思源_商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)基礎(chǔ)知識與策劃定位實操.ppt

1、1,在房地產(chǎn)領(lǐng)域 我們不斷幫助客戶取得成功,2008年11月,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)基礎(chǔ)知識 與策劃定位實操,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)基礎(chǔ)知識,商業(yè)地產(chǎn)的盈利模式和利潤密碼,商業(yè)地產(chǎn)與住宅的開發(fā)行為比較,如何進行商業(yè)地產(chǎn)定位？,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)基礎(chǔ)知識,一,所謂商業(yè)地產(chǎn)，就是為商業(yè)流通領(lǐng)域搭建一個實體平臺,一、商業(yè)地產(chǎn)基礎(chǔ)知識,按行業(yè)類別分類,健身服務(wù)及休閑功能房地產(chǎn)（健身中心、美容院）,商品批發(fā)商業(yè)地產(chǎn)（義烏小商品批發(fā)市場）,居住以及辦公用商業(yè)地產(chǎn)（寫字樓、酒店式公寓、產(chǎn)權(quán)式酒店、老年公寓）,餐飲功能房地產(chǎn)（大型飯莊、快餐小吃、冷飲店）,娛樂功能房地產(chǎn)（電影城、娛樂城、KTV）,零售功能房地產(chǎn)（百貨商場、商業(yè)街、超市

2、、家居建材，以及將上述多種功能于一身的大型購物中心和SHOPPING MALL）,一、商業(yè)地產(chǎn)基礎(chǔ)知識,按市場范圍分類,超區(qū)域型（出租面積在7萬平方米以上，入駐商戶數(shù)量150200家，主力店如大型百貨公司或批發(fā)店35家，商圈人口在50萬以上，停車位數(shù)量在5000輛以上。）,超級型（出租面積在10萬平方米以上，入駐商戶數(shù)量在250700家，主力店如百貨公司、超市、家店等36家，商圈人口輻射幾百萬人，甚至千萬人不等，停車位數(shù)量在1萬個左右或更多。如1992年開業(yè)的美國第一大SHOPPING MALLMall of America,就是超級商業(yè)地產(chǎn)的典范。）,區(qū)域型（出租面積在1.5萬7萬平方米，入

3、駐商戶數(shù)量100家以上，主力店為大型百貨公司或批發(fā)店，商圈人口在20萬以上，停車位在10005000輛。）,社區(qū)型（出租面積平均為1.3萬平方米，入駐商戶20100家，商圈半徑在30分鐘車程以內(nèi)，主力店為大型超市或從事批發(fā)的商店，停車位約500輛。）,近鄰型（出租面積平均為7000平方米，入駐商戶1020家，商圈內(nèi)人口為510萬，商圈半徑在10分鐘車程內(nèi)，主要經(jīng)營日用品和一般食品，停車位約100輛。）,一、商業(yè)地產(chǎn)基礎(chǔ)知識,按照消費行為分類,體驗業(yè)態(tài)房地產(chǎn)（娛樂、休閑類房地產(chǎn)）,服務(wù)業(yè)態(tài)房地產(chǎn)（餐飲、寫字樓、服務(wù)性公寓）,物品業(yè)態(tài)房地產(chǎn)（SHOPPING MALL，大型購物中心，百貨商場，超市

4、，家居建材店，以及各種類型產(chǎn)品旗艦店和專業(yè)店）,按照建筑形式分類,綜合建筑（多種房地產(chǎn)形式的統(tǒng)一規(guī)劃） 項目規(guī)劃計階段還面臨多種房地產(chǎn)形式的統(tǒng)一規(guī)劃問題，如果規(guī)劃不合理，會影響整個項目的成功運營。,單體建筑（商業(yè)項目獨立在特定地塊上建設(shè)，無其它房地產(chǎn)存在） 面臨純商業(yè)問題,一、商業(yè)地產(chǎn)基礎(chǔ)知識,五種最具前景的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài),中等規(guī)模的購物中心將是國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)重點 以零售為主，商品檔次中檔偏高甚至更高，一般體重較大，超級購物中心又稱MALL，中等購物中心的服務(wù)半徑是區(qū)域型的，地鐵和地面公共交通將是疏導(dǎo)購物人流的主要方式。,室內(nèi)外相結(jié)合的購物空間：商業(yè)步行街 以零售商業(yè)為主，由一條城市主干輔道

5、，輔之以廣場、街巷，形成一個相對的固定區(qū)域。,社區(qū)商業(yè)地產(chǎn) 消費群體鎖定于社區(qū)住戶。,流通型商業(yè)地產(chǎn)、專業(yè)市場、批發(fā)市場 一般位置較好，常成行成市發(fā)展，以商品流通為主要功能。,資源型商業(yè)地產(chǎn)新業(yè)態(tài)：旅游地產(chǎn) 泛指在旅游景點開發(fā)的經(jīng)營性物業(yè)，也指用于旅游用途的物業(yè)開發(fā)。,選擇一個有前景的商業(yè)地產(chǎn)投資類型，需要發(fā)展商前瞻的眼光,商業(yè)地產(chǎn)與住宅開發(fā)的行為比較,二,二、商業(yè)地產(chǎn)與住宅開發(fā)的行為比較,規(guī)劃層面的區(qū)別,開發(fā)流程層面的區(qū)別,利益層面的區(qū)別,規(guī)劃設(shè)計決定商業(yè)地產(chǎn)項目的存亡 大型商業(yè)地立項目業(yè)態(tài)和功能均較住宅物業(yè)復(fù)雜，各種人流、物流、水平、垂直交通與消防疏散的組織相當(dāng)繁瑣；在滿足功能要求的前提下

