××大型住宅項(xiàng)目總體策劃謀略提案(ppt 61頁).ppt

1、1,南寧市仙葫開發(fā)區(qū)大型住宅項(xiàng)目 總體策劃謀略提案,你見流云 我見生活,2,天邊的一片流云， 無憂地飄動(dòng)。 舒展海的自由， 如同我每刻的呼吸。 你見流云，我見生活。,J.艾略特,3,本案目標(biāo),為開發(fā)商規(guī)劃出適應(yīng)市場、有效供給的目標(biāo)項(xiàng)目 為項(xiàng)目確立一個(gè)成功獲取市場的綜合戰(zhàn)略定位 為項(xiàng)目提煉核心競爭價(jià)值，實(shí)現(xiàn)開發(fā)利潤最大化,引領(lǐng)南寧房地產(chǎn)新潮，創(chuàng)造大型住宅新典范,4,運(yùn)用“增值策劃模式”，實(shí)現(xiàn)本案目標(biāo),在項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)，即著手進(jìn)行市場需求調(diào)研，正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，利用差異化、避免競爭等營銷理論，營造出即比競爭對(duì)手更有效的滿足市場需求，又不可替代的樓盤，通過提高消費(fèi)者可察覺的使用價(jià)值，提高樓盤

2、相對(duì)銷售價(jià)格使樓盤增值，從而達(dá)到營銷目的一種策劃方式。,增值策劃的目的，就是要為開發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值（使樓盤增值），為樓盤的市場創(chuàng)造有效需求。,5,增值策劃模式的理論核心DSTP模式,分析消費(fèi)者需求，細(xì)分市場，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，為自己產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值定位，從而確定項(xiàng)目開發(fā)概念。 需求（Demand）是指消費(fèi)者有能力購買且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 細(xì)分（Segmentation）指市場細(xì)分，根據(jù)住戶對(duì)產(chǎn)品的需要差異，把整個(gè)房地產(chǎn)市場分割為若干個(gè)子市場的分類過程。 目標(biāo)（Targeting）指開發(fā)商對(duì)市場細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的領(lǐng)域。 定位(Positioning)指策劃機(jī)構(gòu)為

3、目標(biāo)項(xiàng)目設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)用戶中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。,6,開發(fā)概念將指導(dǎo)項(xiàng)目的建設(shè)，并反過提升品牌影響力,開發(fā)概念推導(dǎo)：,7,資訊輸入,想法輸出,我們?cè)谀睦铮?我們要去哪里？ 我們?nèi)绾稳ィ?市場要什么？ 我們有什么？ 應(yīng)該怎么做？,策略思考：,8,.我們?cè)谀睦铮?1. 南寧市房地產(chǎn)市場概況 2. 項(xiàng)目所在區(qū)域市場分析 3. 競爭市場分析,9,1. 南寧市房地產(chǎn)市場概況,今年國家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控，對(duì)房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)方面產(chǎn)生了一定的影響，但還沒形成根本的影響，年內(nèi)南寧市的房地產(chǎn)價(jià)格將穩(wěn)中有升。,10,1. 南寧市房地產(chǎn)市場概況,11,1. 南寧市房地產(chǎn)市場概況,12,1

4、. 南寧市房地產(chǎn)市場概況,根據(jù)統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)及表格分析可知，2003年南寧市房地產(chǎn)成交呈現(xiàn)火爆態(tài)勢(shì)。2004年上半年則延續(xù)了一直以來的火爆態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)實(shí)際銷售持續(xù)暢旺，但增速比上年有所減緩。,13,2. 項(xiàng)目所在區(qū)域市場分析,14,2. 項(xiàng)目所在區(qū)域市場分析,仙葫區(qū)2004年在售樓盤一覽表,15,2. 項(xiàng)目所在區(qū)域市場分析,擬建項(xiàng)目統(tǒng)計(jì),此外，仙葫碧江苑、八百里湘江等項(xiàng)目正在籌備之中，具體規(guī)劃尚未明確。,16,2. 項(xiàng)目所在區(qū)域市場分析,南寧市仙葫經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)距市區(qū)僅6公里，首期規(guī)劃面積18平方公里，分西區(qū)、南區(qū)、東區(qū)三大功能區(qū)，其中仙葫西區(qū)被規(guī)劃為高尚生活區(qū)。該區(qū)域擁有較好的自然資源，規(guī)劃為以

