公共關(guān)系概述.ppt

1、第一章公共關(guān)系概述,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性 第二節(jié)公共關(guān)系分支概念與公共關(guān)系學(xué),第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,一、公共關(guān)系的概念 (一)定義介紹 公共關(guān)系一同源自英文的Public Relations o Public意為“公共的”、“公開的”、“公眾的”，Relation*即“關(guān)系”之意，兩同合起來用中文表述便是“公共關(guān)系”，有時候又稱“公眾關(guān)系”。 自從公共關(guān)系學(xué)誕生以來，人們給公共關(guān)系下一個準(zhǔn)確定義的努力就沒有停止過。由于每個人的認(rèn)識角度不同，對公共關(guān)系內(nèi)涵的理解也各異，就形成了許許多多的公共關(guān)系定義。,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,20世紀(jì)70年代中期，美國著名的公

2、共關(guān)系學(xué)者萊克斯哈洛(Rex Harlo耐博上就搜集到47個關(guān)于公共關(guān)系的定義;還有人說，公共關(guān)系的定義已有上千條之多。有人不無幽默地總結(jié):有多少公共關(guān)系學(xué)者，便有多少種公共關(guān)系的定義。 如何從這些紛繁多樣的公共關(guān)系定義中把握公共關(guān)系的真正內(nèi)涵呢?我們把眾多的公共關(guān)系定義歸納成如下幾種類型。 令管理職能說:突出公共關(guān)系的管理屬性，代表人是美國學(xué)者卜特利普和森特，他們認(rèn)為公共關(guān)系是確定、建立和維持一個組織與影響其成敗的各類公眾之間的互益關(guān)系。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,“管理職能說”這類定義把公共關(guān)系看作和計劃、財務(wù)一樣的管理職能，其中美國人萊克斯哈洛博上的定義便是這類

3、定義的典型代表。他認(rèn)為:公共關(guān)系是一種特殊的管理職能，它幫助一個組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可與合作;它參與處理各種問題與事件;它幫助管理部門了解民意，并對其做出反應(yīng);它確定并強調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任;它作為社會趨勢的監(jiān)視者，幫助組織保持與社會同步;它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,國際公共關(guān)系協(xié)會同樣認(rèn)為公共關(guān)系是一種管理職能，其定義是:公共關(guān)系是一種管理功能，它具有連續(xù)性和計劃性。 通過公共關(guān)系，公立的和私人的組織機構(gòu)試圖贏得與它們有關(guān)的人們的理解、同情和支持借助對輿淪的把握，以盡可能協(xié)調(diào)它們自己的政策和做法，

4、依靠有計劃的、廣泛的信息傳播，贏得更有效的合作，更好地實現(xiàn)它們的共同利益。 美國著名公共關(guān)系學(xué)者卜特李普(ScollM. Cullip)和森特 (AllenH. Cenlt)認(rèn)為:公共關(guān)系是一種管理功能，它能建立和維護組織與公眾之間的互利互惠關(guān)系，而一個組織的成功或失敗取決于公眾。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,令傳播說:側(cè)重于公共關(guān)系的傳播屬性，代表人是英國著名公關(guān)學(xué)者弗蘭克杰夫金斯，他認(rèn)為:“公共關(guān)系就是一個組織為了達到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有計劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播、溝通方式的總和”。 這一類定義強調(diào)公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能，認(rèn)

5、為公共關(guān)系離不開傳播溝通，我國公共關(guān)系學(xué)者廖為建就持此種觀點。其定義是:“公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理”。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,在國外，持這種觀點的學(xué)者不在少數(shù)。在美國的大學(xué)中，公共關(guān)系專業(yè)往往設(shè)在新聞傳播學(xué)院內(nèi)。英國人弗蘭克杰夫金斯(FrankJefkins)也認(rèn)為:“公共關(guān)系是由為達到相互理解有關(guān)的特定目標(biāo)而進行的各種有計劃的溝通、聯(lián)絡(luò)所組成的，這種溝通、聯(lián)絡(luò)處于組織與公眾之間，既是內(nèi)向的，也是外向的”。 國外一些大型的百科全書或綜合同典也從傳播或溝通的角度來定義公共關(guān)系。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,美利堅百科全書中

6、的定義是:公共關(guān)系是關(guān)于建立一個組織同其既定公眾之間相互了解的活動。大英百科全書中是這樣定義的:公共關(guān)系是旨在傳遞有關(guān)個人、公司、政府機構(gòu)或其他組織的信息，并改善公眾對其態(tài)度的種種政策或行動。韋伯斯特新國際同典認(rèn)為:公共關(guān)系是通過傳播大量有說服力的材料，發(fā)展鄰里的相互交往和把握公眾的反應(yīng)，從而促進個人、公司或機構(gòu)同他人、公眾以及社區(qū)之間的親善友好關(guān)系。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,令傳播溝通說:強調(diào)公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能，當(dāng)代美國公共關(guān)系學(xué)術(shù)權(quán)威，詹姆斯格魯尼格教授認(rèn)為:公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播溝通。 詹姆斯格魯尼格(James E.

