營銷與策劃第八講.ppt

1、第八章 價(jià)格策劃,主講人：陳 恒,第八章 價(jià)格策劃,第一節(jié) 價(jià)格和價(jià)格策劃 第二節(jié) 定價(jià)策劃 第三節(jié) 調(diào)價(jià)的策劃,第一節(jié) 價(jià)格和價(jià)格策劃,一、價(jià)格形成的基礎(chǔ) 二、價(jià)格在營銷中的作用 1、價(jià)格的收益作用 2、價(jià)格的促銷作用 3、價(jià)格的競爭作用,第一節(jié) 價(jià)格和價(jià)格策劃,三、價(jià)格策劃的程序 1、搜集相關(guān)信息 消費(fèi)者信息、競爭者信息、成本信息、宏觀經(jīng)濟(jì)信息 2、確定需求價(jià)值 3、分析影響因素 4、制定價(jià)格目標(biāo),第一節(jié) 價(jià)格和價(jià)格策劃,5、選定價(jià)格策略 6、制定具體價(jià)格 7、指導(dǎo)價(jià)格執(zhí)行 8、調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格,第二節(jié) 定價(jià)策劃,一、可共選擇的定價(jià)方法 1、以成本為中心的定價(jià)方法 價(jià)格=成本+稅金+利潤 優(yōu)點(diǎn)

2、：簡便易行；一定的利潤保證；可以避免競爭。 缺點(diǎn)：沒有考慮市場的競爭現(xiàn)實(shí)和消費(fèi)者的接受意愿。,生產(chǎn) 產(chǎn)品,核算 成本,制定 價(jià)格,宣傳 價(jià)值,銷售 產(chǎn)品,第二節(jié) 定價(jià)策劃,2、以競爭為中心的定價(jià)方法 價(jià)格競爭產(chǎn)品價(jià)格 優(yōu)點(diǎn)：增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)付和避免競爭的能力；加快企業(yè)的研發(fā)步伐；促進(jìn)企業(yè)管理效率。 缺點(diǎn)：不利于保持企業(yè)獲利能力；缺乏對消費(fèi)者需求的敏銳反應(yīng)；容易卷入價(jià)格大戰(zhàn)；忽視其他競爭方式。,生產(chǎn) 產(chǎn)品,參照競爭 產(chǎn)品價(jià)格,制定 價(jià)格,宣傳 價(jià)值,銷售 產(chǎn)品,第二節(jié) 定價(jià)策劃,3、以需求為中心的定價(jià)方法 （1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 （2）差別定價(jià)法,生產(chǎn) 產(chǎn)品,參照競爭 產(chǎn)品價(jià)格,制定 價(jià)格,宣傳 價(jià)值,

3、銷售 產(chǎn)品,第二節(jié) 定價(jià)策劃,4、以價(jià)值為中心的定價(jià)方法 價(jià)格消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)價(jià)值,生產(chǎn) 產(chǎn)品,參照競爭 產(chǎn)品價(jià)格,制定 價(jià)格,宣傳 價(jià)值,銷售 產(chǎn)品,第二節(jié) 定價(jià)策劃,二、基本的定價(jià)策略 1、撇脂定價(jià)策略 適用市場：市場需求強(qiáng)度較高和重視產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值而對價(jià)格敏感性較低的細(xì)分市場。 優(yōu)點(diǎn)：有利于企業(yè)較快獲取利潤；有利于適應(yīng)消費(fèi)者的價(jià)格-質(zhì)量心理，樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象；有利于企業(yè)掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)；有利于減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 缺點(diǎn)：抑制需求；降價(jià)時(shí)容易損害產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象；容易遭到消費(fèi)者反對。,第二節(jié) 定價(jià)策劃,2、滲透定價(jià)策略 適合市場：企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值無差異，消費(fèi)者對價(jià)格敏感程度較高；需求穩(wěn)定，市場規(guī)模大；

4、產(chǎn)品物美價(jià)廉；企業(yè)有足夠的生產(chǎn)能力。 優(yōu)點(diǎn)：迅速占領(lǐng)市場；具有更大的競爭優(yōu)勢。 缺點(diǎn)：容易引發(fā)價(jià)格競爭；會(huì)給消費(fèi)者形成低質(zhì)低價(jià)的形象；容易被認(rèn)為是傾銷。 3、滿意定價(jià)策略,第二節(jié) 定價(jià)策劃,三、靈活的定價(jià)策略 1、差別定價(jià)策略 條件：需求差別可識(shí)別；不同價(jià)格的差別市場互不連通；細(xì)分差別的運(yùn)作成本低于價(jià)格差別所獲取的額外收益；差別定價(jià)必須合法。,第二節(jié) 定價(jià)策劃,差別定價(jià)的具體策略： 按不同的消費(fèi)群體定價(jià) 按不同的銷售時(shí)間定價(jià) 按不同的銷售地點(diǎn)定價(jià) 按不同的購買數(shù)量定價(jià) 按不同的產(chǎn)品款式定價(jià) 按不同的產(chǎn)品部位定價(jià),第二節(jié) 定價(jià)策劃,2、心理定價(jià)策略 （1）尾數(shù)定價(jià)策略 （2）整數(shù)定價(jià)策略 （3）聲望定價(jià)策略 （4）招徠定價(jià)策略 （5）習(xí)慣定價(jià)策略,第二節(jié) 定價(jià)策劃,3、組合定價(jià)策略 （1）替代產(chǎn)品組合定價(jià)策略 （2）互補(bǔ)產(chǎn)品的定價(jià)策略 （3）搭配定價(jià)策略,第三節(jié) 調(diào)價(jià)的策劃,一、調(diào)價(jià)的必要性 1、適應(yīng)企業(yè)