5、房地產(chǎn)、教育、休閑度假為主的高尚生活區(qū)，是目前南寧別墅盤較為集中的區(qū)域。 仙葫開發(fā)區(qū)作為南寧城市東進(jìn)的輻射區(qū)域，特別是在合并邕寧縣后，房地產(chǎn)獲得長足發(fā)展，目前已形成大型別墅區(qū)與低價(jià)住宅區(qū)的聚集地。但由于其早期街區(qū)、道路規(guī)劃較為混亂，大部分別墅社區(qū)由于資金原因處于停工緩建狀態(tài)，因此區(qū)域發(fā)展略顯緩慢。,17,2. 項(xiàng)目所在區(qū)域市場分析,區(qū)域規(guī)劃 仙葫經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)將規(guī)劃建設(shè)為教育、休閑度假、別墅區(qū)。東區(qū)的五合大學(xué)城正如火如荼地進(jìn)行基礎(chǔ)建設(shè)，目前已有20多家大專院校簽約進(jìn)駐；而西區(qū)的別墅群已初具規(guī)模。依山傍水的優(yōu)雅環(huán)境吸引著各地的投資者前來投資建設(shè)。 在未來5至8年內(nèi)，仙葫區(qū)將建成超過1萬畝的以高檔住宅

6、為主體的居住區(qū)。,18,2. 項(xiàng)目所在區(qū)域市場分析,19,20,21,. 市場要什么？,1. 住宅消費(fèi)市場概況 2. 區(qū)域消費(fèi)群體分析,22,特點(diǎn): (1)市場發(fā)展前景看好，大盤風(fēng)起云涌 (2)東進(jìn)音域漸寬，復(fù)合地產(chǎn)占領(lǐng)市場，消費(fèi)者需求成為參考重點(diǎn) (3)整體房地產(chǎn)市場以板塊開發(fā)為主，各板塊開發(fā)各具特色，新區(qū) 開發(fā)占一定優(yōu)勢(shì) (4)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理，產(chǎn)品規(guī)劃趨向一致 (5)市場競爭日愈激烈，市場分工細(xì)化，品牌意識(shí)更為突出 (6)市場更趨規(guī)范化，業(yè)界面臨洗牌,23,市場趨勢(shì): 開發(fā)規(guī)模追求大型化，配套設(shè)施更為完善 賣方市場向買方市場過渡 開發(fā)企業(yè)注重形象包裝 開始引入全新的營銷理念 整合房地產(chǎn)頻

7、出，復(fù)合房地產(chǎn)初露端倪,24,1. 住宅消費(fèi)市場概況,結(jié)論: 綜觀上述，南寧市的房地產(chǎn)業(yè)將向大型化、智能化、人性化、環(huán)境化、個(gè)性化發(fā)展，不注重項(xiàng)目品牌形象的發(fā)展商將逐漸被市場淘汰，“配套完善、生活便利的大型高品質(zhì)生活社區(qū)”將成為買家置業(yè)之首選。,25,2. 區(qū)域消費(fèi)群體分析,區(qū)域概況 目前開發(fā)區(qū)生活配套不完善，缺乏大型的購物場所，娛 樂、休閑設(shè)施，周邊的居住環(huán)境不成熟。 開發(fā)區(qū)的實(shí)際居住人口較少，且其中的大部分人都是當(dāng)?shù)卦械木用瘢鈦碜舨欢唷?開發(fā)前期政府向私人出售宅基地較多，規(guī)劃建設(shè)較亂，在一定程度上影響開發(fā)區(qū)的整體面貌及居住檔次。 炒房者較多，房價(jià)虛高，目前的房價(jià)與開發(fā)區(qū)內(nèi)現(xiàn)有生活環(huán)境