7、 Grunig)，美國馬里蘭大學(xué)傳播系教授，當(dāng)今世界范圍內(nèi)最負(fù)盛名的公共關(guān)系學(xué)者，美國公共關(guān)系領(lǐng)域管理學(xué)派的領(lǐng)軍人物。他投身公共關(guān)系教育和研究工作近40年，所主持的“卓越公共關(guān)系”課題是世界范圍內(nèi)迄今最為深入，成果最為豐碩的研究項目。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,多年的研究成果，使他成為美國公共關(guān)系學(xué)術(shù)知識體系的建構(gòu)者。他所在的馬里蘭大學(xué)公共關(guān)系系組在公共關(guān)系教育和學(xué)術(shù)研究方面全美排名第一。1998年，詹姆斯格魯尼格教授主持的“卓越公共關(guān)系和傳播管理”的課題認(rèn)為:“卓越公共關(guān)系和傳播管理學(xué)”衡量測定卓越公共關(guān)系和傳播管理的程度，在涉及卓越傳播的三個層次里，并有包容性。首

8、先是傳播核心層，即傳播部門的知識基礎(chǔ)。其次是知識核心層，指高級傳播人員和高層管理人員對傳播功能和作用的共識。再次是文化核心層，即組織文化，一個組織的文化提供了墻育或抑制卓越傳播的更大背景。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,咨詢說:側(cè)重于公共關(guān)系的決策咨詢功能，最具代表的是1978年8月發(fā)表的墨西哥宣言:公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會科學(xué)。它分析趨勢，預(yù)測后果，向領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一系列有計劃的行動，以服務(wù)于本機構(gòu)和公眾的共同利益。 關(guān)系說:強調(diào)公共關(guān)系是一種公眾性、社會性的關(guān)系或活動，代表人物是蔡爾茲。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,持這種觀點的人認(rèn)為，“

9、關(guān)系”體現(xiàn)公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，公共關(guān)系是一種特定的社會關(guān)系，正確認(rèn)識公眾關(guān)系、處理公眾關(guān)系是開展公共關(guān)系的出發(fā)點和歸宿。美國普林斯頓大學(xué)的資深公共關(guān)系教授察爾茲(H. L. Chils)認(rèn)為:公共關(guān)系就是我們所從事的各種活動所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動與關(guān)系是公眾性的，并且都有社會意義。英國公共關(guān)系學(xué)會的定義是:公共關(guān)系是在組織和它的公眾之間建立和維持相互了解、有目的、有計劃的持續(xù)過程。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,公共關(guān)系之特征綜合說:有的公關(guān)學(xué)者認(rèn)為，前面幾類定義都只反映了公共關(guān)系某一方面的含義或特征，未免失之偏頗，因此他們試圖通過一個定義把公共關(guān)系的所有內(nèi)涵或

10、特征都包括進去。美國公共關(guān)系季刊曾詳細(xì)羅列了公共關(guān)系的i一四個特征。1982年11月，美國公共關(guān)系學(xué)會(PRSA)在其一流成員組成的專家小組的努力下，正式采用了“關(guān)于公共關(guān)系的官方陳述”。這一定義除了概念方面的內(nèi)容外，還將各種活動、結(jié)果和對公共關(guān)系實踐的知識要求包括在內(nèi)。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,形象說:從塑造形象的角度揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，強調(diào)公共關(guān)系的宗旨是為組織塑造良好形象，代表人是熊源偉。中國影響最大的公共關(guān)系教材公共關(guān)系學(xué)的主編熊源偉認(rèn)為:組織形象問題是公共關(guān)系理論的核心問題，組織形象概念是整個公共關(guān)系理論概念群中的核心概念。而這一認(rèn)識是從公共關(guān)系歷史、