6、，如何滿足未來大量商家的需求，特別是可視性和可達性，以獲得最大的商業(yè)利益，進而為發(fā)展商獲得最大的出租和出售回報，是規(guī)劃設(shè)計至關(guān)重要的問題。 各種業(yè)態(tài)對商鋪的要求具有不可替代性，商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃必須在招商的基礎(chǔ)上進行并伴隨著整個招商過程，才能避免因規(guī)劃不當(dāng)帶來的投資損失。,二、商業(yè)地產(chǎn)與住宅開發(fā)的行為比較,商業(yè)地產(chǎn)項目的選址過程更嚴謹； 商業(yè)地產(chǎn)的調(diào)研比住宅復(fù)雜； 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)定位比住宅開發(fā)定位系統(tǒng)化； 商業(yè)地產(chǎn)的推廣比住宅的推廣更具針對性； 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)比住宅開發(fā)多出開業(yè)、運營、管理三個環(huán)節(jié)。,規(guī)劃層面的區(qū)別,開發(fā)流程層面的區(qū)別,利益層面的區(qū)別,商業(yè)地產(chǎn)與住宅開發(fā)的區(qū)別,租金收入 自營收入 銷售

7、收入 其他收入,二、商業(yè)地產(chǎn)與住宅開發(fā)的行為比較,商業(yè)地產(chǎn)的利潤產(chǎn)生模型更為復(fù)雜,規(guī)劃層面的區(qū)別,開發(fā)流程層面的區(qū)別,利益層面的區(qū)別,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)要平衡多種權(quán)益關(guān)系,開發(fā)商,小業(yè)主,經(jīng)營者,管理者,消費者,出售,出租,出租,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)生態(tài)鏈,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)濟效益產(chǎn)生模型,住宅開發(fā)經(jīng)濟效益產(chǎn)生模型,總銷售收入 （銷售額）,總成本,利潤,總收入,總成本,利潤,商業(yè)地產(chǎn)的三種盈利模式及五個利潤密碼,三,三、商業(yè)地產(chǎn)的三種盈利模式及五個利潤密碼,只租不售,只售不租,又租又售，且租且售,SOHO地產(chǎn),六佰本 大成國際購物中心,萬達廣場 中糧大悅城,三、商業(yè)地產(chǎn)的三種盈利模式及五個利潤密碼,三種商業(yè)地產(chǎn)

8、的盈利模式對比,三、商業(yè)地產(chǎn)的三種盈利模式及五個利潤密碼,商業(yè)地產(chǎn)的利潤密碼,心態(tài),融資,外腦,共同利益,主題定位,商業(yè)地發(fā)開發(fā)商要具備長線贏利心態(tài)：（例如：上海正大廣場、金源茂，成功商業(yè)地產(chǎn)的利潤遠遠高于住宅開發(fā)的利潤） 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)具備正視風(fēng)險心態(tài)：（防范物業(yè)管理中存在的風(fēng)險、防范市場環(huán)境風(fēng)險）,長線贏利與正視風(fēng)險，就是應(yīng)了“說得容易做到難”的老話,三、商業(yè)地產(chǎn)的三種盈利模式及五個利潤密碼,商業(yè)地產(chǎn)的利潤密碼,心態(tài),融資,外腦,共同利益,主題定位,一個大型商業(yè)項目需要一次投資建成才能形成商業(yè)氣氛，因而所有的前期投入都來自開發(fā)商的積累，而且在租售過程中，為了吸引主力店加盟，開發(fā)商不得不采

9、取前幾年租期內(nèi)低租金，甚至部分免租金的形式。 成熟的商業(yè)地產(chǎn)項目通常是由基金作為項目的主要投資人，或是開發(fā)完成后由基金購買，再進行統(tǒng)一的租賃經(jīng)營等。 中國典型的融資比例是：50權(quán)益/50貸款。,三、商業(yè)地產(chǎn)的三種盈利模式及五個利潤密碼,商業(yè)地產(chǎn)的利潤密碼,心態(tài),融資,外腦,共同利益,主題定位,一個商業(yè)項目在前期的策劃、招商中期的規(guī)劃設(shè)計、以及后期的經(jīng)營管理三個階段都需要有高度專業(yè)化水準的操作能力。 發(fā)展商需要在專業(yè)商業(yè)投資、管理與顧問公司以及商業(yè)項目規(guī)劃設(shè)計公司的協(xié)助下，才能使一個大型商業(yè)項目達到專業(yè)化的高度。,商業(yè)地產(chǎn)的利潤密碼,支持管理者的專業(yè)意見,開發(fā)商,投資者,經(jīng)營者,消費者,管理者,