8、不相符，房價(jià)支撐力度不足。,26,2. 區(qū)域消費(fèi)群體分析,消費(fèi)群體的基本特征 客戶來源在仙葫區(qū)居住、工作的客戶為主 年齡層次以30-45歲之間的中青年為主 教育程度有較高的知識(shí)和學(xué)歷 職務(wù)狀況市政機(jī)關(guān)團(tuán)體領(lǐng)導(dǎo)占居多，其次是生意人、中小型企業(yè)所有者、高級(jí)管理人員、教授學(xué)者及位于職場中高位置，職業(yè)經(jīng)理人等，占少量。 經(jīng)濟(jì)收入個(gè)人月總收入在2,000元左右，物質(zhì)條件較貧乏 家庭成員2-5口之家居多 住房要求兩房、三房為主，樓中樓、花園洋房、別墅為輔，追求實(shí)用、性價(jià)比高；舒適、品位和享受,27,2. 區(qū)域消費(fèi)群體分析,消費(fèi)群體的基本特征 客戶來源在仙葫區(qū)居住、工作的客戶為主 年齡層次以30-45歲之間

9、的中青年為主 教育程度有較高的知識(shí)和學(xué)歷 職務(wù)狀況市政機(jī)關(guān)團(tuán)體領(lǐng)導(dǎo)占居多，其次是生意人、中小型企業(yè)所有者、高級(jí)管理人員、教授學(xué)者及位于職場中高位置，職業(yè)經(jīng)理人等，占少量。 經(jīng)濟(jì)收入個(gè)人月總收入在2,000元左右，物質(zhì)條件較貧乏 家庭成員2-5口之家居多 住房要求兩房、三房為主，樓中樓、花園洋房、別墅為輔，追求實(shí)用、性價(jià)比高；舒適、品位和享受,28,2. 區(qū)域消費(fèi)群體分析,消費(fèi)者買房心態(tài) 為了滿足居住空間、居住質(zhì)量的需要，主要以兩、三房為主 注重項(xiàng)目內(nèi)外環(huán)境的優(yōu)美、自然、便利、成熟等等 注重生活品位、生活情調(diào)、生活文化，擁有溫馨浪漫、自然舒適的屬性 注重房型結(jié)構(gòu)、房型朝向的景觀性、隱私性、層次性

10、 注重個(gè)人形象、重視圈內(nèi)信息和社交對(duì)象 注重項(xiàng)目檔次、項(xiàng)目品質(zhì)、項(xiàng)目文化的高尚 考慮子女教育、車輛停放、配套豐富，屬于理性購房，但對(duì)自然環(huán)境也擁有較多的感性色彩,29,. 我們有什么？,1. 項(xiàng)目理解 2. 項(xiàng)目SWOT分析 3. 項(xiàng)目資源整合,30,31,項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)分析（Strengths） 項(xiàng)目區(qū)位形象優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目一線沿江景觀、豐富的不可再生自然環(huán)境資源優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目規(guī)劃可塑性強(qiáng)優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目道路優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目發(fā)展商開發(fā)意識(shí)優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目用地成本低優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目所處區(qū)位的地形、地塊優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目現(xiàn)房區(qū)實(shí)景示范優(yōu)勢(shì),32,項(xiàng)目劣勢(shì)分析（Weakness） 項(xiàng)目目前交通系統(tǒng)不便利 項(xiàng)目開發(fā)商知名度、美譽(yù)度不