11、理論和實務(wù)中的地位得來的。從歷史的角度來考慮，公共關(guān)系發(fā)展史就是一部以塑造組織形象為主導(dǎo)的發(fā)展史。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,我們把公共關(guān)系發(fā)展史分成前公共關(guān)系時期和現(xiàn)代公共關(guān)系時期，其標(biāo)準(zhǔn)實際上是公關(guān)意識即組織形象意識的覺醒。因為從形式上看，古代的準(zhǔn)公關(guān)活動與現(xiàn)代公關(guān)活動確實非常相似，只不過到了現(xiàn)代，大眾傳播媒介和傳播技術(shù)更發(fā)達而已。公眾、傳播、關(guān)系都是比較重要的公關(guān)概念，但它們都不能承擔(dān)核心概念特有的功能。將公眾視為核心概念，將使公關(guān)理論立足點偏向于公關(guān)客體，未免有本末倒置之嫌;將“關(guān)系”作為公關(guān)核心概念，則流于空泛，也易給公關(guān)理論和實踐活動造成一定混亂(拉關(guān)系、

12、搞關(guān)系、關(guān)系學(xué)的說法，對公關(guān)學(xué)科聲譽的負(fù)面影響極大)?！皞鞑ァ敝皇枪P(guān)運作中的必要手段，把其當(dāng)成傳播學(xué)的核心概念比作為公關(guān)核心概念更合適。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,從公關(guān)職能來考慮，在公關(guān)的許多職能中，塑造良好形象職能是最為重要的，從某種程度上，公關(guān)就是塑造形象的學(xué)問。從這個角度出發(fā)，就能夠把公關(guān)學(xué)同其他學(xué)科區(qū)分開來。從組織形象這個核心概念出發(fā)，就能構(gòu)建起公共關(guān)系的理論大廈，促進公關(guān)不斷發(fā)展。 本教材同意組織傳播、溝通說，把組織形象作為公共關(guān)系的追求目標(biāo)，以此為基石來展開公共關(guān)系的基本理論，并以此作為公關(guān)活動和公關(guān)實務(wù)的出發(fā)點。但是公關(guān)活動還是要靠傳播與管理來搭橋。

13、傳播、管理是公共關(guān)系的核心內(nèi)容和本質(zhì)屬性。從概念的涵蓋面來看，只有靠傳播、管理才能全方位地涵蓋公共關(guān)系理論。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,二、公共關(guān)系的特征及本質(zhì)屬性 (一)公共關(guān)系的構(gòu)成要素 公共關(guān)系的構(gòu)成要素有人認(rèn)為有五個:物理系統(tǒng)要素;信息溝通要素;人情(感情要素);形象要素;利益要素。也有人認(rèn)為公共關(guān)系是由四要素構(gòu)成的: 主體組織機構(gòu)，對象公眾，手段信息傳播;目標(biāo)統(tǒng)一效益。還有人認(rèn)為公共關(guān)系是由組織、公眾、媒介、環(huán)境四個要素構(gòu)成。普遍認(rèn)為公共關(guān)系是由三要素構(gòu)成的:主體、客體和傳播。公共關(guān)系的主體是社會組織，客體是社會公眾，聯(lián)結(jié)主體與客體的中介環(huán)節(jié)是信息傳播。這三

14、個要素構(gòu)成了公共關(guān)系的基本范疇，公共關(guān)系的理論研究、實際操作都是圍繞這三者的關(guān)系層層展開的。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,1.公共關(guān)系主體社會組織 社會組織簡稱組織，是指由一定的社會成員，按照一定的規(guī)范、圍繞一定的目標(biāo)聚合而成的社會團體。它一般具有群體性、導(dǎo)向性、系統(tǒng)性、協(xié)作性、變動性、穩(wěn)定性等特點。另外社會組織還具有盈利性組織，非盈利性組織，互利性組織和公益性組織等多種形式。 2.公共關(guān)系客體公眾 公共關(guān)系也稱作公眾關(guān)系，因為公共關(guān)系的工作對象就是公眾。公眾必須是對某一組織具有現(xiàn)實或潛在的利益關(guān)系，并且對組織的目標(biāo)與政策具有一定影響力的個人和團體。簡言之，公眾與組織之

15、間必須存在相互影響和相互作用。它有群體性、同質(zhì)性、變化性、相關(guān)性四個特點。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,3.公共關(guān)系中介傳播 傳播是連接社會組織和公眾的橋梁，公共關(guān)系傳播可以分為自發(fā)傳播與自覺傳播兩種。自發(fā)傳播是未對信息內(nèi)容加以篩選，對傳播過程未加以控制的自由式傳播;自覺傳播則根據(jù)公共關(guān)系目標(biāo)對傳播內(nèi)容加以精選，對傳播過程進行有意識的策劃和控制的傳播。公共關(guān)系的傳播既有大眾傳播，又有群體傳播和人際傳播;既有符號傳播，也有實體傳播和人體傳播。由于是在有意識、有計劃地開展各種信息傳播活動，因此這種自覺的傳播活動比自發(fā)傳播要高效得多。 這三個要素的關(guān)系如圖1-1所示:,上一頁

