青島啤酒的策劃案分析.ppt

1、目錄，1，市場分析2，消費者分析3，產(chǎn)品分析4，廣告市場定位5，廣告預(yù)算6，廣告戰(zhàn)略7，廣告創(chuàng)造性定位8，廣告媒體設(shè)置修訂9，廣告效果評價，1 .市場分析，市場規(guī)模從2002年開始，中國的啤酒消費量達到2400萬噸。 其中青島啤酒、燕京啤酒和華潤啤酒是目前國內(nèi)最大的啤酒企業(yè)，形成了三足站立的戰(zhàn)況。 他們分別躺在中國的不同區(qū)域，山東有藍啤酒，北方有燕京，西南有華潤。 市場構(gòu)成、中國啤酒產(chǎn)業(yè)集團化、規(guī)模化和國際化進程加快，中國啤酒市場競爭者水平逐漸明顯，出現(xiàn)四個陣營。 a .大型啤酒企業(yè)。 以年產(chǎn)量100萬噸以上為區(qū)分界限，以藍啤酒、燕啤酒、華潤為代表的b大啤酒企業(yè)。 以年產(chǎn)20萬噸至100萬噸為

2、界，以啤酒、珠江、重慶、金星、惠泉等企業(yè)為代表。 c .中小型啤酒企業(yè)。 年產(chǎn)量在二十萬噸以下的企業(yè)。 以內(nèi)蒙金川等為代表。 d .國際資本競爭對手。 以比利時INTREBREW、美國AB、南非SAB、英國紐卡斯爾、日本朝日、三得利、長頸鹿為代表。 自己的優(yōu)勢是一個有百年歷史的青啤酒集團，分布于全國18個省、自治區(qū)和直轄市，共有50家啤酒生產(chǎn)廠，年生產(chǎn)能力超過510萬千升，產(chǎn)品市場占有率上升到13.3，居中國酒市場首位。 在世界50多個國家和地區(qū)暢銷，占中國啤酒出口總量的50以上。 藍啤酒從規(guī)模、品牌進行整合和定位，以“青島”為主要品牌，以高山、漢斯、山水為二線品牌，輔助各子公司本公司品牌的品

3、牌體系。 市場構(gòu)成特性，九十年代初，藍色啤酒收購了北京五星、北京三環(huán)亞太、上海嘉士伯、福建一家等合資企業(yè)。 國內(nèi)的啤酒銷售量雖多，但產(chǎn)量利潤與世界啤酒銷售大國相比差別很大。 去年，中國啤酒行業(yè)總銷售額449億元，利潤僅17億元，相當于美國AB啤酒公司企業(yè)15億美元的15分之2。 市場機會1、市場逐漸向公平、公正、合理的方向發(fā)展。 加入世貿(mào)組織后，關(guān)稅門檻進一步下降，地方保護也進一步受到抑制，特別是通過稅制改革，地方政府實施地方保護的政策杠桿和財政手段大幅度削弱。 中國啤酒市場的廣闊發(fā)展前景很有吸引力。 從全球啤酒市場來看，歐美等傳統(tǒng)啤酒消費市場飽和，有的地方?jīng)]有什么發(fā)展空間，也有的地方萎縮。

4、只有中國市場在快速增長。 世界啤酒企業(yè)在國內(nèi)啤酒行業(yè)有“競爭”的傾向。 國外啤酒企業(yè)以資本為紐帶，在品牌、技術(shù)、管理等企業(yè)諸多因素上優(yōu)勢互補，共同關(guān)系到資源共享、市場共拓、利潤。 市場機遇2，目前，中國啤酒工業(yè)已經(jīng)具有較強的科研、開發(fā)和生產(chǎn)能力，加入WTO對中國啤酒工業(yè)有一些沖擊，但也給中國啤酒工業(yè)帶來一些機遇。 與外國啤酒企業(yè)相比，中國啤酒生產(chǎn)企業(yè)在價格、地區(qū)、市場等方面具有優(yōu)勢，同時也有助于刺激中國啤酒工業(yè)，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，增加科技投入，提高管理水平。 市場威脅著一三家啤酒行業(yè)巨頭的競爭。 打算在行業(yè)內(nèi)掀起大規(guī)模的擴張狂潮，開發(fā)國際市場，進入規(guī)模發(fā)展的高速公路。 一些大型啤酒企業(yè)的競爭。

