九糧液08回顧09展望06-5.ppt

1、九糧液品牌規(guī)劃 08年回顧與09年展望,前 言 九糧液歷經(jīng)多年積淀，在系統(tǒng)專業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)下，正在經(jīng)歷著從名牌到品牌的完美質(zhì)變。從粗放式操作到精細(xì)化運(yùn)作，初步在消費(fèi)群中建立九糧液無法超越的稀貴形象；開始從有形資產(chǎn)驅(qū)動型向無形資產(chǎn)驅(qū)動型的品牌化的華麗轉(zhuǎn)身?；厥拙偶Z液與飛人谷攜手走過的2008，初步完成品牌市場化的布局工作，順利的實現(xiàn)了銷售與品牌的雙增長。 一年歲月，彈指一揮間！ “昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天涯路！” 站在新的高度、新的征程、新的起跑線前，我們必有著新的思考。,回顧，我們才能總結(jié)經(jīng)驗 成功，不只留下喜悅；失敗，不僅灑下遺憾。面對成敗我們更多的是總結(jié)，是思考，更是總結(jié)思考

2、后所付諸的行動， 唯有這樣我們才能助品牌看的更遠(yuǎn)，走的更穩(wěn)！,回顧2008,我們做了什么? 效果如何? 有何啟示?,08年我們做了什么？,九糧、九輪釀酒工藝 九五至尊文化塑造 神七、奧運(yùn)社會關(guān)注 風(fēng)云三十年經(jīng)濟(jì)人物評選九糧液車隊 品牌雜志酒歌 品牌專賣店建設(shè),品質(zhì)高度占位 品牌高度占位 事件營銷 事件營銷 核心消費(fèi)群 品牌文化建設(shè) 渠道建設(shè),九糧液主畫面,九糧液主畫面,九糧液報版-1,九糧液報版-2,九糧液報版-3,九糧王主畫面-1,九糧王主畫面-1,九糧品質(zhì)報廣,九糧液品牌雜志,九糧液品牌雜志,九糧液專賣店管理手冊,九糧液專賣店管理手冊,九糧液宣傳冊,九糧液宣傳冊,九糧液專賣店,九糧液“神七

3、”報廣,九糧液“奧運(yùn)”報廣-1,九糧液“奧運(yùn)”報廣-2,九糧液“中秋”節(jié)慶報廣,九糧液車隊標(biāo)識,九糧液車隊標(biāo)識,挖掘出“九五”文化為九糧液的品牌作文化支撐，為其締造稀貴身份； 通過“九糧精華，九輪發(fā)酵”完成了其品質(zhì)上的獨(dú)特占位； 借社會熱點(diǎn)“神七、奧運(yùn)”事件，展開事件推廣； 發(fā)掘核心消費(fèi)群,策劃九糧液車隊； 開設(shè)九糧液特色專賣店開展高端渠道營銷； ,一系列的品牌運(yùn)作，在市場已經(jīng)初步建立起九糧液的品牌個性。 從市場的實際反映觀察，整體銷量的大幅度增長，專賣店數(shù)量的 增多，證明了我們品牌策略方向的準(zhǔn)確性。,完成九糧液品牌化的市場布局,實現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)群簡單溝通,建立了核心消費(fèi)群推廣平臺,進(jìn)入品牌拉力

4、的新階段,在飛人谷專家團(tuán)隊和濱河集團(tuán)上上下下的共同努力下，我們完成了九糧液品牌初級階段的戰(zhàn)略布局 任務(wù)，在市場是留下了九糧液“稀貴”的品牌痕跡，在消費(fèi)者心智空間內(nèi)初步形成九糧液“稀貴”的品牌印象，一切都在我們的品牌發(fā)展構(gòu)想之中。我們所共同努力打下了堅實基礎(chǔ)為九糧液的美好未來創(chuàng)造了無限可能,九糧液在品牌發(fā)展的處級階段，提出了具有高度差異化的九糧概念，與稀貴的品牌核心價值，完成了品牌的戰(zhàn)略性布局工作，但經(jīng)過飛人谷專家團(tuán)隊多次的市場調(diào)查、深入的企業(yè)內(nèi)外訪談，洞悉到多數(shù)被調(diào)查對象缺乏品牌認(rèn)知的深度，僅在心理感覺層面上有淺層次知曉，對濱河九糧液稀貴的本質(zhì)的探尋,“九糧精華”的稀貴品質(zhì)； “九五至尊”的稀