16、,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,(二)基本特征 公共關(guān)系定義的多樣性，說明公共關(guān)系這一事物自身的復(fù)雜性。這些表述不同的定義固然有助于我們從不同側(cè)面來認(rèn)識公共關(guān)系，卻又令人無所適從。要使公共關(guān)系獲得一個相對穩(wěn)定的含義，必須拋開其撲朔迷離的表象，抓住它最本質(zhì)或者說是最基本的特征，這是正確認(rèn)識和把握公共關(guān)系的必要前提。 1.公共關(guān)系是特指社會組織同其所處的社會環(huán)境中各相關(guān)公眾間關(guān)系的組合。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,首先，公共關(guān)系的雙方，一方是一定的社會組織機構(gòu)，如企業(yè)、機關(guān)、團體;另一方是與該組織相關(guān)的社會公眾。這就是說，公共關(guān)系是不同社會群體間的關(guān)系，而不

17、是個人同個人的直接的私人關(guān)系。 其次，它是指該組織的整個社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。所謂“相關(guān)公眾”即是指那些對該組織的生存與發(fā)展具有一定的影響與制約力的關(guān)系對象。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,組織機構(gòu)的活動形成了這些關(guān)系，這些關(guān)系亦反過來影響和制約著組織的活動，構(gòu)成該組織生存的社會環(huán)境。一般說，組織機構(gòu)和社會環(huán)境可分為內(nèi)環(huán)境和外環(huán)境兩部分，內(nèi)環(huán)境指企業(yè)或組織與其內(nèi)部公眾的各種關(guān)系。外環(huán)境指企業(yè)或組織與其外部公眾的各種關(guān)系。公共關(guān)系實際上即是一個組織賴以生存和發(fā)展的內(nèi)部與外部社會關(guān)系的組合。這種關(guān)系結(jié)構(gòu)的特點是，它是網(wǎng)狀的，不同于個人與個人之間簡單的線性關(guān)系。以上是公共關(guān)系的第一個基

18、本特征。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,2.公共關(guān)系是為特定的組織機構(gòu)創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)的活動 公共關(guān)系概念，如從不同角度去理解，有既相聯(lián)系又相區(qū)別的兩重含義。即從靜態(tài)的角度看，公共關(guān)系是一種客觀狀態(tài);從動態(tài)的角度看，它又是多種活動，是主觀見諸于客觀的一種社會實踐。 作為后者，任何公共關(guān)系活動都是以追求良好的公共關(guān)系狀態(tài)為目標(biāo)的。所謂“良好的公共關(guān)系狀態(tài)”是指該組織機構(gòu)在社會公眾中享有美好的形象和聲譽，并處在有利于自身發(fā)展的最佳社會環(huán)境中，這種環(huán)境具體表現(xiàn)為和諧的人事氣氛和良好的社會輿淪，以及社會各界的支持與合作。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,

19、中國歷來講究事業(yè)上的成功有賴于“天時、地利、人和”，更有“天時不如地利，地利不如人和”的說法。公共關(guān)系活動就是要追求“人和”的境界，為特定的組織機構(gòu)創(chuàng)造“人和”的條件。離開了這一點，任何公共關(guān)系活動就失去了它本身的意義，這是公共關(guān)系的第二個基本特征。 3.公共關(guān)系工作的基本原則是平等互利，公眾利益第一 公共關(guān)系是以一定的利益關(guān)系為基礎(chǔ)的，由此為紐帶的關(guān)系雙方，特別強調(diào)平等相待，互惠互利。即它不能以某一單方的群體利益為基礎(chǔ)，而必須是以組織和公眾雙方的共同利益為出發(fā)點。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,它強調(diào)關(guān)系雙方利益的平衡協(xié)調(diào)，根據(jù)雙方利益的共同點建立起平等互利的合作關(guān)系。

20、另外，在平等互利基礎(chǔ)上，公共關(guān)系強調(diào)公眾利益第一。組織與公眾都依靠公共關(guān)系而獲得利益，因此公共關(guān)系是一種獲利行為。但是組織獲利的一個最基本的前提是，首先使公眾獲利，然后組織才能獲利。因此，首先考慮到公眾的利益，即組織要“討好”公眾，是組織獲利的一個基本點。公眾利益第一，也就是說公共關(guān)系首先要讓公眾覺得有可能獲利才成。這是公共關(guān)系的第三個基本特征。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,4.公共關(guān)系的基本方法是雙向溝通，信息交流 馬克思曾說過:“社會不管其形式如何究竟是什么呢?是人們交往作用的產(chǎn)物?！惫碴P(guān)系作為一種人類的交往活動，其活動形式具有以下兩個特點:其一，它是雙向的，而不

