化妝品上市推廣計(jì)劃書(shū)

1、化妝品上市推廣計(jì)劃書(shū),目的,了解計(jì)劃各組成部分 討論計(jì)劃各組成部分的目的和含義 討論完整計(jì)劃的制定,上市準(zhǔn)備階段的目標(biāo)和主要工作,目的： 確定新產(chǎn)品上市的目標(biāo)和策略，并和其他支持部門取得一致， 安排生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷售及其他部門的準(zhǔn)備工作，以便新產(chǎn)品能夠按時(shí)按計(jì)劃上市,主要工作：,安排和相關(guān)各部門的各項(xiàng)工作，來(lái)保證新產(chǎn)品能夠按預(yù)期上市 生產(chǎn) 確定原料采購(gòu)、生產(chǎn)計(jì)劃安排等，以保證客戶可以按時(shí)訂到貨物 市場(chǎng) 明確市場(chǎng)支持（樣品，宣傳品以及與各代理公司）等相關(guān)事宜的安排 銷售 和銷售經(jīng)理在銷售目標(biāo)和支持方面取得一致 把新產(chǎn)品推廣納入銷售計(jì)劃，以便在上市時(shí)能取得銷售人員和客戶的支持,上市準(zhǔn)備,協(xié)調(diào)各部門的

2、工作進(jìn)度，處理遇到的困難，來(lái)保證各項(xiàng)工作按照既定的時(shí)間完成,上市準(zhǔn)備階段流程,上市準(zhǔn)備,上市準(zhǔn)備,確定上市目標(biāo),上市計(jì)劃書(shū),安排相關(guān)工作,安排相關(guān)工作,安排相關(guān)工作,安排相關(guān)工作,批準(zhǔn),營(yíng)銷總監(jiān),市場(chǎng)經(jīng)理,研發(fā)部,副總/銷售總監(jiān),總經(jīng)理,工廠,財(cái)務(wù)部,其他相關(guān)部門,采購(gòu)部,國(guó)際部,安排相關(guān)工作,安排相關(guān)工作,職責(zé),組織和協(xié)調(diào)各部門的溝通 向公司領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)匯報(bào)上市準(zhǔn)備階段的進(jìn)展,制定新產(chǎn)品上市計(jì)劃 和相關(guān)部門溝通新產(chǎn)品上市計(jì)劃并得到承諾 監(jiān)督各部門對(duì)新產(chǎn)品上市各項(xiàng)任務(wù)的完成,批準(zhǔn)上市計(jì)劃,按照承諾實(shí)施采購(gòu)計(jì)劃,把上市計(jì)劃的目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售目標(biāo)和策略 制定銷售實(shí)施計(jì)劃,征詢國(guó)際客戶的意見(jiàn)，收集國(guó)際市場(chǎng)

3、的反饋,按照承諾實(shí)施生產(chǎn)計(jì)劃,市場(chǎng)經(jīng)理首先要提出新產(chǎn)品上市計(jì)劃書(shū)，并和各部門進(jìn)行討論以便各部門充分發(fā)表意見(jiàn)并承諾要完成的工作,1. XX 系列產(chǎn)品上年度回顧（產(chǎn)品線延伸或舊品替代） 上年度銷售和市場(chǎng)分析 - 主要的成長(zhǎng)、下降及其原因 - 按產(chǎn)品品種的分析 - 按地區(qū)的分析 - 分銷鋪貨 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 - 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品、定位、價(jià)格等的策略及其影響 2. 新產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo) 銷售目標(biāo) 分銷鋪貨 營(yíng)銷目標(biāo) 銷量、利潤(rùn)目標(biāo)(量化) 3. 營(yíng)銷戰(zhàn)略 品牌定位 目標(biāo)用戶 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 媒介策略,4. 市場(chǎng)支持 支持活動(dòng) 目標(biāo) 用戶 客戶 商店 5. 各部門的主要工作 市場(chǎng) 銷售 生產(chǎn),上市準(zhǔn)備,上年

4、度生意回顧是為了總結(jié)品類或同系列產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況,來(lái)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),上市準(zhǔn)備,同類產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在銷售和市場(chǎng)支持方面的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品策略： 主要產(chǎn)品組合 產(chǎn)品定位 媒介策略,銷量和分銷 主要的成長(zhǎng)和下降原因 按產(chǎn)品品種的分析 按地區(qū)的分析 分銷鋪貨 市場(chǎng)和銷售支持活動(dòng)分析,利潤(rùn) 量利本分析 在市場(chǎng)和銷售支持活動(dòng)分析 預(yù)期和結(jié)果,可總結(jié)的教訓(xùn)和成功經(jīng)驗(yàn),新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃部分要涵蓋推廣目標(biāo)以及具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略,上市準(zhǔn)備,銷量的利潤(rùn)目標(biāo)要和上市可行性報(bào)告一致 對(duì)銷售目標(biāo)，市場(chǎng)經(jīng)理可以設(shè)置較為籠統(tǒng)的目標(biāo)，例如80%的A類店要在1個(gè)月內(nèi)有某類產(chǎn)品,品牌定位 在同系列產(chǎn)品中，該品