5、貴文化； “酒至醇，人至誠，業(yè)至遠(yuǎn)”稀貴理念； “至真至誠”稀貴態(tài)度。,九糧液站在曾經(jīng)取得的成績上更深層次的思考，冷靜的態(tài)度體現(xiàn)智者的高度。發(fā)現(xiàn)隱形問題，為我們下一階段的品牌發(fā)展方向提供極具價值的坐標(biāo)參考。,經(jīng)過08年的努力，從市場的實際反映來看，專賣店數(shù)量的增加，整體銷量的增長，從側(cè)面證明了我們品牌規(guī)劃策略方向的正確。但是這僅僅是萬里長征的第一步，無限的未來正等著我們慢慢去實現(xiàn)： 深入決定深度，轉(zhuǎn)化初步感覺為品牌烙??； 稀貴的品牌核心價值將深入消費(fèi)者的內(nèi)心深處，強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)； 與消費(fèi)群的溝通從單向的傳遞向雙向互動傳播升華； 利用專賣店渠道資源，落實VIP營銷，凸顯高端平臺的價值； 將加強(qiáng)內(nèi)

6、部員工培訓(xùn)，加深對品牌內(nèi)涵理解，適應(yīng)企業(yè)高速發(fā)展； ,苦心醞釀的戰(zhàn)略布局，為我們九糧液品牌09年的規(guī)劃與發(fā)展鑄就了很好基礎(chǔ)。品牌整體發(fā)展的大方向得到了市場的認(rèn)可，堅持品牌大方向不動搖，具體去落實在品牌整體大發(fā)展規(guī)劃的第二階段任務(wù)，成就品牌的華麗質(zhì)變。充實框架外的細(xì)節(jié)成為我們09年突破的關(guān)鍵。同時也影響著明年銷量的繼續(xù)增長。,展望,展望，我們才能走的更遠(yuǎn) 展望，為我們鎖定前行的方向，帶著對過往的思考，我們才能走的更遠(yuǎn)，更穩(wěn)！,09年工作方向 挖掘品牌深度 深入消費(fèi)者內(nèi)心 實現(xiàn)雙向式互動的消費(fèi)溝通 展開有效的VIP營銷,在大的策略方向下，追求品牌運(yùn)作細(xì)節(jié)和深度，力求通過上述四個緯度實現(xiàn)品牌形象提升

7、之后的內(nèi)涵迅速跟進(jìn)，打造品牌的持續(xù)盈利能力。進(jìn)一步的擴(kuò)大與競爭對手的差異性，為今后的市場擴(kuò)展奠定基礎(chǔ)。,關(guān)鍵點(diǎn)：深化、細(xì)化,在九糧液構(gòu)建的品牌格局上深化、細(xì)化，充分的利用資源， 使品牌的各個環(huán)節(jié)發(fā)揮出最大的能量，最終轉(zhuǎn)化成企業(yè)的利潤增長點(diǎn)。,09年品牌推廣,09年具體目標(biāo) 整體銷量突破 1.1億,對問題思考后提出具體工作，細(xì)節(jié)和深度是年度推廣關(guān)鍵點(diǎn)，為我們的目標(biāo)的實現(xiàn)提供了有力的保障，創(chuàng)中國首個區(qū)域高端品牌的偉大目標(biāo)在準(zhǔn)確的方向與具體方法前已經(jīng)不再模糊。,重中之重,09年品牌推廣整體框架,VIP營銷,高峰論壇,培訓(xùn),鞏固九糧液剛剛建立起來的品牌優(yōu)勢，消化品牌資產(chǎn)，企業(yè)內(nèi)部員工需要，市場的需要，

8、九糧液的核心消費(fèi)群更需要。,深化/細(xì)化,專賣店,廣告訴求,VIP營銷,高峰論壇,培訓(xùn),銷售業(yè)績,品牌對產(chǎn)品銷售的拉動力,VIP營銷構(gòu)建高端資源平臺,重中之重,基于九糧液特殊的專賣店模式資源，同時可以很好的利用企業(yè)在大客戶方面的資源優(yōu)勢，充分的利用核心消費(fèi)者的影響力，營造高端消費(fèi)群互動平臺。 將品牌所宣揚(yáng)的“稀貴”感覺落實到位，利用VIP的平臺在推廣中重點(diǎn)把握VIP尊貴享受與九糧液稀貴的對接，在工藝上多用消費(fèi)者容易認(rèn)知的九糧突顯九糧液絕佳品質(zhì)。VIP營銷將是09年的重中之重的任務(wù)（參見撰寫專案講解）。 針對人群：核心高端消費(fèi)群 解決問題：升華稀貴的品牌價值感，充實品牌稀貴內(nèi)涵,VIP營銷,專賣店

