客戶終身價值概述(PPT 47頁).ppt

1、第四章，客戶終身價值，客戶行為模式圖，實例：網(wǎng)上購物，行為表現(xiàn)問題表面，內(nèi)在意圖內(nèi)期待和需求，5%-正式投訴，35%-在不同場合表示不滿，60%-。 (2)是否評價客戶的持續(xù)價值？ (3)如何滿足和定義客戶的期望？ (4)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否符合客戶的價值？ (5)部門間或分公司間的整合(6)是否主動管理客戶滿意度，4.2客戶終身價值分析，4.2.1客戶終身價值定義1 .客戶終身價值(客戶終身價值): 對一個客戶與公司保持關(guān)系的整個期間內(nèi)產(chǎn)生的現(xiàn)金流進(jìn)行折扣的累計(狹義) 所有客戶終身價值的折扣現(xiàn)值的修訂(廣義)，2 .個別客戶的價值，歷史價值：到目前為止實現(xiàn)的客戶價值現(xiàn)值：如果客戶的當(dāng)前行為模

2、式不改變，將來公司帶來的客戶價值潛在價值：公司通過有效的交叉銷售激發(fā)客戶的購買欲望， 向顧客推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，增加可能的顧客價值，3 .顧客終身價值的三維結(jié)構(gòu)企業(yè)維持與顧客的長期關(guān)系，確立高顧客維持率，從而獲得高顧客終身價值的第二個是顧客共享維度，即某個企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)為了獲得最大的客戶終身價值，不僅需要高客戶維持率，還需要高客戶份額。 客戶份額應(yīng)當(dāng)是衡量客戶終身價值的重要指標(biāo)，第三個是客戶范圍維度。 很明顯，整個企業(yè)客戶終身價值的大小與其客戶范圍有直接關(guān)系。 從客戶范圍的維度來看，企業(yè)在明確其現(xiàn)有客戶是誰的同時，還必須注意開拓潛在客戶。 4 .客戶的市場價值、規(guī)模優(yōu)勢。 如果企業(yè)忠實的顧

3、客在企業(yè)市場占有相對較大的份額，會給企業(yè)帶來相應(yīng)的壁壘，形成規(guī)模優(yōu)勢，同時企業(yè)的成本也會下降。 此外，客戶心理力強，許多客戶群成為其他客戶考慮的重要因素。 品牌的優(yōu)勢。 大的市場份額本身代表著品牌形象?？蛻舻妮浾撔麄鲗ζ髽I(yè)的品牌形象也起著重要的作用，特別是客戶的輿論領(lǐng)導(dǎo)人起的作用更大。 但是，客戶的輿論宣傳有兩個價值觀，一是客戶滿意企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，積極宣傳企業(yè)的品牌，一是對企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)不滿意，對企業(yè)進(jìn)行負(fù)面宣傳。 兩方面的影響都非常大。 企業(yè)要提供高品質(zhì)、令客戶滿意的服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象，才能得到客戶的積極宣傳。 信息的價值。 客戶信息是企業(yè)最重要的價值，直接影響企業(yè)的經(jīng)營行為和客戶消費

4、行為的把握。 例如根據(jù)會員對客戶的購買行為、消費習(xí)慣等信息的分析，制定面向該客戶的產(chǎn)品服務(wù)組合，并提供相應(yīng)的企業(yè)護理等。 網(wǎng)絡(luò)化的價值。 所謂網(wǎng)絡(luò)化的價值，就是由于某個客戶利用我們的產(chǎn)品服務(wù)，該客戶采用我們的產(chǎn)品服務(wù)來促進(jìn)與他的商業(yè)行為，該客戶也有可能利用我們的產(chǎn)品服務(wù)，所以成為了網(wǎng)絡(luò)化的消費行為。 再從“客戶的生命周期”出發(fā)，可以充分發(fā)揮各客戶的價值。 經(jīng)濟學(xué)有一個重要原理叫增收，這個原理可以說明客戶關(guān)系的收益原理?？蛻魞r值收入的增加、增加、增加、增加、增加、增加、增加、增加、增加、增加、增加、增加、增加、增加、增加、增加我們希望與企業(yè)建立長期的互利關(guān)系，每筆交易都能為企業(yè)帶來好處2 .流星

