商丘應(yīng)天花園商業(yè)街策劃2.ppt

1、1,商丘市應(yīng)天花園商業(yè)街項(xiàng)目 市場營銷報告,2,商場如戰(zhàn)場，商業(yè)街的開發(fā)資金密集，運(yùn)作周期長，操作 經(jīng)驗(yàn)和技巧要求極高！注定其營銷運(yùn)作不是一次戰(zhàn)斗，而是一 場戰(zhàn)役，這就要求我們不可滿足于一時一刻的勝利，不能專注 于一城一池的得失，整個過程應(yīng)該張弛有度，步步為營。營銷 走勢應(yīng)該由虛到實(shí)，漸入佳境。不敢有絲毫懈怠，務(wù)求善始善 終。我們的目標(biāo)是追求全勝。 應(yīng)天花園商業(yè)街項(xiàng)目序言,3,市場是海，營銷是帆，產(chǎn)品是船，專業(yè)是舵,身為一名稱職的舵手 我們必須熟知船的構(gòu)造 隨時洞察海風(fēng)的方向 適時地?fù)P起風(fēng)帆 方能使船乘風(fēng)破浪 安全地行駛在茫茫的大海之上 作為一個專業(yè)的運(yùn)做團(tuán)隊(duì) 我們必須深解產(chǎn)品的特性 不斷洞悉

2、市場的變化 適時地舉起營銷利劍 才能使產(chǎn)品迅速崛起 穩(wěn)固地屹立于激烈的商戰(zhàn)之中,4,第一部分 市場篇 洞察風(fēng)向，方知如何揚(yáng)帆,5,第一部分 市場篇總述,本篇將通過對商丘宏觀市場、商業(yè)市場以及在建、在售商業(yè)項(xiàng)目的調(diào)查和分析，并借助于深度訪談、問卷調(diào)查及對同類型產(chǎn)品的案例分析等輔助手段，達(dá)到以下幾個目的： 1、了解商丘城市發(fā)展思路和經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢，認(rèn)清房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢以及影響房地產(chǎn)發(fā)展的各方面因素，為項(xiàng)目長期發(fā)展做導(dǎo)向； 2、通過對商丘商業(yè)業(yè)態(tài)分布和租金情況的調(diào)查，為產(chǎn)品分析及定位提供依據(jù)； 3、對商丘在建、在售的商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行排查、摸底，為制定相應(yīng)營銷策略做準(zhǔn)備； 4、通過對商丘相關(guān)部門官

3、員、商界經(jīng)營者的深度訪談，對商丘房地產(chǎn)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢有一個更加清楚、客觀的認(rèn)識。同時，了解他們對本項(xiàng)目的看法和建議； 5、對商丘投資者進(jìn)行抽樣問卷調(diào)查，了解他們的投資習(xí)慣以及對“帶租約賣鋪”投資模式的接受程度，為項(xiàng)目客戶定位和銷售方向做準(zhǔn)備； 6、選取同類型產(chǎn)品成敗案例做分析，找出項(xiàng)目可借鑒之處。,6,一、商丘宏觀市場分析,從商丘新城區(qū)的建設(shè)投資力度和速度來看，新城區(qū)是商丘城市發(fā)展建設(shè)的重點(diǎn)區(qū)域和主要區(qū)域。,7,一、商丘宏觀經(jīng)濟(jì)分析,（二）商業(yè)發(fā)展主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析,8,一、商丘宏觀市場分析,由上述表中分析可看出： 2004-2007年，社會消費(fèi)品、城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額、在崗職工人均年工資、人

4、均可支配收入和消費(fèi)性支出的絕對值均在增長，這說明商丘人民生活水平有所提高； 就增長幅度來看，這幾年其平均年增長幅度均為13.25%、15.1%、12.9%和11.28%，這樣的年平均增長幅度與GDP的年平均增長幅度比較來看，均低于GDP年平均增幅14.33的水平，這和GDP的增長速度是不相稱的； 但消費(fèi)性支出占可支配收入的比重自2004年以來略有下降，這說明商丘市民的綜合購買力相對減弱。 綜上所述，雖然商丘市近幾年的經(jīng)濟(jì)獲得比較大的發(fā)展，市民的消費(fèi)能力也獲得了相應(yīng)增長，但市民的綜合購買力相對有所減弱。,9,一、商丘宏觀市場分析,（三）商丘市主要經(jīng)濟(jì)形勢分析歷年來房地產(chǎn)開發(fā)投資與GDP增長關(guān)系,