10、站在城市建設(shè)的高度帶動城市經(jīng)濟的發(fā)展,保證投資者的租金收入,預(yù)留經(jīng)營者的增值空間,符合消費者的消費取向,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的利益共同體,心態(tài),融資,外腦,共同利益,主題定位,政府,三、商業(yè)地產(chǎn)的三種盈利模式及五個利潤密碼,智者說：賺錢的買賣不一定是成功的買賣，成功的買賣是雙方都滿意的買賣。,三、商業(yè)地產(chǎn)的三種盈利模式及五個利潤密碼,商業(yè)地產(chǎn)的利潤密碼,分析歷史悠久的商業(yè)街與當(dāng)代成功的商業(yè)項目發(fā)現(xiàn)： 商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展具有“向心格局”，一個靈魂人物（項目），具有強烈的磁場效應(yīng)； 商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展具有“集群效應(yīng)”，成行成市更有利于商業(yè)地產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展。,無論是向心格局，還是集群效應(yīng)，商業(yè)地產(chǎn)的相生相旺最終歸

11、為一點成功的主題定位（用系統(tǒng)的理論來分析，包括市場定位、消費者定位、業(yè)態(tài)定位等）。,心態(tài),融資,外腦,共同利益,主題定位,如何進行商業(yè)定位,四,如何進行商業(yè)體量定位 如何進行商業(yè)市場定位 如何進行商業(yè)業(yè)態(tài)定位 如何進行商業(yè)價格定位,在確定項目以配套為主題的方向下,1、如何進行商業(yè)體量定位,外向型的社區(qū)商業(yè)面積與住宅面積之比在511之間； 中間型的商業(yè)面積和住宅面積之比在25之間； 內(nèi)向型商業(yè)面積與住宅面積的2以下。,商業(yè)與住宅面積配比法,1、如何進行商業(yè)體量定位,社區(qū)配套商業(yè)規(guī)模= 項目人口* 人均商業(yè)面積 （社區(qū)商業(yè)人均商業(yè)規(guī)模控制在0.4-0.6平方米/人）,人均面積推算法,1、如何進行商

12、業(yè)體量定位,根據(jù)生活配套類商業(yè)業(yè)態(tài)商家開店規(guī)模所需及項目適合引進的店鋪個數(shù)推算匯總商業(yè)規(guī)模（下表舉例）,業(yè)態(tài)組合反推法,鼓 掌,如何進行商業(yè)定位,四,如何進行商業(yè)體量定位 如何進行商業(yè)市場定位 如何進行商業(yè)業(yè)態(tài)定位 如何進行商業(yè)價格定位,2、如何進行商業(yè)市場定位,項目立地條件研究,項目經(jīng)濟環(huán)境的分析和生活結(jié)構(gòu)研究,區(qū)域城市結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查,商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究,輻射區(qū)域的確定和零售業(yè)結(jié)構(gòu)研究,競品及典型性案例研究,市場定位的推導(dǎo)思路,消費者消費行業(yè)的調(diào)查與研究,2、如何進行商業(yè)市場定位, 項目立地條件研究 ,項目基本指標(biāo)決定項目的產(chǎn)品形式 道路類別研究依用途分交通樞紐、連接通道、交

13、通干道、商業(yè)干道，如王府井大街商業(yè)干道，朝外大街兼具商業(yè)干道和交通干道雙重功能，商業(yè)干道是最好的道路類別，其次就是靠近商業(yè)區(qū)的交通干道； 交通易達性研究是否有障礙物（如交通欄隔），消費人群本項目的車行和人行來外部交通動線； 周邊環(huán)境和目前商業(yè)設(shè)施研究利用可借鑒資源，進行業(yè)態(tài)錯位經(jīng)營或互補性；,2、如何進行商業(yè)市場定位, 項目經(jīng)濟環(huán)境的分析和生活結(jié)構(gòu)研究 ,總?cè)丝诩暗貐^(qū)人口結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、家庭戶數(shù)構(gòu)成、收入水平、消費水平等 GDP發(fā)展?fàn)顩r及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況 全社會消費品零售總額 全市商業(yè)增加值 城鄉(xiāng)居民的人均可支配收入 城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額,開發(fā)任何一個項目都涉及經(jīng)濟環(huán)境的分析和研究，尤其是商業(yè)房地

14、產(chǎn)項目，其開發(fā)周期長、投資大，受經(jīng)濟發(fā)展和政策的影響大。,2、如何進行商業(yè)市場定位, 商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究 ,城市商業(yè)發(fā)展目標(biāo) 城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃,2004年初，國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會國內(nèi)貿(mào)易局下發(fā)了關(guān)于城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃工作的指導(dǎo)意見關(guān)于進一步做好大中城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃工作的通知關(guān)于加強城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃的通知三個文件，要求直轄市、計劃單列市、省會城市盡快制定商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃，未制定的不得上報外商投資商業(yè)企業(yè)項目。 目前包括北京等省會城市和計劃單列市已經(jīng)完成了該項工作，在對大型商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)過程中，開發(fā)商及時了解商業(yè)網(wǎng)點的布局規(guī)劃非常關(guān)鍵，避免政策性的風(fēng)險和重復(fù)建設(shè)。,2、如何進行商業(yè)市場定位, 區(qū)域城市