9、深化九糧液特設(shè)高端渠道,一店一瓶一機(jī)策略,基于九糧液現(xiàn)在的專賣店渠道系統(tǒng)，充分的利用專賣店資源，施展有效 品牌推廣，網(wǎng)絡(luò)高端消費(fèi)群。,專賣店,具體操作：每一個專賣店配備一個九糧液巨型酒瓶模型，酒瓶內(nèi)裝滿釀造九糧液酒的九種糧食，給予每個顧客最直觀的九糧精華的品牌記憶，強(qiáng)化九糧概念；一臺電視機(jī)，播放九糧液的廣告片及宣傳片，深入的為顧客傳遞九糧液的九糧精華、九輪大成工藝、九五文化等系列品牌優(yōu)勢，為客戶提供深入了解九糧液的機(jī)會接觸點(diǎn)。,專賣店,一店、一瓶、一機(jī)策略,專賣店 + 巨型九糧酒瓶 + 電視機(jī),高峰論壇鑄就無法超越的權(quán)威高度,高峰論壇,稀貴榮耀 創(chuàng)西部白酒第一高度 2009中國區(qū)域高端白酒發(fā)展

10、高峰論壇,論壇主題：從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度談?wù)摮叨税拙频氖袌鲞\(yùn)作與機(jī)會； 從業(yè)界的角度（經(jīng)濟(jì)和營銷）談?wù)摮叨税拙频氖袌鲞\(yùn)作與機(jī)會； 從文化的角度談?wù)摮叨税拙频氖袌鲞\(yùn)作與機(jī)會。,稀貴品鑒 ：社會名流專家從九糧液品質(zhì)、九糧液文化等方面展開對九糧液品鑒活動，同時邀請各專家現(xiàn)場題詞，并組織新聞媒體進(jìn)行現(xiàn)場采訪。 針對人群：潛在消費(fèi)者、經(jīng)銷商 九糧液品牌高端的品牌形象的需要，在以往消費(fèi)者喝出來的甘肅名酒升華至國家權(quán)威專家認(rèn)可，上下同聲肯定的高度，構(gòu)筑九糧液在白酒行業(yè)的權(quán)威力及標(biāo)桿效應(yīng)，成就真正無法超越的競爭壁壘。,奠定權(quán)威性，無法超越性,在推廣傳播方面，堅持之前論壇活動期間炒作的習(xí)慣手法外，再將論壇權(quán)威

11、專家的肯定設(shè)計成視覺標(biāo)識，應(yīng)用到一切視覺形象中，解決品牌因為活動起關(guān)注高，活動完關(guān)注度迅速下降的問題，增加消費(fèi)者視覺接觸頻率，形成品牌權(quán)威認(rèn)證的品牌習(xí)慣印象。,設(shè)計權(quán)威專家認(rèn)證視覺標(biāo)識 強(qiáng)化記憶，為品牌積累無形資產(chǎn),廣告訴求 深入挖掘稀貴本質(zhì)，豐滿品牌內(nèi)涵,08年回顧,訴求：建立無法超越的高度占位,訴求：演繹無法超越的“九”文化,無法超越的偉大,唯有親情無法超越,2008品牌高度占位,無法超越的,08年九糧液已經(jīng)給予九糧液所需要的品牌高度，同時給消費(fèi)者留下了 品質(zhì)與品牌的初步印象，完成品牌發(fā)展第一階段高度上的占位，然而， 九糧液為何是“無法超越”、為何是“稀貴”，需要我們在09年，進(jìn)行 更加細(xì)

12、化、深化的傳播，豐滿九糧液品牌的稀貴文化，葆傳尊貴的血脈 構(gòu)筑無與倫比的“九糧精華”、“九輪工藝” 和九五至尊文化 的稀貴體驗，建立起“稀貴文化” 品牌高度的強(qiáng)力支撐。,稀貴文化,九糧品質(zhì)+九輪工藝+九五文化,2009年廣告訴求規(guī)劃,深化,九糧釀造，品質(zhì)稀貴 九輪工藝，品位稀貴 九五至尊，底蘊(yùn)稀貴,2009品牌內(nèi)涵深入演繹,稀貴,品牌培訓(xùn)打造高速發(fā)展品牌背后的卓越團(tuán)隊,發(fā)掘稀貴潛能 打造巔峰團(tuán)隊 九糧液企業(yè)自身適應(yīng)品牌迅猛發(fā)展的必要，主要內(nèi)容以企業(yè)文化、品牌文化、促銷規(guī)范為主，以提高企業(yè)人才素質(zhì)的提升更好的為品牌服務(wù)為宗旨。,品牌培訓(xùn)隊, 針對人群：企業(yè)營銷、品牌部員工 解決問題：增強(qiáng)技能水平