5、10,一、商丘宏觀市場分析,從上表中分析可看出： 房地產(chǎn)投資近幾年來發(fā)展迅速。2004年2007年前10月的房地產(chǎn)投資平均增幅明顯高于同期GDP的平均增幅。 從發(fā)展規(guī)律來判斷，短期出現(xiàn)這種現(xiàn)象將有利于促進(jìn)房地產(chǎn)的發(fā)展，若長期（高于5年）持續(xù)的話，將會使房地產(chǎn)的發(fā)展趨向泡沫或過熱的危險。 綜上所述，2007年商丘市的GDP的增長保持穩(wěn)定，房地產(chǎn)開發(fā)投資比重由于宏觀調(diào)控趨于下降，短期市場將進(jìn)入震蕩盤整期，長期市場還會健康發(fā)展。若房地產(chǎn)開發(fā)投資比重繼續(xù)上升，市場需求又不是剛性的，則相信房產(chǎn)過熱現(xiàn)象將會在一、二年之后就會在中原的地市市場出現(xiàn)。,11,一、商丘宏觀市場分析,(四）200年其他影響商丘商業(yè)

6、房地產(chǎn)供需變化因素分析 經(jīng)濟(jì)形勢分析：宏觀經(jīng)濟(jì)形勢保持穩(wěn)定，但經(jīng)濟(jì)增長模式在改變，固定資產(chǎn)投資帶動經(jīng)濟(jì)增長不再是主要手段； 政策風(fēng)險分析：人民幣升值已成必然，中央為了保持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，不重蹈東南亞金融風(fēng)暴覆轍，必然加強(qiáng)對房地產(chǎn)業(yè)的控制，至少200年不會出現(xiàn)政策松動跡象,并有可能會加強(qiáng)，并向全國二三線城市蔓延； 投資產(chǎn)品分析：投資渠道的多元化，分流部分客戶，股市和基金等其他投資的衰退，必然導(dǎo)致客戶將投資方向轉(zhuǎn)向其他； 市場信心分析：全國及商丘地區(qū)部分商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)有運(yùn)營模式（銷售先行，招商、運(yùn)營后置）所導(dǎo)致的后續(xù)運(yùn)營不善的問題逐漸暴露，市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨于分化，投資觀念更趨理性。,12,一、商丘宏觀市場分析

7、,因此，對商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商而言，在目前的宏觀形勢下，迅速準(zhǔn)確切入市場間隙，把握市場脈搏，通過精確的演繹產(chǎn)品特性，淋漓盡致地表現(xiàn)產(chǎn)品策略，以期達(dá)到本案的根本訴求： 專業(yè)養(yǎng)牛、科學(xué)擠奶、循環(huán)變現(xiàn),13,二、商丘商業(yè)市場分析,（一）商丘市商業(yè)業(yè)態(tài)組成 （1）星羅棋布的業(yè)態(tài)沿街門面 （2）批零兼營的業(yè)態(tài)大市場 （3）規(guī)模較小的社區(qū)型商業(yè)業(yè)態(tài)超市、連鎖便利店 （4）目前發(fā)展勢頭最猛的業(yè)態(tài)商業(yè)主題步行街 （5）最具有主題的商業(yè)家電、家具市場 （6）綜合性商場百貨商場,14,二、商丘商業(yè)市場分析,（三）商丘市商業(yè)一覽表,15,二、商丘商業(yè)市場分析,小結(jié) 從商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布來看，商丘商業(yè)只有一個核心商圈京港路團(tuán)結(jié)

8、路商圈。 從商業(yè)業(yè)態(tài)來看，商業(yè)業(yè)態(tài)比較單一，錯位經(jīng)營不夠明顯，經(jīng)營業(yè)種主要以服飾為主，其次是日常百貨用品，致使商業(yè)區(qū)域比較狹窄； 從鋪位面積來看，臨街門面多以的面積居多，經(jīng)營狀況良好，鋪面不大，但生意火爆； 從商場中品牌檔次來看，除了京港百貨高檔品牌居多之外，其它商場品牌多處于中低檔；,16,二、商丘商業(yè)市場分析,綜上所述，商丘市一方面商業(yè)業(yè)態(tài)比較單一，服裝、日常百貨市場已趨飽和，經(jīng)營競爭日趨激烈，而且錯位經(jīng)營不明顯，由此得出以下結(jié)論： 錯位經(jīng)營勢在必行，只有差異化經(jīng)營才能突出重圍； 休閑、娛樂場所、餐飲等業(yè)態(tài)成為該區(qū)域市場空白點(diǎn)，集購物、休閑、娛樂、餐飲于一體的購物中心成為商丘商業(yè)發(fā)展的方向