21、是單向的。它一方面獲取輿情民意以調(diào)整和改善自身;另一方面，又要對外傳播，使公眾認(rèn)識、了解自身，實現(xiàn)雙向的意見溝通。其二，公共關(guān)系的主要手段是通過各種傳播媒介維系組織與公眾間的信息交流，以達到平衡、協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系。它不同于人際關(guān)系中的個人關(guān)系。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,組織無關(guān)的個人與個人間的直接交往，也不同于運用行政、法律、經(jīng)濟等手段以協(xié)調(diào)組織與公眾關(guān)系的方法。公共關(guān)系正確綜合了人際關(guān)系中公與私的關(guān)系。任何一個組織的公共關(guān)系，可以說就是這一組織本身及其有關(guān)人員所造成的印象的總和。組織是抽象的，而人是具體的，每個組織與其有關(guān)人員的儀表、言淪和行動都構(gòu)成了公眾對該

22、組織的印象?？梢哉f，個人形象、個人交往與組織形象和組織與公眾的交往是結(jié)為一體的。這是公共關(guān)系的第四個基本特征。 以上，粗略地介紹了公共關(guān)系的四個基本特征?？梢哉f，抓住了這些基本特征，就有可能準(zhǔn)確地把握和理解公共關(guān)系這一復(fù)雜事物的實質(zhì)性內(nèi)容。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,(三)本質(zhì)屬性 分析構(gòu)成公共關(guān)系活動的基本要素:公共關(guān)系活動的三個要素是“組織”、“傳播”和“公眾”;任何公共關(guān)系活動都是由這三個要素構(gòu)成。分析公共關(guān)系的基本要素之間的相互作用及其本質(zhì)聯(lián)系:“組織”和“公眾”是公共關(guān)系的承擔(dān)者，分別是公共關(guān)系的“主體”和“客體”。二者之間的相互作用方式是“傳播”，現(xiàn)代“公

23、共關(guān)系傳播”的本質(zhì)即組織與公眾之間信息的雙向交流;組織與公眾溝通交流的“雙向性”是現(xiàn)代公關(guān)傳播的本質(zhì)特征。行政公共關(guān)系是組織的一種管理職能，其本質(zhì)屬性是“組織與公眾之間的傳播管理”?！皞鞑贤ā笔秦灤┱麄€公共關(guān)系的一條基線，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，是準(zhǔn)確理解公共關(guān)系的關(guān)鍵。我們可以從以下三個角度來理解公共關(guān)系本質(zhì)屬性。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,1.公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì) (1)公共關(guān)系作為一種社會關(guān)系，特指組織與公眾環(huán)境之間的信息交流關(guān)系; (2)無淪何種類型的組織或何種性質(zhì)的組織活動，都存在公共關(guān)系的問題; (3)公共關(guān)系只是滲透在組織與其

24、他具體的社會關(guān)系中的一種信息傳播與溝通的關(guān)系。 2.公共關(guān)系的“職能”性質(zhì) (1)公共關(guān)系作為一種管理職能，是對組織與社會公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對象、手段、過程和效果等基本要素的管理，即傳播管理，這一管理是以優(yōu)化公眾環(huán)境，樹立組織形象為宗旨的。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,(2)公共關(guān)系作為一種管理職能，它的管理對象是“信息”、“關(guān)系”、“輿淪”、“形象”這些無形的資產(chǎn)，它的管理手段是現(xiàn)代信息社會的傳播溝通手段，它的管理目標(biāo)是調(diào)整組織與社會公眾之間的關(guān)系，提升組織無形資產(chǎn)的價值從而使組織的整體資產(chǎn)增值。因而公共關(guān)系與資金、技術(shù)和人才被稱為現(xiàn)代組織經(jīng)營管理的“四大

