足消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求，市場(chǎng)前景良好。 市場(chǎng)差異化程度進(jìn)一步發(fā)展：隨著啤酒消費(fèi)時(shí)尚化、個(gè)性化等趨勢(shì)的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)差異化將成為今后企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。 差異化的表現(xiàn)在很多方面，比如包裝的差異化、營(yíng)銷的差異化、概念的差異化等，其本質(zhì)是企業(yè)追求獨(dú)特的個(gè)性，希望消費(fèi)者一眼就能認(rèn)識(shí)到自己，接受自己。 因此，在啤酒正在均質(zhì)化的今天，僅靠啤酒產(chǎn)品的固有屬性難以與他人區(qū)別，這需要企業(yè)極力塑造產(chǎn)品的個(gè)性，差異化成為企業(yè)追蹤的熱點(diǎn)。2 .消費(fèi)者分析顯示，影響消費(fèi)者購(gòu)買啤酒的因素包括產(chǎn)品價(jià)格、品牌、價(jià)格、生產(chǎn)日期、購(gòu)買便利性和習(xí)慣等，這些因素與企業(yè)直接相關(guān)。 對(duì)于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其發(fā)展的關(guān)鍵取決于企業(yè)的內(nèi)在

10、因素。 調(diào)查顯示，對(duì)目前的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，青島啤酒品牌歷史悠久，質(zhì)量得到保證，但消費(fèi)者年齡大，而燕京啤酒在北京當(dāng)?shù)氐臏y(cè)試結(jié)果顯示，該品牌質(zhì)量好，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，政府背景深，與消費(fèi)者生活密切相關(guān)另外，在北京以外的城市的測(cè)試中，被認(rèn)為是帶有明顯地域色彩的啤酒品牌，結(jié)果限制了該品牌的普及。 消費(fèi)趨勢(shì)是由于消費(fèi)觀念的變化，淡季的消費(fèi)者需求比季節(jié)減少幅度越來(lái)越小，淡季的局部市場(chǎng)比季節(jié)需求更大。 例如夜場(chǎng)終端、鍋鍋鍋類飲食終端。 由于社區(qū)終端普通啤酒消費(fèi)需求放緩，飲食終端和娛樂(lè)終端的中高級(jí)啤酒消費(fèi)需求仍然較強(qiáng)，飲食終端普通啤酒的靶向率也下降，消費(fèi)者選擇空間的變化較小，激活了中高級(jí)啤酒的消費(fèi)需求。 秋冬季節(jié)由于節(jié)日

11、的集中(國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)、元旦、圣誕節(jié)、春節(jié))，家庭聚會(huì)、親戚訪問(wèn)的機(jī)會(huì)增加，社區(qū)終端有一定的消費(fèi)需求，特別是商超終端的高級(jí)禮品啤酒銷售旺盛。 秋冬季節(jié)又是娛樂(lè)終端的生意季節(jié)，是娛樂(lè)終端啤酒消費(fèi)需求最旺盛的季節(jié)，比春夏節(jié)日需求旺盛，傳統(tǒng)季節(jié)反而是娛樂(lè)終端的季節(jié)。 從消費(fèi)者的性別來(lái)看，消費(fèi)者的特征是男性還是啤酒的主要消費(fèi)者，從年齡上來(lái)看，在收入和其他條件的影響下，1624歲這一年齡層的訪問(wèn)者對(duì)啤酒的消費(fèi)比例很小。 調(diào)查顯示，青島啤酒的核心消費(fèi)群體是歲前男性，由于他們心中青島已經(jīng)存在嚴(yán)重的品牌老化現(xiàn)象，注入年輕化、時(shí)尚化的內(nèi)涵是青島啤酒當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)人所考慮的問(wèn)題。 3、產(chǎn)品分析、青島啤酒現(xiàn)階段為實(shí)施多品