5、 這些營銷追隨者雖然企業(yè)規(guī)模不如三家大公司，但公司結(jié)構(gòu)和政策更靈活，銷售更集中。 例如珠江啤酒，他的互聯(lián)網(wǎng)聚焦，不復(fù)蓋廣闊的地區(qū)，但能深耕南方的一些市場。 走特色化經(jīng)營道路的中小啤酒企業(yè)。中小啤酒企業(yè)可以根據(jù)當?shù)刭Y源和消費者的需要，開發(fā)蘋果啤酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等特色產(chǎn)品。 最典型的案例是金川保健啤酒，以其特有的保健功能牢固地占據(jù)中國啤酒市場細分的一部分。 外資又進入中國啤酒市場，本來競爭激烈，生存困難的中國啤酒企業(yè)，再次面臨著新的洗牌戰(zhàn)。 市場威脅2、啤酒業(yè)整體裝備水平相對較低，機械設(shè)備水平相對落后，長期依賴進口。 目前，國外生產(chǎn)能力超過6萬瓶的每小時全單機生產(chǎn)線上市

6、，年生產(chǎn)量達到10萬噸以上，為了應(yīng)對無菌啤酒灌裝的“無菌灌裝貼標機組”，國內(nèi)目前只能生產(chǎn)36萬瓶每小時的啤酒灌裝生產(chǎn)設(shè)備，尚未完全配套，部分肝這種情況的出現(xiàn)使我國啤酒生產(chǎn)企業(yè)的平均生產(chǎn)成本高于國外，規(guī)模經(jīng)濟效益不高。 原料不能自給： 2000年中國生產(chǎn)了2000多萬噸啤酒，約使用296萬噸啤酒，國內(nèi)只提供96萬噸。 大約200萬噸的啤酒依賴進口，總共花費36億美元的外匯。 幾年后我國人均啤酒消費量再增加7升達到世界平均水平，到那時我國的啤酒工業(yè)整體受到制約。 企業(yè)在市場上占有優(yōu)勢1、“好人釀好酒”這種獨特的釀造技術(shù)。 用進口最新鮮的米、大麥的天德厚的高山泉水，配合優(yōu)質(zhì)的啤酒花，用傳統(tǒng)的經(jīng)典釀造

7、技術(shù)和獨特的后熟技術(shù)精心釀造。 得到藍啤酒的清爽口感。 “激情成就夢想”作為世界上第一個啤酒企業(yè)安赫斯布什和戰(zhàn)略伙伴，引進了大量的資金和生產(chǎn)管理等技術(shù)。 青島啤酒公司在國內(nèi)18個省、市、自治區(qū)擁有40多家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)建了全國范圍的營銷網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。 企業(yè)在市場上占優(yōu)勢2、藍啤酒應(yīng)用CRM加強客戶價值管理。 提高了市場營銷速度，改善了銷售流程，使企業(yè)與代理客戶之間的關(guān)系在銷售活動中得到了及時透明。 由于良好的品牌形象和非常高的品牌知名度，藍啤酒在終端消費者中具有非常強的知名度和忠誠度。 產(chǎn)品在市場上處于劣勢，藍色啤酒手中的資金對高速發(fā)展的企業(yè)來說非常有限，導(dǎo)入國

8、際資本進行更大規(guī)模的運營的愿望也非常迫切。 據(jù)此，藍啤酒結(jié)合自己的實際，選擇先進的資本經(jīng)營方式，大膽進行資本經(jīng)營，1997年和2002年與日本朝日啤酒集團安赫斯布什公司合作，突破了發(fā)展中的資金瓶頸，實現(xiàn)了品牌與資本的合作。 九十年代初進行了大規(guī)模兼并收購，其下的企業(yè)難以合并，品牌太多，不利于工藝標準、質(zhì)量標準、風味特征和市場運營的統(tǒng)一。 國內(nèi)外知名百年品牌青島啤酒在國內(nèi)外享有很高的知名度，但品牌文化內(nèi)涵尚淺，文化經(jīng)營還不夠火候。 這是藍啤酒和國際萩名啤酒品牌的競爭差距。 市場發(fā)展預(yù)測，純生啤酒將成為今后市場發(fā)展的熱點：生啤酒不進行巴氏殺菌(加熱殺菌)，產(chǎn)品味道好。 其價格比其他品種相對較高，但

9、能滿足消費者個性化消費需求，市場前景良好。 市場差異化程度進一步發(fā)展：隨著啤酒消費時尚化、個性化等趨勢的發(fā)展，市場經(jīng)營差異化將成為今后企業(yè)競爭的重要手段。 差異化的表現(xiàn)在很多方面，比如包裝的差異化、營銷的差異化、概念的差異化等，其本質(zhì)是企業(yè)追求獨特的個性，希望消費者一眼就能認識到自己，接受自己。 因此，在啤酒正在均質(zhì)化的今天，僅靠啤酒產(chǎn)品的固有屬性難以與他人區(qū)別，這需要企業(yè)極力塑造產(chǎn)品的個性，差異化成為企業(yè)追蹤的熱點。2 .消費者分析顯示，影響消費者購買啤酒的因素包括產(chǎn)品價格、品牌、價格、生產(chǎn)日期、購買便利性和習慣等，這些因素與企業(yè)直接相關(guān)。 對于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來說，其發(fā)展的關(guān)鍵取決于企業(yè)的內(nèi)在