25、支柱”。 3.公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì),上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,(1)公共關(guān)系學(xué)作為一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是一門以傳播學(xué)和管理學(xué)為主要依托的傳播管理學(xué)或組織傳播學(xué)，是現(xiàn)代傳播學(xué)發(fā)展的一個應(yīng)用分支，是現(xiàn)代管理學(xué)的一個構(gòu)成部分。公共關(guān)系不是一門很思辨的學(xué)科，也不是像哲學(xué)、美學(xué)等墻養(yǎng)基本素質(zhì)的學(xué)科，而是非常直接的可以應(yīng)用于社會組織運作的學(xué)科，直接應(yīng)用于市場經(jīng)濟的學(xué)科，是操作性很強的學(xué)科，如同理工科中的應(yīng)用醫(yī)學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)、建筑學(xué)等;也如同文科中的營銷學(xué)、廣告學(xué)、禮儀學(xué)一樣，馬上可以指導(dǎo)實踐，不需要像哲學(xué)、美學(xué)那樣形成世界觀、價值觀后，再去指導(dǎo)行為，公共關(guān)系學(xué)可以指導(dǎo)非常細(xì)致的

26、操作，可以非常規(guī)范，甚至在全世界統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，例如科儀規(guī)范、一次國際公共關(guān)系活動的組織.一張請柬的制作等等。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,(2)公共關(guān)系學(xué)是管理學(xué)科和傳播學(xué)科相結(jié)合的產(chǎn)物。由于公共關(guān)系學(xué)研究對象的復(fù)雜性，公共關(guān)系學(xué)同許多學(xué)科形成交叉綜合的性質(zhì)。例如涉及:管理學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、禮儀學(xué)、邏輯學(xué)、美學(xué)、創(chuàng)造學(xué)、系統(tǒng)科學(xué)、中國文化概淪、演講學(xué)、談判學(xué)等諸多學(xué)科。 (3)公共關(guān)系是一種組織的“傳播溝通關(guān)系”，一種組織的“傳播溝通職能”，一門組織的“傳播管理學(xué)科”:“組織與公眾之間的傳播溝通”是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)

27、公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,三、公共關(guān)系誤區(qū)分析 小提醒:中國公共關(guān)系從改革開放以來，盡管已經(jīng)取得了較大發(fā)展，但仍面臨著許多困難和障礙，認(rèn)識上、實踐上都還存在不少混亂和誤區(qū)。在此，我們只想對一些常見的認(rèn)識偏差與實踐的誤區(qū)加以分析。 誤區(qū)一:“公關(guān)=公關(guān)小姐”，公關(guān)職業(yè)美女化傾向。 現(xiàn)在，社會上有些人把公共關(guān)系工作看成是公關(guān)小姐所負(fù)責(zé)的接待工作。認(rèn)為公關(guān)就是憑漂亮的臉蛋，甚至說“公關(guān)=公關(guān)小姐”。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,人們之所以有這種認(rèn)識，與某些文學(xué)作品的誤導(dǎo)以及某些單位的濫用公關(guān)的實踐影響有關(guān)，更主要是人們對公共關(guān)系實質(zhì)及動作層次不了解。公共關(guān)系工作本質(zhì)是為組織樹立

28、形象，提高信譽的高智慧、高技術(shù)工作，這光憑漂亮的臉蛋是無淪如何不能做到的。何況公共關(guān)系工作并不只是一項具體的接待工作，而是包括三個層次的工作。第一層次是決策層次，這是最高層次的公關(guān)工作。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,它由組織的主要領(lǐng)導(dǎo)人、相關(guān)專家和高級公關(guān)人員或公關(guān)顧問組成。他們是組織公關(guān)目標(biāo)的制定者、公關(guān)計劃的決策者、公關(guān)實施的調(diào)節(jié)者、公關(guān)經(jīng)費的審批者、公關(guān)效益評估的審查者。決策層體現(xiàn)了公共關(guān)系在社會組織中的重要地位，體現(xiàn)社會組織的公共關(guān)系的水平。決策層決定著社會組織公共關(guān)系的方向。第二個層次是實務(wù)層。一個組織的決策層確定了公共關(guān)系目標(biāo)、審定了系統(tǒng)的公共關(guān)系計劃后，公

29、共關(guān)系職能部門及相關(guān)部門要制定出實施方案，決定采取的方法、步驟和人力、經(jīng)費、活動的安排，編寫新聞宣傳材料，舉辦記者招待會和公眾代表座談會等各種會議，策劃領(lǐng)導(dǎo)人的演講或報告，舉辦展覽或演示，編寫內(nèi)部刊物，撰寫公關(guān)活動評估報告等。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,實務(wù)層決定著社會組織公共關(guān)系的效率和質(zhì)量。第三個層次是交際層。交際能力是公關(guān)人員必須具備的能力。公共關(guān)系雖然不是個體關(guān)系，但絕大多數(shù)情況下，反映在公共關(guān)系工作上是個體與相關(guān)公眾之中的具體的人的關(guān)系。人們目前所說的“公關(guān)小姐”、“公關(guān)先生”屬于交際層中執(zhí)行交際任務(wù)，負(fù)責(zé)信訪接待、迎來送往等一般性工作的人員。因為這一部分人