9、； 對商業(yè)的經(jīng)營管理、業(yè)態(tài)定位要求越來越高，準(zhǔn)確的商業(yè)定位和專業(yè)經(jīng)營管理是取得市場勝利的關(guān)鍵； 最后一點(diǎn)，修建商業(yè)相應(yīng)的配套設(shè)施，逐步扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，成為開發(fā)商建設(shè)新項(xiàng)目和市場推廣首當(dāng)其沖的問題。,17,三、商丘項(xiàng)目競爭個案分析,一般競爭個案分析小結(jié)： 商丘市在建、在售的商業(yè)項(xiàng)目多集中在新區(qū)，近年來隨著對南部新城區(qū)的開發(fā)和建設(shè)，新城區(qū)發(fā)展迅速，新商圈的逐漸形成將對本案所在的商圈產(chǎn)生一定發(fā)散性沖擊 在售的競爭樓盤有一半采取了返租的銷售形式，返租年回報率均在8%10%； 商鋪主力面積多在50-70平米（建筑面積）； 商丘市的商鋪得房率相對較高，均在85%以上，最高達(dá)到了90%。,18,三、商

10、丘項(xiàng)目競爭個案分析,競爭個案分析總結(jié) 同時在與本案同一區(qū)域內(nèi)，將同時上市約12萬平米體量的商鋪，加上其他項(xiàng)目的底商，體量更大， 由此可見， 年是商丘商鋪的大年，市場供求關(guān)系面臨失衡，供大于求將成定局。,19,四、投資者問卷抽樣調(diào)查分析,（調(diào)查問卷總份數(shù)為150份，其中有效問卷為123份）,1、受訪者性別比例,20,四、投資者問卷抽樣調(diào)查分析,2、受訪者年齡階段分析,受訪者年齡 階段多集中在30 50歲之間，與 本項(xiàng)目的客戶年 齡定位相符,21,四、投資者問卷抽樣調(diào)查分析,3、受訪者職業(yè)分析,從上圖可以看出： 被訪者中私營業(yè)主、 承包商占42%，公司經(jīng) 理及管理人員占24%， 黨政官員占12%,

11、22,四、投資者問卷抽樣調(diào)查分析,4.受訪者月收入分析,23,四、投資者問卷抽樣調(diào)查分析,4.受訪者消費(fèi)習(xí)慣分析,從受訪者消費(fèi)習(xí)慣 來看，娛樂比重略高于 購物，休閑和餐飲所占 比重也較高，分別為30% 和22.7%,24,購物行為習(xí)慣,受訪者的同行者主要是朋友和關(guān)系最為親近的家人 促銷打折是其最易接受的銷售手段 受訪者對商品信息的獲取更多來自DM廣告和商場POP廣告,25,消費(fèi)者對商丘購物商場的信息了解渠道,26,不同收入人群對休閑娛樂方式的選擇,高收入人群的休閑娛樂活動豐富，中低收入者相對較少,27,各類娛樂休閑場所消費(fèi)水平,單位：元/次,中低收入消費(fèi)者在三類主要休閑場所的花費(fèi)沒有顯著差異

12、高收入群體對于卡拉OK的消費(fèi)檔次水平顯著高于其它,28,四、投資者問卷抽樣調(diào)查分析,受訪者對分散經(jīng)營選擇分析,從圖上來看，大部 分以上的受訪者會選擇 “分散經(jīng)營”，以降低投 資風(fēng)險。,29,四、投資者問卷抽樣調(diào)查分析,受訪者在投資決策中所考慮的因素分析,受訪者在投資中綜 合考慮地段、價格、商 業(yè)氛圍等多個因素，表 明其投資更加趨于理性 化。,30,四、投資者問卷抽樣調(diào)查分析,受訪者投資商鋪所能承受總價分析,由上圖中可以看出，受訪 者的購買能力較低，能承受10 萬-30萬的占60，30萬-50萬 的占17%，能承受總價在50萬以 上的受訪者比重之占到了8%. 這為我們后面的租金定位 面積定位投資

13、模式設(shè)計(jì)提供了 基礎(chǔ)和依據(jù)。,31,四、投資者問卷抽樣調(diào)查分析,受訪者購買商鋪經(jīng)營權(quán)后 所選經(jīng)營業(yè)種分析,從上圖中可以看 出，受訪者中選擇經(jīng) 營餐飲的占到了27%， 其次是選擇休閑、娛 樂、美容，約占23。,32,四、投資者問卷抽樣調(diào)查分析,受訪者希望的回報率分析,有近37%的受訪者選取了 15%以上的回報率，但高的回 報率帶來的將是高風(fēng)險。一 旦經(jīng)營不善，不僅給投資者 造成損失，而且開發(fā)商將承 擔(dān)巨大責(zé)任。所以建議，選 擇在15%以下較為合適。,33,四、投資者問卷抽樣調(diào)查分析,受訪者對經(jīng)營方式選擇的分析,絕大多數(shù)的受訪者都接 受了委托開發(fā)商托管的投資 方式，因?yàn)檫@部分受訪者自 己沒有經(jīng)營品