12、牌戰(zhàn)略，除青島啤酒的主力產(chǎn)品外，青島集團(tuán)旗下還有幾十個(gè)品牌的地方性啤酒，如漢斯、高山、山水等。 以下主要介紹青島啤酒的主力產(chǎn)品青島啤酒。 青島啤酒是我國(guó)的名牌產(chǎn)品，淡黃色透明，有光澤，酒中二氧化碳充足，將酒倒入杯中時(shí)，泡沫細(xì)白，同時(shí)打開(kāi)，持續(xù)性厚，并且小玉般的氣泡從杯底連續(xù)上升，不持續(xù)。 喝時(shí)酒質(zhì)柔軟，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的清爽苦味和殺口力。 此酒富含人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分。 常喝有開(kāi)脾健胃，幫助消化的功能。 原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.54度。 現(xiàn)在主要有濃郁的啤酒、淡爽型啤酒、純粹的啤酒三種產(chǎn)品類別。 在產(chǎn)品生命周期分析中，青島啤酒歷史悠久且

13、在中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先，因此青島啤酒已經(jīng)超過(guò)了領(lǐng)先期。 但是，由于中國(guó)市場(chǎng)的廣闊發(fā)展空間和近年來(lái)啤酒在消費(fèi)者中的影響力大幅擴(kuò)大，青島啤酒不應(yīng)該進(jìn)入成熟期，而應(yīng)該屬于成長(zhǎng)期。 同時(shí)也可以看到青島啤酒經(jīng)過(guò)年代后期的急速擴(kuò)張和吞咽，到年份逐漸放慢速度，開(kāi)始內(nèi)部整合。 年青啤酒的主要營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從0.68%下跌了30.35%，董事長(zhǎng)李桂榮說(shuō)，主要是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，能源和原材料價(jià)格上漲。 同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)啤酒在行業(yè)仍處于領(lǐng)先地位，但優(yōu)勢(shì)逐漸趨于狹小。 藍(lán)啤酒預(yù)計(jì)將來(lái)增長(zhǎng)緩慢，青島啤酒在中國(guó)市場(chǎng)還處于增長(zhǎng)期，但市場(chǎng)逐漸成熟，青島啤酒正在走向成熟期。產(chǎn)品品牌形象分析、企業(yè)形象設(shè)計(jì)藍(lán)啤酒廣告標(biāo)語(yǔ)：“青島、世界”藍(lán)啤

14、酒的經(jīng)營(yíng)理念：“銳意進(jìn)取、奉獻(xiàn)社會(huì)”藍(lán)啤酒的發(fā)展戰(zhàn)略：“大品牌戰(zhàn)略”、“高起點(diǎn)發(fā)展、低成本擴(kuò)張”戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。 藍(lán)啤酒企業(yè)定位：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知：中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)，中國(guó)品牌產(chǎn)品，經(jīng)典品位，優(yōu)質(zhì)價(jià)格。 產(chǎn)品分析總結(jié)：優(yōu)劣與問(wèn)題，優(yōu)勢(shì)：青島啤酒是中國(guó)啤酒的第一品牌，是中國(guó)啤酒行業(yè)唯一的全國(guó)性啤酒品牌，是中國(guó)啤酒行業(yè)唯一的世界知名品牌，其強(qiáng)大的品牌影響力在中國(guó)是不可替代的。 青島啤酒已經(jīng)建立了比較完善的產(chǎn)品線，流通渠道和在全國(guó)的布點(diǎn)也基本完成。 劣勢(shì)和問(wèn)題：青島啤酒合并的40多家企業(yè)仍然是單兵作戰(zhàn)，完全納入青島啤酒集團(tuán)的營(yíng)銷體系，青島啤酒集團(tuán)的威力還沒(méi)有充分發(fā)揮青島啤酒現(xiàn)在和高中低級(jí)啤酒并列，低級(jí)