5、牌處于什么樣的地位 該產(chǎn)品向用戶傳達(dá)的信息是什么 目標(biāo)用戶 什么樣的人會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品以及為什么 這些目標(biāo)用戶是什么樣的人，有多少，在哪里？ 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的物理特點(diǎn)和功能 產(chǎn)品系列的組合和特征 該產(chǎn)品在系列中的地位,價(jià)格策略 價(jià)格是什么 為什么定這樣的價(jià)格 和競(jìng)爭(zhēng)品種相比，該產(chǎn)品的地位 媒介策略 用什么樣的傳播手段 如何達(dá)到傳播的目的,市場(chǎng)經(jīng)理還要用新產(chǎn)品上市工作時(shí)間表來(lái)檢查和跟蹤各部門的各項(xiàng)工作的實(shí)施進(jìn)度,上市準(zhǔn)備,新產(chǎn)品上市工作時(shí)間表要詳細(xì)記錄新產(chǎn)品上市各項(xiàng)準(zhǔn)備工作的完成時(shí)間，并不斷更新和檢查,上市準(zhǔn)備,時(shí)間/周,生產(chǎn)部 采購(gòu)部,市場(chǎng)部,銷售部 國(guó)際部,新產(chǎn)品上市營(yíng)銷計(jì)劃確立,銷售支持材料設(shè)

6、計(jì)和制作,銷售支持材料完成,銷售支持材料送達(dá),銷售計(jì)劃確定,銷售實(shí)施計(jì)劃完善,公司銷售人員培訓(xùn),公司銷售人員培訓(xùn),客戶會(huì)議和賣進(jìn),銷售人員下訂單,VIP客戶培訓(xùn)和預(yù)賣進(jìn),銷售人員開(kāi)始賣進(jìn)零售,貨物到倉(cāng),物流部,零售分銷目標(biāo)達(dá)成,產(chǎn)品開(kāi)始生產(chǎn),成品完成并入倉(cāng),產(chǎn)品推廣營(yíng)銷計(jì)劃KKK純白衛(wèi)生巾,目錄,市場(chǎng)回顧 目標(biāo) 戰(zhàn)略手段 3.1總體戰(zhàn)略 3.2營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷組合 4.1 品牌 4.2產(chǎn)品 4.3包裝 4.4定價(jià) 4.5終端,溝通計(jì)劃 5.1 回顧 5.2目標(biāo) 5.3消費(fèi)者需求 5.4廣告 5.5創(chuàng)意 5.6廣告實(shí)施 5.6.1 上端 電視 雜志

7、網(wǎng)絡(luò) 5.6.2 下端 促銷 公關(guān),小結(jié),這是一家婦女護(hù)理產(chǎn)品制造商KKK公司，對(duì)其要新推廣的產(chǎn)品KKK純白系列婦女衛(wèi)生巾的整體營(yíng)銷方案 KKK公司遇到的問(wèn)題是： KKK衛(wèi)生巾市場(chǎng)占有率連續(xù)幾年下滑，并在1994年被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌WWW所超越，失去了第一品牌的地位 KKK公司的解決方案： 把在其他國(guó)家質(zhì)量超群的產(chǎn)品KKK純白（White）產(chǎn)品介紹進(jìn)來(lái) 對(duì)KKK純白產(chǎn)品重新定位，以便使其在形象和宣傳上和WWW產(chǎn)品有所區(qū)別 運(yùn)用整體營(yíng)銷解決方案推廣產(chǎn)品 KKK 公司的目標(biāo) 讓目標(biāo)消費(fèi)者了解KKK純白產(chǎn)品的特性和好處，并促成試用和購(gòu)買 重新成為第一品牌,市場(chǎng)回顧競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