15、結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查 ,公共設(shè)施狀況 交通體系狀況 道路狀況、通行量 城市性質(zhì)與功能特點 各項城市的機能 城市規(guī)劃,2、如何進行商業(yè)市場定位, 輻射區(qū)域的確定和零售業(yè)結(jié)構(gòu)研究 ,地區(qū)間的銷售動向 商業(yè)地區(qū)間的競爭狀況 業(yè)種間的銷售動向 大型主力店的動向,以上綜合反映的各項指標(biāo)和內(nèi)容為項目的市場定位、業(yè)態(tài)設(shè)計、經(jīng)濟效益預(yù)測提供定性的參考分析。,2、如何進行商業(yè)市場定位, 競品及典型性案例研究 ,規(guī)模 客流量 提供的產(chǎn)品或服務(wù)、收益情況 交通來源 優(yōu)劣和劣勢,從以上幾個方面分析其現(xiàn)狀及結(jié)構(gòu)特點，以便做競爭分析，進行差異化的定位，同時提煉出本項目可借鑒和需要規(guī)避的因素。,2、如何進行商業(yè)市場定

16、位, 消費者消費行為的調(diào)查與研究 ,人口結(jié)構(gòu) 消費水平 購買行為分析 收入水平 交通和出行方式,通過以上方面對消費者消費行業(yè)進行定量和定性研究。,2、如何進行商業(yè)市場定位,市場定位傳達的是項目的精髓、項目的宗旨,大眾化定位 VS 特色化定位,大眾化定位法適合商業(yè)地產(chǎn)項目所在地有足夠消費群、沒有激烈競爭，采用該定位方式可以取得穩(wěn)定收益，市場風(fēng)險小；,特色化定位法表現(xiàn)在兩方面：特色主題、特色服務(wù)。該定位方式市場風(fēng)險較大，但一旦成功，較易形成品牌。有了特色才具有不可替代性，從而具有競爭。,2、如何進行商業(yè)市場定位,大型商業(yè)地產(chǎn)項目的目標(biāo)市場是不斷培育、不斷發(fā)展的，在原有項目的基礎(chǔ)上，發(fā)展商可以再度開

17、發(fā)有競爭力的商業(yè)地產(chǎn)項目。,如何進行商業(yè)定位,四,如何進行商業(yè)體量定位 如何進行商業(yè)市場定位 如何進行商業(yè)業(yè)態(tài)定位 如何進行商業(yè)價格定位,3、如何進行商業(yè)業(yè)態(tài)定位,商業(yè)地產(chǎn)項目的業(yè)態(tài)組合定位不是一成不變的，隨著客觀市場條件的變化，項目的業(yè)態(tài)組合會發(fā)生一定的變化，從最初的業(yè)態(tài)組合到穩(wěn)定的業(yè)態(tài)組合，必定要經(jīng)過一個陣痛期。,3、如何進行商業(yè)業(yè)態(tài)定位,初步業(yè)態(tài)規(guī)劃,根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)項目所輻射的商圈消費群的特性，消費習(xí)性及潛力后，評選集客力強且具市場競爭力的業(yè)態(tài)組合。,初步業(yè)態(tài)組合定位,根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)項目所輻射的商圈范圍的業(yè)態(tài)普查結(jié)果，選出商業(yè)機能較強的業(yè)態(tài)，并兼顧涵蓋各類型的業(yè)態(tài)。,3、如何進行商業(yè)業(yè)態(tài)定位

18、,項目初步經(jīng)營業(yè)態(tài)比例試算方法：,供給面商圈各業(yè)態(tài)營業(yè)額的比例，與需求面的消費者最常去的業(yè)態(tài)的消費比例，再加上消費者最希望增加業(yè)態(tài)的消費金額的比例，三項比例平均之后，得出商業(yè)地產(chǎn)項目業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)劃比例及面積分配比例。,3、如何進行商業(yè)業(yè)態(tài)定位,項目業(yè)態(tài)定位最終確定：,初步業(yè)態(tài)定位,主力店招商反饋,調(diào)整業(yè)態(tài)組合,確定設(shè)計方案、政府報批,如何進行商業(yè)定位,四,如何進行商業(yè)體量定位 如何進行商業(yè)市場定位 如何進行商業(yè)業(yè)態(tài)定位 如何進行商業(yè)價格定位,價格定位的重要性,地段與價格是影響商業(yè)物業(yè)銷售成交的兩大因素，而其中地段是一個固定不變的因素，可塑性程度不高，價格則是一個可變因素，在市場競爭中可根據(jù)對手的