10、因素。 調(diào)查顯示，對目前的消費者來說，青島啤酒品牌歷史悠久，質(zhì)量得到保證，但消費者年齡大，而燕京啤酒在北京當?shù)氐臏y試結(jié)果顯示，該品牌質(zhì)量好，企業(yè)實力強，政府背景深，與消費者生活密切相關(guān)另外，在北京以外的城市的測試中，被認為是帶有明顯地域色彩的啤酒品牌，結(jié)果限制了該品牌的普及。 消費趨勢是由于消費觀念的變化，淡季的消費者需求比季節(jié)減少幅度越來越小，淡季的局部市場比季節(jié)需求更大。 例如夜場終端、鍋鍋鍋類飲食終端。 由于社區(qū)終端普通啤酒消費需求放緩，飲食終端和娛樂終端的中高級啤酒消費需求仍然較強，飲食終端普通啤酒的靶向率也下降，消費者選擇空間的變化較小，激活了中高級啤酒的消費需求。 秋冬季節(jié)由于節(jié)日

11、的集中(國慶節(jié)、中秋節(jié)、元旦、圣誕節(jié)、春節(jié))，家庭聚會、親戚訪問的機會增加，社區(qū)終端有一定的消費需求，特別是商超終端的高級禮品啤酒銷售旺盛。 秋冬季節(jié)又是娛樂終端的生意季節(jié)，是娛樂終端啤酒消費需求最旺盛的季節(jié)，比春夏節(jié)日需求旺盛，傳統(tǒng)季節(jié)反而是娛樂終端的季節(jié)。 從消費者的性別來看，消費者的特征是男性還是啤酒的主要消費者，從年齡上來看，在收入和其他條件的影響下，1624歲這一年齡層的訪問者對啤酒的消費比例很小。 調(diào)查顯示，青島啤酒的核心消費群體是歲前男性，由于他們心中青島已經(jīng)存在嚴重的品牌老化現(xiàn)象，注入年輕化、時尚化的內(nèi)涵是青島啤酒當前領(lǐng)導(dǎo)人所考慮的問題。 3、產(chǎn)品分析、青島啤酒現(xiàn)階段為實施多品

12、牌戰(zhàn)略，除青島啤酒的主力產(chǎn)品外，青島集團旗下還有幾十個品牌的地方性啤酒，如漢斯、高山、山水等。 以下主要介紹青島啤酒的主力產(chǎn)品青島啤酒。 青島啤酒是我國的名牌產(chǎn)品，淡黃色透明，有光澤，酒中二氧化碳充足，將酒倒入杯中時，泡沫細白，同時打開，持續(xù)性厚，并且小玉般的氣泡從杯底連續(xù)上升，不持續(xù)。 喝時酒質(zhì)柔軟，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的清爽苦味和殺口力。 此酒富含人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分。 常喝有開脾健胃，幫助消化的功能。 原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.54度。 現(xiàn)在主要有濃郁的啤酒、淡爽型啤酒、純粹的啤酒三種產(chǎn)品類別。 在產(chǎn)品生命周期分析中，青島啤酒歷史悠久且

13、在中國市場領(lǐng)先，因此青島啤酒已經(jīng)超過了領(lǐng)先期。 但是，由于中國市場的廣闊發(fā)展空間和近年來啤酒在消費者中的影響力大幅擴大，青島啤酒不應(yīng)該進入成熟期，而應(yīng)該屬于成長期。 同時也可以看到青島啤酒經(jīng)過年代后期的急速擴張和吞咽，到年份逐漸放慢速度，開始內(nèi)部整合。 年青啤酒的主要營業(yè)利潤率從0.68%下跌了30.35%，董事長李桂榮說，主要是由于市場競爭激烈，能源和原材料價格上漲。 同時，數(shù)據(jù)顯示，藍啤酒在行業(yè)仍處于領(lǐng)先地位，但優(yōu)勢逐漸趨于狹小。 藍啤酒預(yù)計將來增長緩慢，青島啤酒在中國市場還處于增長期，但市場逐漸成熟，青島啤酒正在走向成熟期。產(chǎn)品品牌形象分析、企業(yè)形象設(shè)計藍啤酒廣告標語：“青島、世界”藍啤