8、,從1991年開(kāi)始，KKK已經(jīng)在和WWW的競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)始丟失市場(chǎng)份額，并且，WWW在1994年變?yōu)槭袌?chǎng)份額第一品牌。它的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是： 高品質(zhì)的產(chǎn)品： 干爽網(wǎng)面，保持表面清潔。 在我國(guó)率先推出護(hù)翼和超薄袋 不同的產(chǎn)品定位： 清潔干爽 現(xiàn)代白領(lǐng)女性、高價(jià)格 持續(xù)的廣告/促銷支持： 廣告中使用黑白對(duì)比的廣告 高密度廣告支持，SOV43% 在最初5年虧損2000萬(wàn)美元 年齡較大的婦女市場(chǎng)被KKK和WWW平分，但在青年婦女市場(chǎng)中，WWW占主導(dǎo)地位，所以對(duì)KKK，來(lái)說(shuō)產(chǎn)品革新及新的產(chǎn)品形象是傳遞給消費(fèi)者至關(guān)重要的信息,目標(biāo),通過(guò)下列指標(biāo)重新奪回市場(chǎng)份額第一： 消費(fèi)者回饋 產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)量 卓越的廣告和促銷

9、銷量 市場(chǎng)份額,戰(zhàn)略手段,給消費(fèi)者提供滿足其需求，表現(xiàn)卓越，外觀吸引力強(qiáng)的產(chǎn)品 率先提供給消費(fèi)者新改進(jìn)的產(chǎn)品/概念 革命性的渠道戰(zhàn)略來(lái)達(dá)到分銷最大化 360的溝通和廣告,營(yíng)銷戰(zhàn)略,產(chǎn)品,給消費(fèi)者提供質(zhì)量高，外觀吸引力強(qiáng)的產(chǎn)品 通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)性的獨(dú)特的市場(chǎng)定位“全新的干凈干凈”,價(jià)格,在推廣后12個(gè)月內(nèi)，在同等產(chǎn)品上保持和WWW的零售價(jià)相同或略高。,促銷,把“純白”作為一個(gè)重要武器，它改變了KKK的整體形象 運(yùn)用360全方位的媒介來(lái)宣傳： 電視、印刷品、收音機(jī)、渠道促銷、網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)、派送 在上市6個(gè)月后，在所有消費(fèi)者溝通渠道中達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)性的優(yōu)勢(shì) 革命性的有效促銷來(lái)不斷達(dá)到階段性目標(biāo),終端,針對(duì)渠道類型和

10、目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)計(jì)不同的包裝組合和產(chǎn)品組合 通過(guò)下列手段短期內(nèi)快速、深入到達(dá)到分銷目標(biāo)： 分析其他KKK系列產(chǎn)品的表現(xiàn) 分階段地以“KKK純白”代替其他產(chǎn)品 根據(jù)不同地區(qū)，渠道分階段地開(kāi)展分銷計(jì)劃 把新產(chǎn)品和目前的批發(fā)活動(dòng)相聯(lián)系,包裝,必須傳達(dá)新產(chǎn)品高質(zhì)量的形象 受到青年消費(fèi)群的喜愛(ài) 能增強(qiáng)零售貨架的視覺(jué)感受 突出“純白” 從包裝外觀設(shè)計(jì)上傳遞產(chǎn)品的革新,其他,多部門合作來(lái)認(rèn)識(shí)到KKK純白的重要性，并使其成功 高層的參與與承諾,營(yíng)銷組合-品牌,品牌命名 “純白”是非常干凈的代表名詞，無(wú)論從感官還是理性都會(huì)給品牌帶來(lái)好處 品牌定位 KKK純白給15-24歲的婦女提供“全新的干凈感覺(jué)”，正是它的ALO

11、KA-S高分子吸收體能立體吸收流體，并且吸收體和表層一體化。,營(yíng)銷組合-產(chǎn)品,產(chǎn)品 產(chǎn)品/特性/設(shè)計(jì)/圖案 KKK純白有下面幾項(xiàng)特性： ALOKA-S高分子吸收體 更薄 長(zhǎng)度更長(zhǎng)，護(hù)翼幅面更大 護(hù)翼形狀更符合人體特點(diǎn) 透氣型底面 什么是ALOKA-S高分子吸收體？ 結(jié)構(gòu) 優(yōu)勢(shì) 成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 舉例或附圖說(shuō)明產(chǎn)品的最重要幾個(gè)物理特性： 對(duì)產(chǎn)品的具體描述 指標(biāo) 長(zhǎng) 寬 吸收體重量 護(hù)翼 對(duì)產(chǎn)品的測(cè)試 在推廣之前，對(duì)KKK純白的表現(xiàn)分別作了消費(fèi)者和實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)： 實(shí)驗(yàn)室測(cè)驗(yàn) 消費(fèi)者試驗(yàn),營(yíng)銷組合包裝,產(chǎn)品包裝應(yīng)直接表現(xiàn)KKK純白的干凈形象并把它和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品明顯區(qū)分開(kāi)來(lái)。,具體設(shè)計(jì) 品牌個(gè)性 自然、干