11、夠高 項(xiàng)目周邊存在治安隱患劣勢(shì) 項(xiàng)目周邊欠缺成熟生活氛圍，無市政配套 項(xiàng)目周期較長，變數(shù)影響因素多 項(xiàng)目前期品牌未建立，不能形成品牌拉力 項(xiàng)目原規(guī)劃與開發(fā)順序差 項(xiàng)目所處區(qū)域市場還有待培育，區(qū)域需求低 項(xiàng)目遠(yuǎn)離市區(qū)，區(qū)域認(rèn)同度低 整體區(qū)域?qū)俚蛢r(jià),33,市場機(jī)會(huì)分析（Opportunities） 良好的宏觀環(huán)境促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 會(huì)展居住經(jīng)濟(jì)成為新的地產(chǎn)亮點(diǎn) 項(xiàng)目所在區(qū)域的規(guī)劃前景 仙葫半島可發(fā)展為南寧市高尚住宅片區(qū) 邕寧并入南寧的銜接區(qū)，“大南寧”的雛形逐漸呈現(xiàn) 政府“東擴(kuò)、西進(jìn)、南拓、北展”的的戰(zhàn)略布署引領(lǐng)郊區(qū) 化住宅趨勢(shì),34,市場威脅分析（Threats） 房貸新政策的限制對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影

12、響 宏觀政策的調(diào)整動(dòng)蕩因素較多 同類項(xiàng)目庫存較大，市場競爭激烈 鳳嶺新區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)，使本項(xiàng)目客源產(chǎn)生分流 項(xiàng)目倘不能切實(shí)針對(duì)市場將首期做好，將陷入惡性循環(huán) 金融信貸調(diào)控力度加強(qiáng)，房地產(chǎn)企業(yè)的資金鏈繼續(xù)拉緊,35,36,生命之源 柔和，溫馨 潔凈，清新 富足、繁榮,關(guān)愛 融和優(yōu)裕,載體,水的升華,從水的升華體現(xiàn)出項(xiàng)目的核心價(jià)值和核心概念 核心概念也就是項(xiàng)目的形象包裝的基礎(chǔ),37,核心概念的提煉與闡述,（目標(biāo)群生活形態(tài)） 大部分業(yè)主分布于南寧市區(qū) 重視物質(zhì)利益，講究物有所值 工作繁忙勞累，夢(mèng)想假期 重視家庭、鄰里間的和睦、關(guān)照 希望入住一個(gè)安全、設(shè)施齊全、社區(qū)文化較好的小區(qū),（商品塑造點(diǎn)）

13、以水為主體，配以靈動(dòng)的自然景觀 配套完善、和諧融洽的生活設(shè)施 安全居住環(huán)境 關(guān)愛老人、小孩的人性化設(shè)計(jì) 豐富社區(qū)文化,商品使用場合） 大部分業(yè)主為首次置業(yè)或改善居住條件 希望入住的小區(qū)充滿活力，也能讓自己倍感溫馨 希望享受高檔次的生活,（形象定位） 本項(xiàng)目是一個(gè)水景秀麗、充滿活力、讓人備感溫馨的現(xiàn)代都市“水邊威尼斯”,（品牌形象/個(gè)性） 項(xiàng)目水景的無窮魅力 近郊高尚社區(qū)的獨(dú)特風(fēng)情，購買絕對(duì)“物超所值”,對(duì)那一群 生活、消費(fèi)理性，又追求過舒適、溫馨、享受生活 的消費(fèi)者而言， 我們將項(xiàng)目當(dāng)作 能體現(xiàn)“關(guān)愛、融和、優(yōu)?！鄙畹慕加H水高尚社區(qū)“水邊威尼斯” 賣給他們。,競爭市場） 陽光新城 八百里香