14、牌，純粹是手 中有一部分閑錢，投資商鋪 坐享固定回報；只有18%的 受訪者選擇了自營。,34,四、投資者問卷抽樣調(diào)查分析,受訪者對開發(fā)商提供服務(wù)的分析,受訪者認(rèn)為開發(fā)商 應(yīng)該為投資者提供的服 務(wù)以經(jīng)營環(huán)境的比重最 大，為78.86%，其次是 形象宣傳、物業(yè)管理和 衛(wèi)生。,35,近期工作日客流變動情況,36,近期雙休日客流變動情況,37,第二部分 產(chǎn)品篇 熟知構(gòu)造，才能揚(yáng)帆破浪,38,第二部分 產(chǎn)品篇總結(jié),（ 因?yàn)楫a(chǎn)品已經(jīng)建成并部分招商經(jīng)營，所以我們只需分析現(xiàn)有產(chǎn)品特性即可） 知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。 清楚地了解本案自身的優(yōu)勢和劣勢，以及市場中所存在的機(jī)會點(diǎn)和威脅之處，從而賦予產(chǎn)品準(zhǔn)確的定位，正

15、是本篇的要義所在！,39,一、客戶定位,本項(xiàng)目必須采取統(tǒng)一經(jīng)營管理、通過商業(yè)的優(yōu)化經(jīng)營，才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價值提升，最終實(shí)現(xiàn)開發(fā)商的投資利潤最大化，因此本項(xiàng)目的客戶定位必然以純投資者為主，然后通過托管經(jīng)營實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一經(jīng)營之目的。 另外，根據(jù)對客戶經(jīng)營方式的分析，具有一定比例的客戶選擇了投資商鋪用于自營，同時從今后推廣的角度進(jìn)行分析，為了避免一部分優(yōu)質(zhì)自營客戶流失，本項(xiàng)目的客戶定位應(yīng)該多樣性，考慮一部分自營客戶，但前提是滿足整體商業(yè)規(guī)劃的要求。具體比例建議如下：,注：具體自營區(qū)和純投資區(qū)域?qū)⒃诰唧w商業(yè)規(guī)劃的基礎(chǔ)上進(jìn)行展開，本章不予展開。,40,目標(biāo)客戶群分析,顯性目標(biāo)客戶群體 顯性目標(biāo)客戶群主要是指被項(xiàng)

16、目本身的氛圍與形象、物業(yè)形態(tài)與經(jīng)營模式及經(jīng)營賣點(diǎn)吸引的消費(fèi)的目標(biāo)客戶。 作為城市綜合體，本項(xiàng)目具有很大的終端消費(fèi)群體。其輻射范圍包括商丘市區(qū)、周邊郊縣及鄰省消費(fèi)者。 隱形目標(biāo)客戶群 隱形目標(biāo)客戶群是指被項(xiàng)目的主要優(yōu)勢、廣告宣傳、價格誘惑、發(fā)展前景及創(chuàng)新營銷策略體系所吸引的經(jīng)營與投資的客戶。 項(xiàng)目的隱性目標(biāo)客戶群體主要有：商業(yè)地產(chǎn)投資者、政府官員、各行業(yè)成功人士、經(jīng)營者、商品生產(chǎn)廠商、經(jīng)營集團(tuán)以及職業(yè)炒家等。本項(xiàng)目定位于業(yè)態(tài)齊全的城市綜合體，所以其銷售主打客戶應(yīng)該是從業(yè)經(jīng)營者和了解區(qū)域情況的投資者。所以，本案針對項(xiàng)目之具體情況及市場狀況，重點(diǎn)對這部分隱性目標(biāo)客戶進(jìn)行深入的細(xì)化分析。,41,二、商

17、業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)定位,專業(yè)規(guī)劃分割 科學(xué)業(yè)態(tài)組合的城市綜合體 黃金走廊（步行街）+購物中心+特色內(nèi)商業(yè)+餐飲娛樂+商務(wù)辦公+酒店+住宅+配套業(yè)種 讓您在此居住舒心、辦公高效、購物便利、玩的開心，生活的方便快捷，大大的縮短了時 間成本 產(chǎn)品細(xì)分定位： A.黃金走廊a.歸德路應(yīng)天美食街 b.南京路應(yīng)天國際酒店 應(yīng)天商務(wù)休閑街 B.購物中心項(xiàng)目西北角 超市、百貨、服裝、電器、書城、影院 C.特色內(nèi)商業(yè)-項(xiàng)目西南角 應(yīng)天未來中心教育培訓(xùn)基地、童裝童玩童書等同系列韻動中心 應(yīng)天未來中心備注： 規(guī)劃在購物中心前三排單體的一層、后三排三連一處，主要圍繞0-18歲孩子展開系列 培訓(xùn)教育，包括藝術(shù)或雙語幼兒園、兒童前