12、凈、清新 具體實(shí)施時(shí)的操作要點(diǎn) 遵循其它系列產(chǎn)品的基本設(shè)計(jì)思路 在傳達(dá)品牌形象時(shí)，使用連貫的圖案,設(shè)計(jì)策略 必須展現(xiàn)新產(chǎn)品的卓越質(zhì)量 在年輕使用者中建立形象 在零售店內(nèi)盡量吸引消費(fèi)者視覺(jué)注意 在整體品類中突出“純白”系列 能夠通過(guò)物理設(shè)計(jì)突出產(chǎn)品理念,營(yíng)銷組合定價(jià),比WWW產(chǎn)品貴5-10 盡量利用聯(lián)合包裝或派送來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而非降價(jià) 使消費(fèi)者能區(qū)分品牌形象和價(jià)值 價(jià)格表,營(yíng)銷組合終端,分銷目標(biāo) 分規(guī)格，分渠道的分銷目標(biāo)，以商店檢查，第三方報(bào)告和銷售報(bào)告為主,分銷重點(diǎn),營(yíng)銷組合溝通計(jì)劃,回顧 挑戰(zhàn) 在少年和青年婦女中，要通過(guò)快速和干凈的表現(xiàn)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)KKK純白“全新的干凈感覺(jué)”，從而調(diào)整WWW

13、的領(lǐng)先地位。 機(jī)會(huì) WWW代表“理性的現(xiàn)代青年婦女”，但它的嚴(yán)肅形象正是機(jī)會(huì)，因?yàn)樗男蜗蟛皇恰耙粋€(gè)朋友”的，不是樂(lè)在其中的。,目標(biāo) 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，用她們喜歡的媒介，她們的語(yǔ)言，方式來(lái)傳遞產(chǎn)品概念： 作她們中的一份子，用她們的語(yǔ)言 作一個(gè)朋友，而不是母輩 了解她們的生活，用各種方式和他們生活相聯(lián)系 尊重她們對(duì)生活的感受,思路 對(duì)婦女護(hù)理處的主要需求保持不變，如：吸收、舒適、防漏、干爽 此外，還要發(fā)展其它更高的，感情上的需求，如：自由、安全、平和 純白是從一個(gè)全新的角度去看待干凈，它認(rèn)為干凈是吸收性和防漏有重要關(guān)聯(lián) “純白”顯而易見(jiàn)，并且沒(méi)有任何一個(gè)品牌認(rèn)識(shí)到這樣一個(gè)簡(jiǎn)單訴求的威力 “純白”本

14、身詞性友善，并易于記憶,廣告簡(jiǎn)述,營(yíng)銷目標(biāo) 吸引WWW的使用者，并使“純白”的試用率達(dá)到35 廣告播出后4個(gè)月內(nèi)再購(gòu)買率達(dá)到40 目標(biāo)人群 1630歲 追求舒適/自信，在經(jīng)期間依然自由活動(dòng)的女性 特別關(guān)心滲漏，污漬女性,想達(dá)到的消費(fèi)者反饋 行動(dòng)：嘗試，購(gòu)買 態(tài)度：KKK純白，確實(shí)能給我提供干凈和自信，我決定換用KKK純白 執(zhí)行時(shí)的要點(diǎn) 形象代言人要和產(chǎn)品目標(biāo)人群一致，年齡小于25歲 語(yǔ)氣和語(yǔ)調(diào)：說(shuō)服性和說(shuō)明性相結(jié)合,廣告的實(shí)施,下端 銷售終端作用材料對(duì)零售店是一個(gè)重要支持。主要種類包括（展示架、貨架貼紙、海報(bào)等） 促銷 戰(zhàn)略 通過(guò)實(shí)施價(jià)格以外的其它競(jìng)爭(zhēng)手段 發(fā)展富有吸引力的消費(fèi)者和購(gòu)物者的促銷 保持延續(xù)性的統(tǒng)一的產(chǎn)品形象 目標(biāo) 消費(fèi)者促銷 在15-24歲的女性中，在4個(gè)月內(nèi)達(dá)到并保持至少35的嘗試和50的購(gòu)買 通過(guò)店內(nèi)促銷把嘗試轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買 渠道促銷 在4個(gè)月內(nèi)，把在超級(jí)市場(chǎng)里81%的分銷水平提高到85%，把傳統(tǒng)商店的29%提高到45%,上端（Above the line） 電視 從推廣開(kāi)始，1個(gè)介紹片和8個(gè)訪談型的廣告會(huì)按步驟播出 廣告目標(biāo)是： 在6個(gè)月中達(dá)到2000到2400GRP，并達(dá)到 35SOV 在6個(gè)月中的預(yù)算為2000萬(wàn)美元 推廣期（95年10月96年5月） 在推廣期，介紹片