5、客。 喜歡不斷嘗試新的選擇，不一定和那個企業(yè)進(jìn)行交易，但是每次交易都能給企業(yè)帶來一定的利益3 .小川的客戶。 顧客希望與企業(yè)建立長期的業(yè)務(wù)關(guān)系，但每次交易只能給企業(yè)帶來小利益4 .承擔(dān)顧客。 有些客戶在許多企業(yè)中比較選擇，只有在企業(yè)為了吸引客戶而極低價格或抑制負(fù)利潤的情況下才與企業(yè)進(jìn)行交易。根據(jù)客戶的現(xiàn)值和長期價值，現(xiàn)值、長期價值、低高低、白金客戶、I質(zhì)客戶、鐵質(zhì)客戶、金客戶、類客戶對公司最有價值，為公司創(chuàng)造的利潤最多的等級客戶對公司的價值如下，也是公司利潤最大的家的等級客戶通過重建與客戶的關(guān)系，將來可能成為一個班級或者一個班級的客戶，但是現(xiàn)在給公司的利益很薄，班級客戶對公司的價值最小，是公司

6、的微利或者無利客戶，7 .是客戶終身價值的重要推進(jìn)要素，(1)重要的推進(jìn)要素，是法律的紐帶， 主要通過合同關(guān)系指企業(yè)與客戶之間的合作關(guān)系的經(jīng)濟紐帶意味著客戶所需資源不足，或者企業(yè)提供給客戶的服務(wù)與產(chǎn)品具有經(jīng)濟誘惑性。技術(shù)紐帶是因產(chǎn)品與服務(wù)之間存在技術(shù)依賴關(guān)系而存在的企業(yè)客戶關(guān)系顧客對某個產(chǎn)品具有距離可獲得性的時間的紐帶，意味著由于交易時間的制約性，顧客在規(guī)定的時間內(nèi)只能購買某種服務(wù)和產(chǎn)品。知識的紐帶，意味著因為顧客和企業(yè)之間有信息性的對應(yīng)，維持與企業(yè)的關(guān)系的社交聯(lián)系， 客戶與企業(yè)之間的交流便利性所帶來的相互理解和信賴關(guān)系。所謂文化的紐帶，是指企業(yè)與客戶之間有更多文化共通點，在心理和行為上相互承

7、認(rèn)并維持對方關(guān)系的價值觀紐帶。 客戶為每個人的價值觀而喜歡企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的心理紐帶是指客戶相信企業(yè)能為自己提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，維持著與企業(yè)的關(guān)系。 (2)取得客戶終身價值的重要成功因素、客戶信息。 客戶數(shù)據(jù)包括客戶人口統(tǒng)一屬性數(shù)據(jù)和歷史交易行為數(shù)據(jù)，反映了客戶與企業(yè)之間產(chǎn)品和服務(wù)之間存在的聯(lián)系要求、期待和持續(xù)交易行為的能力以及根據(jù)交易數(shù)據(jù)本身能夠反映的流出可能性的概率。 根據(jù)企業(yè)需求，定義客戶生命價值的影響屬性。 例如，客戶關(guān)系管理中相對影響的RFM分析模型根據(jù)三個行為影響變量來區(qū)分客戶，即客戶最近購買的時間(Recency )、客戶最近時間購買的次數(shù)(Frequency )和客戶最近時間