18、期教育（琴棋書畫、益智教育）、孕期教育、 啟 蒙教學(xué)前（中）教育、課外教育各類的培訓(xùn)教育基地。支撐點(diǎn)：（a.科體文化類 b.器樂聲樂 類 c.美術(shù)書法類 d.少兒舞蹈類四類、每類6科、每科5到10類）約120-250個班,42,三、產(chǎn)品功能、綜合版圖的規(guī)劃組合定位,商業(yè)地產(chǎn)引擎 城市地標(biāo) 集步行街、超市、購物中心、商務(wù)公寓、高檔酒店、休閑娛樂、餐飲娛樂、教育 培訓(xùn)、居住為一體的大型地標(biāo)性城市綜合體 商丘新區(qū)第一體量城市綜合體 財富源泉 本項(xiàng)目總體量26萬平方米，豐富的業(yè)態(tài)組合匯集應(yīng)天，另設(shè)有2萬多平方米停車 場，是投資興業(yè)的商業(yè)寶地。 5萬平方米的購物中心 商丘巨無霸 值得驕傲的是我們獨(dú)有的應(yīng)

19、天購物中心，將是商丘市商業(yè)圈最大的轟動，總建筑 面積5萬平方， 地上4層底下2層。地上流行百貨、國際影院、電玩城和美食城，地下 一層設(shè)為超市，負(fù)二層是商丘市規(guī)模最大的底下停車場，8500平方左右，可停放200 輛車。開業(yè)運(yùn)營時，云集國內(nèi)外知名名牌匯聚一堂，其中百貨類和服裝類，將占據(jù)整 個商丘市場的65%份額。,43,應(yīng)天未來中心 全市最大的教育培訓(xùn)基地、省級雙語幼兒園，一流的師資力量和教學(xué)環(huán)境，讓你的孩子贏在起跑線上 黃金走廊 步行街（應(yīng)天美食街、商務(wù)休閑街） 由中餐廳、時尚水吧、茶餐廳、流行西餐（如上島咖啡、名典咖啡）、冰吧、足浴、水療、桑拿、美容、美發(fā)、銀行、藥房、洗衣房、旅行社、汽車保養(yǎng)

20、維修、煙酒店等業(yè)種組成。 隨著居民生活水平的提高、官民相助為謝、商務(wù)潛規(guī)則的存在需要一個高檔、靜謐舒適的環(huán)境滿足需求，規(guī)劃這些業(yè)態(tài)是取其所需。 酒店公寓 新城區(qū)新坐標(biāo) 以簡約、現(xiàn)代、動感的建筑風(fēng)格，構(gòu)筑環(huán)境美妙的現(xiàn)代風(fēng)格商務(wù)型、旅行休閑酒店，成為商丘市最具標(biāo)志性的建筑體、新城市的新坐標(biāo)。,44,高檔寫字樓 26層智能化寫字樓，空間靈活多變，人性商務(wù)，純商務(wù)享受辦公，它填補(bǔ)了商丘市沒有高檔次、成規(guī)模寫字樓的空白，它將成為白領(lǐng)階層，行政單位、投資商們的新寵，是商丘獨(dú)具匠心的商務(wù)辦公新領(lǐng)地。 2萬平方米的停車位 完善商業(yè)配套 科學(xué)合理的循環(huán)交通設(shè)計(jì)，將2000個車位錯落有致的排列在地面、樓面、地下層

21、，最大限度提高其使用限度和周轉(zhuǎn)率，以滿足和保障交通安全、疏通和有序的要求。 商業(yè)新品牌 商丘新名片 本項(xiàng)目合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃和綜合超大體量，成就新區(qū)規(guī)模最大、品類最全、環(huán)境最優(yōu)、服務(wù)最善、管理規(guī)范、配套齊全的商業(yè)新環(huán)境。,45,應(yīng)天國際廣場 商丘800多萬人的現(xiàn)代樂園 在迎接體驗(yàn)型消費(fèi)時代來臨時，商丘又一次遇見了城市發(fā)展的未來，綜合體讓人在周末、下班后有個消費(fèi)、休閑、娛樂的好地方，并且可以放開心情、盡情享受生活樂趣的現(xiàn)代樂園。 商業(yè)大都會 魅力新商丘 本項(xiàng)目由巨大體量出現(xiàn)，以全新的現(xiàn)代商業(yè)理念導(dǎo)入，我們可以預(yù)言，這里將激蕩商丘，掀起新的輿論沖擊，并使商丘的商業(yè)版圖風(fēng)起云涌，波瀾再起。,46,綜上，

22、她將成為商丘首家集購物、休閑、娛樂、餐飲、文化、辦公、居?。ㄗ≌?、酒店）為一體的城市綜合體，也將匯集整個商丘市的人流、物流、資金流、消費(fèi)流，帶動商丘市的快速發(fā)展，強(qiáng)化未來市中心的位置，最將成為商丘新的“CBD”核心商圈及中央生活區(qū)，一座繁榮新城區(qū)即將出現(xiàn)眼前 ,47,良好的硬件環(huán)境，需要良好的軟件環(huán)境輔助，只有這樣，才能吸納投資者、經(jīng)營者在此共謀發(fā)展,整個項(xiàng)目由具有豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)商業(yè)運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)（公司）進(jìn)行全程操作，采取統(tǒng)一整體規(guī)劃、統(tǒng)一企劃推廣、統(tǒng)一品牌塑造、統(tǒng)一招商 銷售、統(tǒng)一運(yùn)營管理等模式，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者、消費(fèi)者良性互動的運(yùn)行機(jī)制，使其各自的利益得到均衡保障。 共生 共榮 共