30、員一般都活躍在公共關(guān)系的“前臺”，工作最為表面化，這樣就很容易使不懂公共關(guān)系實質(zhì)的人產(chǎn)生“公共關(guān)系就是公關(guān)小姐(或公關(guān)先生)”的誤解。這種認(rèn)識上的偏差是導(dǎo)致公關(guān)職業(yè)美女化傾向的重要原因之一。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，某一省轄市報紙于Zoos年上半年登出了三i一多個單位的招聘公關(guān)人才廣告，其中要求的人才條件幾乎都是:女性，年齡25周歲以下，文化程度高中以上，身高1. 65米以上，貌美氣質(zhì)佳。個別單位還加上“能歌善舞者優(yōu)先”以及對人體“三圍”的要求。誠然，從客觀上講，公關(guān)職業(yè)無性別限制，男性可搞公關(guān)，女性也可搞公關(guān)。偶然地在公關(guān)工作人員中一個性別多于另一個性

31、別，也不必少見多怪。公關(guān)人員年輕瀟灑、能歌善舞、貌美氣質(zhì)佳也無可指責(zé)。但上述單位的做法則有失偏頗。衡量一個人能否適合搞公關(guān)工作的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該看他是否具備這方面的專業(yè)素質(zhì)、知識、水平和職業(yè)道德，而不是性別和美貌。對公關(guān)工作的理解僅僅停留在這一水平線上，這些單位的公關(guān)工作是絕對靠不住的。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,誤區(qū)之二:“公共關(guān)系=人際關(guān)系=庸俗關(guān)系”，公關(guān)手段腐朽化傾向。 有人認(rèn)為公共關(guān)系就是人際關(guān)系，并把公共關(guān)系同人際關(guān)系的負(fù)面庸俗關(guān)系相等同，從而使認(rèn)識與實踐又導(dǎo)人一種誤區(qū)。 誠然，作為具體的公關(guān)人員來講，公共關(guān)系和可以運用本人的良好的人際關(guān)系畢竟不同:從構(gòu)成看，人

32、際關(guān)系是純粹的個人與個人之間的關(guān)系，而公共關(guān)系則是組織與公眾之間的關(guān)系;從性質(zhì)上看，人際關(guān)系是私利性關(guān)系，具有較強的私密性和人情味。而公共關(guān)系則是一種公利性關(guān)系，體現(xiàn)的是組織群體的價值取向。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,因此，公共關(guān)系學(xué)不著重研究人際關(guān)系，當(dāng)公關(guān)人員利用人際關(guān)系開展公共關(guān)系工作時，公關(guān)人員扮演的則是非個性化角色，盡管公共關(guān)系有時從表面看是個人與個人的交往，但是因為是代表組織與公眾進行交往，而不是代表個人私利，所以人際關(guān)系并不等于公共關(guān)系。公共關(guān)系也不等于庸俗關(guān)系。有人認(rèn)為公共關(guān)系中也有“關(guān)系”二字，就把它與社會上的不正之風(fēng)庸俗關(guān)系混為一談。庸俗關(guān)系是個人

33、為了達到不正當(dāng)?shù)哪康幕蛩嚼?，采用非正常的手段與人交往所建立起來的違法或違紀(jì)或違反社會公德的一種人際關(guān)系。它與公共關(guān)系有著原則的區(qū)別:,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,(1)兩者產(chǎn)生的條件不同。公共關(guān)系是商品經(jīng)濟、市場經(jīng)濟高度發(fā)達的產(chǎn)物。庸俗關(guān)系則是社會經(jīng)濟不發(fā)達、生產(chǎn)力低下、人們的道德水準(zhǔn)、文明水平不高的條件下產(chǎn)生的。 (2)兩者目的、手段不同。公共關(guān)系靠的是科學(xué)的、系統(tǒng)的、真實的、藝術(shù)的雙向信息溝通，以提高組織在社會上的信譽，追求組織在與社會公眾利益相一致的前提下實現(xiàn)自身價值。庸俗關(guān)系靠的是拉關(guān)系、走后門、拉幫結(jié)派、小恩小惠、行賄受賄等不正當(dāng)手段，暗地進行以權(quán)謀私、損公肥