19、情況進行調(diào)整，在地段因素基本一定的情況下，價格因素對商鋪成交將起決定作用。 在很多發(fā)展商看來，建設(shè)一個好的商場并不難，判斷“商鋪賣多少錢市場才能接受”也并不難，難的是怎樣才能在最短的時間內(nèi)完成項目的銷售，迅速回籠開發(fā)資金，降低投資風(fēng)險，爭取更大的利潤，這就取決于價格策略。有競爭優(yōu)勢的價格，有符合市場需要的間隔、配套、商業(yè)氛圍，促進項目銷售自然水到渠成。,4、如何進行商業(yè)價格定位,市場比較法,成本定價法,銷售價格=開發(fā)成本+發(fā)展商目標(biāo)利潤,租金反推法,可以看出，銷售價格的的確定，在很大程度上受發(fā)展商的綜合開發(fā)實力（如開發(fā)能力、開發(fā)經(jīng)驗、開發(fā)水平等）制約。從理論上看，這個定價方法能夠達到發(fā)展商收回

20、投資、賺取利潤的開發(fā)目的，但站在投資者的角度來說，這個定價只能作為參考價格，銷售價格的確定必須符合商業(yè)物業(yè)市場需求狀況和租金水平。 由于開發(fā)成本和目標(biāo)利潤兩個方面都是由發(fā)展商決定，以成本來衡量和擬定商鋪價格是不科學(xué)和不全面的，很容易會造成銷售價格與市場需求脫節(jié)，綜合開發(fā)實力較強的開發(fā)商，成本控制能力也相對較強，當(dāng)發(fā)展商的利潤率水平一致的時候，開發(fā)成本較低的項目售價將較低。,4、如何進行商業(yè)價格定位,區(qū)域商鋪價格平均水平 + 項目硬件條件特征 + 類比項目商鋪售價,市場比較法,成本定價法,租金反推法,4、如何進行商業(yè)價格定位,市場比較法影響租售價格因素,4、如何進行商業(yè)價格定位,市場比較法確定項

21、目價格均值：,樓層差價的考慮：,4、如何進行商業(yè)價格定位,1. 精確測算,2. 簡易測算,售價=（日租金360天物業(yè)費相關(guān)稅收）12年維修基金相關(guān)稅費 注：360天為國際通用的年營業(yè)收租時間 12年為國際通用投資回報年限,市場比較法,成本定價法,租金反推法,售價=日租金 365天 12年 注：收租時間改為365天； 12年為國際通用投資回報年限 去掉物業(yè)費和營業(yè)性稅收； 忽略購房時的維修基金、契稅和印花稅等。,4、如何進行商業(yè)價格定位,最 后 希 望 大 家,思源研究院商業(yè)部,第六章樓盤案名設(shè)計,一、房地產(chǎn)案名釋義,含義：樓盤案名是房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)項目的名稱，是項目的身份名片 案名設(shè)計相當(dāng)重要

22、，它反映了一個項目或產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場的產(chǎn)物。,二、案名營銷學(xué)原理及案例,1、案名的營銷學(xué)原理：案名是開發(fā)商企業(yè)文化的體現(xiàn)，好的案名能吸引消費者的眼球，傳達樓盤的性質(zhì)，持續(xù)有效的案名對項目品牌形成具有良好作用。樓盤名稱其實是開發(fā)商市場營銷策略中重要的一部分，是樓盤品牌樹立的第一步，樓盤名稱的創(chuàng)意性策劃，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等級上也是居于首位的。,2、案例：張保全今典集團的“蘋果社區(qū)”案名 長沙創(chuàng)普：星語林汀湘十里,案名蘋果社區(qū) 英文名PINGOD 釋義 1、人類生命的原動力正是源于這顆被亞當(dāng)和夏娃偷食的禁果。 2、因為有了那顆掉在牛頓腦袋上的蘋

23、果，人類才邁出克服地球引力的一大步。 3、蘋果的豐碩、圓潤和不動聲色的浪漫，正是中產(chǎn)階層和小資人群從外在品位到內(nèi)心快樂的真實表象。 4、在CBD，蘋果已成為現(xiàn)代時尚的代名詞，只有在郊區(qū)才會被還原為一種普通的農(nóng)產(chǎn)品。所以蘋果具有排他性，僅適用于中國北京的CBD。 5、英文案名PINGOD是中文蘋果的音譯，由PIN(個人身份識碼)和GOD(上帝）組成，是今天覺悟人群的價值觀-上帝是每一個人，每一個人都是上帝。,星語林汀湘十里,“汀”的原意是水邊平地，與小區(qū)項目地況吻合 “汀” “岸芷汀蘭，郁郁青青” 清靜、自然、恬淡的生活境界， “湘”是湖南的簡稱，直接體現(xiàn)地域性，代表“三湘四水”，更代表了千年湖

24、湘文化。 “十里” 項目大盤的特質(zhì)；“我們與城市保持應(yīng)有的距離”，這是一種別墅生活理念， 同時“十里”有十分廣域的意味，給人一種親切、生態(tài)美之感。 包容了親水形態(tài)、湖湘文化意識、地理尺度等諸多要素，給人以濃郁的文化感。,三、樓盤案名設(shè)計的重要性,營銷大師艾里斯說：“定位時代中，你要做的最重要的是為產(chǎn)品取個名稱.” 1市場核心定位的反映 :名流花園、白領(lǐng)易居、非常宿舍、非常男女、學(xué)府佳苑、漢唐龍脈、云間水莊、廣大花園、廣大名筑、光大水墨風(fēng)景 2市場的第一驅(qū)動力 ：京通新城陽光曼哈頓陽光華苑成品家,三、樓盤案名設(shè)計的重要性,3給置業(yè)者的心理暗示 ：四季花城、東海岸、河塘月舍 4開發(fā)商給置業(yè)者的承諾