23、贏 五大統(tǒng)一、財富自然天成,48,第三部分 企劃篇 困難重重，也要破浪遠(yuǎn)航,49,一個區(qū)域的商業(yè)傳奇 一個商業(yè)核心區(qū)的強(qiáng)勢崛起 一個城市商業(yè)的再度復(fù)興 一個創(chuàng)富平臺的財富宣言 實(shí)現(xiàn)財富夢想，商丘商業(yè)航母在此起航！,企劃目標(biāo),50,一、企劃推廣難點(diǎn),綜合市場分析，本案在下階段企劃推廣的難點(diǎn)以及應(yīng)該解決 的問題如下： 如何解決客戶對高資金密集投入接受度的問題？ 如何規(guī)避本項(xiàng)目投資風(fēng)險的問題？（投資回報如何保障的問題） 如何解決招商對銷售的促進(jìn)的問題？ 如何對產(chǎn)品進(jìn)行包裝，突圍競爭個案？ 如何尋找本項(xiàng)目與競爭項(xiàng)目的核按鈕，差異性的賣點(diǎn)？ 如何擴(kuò)大客戶層與客戶面？ 如何解決客戶的投資信心不足的問題？

24、如何改變客戶對商業(yè)地產(chǎn)的投資觀念問題？,51,二、營銷思路,商鋪是最需要營銷的，因其不確定性帶來的可塑性較強(qiáng)，可發(fā)揮的空間很大。因?yàn)樗幌笞≌藗兌寄芸磦€大概戶型是否方正、景觀是否開敞。而商鋪對于一般投資者卻較難把握，他的價值在于他定位是否準(zhǔn)確、未來能否經(jīng)營好等因素，經(jīng)營好了，他的價值就能飛升。相反，做不起來，再便宜也沒有任何價值可言，無人問津。 我們的思路： 把 錢 景 搬 到 眼 前 應(yīng)天花園休閑街 “造夢”計(jì)劃同城起航 建議： 更多的成功的樣板模式，給投資者一個方向性與確定性的想象空間，由此轉(zhuǎn)化為對本項(xiàng)目明天的想象。,52,二、營銷思路,根據(jù)投資商的實(shí)際開發(fā)情況，結(jié)合本項(xiàng)目競爭項(xiàng)目的開

25、發(fā)情況，本項(xiàng)目的銷售策略： 以“短、平、快”為上上策 主要針對投資者跟風(fēng)、投機(jī)的心理進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時結(jié)合一定的銷售手段和促銷措施，把盡可能多的人群（客戶）集中在短時間內(nèi)成交，形成搶購的感覺，這樣相互影響、相互跟進(jìn)，來不及考慮，成功率最高，相反一般，一拖人氣就散，就降低成交率。,53,二、營銷思路,推廣策略 “領(lǐng)跑市場” 和 “借勢求勝” 鑒于本項(xiàng)目的正是的推廣時期為月上旬，推廣周期為、月份3個月的時間。 分析本項(xiàng)目實(shí)際情況，為了避免在市場推廣過程中遭遇市場壓力，本項(xiàng)目的推廣將采取“反其道而行之，出奇制勝”策略； 既在推廣期采取“以快打慢，領(lǐng)跑市場”策略，形成“先發(fā)制人”的效果； 銷售期采取“借勢

26、求勝”的策略，形成“淡季不淡”的效果。,54,二、營銷思路,如何以快打慢？如何領(lǐng)跑市場？ 本項(xiàng)目周邊的競爭項(xiàng)目距離近，而且優(yōu)勢明顯（總價較低，地段優(yōu)勢明顯），我們?nèi)绻瑫r在市場上亮相，勢必被競爭對手壓制，從而影響本項(xiàng)目的銷售速度，也不利于實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的價格提升，即不利于投資商的利潤提升； 同時，無論在廣告表現(xiàn)，還是產(chǎn)品包裝，均給人一種耳目一新的感覺，迅速跳出來，引領(lǐng)市場，并采取“定時爆破”的廣告媒體策略，在短時間內(nèi)將人們的注意力吸引到本項(xiàng)目上，形成市場輿論，造成熱銷現(xiàn)象，短時間內(nèi)快速去化。,55,二、營銷思路,如何借勢求勝？ 借力打力，尋找間隙，出奇制勝。 成功案例：比如日本汽車開拓美國市場，利