15、青島啤酒是青島啤酒的優(yōu)雅和品味高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品應(yīng)該如何整合青島啤酒消費(fèi)者對(duì)啤酒的品牌忠誠(chéng)度一般對(duì)12個(gè)啤酒品牌有很高的忠誠(chéng)度，如果不注意品牌整體的企劃和建設(shè)，消費(fèi)者就容易引起品牌轉(zhuǎn)換，其選擇范圍很廣4、廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、市場(chǎng)定位是企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)定位的確定位置。 營(yíng)銷定位是美國(guó)的營(yíng)銷學(xué)家愛(ài)麗絲和杰克特勞特在1972年提出的，其含義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，對(duì)于顧客重視這種產(chǎn)品的特征和屬性的程度，本公司產(chǎn)品給人以獨(dú)特、印象深刻的印象，并將其形象廣告定位方法，實(shí)體定位法觀念定位法，廣告定位戰(zhàn)略，1 .確立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位2 .確立領(lǐng)導(dǎo)地位3 .保持領(lǐng)導(dǎo)地位5 .廣告預(yù)算，6 .廣告

16、戰(zhàn)略，對(duì)象： 2035歲的年輕人，男性為主，他們熱愛(ài)生活，想變得不公平的運(yùn)動(dòng)貝貝包括大學(xué)生、普通白領(lǐng)、高收入經(jīng)理層和高級(jí)政府官員在內(nèi)，城鎮(zhèn)月收入在3000元以上，在一定的文化基礎(chǔ)上，有很多對(duì)體育感興趣的上班族層，有一定的文化基礎(chǔ)，生活豐富，思想大膽，對(duì)體育很多感興趣重點(diǎn)：在消費(fèi)者眼中，青島已經(jīng)存在嚴(yán)重的品牌老化現(xiàn)象，很多年輕人認(rèn)為喝青島啤酒是40、50歲中年人的特征，為了改變青島啤酒在年輕人心中的老形象，這次廣告的訴求重點(diǎn)在于向青島啤酒注入年輕化、時(shí)尚化的內(nèi)涵方法：我們的廣告對(duì)象是年輕人，所以廣告的制作不能采取說(shuō)教的形式，必須具有視覺(jué)沖擊力、創(chuàng)造力。 青島啤酒以口感好、質(zhì)量好一百年聞名，不需要

17、在本次廣告中重新強(qiáng)調(diào)，宣傳重點(diǎn)不會(huì)分散。 在以上分析的基礎(chǔ)上，采用感性訴求戰(zhàn)略。 以一系列的故事向參與者傳達(dá)熱情，激發(fā)了參與者對(duì)青島啤酒的身份和購(gòu)買欲望，廣告創(chuàng)意的定位，青島啤酒總裁金曾國(guó)曾說(shuō)：“啤酒是和體育一樣的熱情文化，兩者可以緊密結(jié)合?！?在今天互動(dòng)成熟的富媒體環(huán)境下，青島啤酒成功實(shí)現(xiàn)了一系列與奧運(yùn)熱情、奧運(yùn)夢(mèng)想融合的廣告宣傳，給青島奧運(yùn)啤酒的奧運(yùn)戰(zhàn)略帶來(lái)了可喜的效果。 通過(guò)奧林匹克啤酒奧運(yùn)會(huì)期間的活動(dòng)廣告，分析廣告創(chuàng)造力中的多因素文化融合。青島啤酒激情成就夢(mèng)系列的廣告夢(mèng)覺(jué)醒篇中，每個(gè)人、每個(gè)體育項(xiàng)目組合了一個(gè)詞雙關(guān)的廣告詞：乒乓球“聚焦世界焦點(diǎn)”。 100米跨欄“百年榮耀”女子網(wǎng)球：攜手開(kāi)創(chuàng)歷史的足球“分享同樣的熱情”。 青島啤酒利用奧運(yùn)平臺(tái)，有效融合民族、文化、企業(yè)、文化、時(shí)尚等因素，形成青島啤酒的品牌形象，打造“品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費(fèi)體驗(yàn)”的三位一體營(yíng)銷模式。 擴(kuò)大消費(fèi)群體，提高市場(chǎng)份額，完成品牌年輕化革命，實(shí)現(xiàn)青島啤酒成為國(guó)際影響力大品牌的愿