14、酒的經(jīng)營理念：“銳意進取、奉獻社會”藍啤酒的發(fā)展戰(zhàn)略：“大品牌戰(zhàn)略”、“高起點發(fā)展、低成本擴張”戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。 藍啤酒企業(yè)定位：市場領(lǐng)導(dǎo)消費者認知：中國市場領(lǐng)導(dǎo)，中國品牌產(chǎn)品，經(jīng)典品位，優(yōu)質(zhì)價格。 產(chǎn)品分析總結(jié)：優(yōu)劣與問題，優(yōu)勢：青島啤酒是中國啤酒的第一品牌，是中國啤酒行業(yè)唯一的全國性啤酒品牌，是中國啤酒行業(yè)唯一的世界知名品牌，其強大的品牌影響力在中國是不可替代的。 青島啤酒已經(jīng)建立了比較完善的產(chǎn)品線，流通渠道和在全國的布點也基本完成。 劣勢和問題：青島啤酒合并的40多家企業(yè)仍然是單兵作戰(zhàn)，完全納入青島啤酒集團的營銷體系，青島啤酒集團的威力還沒有充分發(fā)揮青島啤酒現(xiàn)在和高中低級啤酒并列，低級

15、青島啤酒是青島啤酒的優(yōu)雅和品味高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品應(yīng)該如何整合青島啤酒消費者對啤酒的品牌忠誠度一般對12個啤酒品牌有很高的忠誠度，如果不注意品牌整體的企劃和建設(shè)，消費者就容易引起品牌轉(zhuǎn)換，其選擇范圍很廣4、廣告產(chǎn)品的市場定位、市場定位是企業(yè)和產(chǎn)品在目標市場定位的確定位置。 營銷定位是美國的營銷學家愛麗絲和杰克特勞特在1972年提出的，其含義是根據(jù)競爭對手現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上的位置，對于顧客重視這種產(chǎn)品的特征和屬性的程度，本公司產(chǎn)品給人以獨特、印象深刻的印象，并將其形象廣告定位方法，實體定位法觀念定位法，廣告定位戰(zhàn)略，1 .確立市場領(lǐng)導(dǎo)地位2 .確立領(lǐng)導(dǎo)地位3 .保持領(lǐng)導(dǎo)地位5 .廣告預(yù)算，6 .廣告

16、戰(zhàn)略，對象： 2035歲的年輕人，男性為主，他們熱愛生活，想變得不公平的運動貝貝包括大學生、普通白領(lǐng)、高收入經(jīng)理層和高級政府官員在內(nèi)，城鎮(zhèn)月收入在3000元以上，在一定的文化基礎(chǔ)上，有很多對體育感興趣的上班族層，有一定的文化基礎(chǔ)，生活豐富，思想大膽，對體育很多感興趣重點：在消費者眼中，青島已經(jīng)存在嚴重的品牌老化現(xiàn)象，很多年輕人認為喝青島啤酒是40、50歲中年人的特征，為了改變青島啤酒在年輕人心中的老形象，這次廣告的訴求重點在于向青島啤酒注入年輕化、時尚化的內(nèi)涵方法：我們的廣告對象是年輕人，所以廣告的制作不能采取說教的形式，必須具有視覺沖擊力、創(chuàng)造力。 青島啤酒以口感好、質(zhì)量好一百年聞名，不需要

17、在本次廣告中重新強調(diào)，宣傳重點不會分散。 在以上分析的基礎(chǔ)上，采用感性訴求戰(zhàn)略。 以一系列的故事向參與者傳達熱情，激發(fā)了參與者對青島啤酒的身份和購買欲望，廣告創(chuàng)意的定位，青島啤酒總裁金曾國曾說：“啤酒是和體育一樣的熱情文化，兩者可以緊密結(jié)合。” 在今天互動成熟的富媒體環(huán)境下，青島啤酒成功實現(xiàn)了一系列與奧運熱情、奧運夢想融合的廣告宣傳，給青島奧運啤酒的奧運戰(zhàn)略帶來了可喜的效果。 通過奧林匹克啤酒奧運會期間的活動廣告，分析廣告創(chuàng)造力中的多因素文化融合。青島啤酒激情成就夢系列的廣告夢覺醒篇中，每個人、每個體育項目組合了一個詞雙關(guān)的廣告詞：乒乓球“聚焦世界焦點”。 100米跨欄“百年榮耀”女子網(wǎng)球：攜手開創(chuàng)歷史的足球“分享同樣的熱情”。 青島啤酒利用奧運平臺，有效融合民族、文化、企業(yè)、文化、時尚等因素，形成青島啤酒的品牌形象，打造“品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費體驗”的三位一體營銷模式。 擴大消費群體，提高市場份額，完成品牌年輕化革命，實現(xiàn)青島啤酒成為國際影響力大品牌的愿