科龍得爾案例分析報(bào)告(zhanglei).ppt

1、案例分析報(bào)告,科龍得爾公司未來發(fā)展戰(zhàn)略探討 山東大學(xué)經(jīng)貿(mào)MBA2002-2班5組 小組成員：李國(guó)富、李國(guó)豪、張磊、鄧煥玉、潘海艷、李慶星、武剛、謝勇,自行車行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析,自行車行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性分析,市場(chǎng)已形成相當(dāng)規(guī)模。 已初步形成國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。行業(yè)發(fā)展處于成熟期，但山地車業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。 高檔自行車消費(fèi)群相對(duì)集中在歐美。 零配件、附件市場(chǎng)尚有較高的利潤(rùn)空間。 分銷渠道單一。 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有幾大廠商各具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，未來競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。 行業(yè)要求制造商具有較強(qiáng)的新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品的研發(fā)能力。 行業(yè)有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。,行業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析,1、替代品-汽車生產(chǎn)商所形成的競(jìng)爭(zhēng)壓力較弱。原因：

2、自行車輕便、小巧，對(duì)城市道路、交通的要求較低，加之其兼有健身、娛樂的功能，使汽車不能成為其完全的替代品。 自行車作為清潔的交通工具是汽車目前所無法替代的。,自行車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析,2、來自供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)壓力較弱。原因： 自行車所需原材料、零配件的市場(chǎng)供應(yīng)能力較強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這必然降低了供應(yīng)商的談判能力?？讫埖脿柟就ㄟ^批量采購獲得高額的價(jià)格折扣足以說明。 科龍得爾公司的垂直整合，使其對(duì)供應(yīng)商的依賴程度減小。,自行車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析,3、行業(yè)的潛在進(jìn)入者來自相關(guān)行業(yè)的廠商，其進(jìn)入壁壘低且對(duì)自行車行業(yè)所形成的競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。原因： 潛在進(jìn)入者已具有一定的生產(chǎn)規(guī)?；蚰芰?。或通過購并原行業(yè)內(nèi)廠商迅速形成較強(qiáng)的

3、生產(chǎn)能力及規(guī)模并利用其所擁有的資源優(yōu)勢(shì)。如原以生產(chǎn)自行車附件為主的貝爾體育用品公司在購并了蒙哥斯自行車廠后則計(jì)劃將其發(fā)展成山地車市場(chǎng)的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者。 可以利用自已原有的分銷渠道和營(yíng)銷能力、聲譽(yù)等。,自行車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析,4、來自產(chǎn)品經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)壓力較強(qiáng)。原因： 主要分銷渠道特種車零售商。由于科龍得爾公司對(duì)特種車零售商的依賴性很強(qiáng)，增強(qiáng)了零售商的談判能力，分銷成本加大。,自行車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析,5、來自行業(yè)內(nèi)各廠商的競(jìng)爭(zhēng)壓力非常強(qiáng)。原因： 自行車行業(yè)整體看已進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)趨于飽和，而山地車市場(chǎng)的高增長(zhǎng)，必然吸引行業(yè)內(nèi)更多的廠商進(jìn)入。使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。 科龍得爾公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力尚不明顯。,自行車行業(yè)變革

4、的驅(qū)動(dòng)因素,驅(qū)動(dòng)因素一： 政府政策。美國(guó)政府出臺(tái)的清新空氣法和地面交通換乘效率法以及東南亞國(guó)家為應(yīng)付正在出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境問題而鼓勵(lì)人們騎自行車的相關(guān)政策，為自行車行業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)良好的政策環(huán)境。,自行車行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素,驅(qū)動(dòng)因素二： 消費(fèi)者生活方式及偏好的變化。歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的人已不再將自行車做為單純的代步工具，而開始將其看作是健身、娛樂的工具。所以更輕、更快、更好、更時(shí)髦、更舒適、更具有個(gè)性化的山地車成為了市場(chǎng)的新寵，這必然促進(jìn)了行業(yè)內(nèi)變革與創(chuàng)新速度的加快。其結(jié)果會(huì)使部分傳統(tǒng)自行車制造廠商對(duì)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，山地車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。,自行車行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素,驅(qū)動(dòng)因素三： 技術(shù)進(jìn)步。隨

5、著碳纖維、鋁合金等新材料在自行車制造中的應(yīng)用，使人們尋求更輕、更舒適的交通工具成為可能，結(jié)果使自行車行業(yè)的生命周期延長(zhǎng)。,自行車行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素,驅(qū)動(dòng)因素四： 山地車越野賽成為奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目。這使山地車作為一種體育和比賽工具得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)知，進(jìn)一步擴(kuò)大了消費(fèi)群體。,競(jìng)爭(zhēng)廠商所處地位分析,自行車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略群體圖,高 研發(fā)/品質(zhì)/形象 低,低 銷售收入 高,特內(nèi)克,特種配件,特種配件,斯克韋恩,捷安特,鉆石牌,GT,蒙哥斯,科龍,由圖：科龍得爾主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是GT公司和特種自行車配件廠、特內(nèi)克,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,自行車行業(yè)成功的關(guān)鍵因素,新工藝、新產(chǎn)品的研發(fā)能力以及對(duì)新技術(shù)、新材料的應(yīng)用能力 核