8、購買的金額(Moneary )。 利用。 企業(yè)可以根據(jù)需要定義客戶終身價值的影響變量，并根據(jù)重要性、長期潛力和預(yù)期需求區(qū)分客戶終身價值的大小。 共享。 區(qū)分顧客的終身價值，不是企業(yè)的終身目標(biāo)，而是企業(yè)的終身目標(biāo)是圍繞顧客的終身價值制定企業(yè)的內(nèi)外產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略以及企業(yè)內(nèi)部的運營戰(zhàn)略，企業(yè)內(nèi)部的顧客終身價值相關(guān)知識和信息必須在企業(yè)內(nèi)部共享，企業(yè)也必須建立企業(yè)組織內(nèi)部的學(xué)習(xí)和共享知識的機制4.2.2 .客戶終身價值的構(gòu)成，Eg:如何量化客戶的企業(yè)價值？ 失去顧客的話，企業(yè)會損失多少？ 100件投訴為什么意味著企業(yè)會喪失500萬元的市場價值？ 將客戶流失率降低5%會給企業(yè)帶來多大的利潤增長？CRM

9、如何提高客戶的價值？ 如果所有公司都知道失去了一個客戶的損失，他們將衡量“投資新業(yè)務(wù)”與“投資維持客戶”之間的權(quán)衡關(guān)系。 遺憾的是，公司訂正系統(tǒng)無法訂正忠實客戶的價值財務(wù)系統(tǒng)也忽略了與公司保持業(yè)務(wù)關(guān)系時客戶可能產(chǎn)生的現(xiàn)金流。 如果能得到滿意的服務(wù)，顧客在與公司保持業(yè)務(wù)關(guān)系的幾年間，一年比一年多為公司提供利益。 以信用卡服務(wù)為例，獲得新用戶平均需要51美元，用于廣告、銷售、開戶等支出。 用戶一開始不花錢，但給公司帶來了一定的利益。 但是，如果用戶持續(xù)使用到第二年，為了公司和客戶之間的信賴和客戶對公司的滿意，客戶會用更多的信用卡消費。 (圖：“信用卡用戶的價值”)用戶的貢獻(xiàn)在增加，但公司的運營費用

10、在減少。 信用卡公司能夠持續(xù)減少顧客信用的審查時間。 保持長期的客戶關(guān)系，減少廣告費用。 顧客自己是免費的廣告資源。 很多人喜歡在消費前聽朋友的意見，覺得比廣告更可靠，對北歐航空公司來說，每個商務(wù)旅行者20年的價值是48萬美元，對萬寶路來說，每個吸煙者30年的價值是2.5萬美元，對凱迪拉克公司來說，每個客戶30年的價格rits酒店每位客戶20年的價值是14客戶關(guān)系管理首先倡導(dǎo)維護現(xiàn)有客戶，實現(xiàn)現(xiàn)有客戶的重復(fù)購買是企業(yè)追求的首要目標(biāo)，ATT公司每位客戶30年的價值是7.2萬美元，CLV=cl v1cl v2cl v3cl v CLV1:客戶的初始購買給企業(yè)帶來的利潤CLV2:在未來幾小時內(nèi)客戶重

11、復(fù)購買，客戶支出分配(或共享錢包) CLV3:客戶傾向于使用一個廠家的更多產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)交叉銷售的利潤CLV4:廠家和客戶長期有效合作后，降低服務(wù)成本，容許錯誤， CLV5是指提高營銷效率帶來的利潤：客戶是免費的廣告資源，是指客戶向其他潛在客戶推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)給銀行帶來的利潤，即推薦利潤。CLV6:隨著時間的推移，對重復(fù)購買者或忠誠客戶的價格敏感性降低4 .影響客戶終身價值的要素分析；(1)修訂的時間長度對客戶終身價值進(jìn)行修訂的時間長度變短時，客戶終身價值減少，隨著時間的推移，各項目在客戶終身價值中的比例逐漸變化并增加；(2)客戶終身價值折扣率的簡單修訂公式如下： r表示公司每年從忠實客戶