14、江 ,38,. 我們要去哪里？,1. 項(xiàng)目核心價(jià)值提煉 2. 項(xiàng)目綜合定位 3. 目標(biāo)客源,39,自然景觀、江景、山景 風(fēng)水 性價(jià)比,40,競爭市場定位類比,41,對(duì)比結(jié)果： 通過以上項(xiàng)目的市場定位列舉不難看出，目前市場上在售的中高檔項(xiàng)目市場定位都圍繞標(biāo)榜自然生態(tài)、外國風(fēng)情、園林環(huán)境、康居住宅等概念為主，還有例如：香榭里的法式情懷、半山麗園的澳洲風(fēng)格、龍胤花園的英式大管家服務(wù)，多數(shù)為來自外國來的“泊來品”。眾多項(xiàng)目創(chuàng)造或者借鑒外國的風(fēng)格無非是營造出一種令人向往的生活氛圍和生活格調(diào)，從而令買家產(chǎn)生購買的欲望。,42,尋找項(xiàng)目定位的空白點(diǎn),目前南寧高檔住宅項(xiàng)目多為崇尚歐陸風(fēng)格，各項(xiàng)目的歐陸風(fēng)格和概

15、念備受推崇，產(chǎn)品同質(zhì)華日益明顯，靜觀市場，南寧別墅的部分目標(biāo)客戶群由于地域文化的差異，沒有接觸過實(shí)質(zhì)的歐陸情懷，對(duì)歐陸情懷的所有感受僅能從報(bào)紙宣傳上體會(huì)，難以引起思想上的深度共鳴，歐陸風(fēng)情的宣傳的銳度已日漸鈍化。 從以上各方面分析可以看到，南寧高檔住宅市場也將隨著消費(fèi)群體的審美提高而顯露出其市場空白點(diǎn)： 產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特、新穎，具備藝術(shù)生活情調(diào)、豐富文化的內(nèi)涵、個(gè)性和品位突出，揉和山水音畫氣質(zhì)的舒適多功能住宅社區(qū)風(fēng)格。,43,項(xiàng)目市場定位詮釋,44,項(xiàng)目主題形象定位,45,項(xiàng)目形象定位延展推廣主題參考：,46,項(xiàng)目名稱建議,47,后備項(xiàng)目名稱建議：,48,項(xiàng)目定位的核心競爭價(jià)值延伸,49,提升項(xiàng)目

16、品牌的附加值建議,50,通過對(duì)項(xiàng)目原有客戶群體的分析，結(jié)合我們?cè)趨^(qū)域市場開展的市場調(diào)查，我們關(guān)于消費(fèi)者的形態(tài)和心態(tài)得出以下結(jié)論：,51,目標(biāo)消費(fèi)群體構(gòu)成,第一類消費(fèi)群體 長期住在繁華市區(qū)，厭倦城市的擁擠和煩囂 向往親臨自然的生活設(shè)施和人文環(huán)境，雖不 具備購買別墅的經(jīng)濟(jì)能力，但從未停止對(duì)高 尚生活的向往；以改善居住環(huán)境或首次置業(yè) 的消費(fèi)者為主。 第二類消費(fèi)群體 外地人，無地域認(rèn)同感，更加關(guān)心樓盤的 價(jià)格和整體風(fēng)格是否符合自己的承受能力 和需要。,52,目標(biāo)消費(fèi)群體的理想居住形態(tài) 審美傾向： 精神追求： 生活習(xí)慣：,53,項(xiàng)目消費(fèi)群體定位,根據(jù)以上的基本特征描述，我們把本項(xiàng)目的消費(fèi)群體定位為： 定位說明： 追求高品質(zhì)： 對(duì)居住環(huán)境、居住質(zhì)量、居住文化、生活層次、生活空間都有比較高的標(biāo)準(zhǔn)，追求人性與自然的結(jié)合、追求文化與品位的相融。 都市新貴： 突出在知識(shí)時(shí)代、信息時(shí)代下，通過自身努力奮斗擁有成功事業(yè)、成功家庭、成功人生的一族，他們獲得社會(huì)的認(rèn)同和尊重，是社會(huì)發(fā)展的生力軍。,54,. 我們?nèi)绾稳ィ?1. 項(xiàng)目開發(fā)理念 2. 項(xiàng)目產(chǎn)品打造,55,56,57,. 我們應(yīng)該怎么做？,1. 項(xiàng)目營銷策略 2. 項(xiàng)目推廣策略,58,59,60,預(yù)熱期,啟動(dòng)期