6、心技術(shù)擁有量 品牌形象，消費(fèi)者的認(rèn)可程度。 規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來的低成本。 暢通的分銷渠道和成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)。,綜合以上分析，可以看出自行車行業(yè)整體已處于成熟期，而山地車行業(yè)正處于成長(zhǎng)期，山地車行業(yè)利潤(rùn)水平處于自行車行業(yè)整體水平之上，所以，具有較強(qiáng)的吸引力。但高增長(zhǎng)、高收益必須帶來整個(gè)行業(yè)又一輪激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這是制定戰(zhàn)略中必須考慮的因素。科龍得爾公司必須面對(duì)在市場(chǎng)占有率、及品質(zhì)上處于領(lǐng)先地位的特內(nèi)克公司、在技術(shù)上與科龍得爾公司相當(dāng)?shù)腉T公司、及在市場(chǎng)占有率上與之相當(dāng)?shù)奶胤N自行車廠的競(jìng)爭(zhēng)。,科龍得爾公司內(nèi)部資源、能力與核心競(jìng)爭(zhēng)力分析,科龍得爾公司內(nèi)部資源、能力與核心競(jìng)爭(zhēng)力分析,SWOT分析,1、科龍得爾公

7、司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 擁有構(gòu)成其戰(zhàn)略核心的柔性化制造系統(tǒng) 擁有自己的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)基地，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)需求的快速應(yīng)，又可防止核心技術(shù)的流失。 成功上市，為其后續(xù)發(fā)展提供了資金支持 具有高效的研發(fā)能力及新材料的應(yīng)用能力使其產(chǎn)品在質(zhì)量及輕型材料的應(yīng)用上始終處于領(lǐng)先地位。 垂直一體化所帶來的低成本 早于其它廠商開始著手?jǐn)U大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。,SWOT分析,2、科龍得爾公司的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) 在國(guó)外市場(chǎng)的占有率低。 產(chǎn)品定位為中高檔自行車，使市場(chǎng)范圍只限于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，不利于提高全球市場(chǎng)占有率。 尚未形成其核心競(jìng)爭(zhēng)力,SWOT分析,3、科龍得爾公司的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì) 政策導(dǎo)向及消費(fèi)者偏好的改變，將使自行車市場(chǎng)，特別是山地車市場(chǎng)出現(xiàn)新一輪的

8、增長(zhǎng)。如歐洲和日本的成人自行車市場(chǎng) 其它競(jìng)爭(zhēng)廠商尚未完全掌握鋁材料的應(yīng)用，使其在行業(yè)中的材料應(yīng)用上還可占有一定優(yōu)勢(shì)。 具有較高利潤(rùn)空間的自行車零配件市場(chǎng)。,SWOT分析,4、科龍得爾公司所面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅 科龍得爾的現(xiàn)有枋心技術(shù)（如鋁材料的應(yīng)用）易模仿性可能會(huì)失去其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 GT公司、特內(nèi)克公司、特種自行車廠、捷安特公司的擴(kuò)張戰(zhàn)略對(duì)科龍得爾公司是一個(gè)最大的威脅。,公司核心競(jìng)爭(zhēng)力分析,從資料中分析：科龍得爾公司并未完全形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中，鋁材料的應(yīng)有及易被模仿，緩部裝置的技術(shù)也非別人不可研制的高、精尖技術(shù)。 從這一點(diǎn)上看，核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)應(yīng)注重行業(yè)特點(diǎn)。一要鞏固其原有的優(yōu)勢(shì)

9、，二要持續(xù)保持其技術(shù)、產(chǎn)品及新材料、新工藝的創(chuàng)新能力，和創(chuàng)新速度，使其產(chǎn)品技術(shù)始終處于行業(yè)的領(lǐng)先地位。,科龍得爾公司現(xiàn)有戰(zhàn)略,經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：通過前向垂直整合、集中采購降低產(chǎn)品成本。 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：利用其專有的柔性化制造系統(tǒng)注重研發(fā)更輕、更快、更舒服、更時(shí)髦、更具個(gè)性化的產(chǎn)品。同時(shí)注重附件及零配件的開發(fā)。 品牌：加大品牌宣傳的力度，獲取消費(fèi)者的認(rèn)知 營(yíng)銷：特種車零售商做為唯一分銷渠道。只在原有的銷售網(wǎng)絡(luò)中增加新的零售商，擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)。,科龍得爾公司現(xiàn)有戰(zhàn)略分析,材料中給出的科龍得爾公司近幾年的經(jīng)營(yíng)及財(cái)務(wù)狀況分析，公司在由虧轉(zhuǎn)贏的過程中，采用低成本戰(zhàn)略、并利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)適銷對(duì)路的高檔產(chǎn)品、通過擴(kuò)大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、加強(qiáng)產(chǎn)品、品牌宣傳力度來提高市場(chǎng)戰(zhàn)有率及銷售收入，在此基礎(chǔ)上適度開拓海外市場(chǎng)，使其迅速走出困境。說明其