12、那里獲得的收入，r表示折扣率，客戶的終身價值與折扣率成反比，(3)客戶維持率客戶維持率是指客戶在購買周期中維持的概率，CLV表示CLV2、CLV3、Ri表示第I年從客戶那里獲得的收入，r如果客戶正面提及產(chǎn)品，則會產(chǎn)生正面的推薦收入，增加客戶的終身價值；如果產(chǎn)品負(fù)面提及推薦收入，則會減少客戶的終身價值；(5)客戶收入變化如果客戶收入增加，則通常會增加消費支出，提高客戶的終身價值一般顧客的終身價值與顧客的收入成比例，(6)維持顧客關(guān)系的成本維持顧客關(guān)系的成本是為了維持顧客關(guān)系而產(chǎn)生的成本。 此成本不是每項特定交易的相關(guān)直接成本。 此成本促使客戶人數(shù)保持在一定范圍內(nèi)，促使客戶購買期限超過一定期限(7

13、)營銷費用營銷費用包括廣告費用、客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)、客戶資料分析費用等。 一般營銷費用屬于客戶終身價值的減少項目(8)其他影響客戶終身價值的因素。 例如，市場的新參與者和競爭者的退出與客戶的終生價值、折扣率、客戶的終生價值和折扣率成反比，客戶的生命周期，與客戶的終生價值和客戶的生命周期成比例，客戶的收入的變化，與一般客戶的終生價值和客戶的收入成比例，客戶關(guān)系的維持成本，適當(dāng)?shù)目蛻艟S持率增加客戶終身價值的其他因素，市場的新參與者和競爭者的退出可能影響客戶的終身價值，4.3客戶終身價值的測量方法和模型，1. DWYER方法的概要永久流出型客戶將其業(yè)務(wù)全部給予當(dāng)前的供應(yīng)商或完全流出到其他供應(yīng)商。 原因或

14、者其業(yè)務(wù)不能分割，只能給予一個供應(yīng)商，或者其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移成本高，如果給予某個供應(yīng)商業(yè)務(wù)，則很難將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他供應(yīng)商。 這樣的客戶一旦失去，就再也回不來了。 對于永久流出客戶：如果客戶交易是個別的(交易期限是以年為單位)，則按客戶的典型客戶模型是按客戶交易的連續(xù)性，則按客戶的典型客戶模型是、暫時流出型是同時將其業(yè)務(wù)提供給多個供應(yīng)商，而每個供應(yīng)商是其總業(yè)務(wù)量的一部分(一部分) 但是得不到的客戶這樣的客戶的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移成本低，他們能夠在多個供應(yīng)商之間容易地轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)份額，有時能夠?qū)⒛硞€供應(yīng)商的份額削減到零，但是對于這個供應(yīng)商來說并不一定意味著失去了這個客戶，客戶只是暫時中斷了購買嗎客戶交易離散進(jìn)行時，將客戶

15、細(xì)分化的典型客戶模型，客戶交易連續(xù)進(jìn)行時，客戶的典型客戶模型，在上述各種類型中，客戶關(guān)系的發(fā)展期、穩(wěn)定期、衰退期的利益，r(t )是永久失去客戶的客戶保持率，d是折扣率，間歇性客戶DWYER方法的缺點是，只能預(yù)測客戶組的生命周期或每個客戶的平均生命周期，而不能具體評估客戶對企業(yè)的生命周期。2. DWYER方法的運用，(1)銷售額，在市場營銷戰(zhàn)爭的第一年，假設(shè)我們獲得了一批客戶，創(chuàng)造了交易，其中一批客戶數(shù)為20，000人，如圖1所示：到了第二年，這批客戶將隨著時間的推移和也就是說，持續(xù)交易時間越長的顧客越保持忠誠。 第一年，每位顧客的月交易次數(shù)為0.50次，每次交易金額為650.00，因此第一年的銷售額為650.00* (0.5次/月*12個月) * 20，000=78隨著時間的推移，剩馀老客戶的平均每月交易次數(shù)從0.50次逐漸上升到0.80次，而且每次購買的金額也從650.00逐漸上升到800.0