27、用的就是尋找間隙，出奇制勝策略，利用美國車廢油、笨重的劣勢，主推省油、精致的獨(dú)有產(chǎn)品特點(diǎn)，迅速搶占了美國的汽車市場，其乃出奇制勝的經(jīng)典成功案例。 借勢造勢原則，以“四量撥千斤”之式節(jié)省營銷費(fèi)用，針對競爭個案的劣勢、漏洞，提出具有強(qiáng)勢銷售策略，截流客戶。 銷售是船，招商是帆，帆動船行，因此，銷售必須有強(qiáng)有力招商給于支持,56,三、推廣主題,商鋪銷售不同于住宅，商鋪的包裝重點(diǎn)是在關(guān)于其今后的升值潛力方面，是體現(xiàn)它一種巨大的投資回報的概念，因此，策劃上可以采取描述其今后發(fā)展前景，進(jìn)行精美包裝的手法，賦予項(xiàng)目一種無形的附加值，美化項(xiàng)目，從而提出一個切實(shí)可行卻又有利于商鋪銷售的主題，最終達(dá)到公司與項(xiàng)目銷

28、售“雙贏策略”。鑒于此，結(jié)合本項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)劃情況，提出項(xiàng)目的推廣主題： 應(yīng)天花園綜合體，黃金產(chǎn)權(quán)鉑金鋪！,57,四、推廣分主題,結(jié)合本項(xiàng)目的商業(yè)定位以及今后推廣的需要，確定本項(xiàng)目的推廣分主題如下： 等？等什么萬愛吃的人就等著你開張！ 選？沒得選全旺鋪面面都臨街，選哪兒都旺！ 算？很好算整個“商”字版塊就這家，怎么算都賺！ 怕？怕什么品牌經(jīng)營有人管，廣告宣傳有人管策，投資經(jīng)營帶上生意就 來吧！,58,五、營銷推廣階段的任務(wù),.,200年月,200年月,200年月,第一階段：面的擴(kuò)張 解決項(xiàng)目知名度問題,第二階段：質(zhì)的完備 （解決項(xiàng)目美譽(yù)度問題）,第三階段：準(zhǔn)的對接 （解決項(xiàng)目忠誠度問題）,59,

29、六、營銷推廣的主線,以組合拳，兩條線（明線、暗線）為推廣方針 明線“硬攻”直擊目標(biāo)客戶紅心 一定要出奇兵，以達(dá)到“借船出海”的目的； 以“體驗(yàn)主題公園”和“低總價”為主要訴求點(diǎn)，在媒體組合上形成“點(diǎn)射”而屏除“散射” 暗線以潤物細(xì)無聲的方式“軟取”目標(biāo)客戶大腦 通過軟性新聞和軟廣告等形式對我們的目標(biāo)客戶群進(jìn)行投資觀念的闡述， 暗合他們的心理需求； 暗線積極配合明線，從側(cè)面對明線起到烘托、呼應(yīng)； 主流媒體的硬廣告為主，以活動為輔 借勢求勝,60,七、階段傳播目的和主題,堅(jiān)持兩手抓的方針，在前期要著手打兩場戰(zhàn)爭： 一場戰(zhàn)爭解決“面的擴(kuò)張問題”， 一場戰(zhàn)爭是本項(xiàng)目周邊的局部戰(zhàn)爭 第二只拳頭是打一場局

30、部戰(zhàn)爭 集中優(yōu)勢兵力在周邊打一場殲滅戰(zhàn)（具體步驟如下） 在繁華路段的交叉口制作一個廣告牌，具有很好的視覺引導(dǎo)作用。為以后的截流和借勢打下伏筆； 利用其他報紙的夾頁對本項(xiàng)目區(qū)域進(jìn)行“高頻率”和“高密度”的地毯式轟炸，周遍2公里以內(nèi)的有意向客戶每人要收到DM單1-2次，造成本項(xiàng)目要大動作的現(xiàn)象。,61,八、階段傳播目的和主題,這是一場攻堅(jiān)性的的戰(zhàn)役啟動“殺手锏”計(jì)劃 我們將在照顧所有賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上對“高回報”和“零風(fēng)險”這兩個獨(dú)特的賣點(diǎn)進(jìn)行海陸空三位一體的立體轟炸策略； 在強(qiáng)銷期之后進(jìn)入盤整時期，對前期的客戶進(jìn)行消化后，將具體實(shí)行“殺手锏”計(jì)劃，迎接第二個高潮期，這是一場攻堅(jiān)性的的戰(zhàn)役，銷控做的好的