25、 ：水映長灘、都市水岸、九溪玫瑰園、建于果嶺的上層建筑（CLASS） 5樓盤市場品牌的昭示,6、樓盤形象第一要素,樓盤形象要素,樓盤名稱 視覺標(biāo)識 標(biāo)準字體 標(biāo)準色彩 建筑形態(tài),四、樓盤案名設(shè)計原則,1、樓盤案名首先要遵循的原則是創(chuàng)新，以創(chuàng)新體現(xiàn)差異，以差異吸引注意力。 案名是標(biāo)識性很強，個性濃烈的自我標(biāo)記。應(yīng)盡量避免以“花園”、“公寓”、“廣場”、“大廈”、 “小區(qū)”、“”、“中心”等形式、或地名、街區(qū)名命名樓盤，既俗套，又容易雷同，而且不易起出富有特色的名稱。 solo 玻璃海岸地下鐵、陽光100、甲方乙方、非常宿舍、香水之約、戀曲70、堅果國際社區(qū)、五棟大樓，一棟洋房、成品家、中國房子、

26、鈦度、矩陣、炫特區(qū)、古婁鄰居中心,四、樓盤案名設(shè)計原則,2、樓盤案名設(shè)計要遵循美學(xué)原則：視覺符號是一種視覺藝術(shù)，人們進行識別的過程也是一種審美的過程。好看好聽好記 春江花月、香堤雅境、古橋鏡水、云棲蝶谷 3、樓盤名稱要與樓盤市場形象定位、品味相吻合，或人文或環(huán)境或檔次等，要準確反映樓盤屬性。 奧林匹克花園：運動就在家門口,四、樓盤案名設(shè)計原則,4、樓盤名稱要起到篩分客戶的作用，因此命名要與樓盤屬性相符，名實相符。 貴族帝王式、歐美名勝式高檔公寓、別墅； 福祿壽傳統(tǒng)式、溫馨親切式平民化住宅； 山水風(fēng)光式提升居住質(zhì)量的高尚住宅等等,四、樓盤案名設(shè)計原則,5、樓盤案名要給人深刻的第一印象 左岸公社、

27、CLASS、人民派對、贏家等 案名的第一印象，貫穿于房地產(chǎn)營銷的始終，甚至在整個看房、選房、簽約的過程中，都發(fā)揮著潛移默化的作用，其功能性、標(biāo)識性、親和力都將給消費者以強烈的心理暗示與鼓動。,四、樓盤案名設(shè)計原則,6、樓盤案名要通俗上口，音節(jié)搭配和諧 ，便于記憶。從義、音、形上進行綜合審視，要好記、好念、好聽、好看。 義，要寓意美好、令人遐想、避免歧義；音，要平仄適當(dāng)、避免拗口、利于傳播（如“唐園新苑”、“緣源園”等）； 形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美觀,7、樓盤案名作為一個標(biāo)識性強、個性濃烈的自我標(biāo)記，應(yīng)與地塊的地理、環(huán)境、布局、風(fēng)格、檔次相吻合 六佰本：日韓韻味 裘馬都：檔次和百年世家

28、的傳承感 檀香山：區(qū)位和品質(zhì)的詮釋 龍灣半島：貴族氣質(zhì) 銅雀臺,五、樓盤案名評價指標(biāo) 1、創(chuàng)意性 2、傳播性 3、銷售效應(yīng) 4、品牌貢獻,六、樓盤案名命名角度,1、樓盤命名直接體現(xiàn)樓盤所在區(qū)域位置草堂之春，大地新光華廣場、光華歲月、金沙時代、城南春天、雙楠方程式、北京的“貢院6號”、 成都“金府路6號”、望江橡樹林 2、用案名傳達詩意、美麗和浪漫的命名方式，溫婉典雅 “水木光華”、“天彩菁華”、“水漪裊銅”、“春語花間”、“浪琴灣” 、“碧云天”、“鳴翠谷”,六、樓盤案名命名角度,3、對社區(qū)規(guī)模的傳達 ：“城”、“鎮(zhèn)”、“花園”、“中心”、“廣場”、“社區(qū)” 等 麓山小鎮(zhèn)，鷺島國際社區(qū)、大觀城

29、市花園、萬科魅力之城、南陽錦城、西江紫園 4、樓盤命名傳達追求美好、享受幸福的心理感受 “幸福楓景”、“幸福時光”、“財滿街”、“錦繡花園”、“福澤美廬”、“和貴馨城”“和睦人家”,六、樓盤案名命名角度,5、樓盤命名凸顯入住者的身份和地位 “君臨天下”、“白領(lǐng)尊邸”、“富豪逸陽華庭”、“富貴家園”、“牡丹御園”、“名士公館”、“王府花園”、“財智公館” 、“西山美墅館” 6、樓盤命名極富時代特色，體現(xiàn)另類和時尚 單人房雙人床、東成西就、蜂鳥社區(qū)、耕天下、solo、本色空間、soho沸城、第V大道、bobo自由城 、3.3,六、樓盤案名命名角度,7、樓盤命名體現(xiàn)樓盤建筑設(shè)計的風(fēng)格 “羅馬嘉園”、