13、，適應(yīng)品牌快速發(fā)展 培訓(xùn)內(nèi)容：分不同季節(jié)和不同的工作重點(diǎn)進(jìn)行針對性培訓(xùn) 機(jī)會培訓(xùn)：每次突發(fā)事件的處理結(jié)束后，一般在當(dāng)周周末安排集體學(xué)習(xí)， 進(jìn)行及時機(jī)會教育，提升員工對突發(fā)事件的應(yīng)急處理能力。 拓展訓(xùn)練：淡季安排2-3天的戶外拓展訓(xùn)練，以提升團(tuán)隊作戰(zhàn)意識和能力 培訓(xùn)形式： A 專業(yè)講師：主要針對專業(yè)技巧和戶外拓展項目 B 內(nèi)部培訓(xùn)： 內(nèi)訓(xùn)小分隊：由2、3月培訓(xùn)中選出積極分子和優(yōu)秀員工牽頭，成立內(nèi)訓(xùn)小 組，分小組學(xué)習(xí)，交流工作中成功和失敗的經(jīng)驗、教訓(xùn)，以 優(yōu)秀員工為旗幟，帶動其他人員共同進(jìn)步，分享交流成功經(jīng) 驗的和總結(jié)失敗的教訓(xùn)；,品牌培訓(xùn),以細(xì)化、深化為目標(biāo)，具體落實VIP營銷、權(quán)威專家高峰論壇

14、、企業(yè)培訓(xùn)為09年發(fā)展的重點(diǎn)，特別是VIP營銷為重中之重的工作在抓，充分的利用企業(yè)的資源，創(chuàng)造九糧液特色的終端營銷模式，強(qiáng)化無法復(fù)制性，徹底的與競爭對手形成差異化，為品牌今后的地域突圍積累寶貴經(jīng)驗。,2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 month, 九糧液主題活動綱要,九糧液精英之夜 / 九糧液文化之旅,B、全運(yùn)會九糧液 為甘肅加油,1、九糧液VIP 啟動儀式,A、謝師宴,4、收獲成就 辭舊迎新,3、為祖國60華誕 成就敬禮,2、九糧液 高峰論壇,精英之夜計劃每季度一次、文化之旅計劃每月一次，貫穿全年。具體時間參考市場實情； 重點(diǎn)活動是根據(jù)09年

15、的品牌規(guī)劃和社會大事件所策劃，適時激發(fā)關(guān)注度創(chuàng)造深度溝通機(jī)會； 待選活動可根據(jù)市場具體情況和企業(yè)資源考慮，作為品牌輔助機(jī)會點(diǎn)。,常規(guī)活動,重點(diǎn)活動,待選活動,基于2009年一系列品牌推廣活動對銷售的直接推動作用，2009年我們將VIP核心客戶營銷體系平臺，制定每月一次的“九糧液文化之旅”、每季度一次的“九糧液精英之夜”的品牌互動活動，并以五月黃金周、十月國慶、元旦、春節(jié)、等銷售旺季，制定不同主題活動帶動品牌拉力和銷售拉力，以連續(xù)不斷的密集品牌活動，強(qiáng)力推動核心客戶對品牌的消化能力和終端的銷售業(yè)績。, 九糧液主題品牌活動推廣,針對祖國60周年偉大的時刻的關(guān)鍵點(diǎn)，對接九糧液“稀貴”的核心價值。聯(lián)合

16、甘肅政府舉辦品牌互動活動，為60位極致成就的人物贈送專門篆刻上獲獎?wù)咝彰⒉⒂蔀I河集團(tuán)董事長簽名價值50000元的九糧液特制酒，將稀貴與偉大的對接，同時把九糧液具體價值融入其中，為祖國60周年成就敬禮。, 九糧液主題品牌活動推廣,九糧液為祖國60周年成就敬禮 60年華誕，60位精英，稀貴九糧為西部英雄干杯,九糧液文化之旅 每月安排一次VIP中消費(fèi)額巨大消費(fèi)者進(jìn)行九糧液酒廠參觀和絲綢之路五日游（具體地點(diǎn)可根據(jù)VIP興趣選定），每次人數(shù)控制為20名（根據(jù)具體情況定）。每次活動均可影響人數(shù)為400個高端消費(fèi)者，九糧液的品質(zhì)和企業(yè)形象在每次的活動中得以提升，口碑的力量得以充分發(fā)揮。, 九糧液主題品牌活動推廣,九糧液精英之夜 在銷售旺季六月、十月中秋、十二月，舉辦三次大型城市精英活動。所有VIP消費(fèi)者可免費(fèi)獲得參與機(jī)會。活動形式可以私