31、話，問題解決的將相對容易一些，但由于我們前期是低價入市，勢必對銷售價格進(jìn)行高頻率、小弧度的價格調(diào)整，此時，價格的抗性已經(jīng)凸顯，這個問題必將通過招商這個方面得到根本的解決。,62,九、產(chǎn)品核心賣點(diǎn),商丘1號投資產(chǎn)品 NO1.絕無僅有的建筑規(guī)劃 NO1.絕無僅有的商業(yè)規(guī)劃 NO1.絕無僅有的商業(yè)定位 NO1.絕無僅有的投資模式 NO1.絕無僅有的營運(yùn)模式 NO1.絕無僅有的商業(yè)文化 NO1.絕無僅有的投資回報 NO1.絕無僅有的專業(yè)團(tuán)隊(duì) NO1.絕無僅有的商鋪價值 NO1.絕無僅有的創(chuàng)富機(jī)會,63,九、產(chǎn)品核心賣點(diǎn),產(chǎn)品核心競爭力： 核心競爭力是商業(yè)綜合競爭力，是關(guān)鍵的賣點(diǎn)，是“核按鈕”： “銷售

32、政策低總價招商業(yè)態(tài)定位” 整合成一支營銷推廣的利箭，直擊受眾的“靶心”打造一種穩(wěn)健的財富贏利模式。 箭頭，鋒利，直擊要害，“靈活的投資組合”的銷售政策作為企劃銷售的利器，是引爆銷售的“核按鈕”。 箭身，強(qiáng)度加韌度，“高回報、低首付”的產(chǎn)品特性，在各個方面經(jīng)得起推敲，才能牢不可斷，獲得受眾青睞，是帶動其他產(chǎn)品的銷售驅(qū)動器。 尾羽，箭身前進(jìn)的平衡器，作為產(chǎn)品與其他競爭項(xiàng)目類同的建筑,“招商業(yè)態(tài)定位和帶租約賣鋪”無疑是其競爭的砝碼 ，配合知名商家的進(jìn)駐將對銷售起到一定的促進(jìn)作用，可維持商業(yè)地產(chǎn)穩(wěn)定前進(jìn)。,64,十、廣告推廣,廣告主線： 一方面：通過描繪應(yīng)天花園休閑街的永不落幕的消費(fèi)天堂，實(shí)施商業(yè)街造

33、夢計(jì)劃，揭示應(yīng)天花園休閑街的價值，跳出地產(chǎn)賣地產(chǎn)。 另一方面：通過銷售強(qiáng)化主張，通過具有煽動力的廣告來刺激銷售力。,65,十、廣告推廣,總體造勢懸念廣告：應(yīng)天花園休閑街，造夢系列 系列1： 主標(biāo)題：金鋪，銀鋪，不如商脯！家有萬貫財產(chǎn)，不如店面一間！ 系列2： 主標(biāo)題：你的鋪，我們管！管租，管售，管包裝，管形象，管現(xiàn)在，管未來 系列3： 主標(biāo)題：在商丘，一年吃掉十幾個億，餐飲，有戲！,66,十一、營銷活動推廣,1、項(xiàng)目公關(guān)與促銷活動 應(yīng)天花園休閑街產(chǎn)品說明會 鋪王產(chǎn)權(quán)拍賣會 招商與經(jīng)營管理說明會 論壇活動 新聞發(fā)布會 （所有內(nèi)容均可根據(jù)實(shí)際操作需要及時修調(diào)）,67,2、活動目的 樹立企業(yè)級項(xiàng)目形

34、象 有效傳達(dá)項(xiàng)目各階段信息，打擊或壓制競爭對手，拉動銷售，同時形成良好口碑 3、活動階段策略 依據(jù)不同時期的銷售目標(biāo)和計(jì)劃，為配合整體銷售目標(biāo)進(jìn)度，分階段和目標(biāo)設(shè)定系列活動 4、論壇活動、項(xiàng)目新聞發(fā)布會 組織行業(yè)專家、經(jīng)濟(jì)學(xué)者、新聞界、開發(fā)商、市場經(jīng)營者、消費(fèi)者等、從經(jīng)濟(jì)角度、行業(yè)角度、經(jīng)營角度、新聞角度、消費(fèi)角度等對商業(yè)項(xiàng)目的主題展開討論，新聞報道后續(xù)跟進(jìn)，全面概括展現(xiàn)論壇意義和所帶來的作用，樹立形象。,68,5、尾盤期活動策略 此階段為銷售持續(xù)周期，銷售整體狀況略顯疲軟，通過系列促銷活動配合整體銷售，以投資者利益點(diǎn)為基本思路，著實(shí)以具體實(shí)惠措施讓利與購買者，從而完成整體銷售計(jì)劃。 6、 清盤期 清盤期間視整體銷售狀況，以低價促銷活動圓滿完成總體銷售。 【活動方針】 新噱頭、新賣點(diǎn)、新活動形式 【活動原則】 促銷性、公益性、權(quán)威性、新聞時效性,69,十二、項(xiàng)目階段控制和媒體工作計(jì)劃,項(xiàng)