30、“歐陸庭院”、“好萊塢廣場”、“新加坡花園”、“柏林春天”、“巴克寓所”、“康斯丹郡”、“中海格林威治城”、“藍色加勒比”、“諾丁山”、“楓丹白鷺” 8、以開發(fā)公司名稱做前綴命名,塑造開發(fā)公司品牌，形成系列品牌 “倍特金杏園”、“萬科城市花園”、“中海名城”等的命名 、“萬科四季花城”、“萬達長春明珠”,9、樓盤命名以樓盤目標(biāo)客戶為案名依據(jù)，從案名上就可以直接看出樓盤主要針對的銷售人群。 白領(lǐng)沙龍、新貴公館,七、樓盤案名設(shè)計的誤區(qū),1、案名設(shè)計名不符實。 2、案名不能有效傳達樓盤的主題定位。,七、樓盤案名設(shè)計的誤區(qū),3、樓盤案名怪異，讓人不知所云。 “你好！My life!”、“運河上的院子”

31、、“HIGH HOUSE（高巢）” “Nolite那里”、親愛的VILLA、時間約定森林的溫暖、站前巴黎（時點間） 4、案名趨于雷同。 很多案名冠上諸如“花園”、“苑”“皇家”之類的。模仿成風(fēng)。什么水岸之類的樓盤隨處可見。,七、樓盤案名設(shè)計的誤區(qū),5、案名設(shè)計缺乏商標(biāo)注冊意識。很多案名沒有及時注冊，被其他各地普遍拷貝。比如潘石屹的“現(xiàn)代城”“后現(xiàn)代城”、“西現(xiàn)代城” 6、拿來主義太嚴重。動輒歐洲、北美、地中海,第六章樓盤案名設(shè)計,一、房地產(chǎn)案名釋義,含義：樓盤案名是房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)項目的名稱，是項目的身份名片 案名設(shè)計相當(dāng)重要，它反映了一個項目或產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)或文化的精髓，是高度提煉之后告知市

32、場的產(chǎn)物。,二、案名營銷學(xué)原理及案例,1、案名的營銷學(xué)原理：案名是開發(fā)商企業(yè)文化的體現(xiàn)，好的案名能吸引消費者的眼球，傳達樓盤的性質(zhì)，持續(xù)有效的案名對項目品牌形成具有良好作用。樓盤名稱其實是開發(fā)商市場營銷策略中重要的一部分，是樓盤品牌樹立的第一步，樓盤名稱的創(chuàng)意性策劃，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等級上也是居于首位的。,2、案例：張保全今典集團的“蘋果社區(qū)”案名 長沙創(chuàng)普：星語林汀湘十里,案名蘋果社區(qū) 英文名PINGOD 釋義 1、人類生命的原動力正是源于這顆被亞當(dāng)和夏娃偷食的禁果。 2、因為有了那顆掉在牛頓腦袋上的蘋果，人類才邁出克服地球引力的一大步。 3、蘋果的豐碩、圓潤和不動聲色

33、的浪漫，正是中產(chǎn)階層和小資人群從外在品位到內(nèi)心快樂的真實表象。 4、在CBD，蘋果已成為現(xiàn)代時尚的代名詞，只有在郊區(qū)才會被還原為一種普通的農(nóng)產(chǎn)品。所以蘋果具有排他性，僅適用于中國北京的CBD。 5、英文案名PINGOD是中文蘋果的音譯，由PIN(個人身份識碼)和GOD(上帝）組成，是今天覺悟人群的價值觀-上帝是每一個人，每一個人都是上帝。,星語林汀湘十里,“汀”的原意是水邊平地，與小區(qū)項目地況吻合 “汀” “岸芷汀蘭，郁郁青青” 清靜、自然、恬淡的生活境界， “湘”是湖南的簡稱，直接體現(xiàn)地域性，代表“三湘四水”，更代表了千年湖湘文化。 “十里” 項目大盤的特質(zhì)；“我們與城市保持應(yīng)有的距離”，這

34、是一種別墅生活理念， 同時“十里”有十分廣域的意味，給人一種親切、生態(tài)美之感。 包容了親水形態(tài)、湖湘文化意識、地理尺度等諸多要素，給人以濃郁的文化感。,三、樓盤案名設(shè)計的重要性,營銷大師艾里斯說：“定位時代中，你要做的最重要的是為產(chǎn)品取個名稱.” 1市場核心定位的反映 :名流花園、白領(lǐng)易居、非常宿舍、非常男女、學(xué)府佳苑、漢唐龍脈、云間水莊、廣大花園、廣大名筑、光大水墨風(fēng)景 2市場的第一驅(qū)動力 ：京通新城陽光曼哈頓陽光華苑成品家,三、樓盤案名設(shè)計的重要性,3給置業(yè)者的心理暗示 ：四季花城、東海岸、河塘月舍 4開發(fā)商給置業(yè)者的承諾 ：水映長灘、都市水岸、九溪玫瑰園、建于果嶺的上層建筑（CLASS）

35、 5樓盤市場品牌的昭示,6、樓盤形象第一要素,樓盤形象要素,樓盤名稱 視覺標(biāo)識 標(biāo)準字體 標(biāo)準色彩 建筑形態(tài),四、樓盤案名設(shè)計原則,1、樓盤案名首先要遵循的原則是創(chuàng)新，以創(chuàng)新體現(xiàn)差異，以差異吸引注意力。 案名是標(biāo)識性很強，個性濃烈的自我標(biāo)記。應(yīng)盡量避免以“花園”、“公寓”、“廣場”、“大廈”、 “小區(qū)”、“”、“中心”等形式、或地名、街區(qū)名命名樓盤，既俗套，又容易雷同，而且不易起出富有特色的名稱。 solo 玻璃海岸地下鐵、陽光100、甲方乙方、非常宿舍、香水之約、戀曲70、堅果國際社區(qū)、五棟大樓，一棟洋房、成品家、中國房子、鈦度、矩陣、炫特區(qū)、古婁鄰居中心,四、樓盤案名設(shè)計原則,2、樓盤案名

36、設(shè)計要遵循美學(xué)原則：視覺符號是一種視覺藝術(shù)，人們進行識別的過程也是一種審美的過程。好看好聽好記 春江花月、香堤雅境、古橋鏡水、云棲蝶谷 3、樓盤名稱要與樓盤市場形象定位、品味相吻合，或人文或環(huán)境或檔次等，要準確反映樓盤屬性。 奧林匹克花園：運動就在家門口,四、樓盤案名設(shè)計原則,4、樓盤名稱要起到篩分客戶的作用，因此命名要與樓盤屬性相符，名實相符。 貴族帝王式、歐美名勝式高檔公寓、別墅； 福祿壽傳統(tǒng)式、溫馨親切式平民化住宅； 山水風(fēng)光式提升居住質(zhì)量的高尚住宅等等,四、樓盤案名設(shè)計原則,5、樓盤案名要給人深刻的第一印象 左岸公社、CLASS、人民派對、贏家等 案名的第一印象，貫穿于房地產(chǎn)營銷的始終

37、，甚至在整個看房、選房、簽約的過程中，都發(fā)揮著潛移默化的作用，其功能性、標(biāo)識性、親和力都將給消費者以強烈的心理暗示與鼓動。,四、樓盤案名設(shè)計原則,6、樓盤案名要通俗上口，音節(jié)搭配和諧 ，便于記憶。從義、音、形上進行綜合審視，要好記、好念、好聽、好看。 義，要寓意美好、令人遐想、避免歧義；音，要平仄適當(dāng)、避免拗口、利于傳播（如“唐園新苑”、“緣源園”等）； 形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美觀,7、樓盤案名作為一個標(biāo)識性強、個性濃烈的自我標(biāo)記，應(yīng)與地塊的地理、環(huán)境、布局、風(fēng)格、檔次相吻合 六佰本：日韓韻味 裘馬都：檔次和百年世家的傳承感 檀香山：區(qū)位和品質(zhì)的詮釋 龍灣半島：貴族氣質(zhì) 銅雀臺,五、

38、樓盤案名評價指標(biāo) 1、創(chuàng)意性 2、傳播性 3、銷售效應(yīng) 4、品牌貢獻,六、樓盤案名命名角度,1、樓盤命名直接體現(xiàn)樓盤所在區(qū)域位置草堂之春，大地新光華廣場、光華歲月、金沙時代、城南春天、雙楠方程式、北京的“貢院6號”、 成都“金府路6號”、望江橡樹林 2、用案名傳達詩意、美麗和浪漫的命名方式，溫婉典雅 “水木光華”、“天彩菁華”、“水漪裊銅”、“春語花間”、“浪琴灣” 、“碧云天”、“鳴翠谷”,六、樓盤案名命名角度,3、對社區(qū)規(guī)模的傳達 ：“城”、“鎮(zhèn)”、“花園”、“中心”、“廣場”、“社區(qū)” 等 麓山小鎮(zhèn)，鷺島國際社區(qū)、大觀城市花園、萬科魅力之城、南陽錦城、西江紫園 4、樓盤命名傳達追求美好、享受幸福的心理感受 “幸福楓景”、“幸福時光”、“財滿街”、“錦繡花園”、“福澤美廬”、“和貴馨城”“和睦人家”,六、樓盤案名命名角度,5、樓盤命名凸顯入住者的身份和地位 “君臨天下”、“白領(lǐng)尊邸”、“富豪逸陽華庭”、“富貴家園”、“牡丹御園”、“名士公館”、“王府花園”、“財智公館” 、“西山美墅館” 6、樓盤命名極富時代特色，體現(xiàn)另類和時尚 單人房雙人床、東成西就、蜂鳥