34、私活動，以損害他人或集體利益為代價來滿足個人私欲。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,(3)道德的效果不同。公共關(guān)系以公平、正義、互惠的特點，以寬容、友善、信用、誠懇的態(tài)度，以實事求是、扎扎實實的作風(fēng)謀取公眾的理解、涼解、信任和支持。它有助于為社會帶來一種以誠相見、互利互惠的合作風(fēng)氣，有利于形成和諧團結(jié)的人際關(guān)系，有助于提高社會“雙文明”程度，有益于促進社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展。庸俗關(guān)系則不擇手段、損人利己、損公肥私，造成人際關(guān)系緊張，使社會失去平衡、失去標(biāo)準(zhǔn)、失去公德、失去公理，為社會輿淪所抨擊，為黨紀(jì)國法所不容。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,基于上述對

35、公關(guān)認(rèn)識的偏差，而導(dǎo)致的某些社會組織對公關(guān)的濫用:出現(xiàn)了一些“面子公關(guān)”、“吃喝公關(guān)”、“撈錢公關(guān)”乃至“三陪公關(guān)”，致使社會上“灰色公關(guān)”、“黑色公關(guān)”“黃色公關(guān)”泛濫。這種公關(guān)手段腐朽化傾向雖不是公關(guān)活動的主流，但這種打著公關(guān)旗號反對公關(guān)的行徑，影響極為惡劣。它敗壞了公共關(guān)系的聲譽，毒化了社會風(fēng)氣，擾亂了社會秩序，必須盡快禁止和加以杜絕。 誤區(qū)之三:“公關(guān)=廣告=宣傳”，公關(guān)工作重心倒置。 時下，有的社會組織把公共關(guān)系等同于廣告宣傳，于是他們簡單地把銷售部換成公關(guān)部，廣告科變成公關(guān)科。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,舍不得在內(nèi)部公關(guān)上下力氣，而在對外公關(guān)尤其是在廣告宣

36、傳上則舍得花大力氣、下大本錢、用大工夫。這種公共關(guān)系重心倒置的傾向，是我國目前公關(guān)認(rèn)識與實踐上的一個最大的偏差與誤區(qū)。當(dāng)然，對外公關(guān)，包括對外廣告與宣傳是組織公共關(guān)系很重要的一部分內(nèi)容，在社會主義市場經(jīng)濟條件下，“酒香不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”的老觀念已不合時宜，代之而起的應(yīng)當(dāng)是“酒香也要勤吃喝”、“干得好，說得也要漂亮”。但正像公共關(guān)系中有句名言所說的那樣，“公共關(guān)系百分之九一靠自己做得好，百分之一靠宣傳”?？梢?，外部公關(guān)，尤其是廣告宣傳不等于公共關(guān)系的全部，而更重要的組織公關(guān)則是組織內(nèi)部的公關(guān)。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,不了解公共關(guān)系的人，往往把公共關(guān)系同

37、廣告宣傳混為一談。誠然，公共關(guān)系與廣告宣傳有相似之處，即它們都是利用傳播媒介來傳遞信息。但是它們之間也有根本的區(qū)別:廣告，尤其是商業(yè)廣告，是社會組織以付費的方式，借助傳播媒介向公眾進行的有助于商品或勞務(wù)銷售的一種宣傳活動。它是以吸引顧客、促銷商品、增加企業(yè)盈利為目標(biāo)。追求的是立竿見影的效應(yīng)。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,公共關(guān)系工作則是出于社會組織總體利益，借助傳播媒介樹立整個組織的形象和信譽，主要是通過公關(guān)人員策劃媒介事件，促使記者寫成新聞報道進行傳播，這種不花錢的廣告，社會認(rèn)可性強、信譽度好、影響作用更大，對組織來說也更經(jīng)濟實惠。新聞媒介對社會組織正面宣傳報道的多少

38、，一方面反映了組織的成就.一方面巾反映了組織以內(nèi)部公關(guān)為基礎(chǔ)的兌體公關(guān)人平。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,公共關(guān)系傳播與一般的宣傳性質(zhì)也不相同。宣傳在一定程度具有灌輸性、權(quán)威性。目的在于鼓動、激發(fā)群眾的某種熱情的傾向性，自覺地去信任、服從某種思想或執(zhí)行某項法規(guī)。而公共關(guān)系則是介紹、傳播或提供某種信息，只具有影響性。而這種對公眾的影響性大小則是取決于組織的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量及組織自身的素質(zhì)，這些很大程度取決于組織的內(nèi)部公關(guān)水平。 綜上所述，組織內(nèi)部公關(guān)是組織生存與發(fā)展的重要條件之一，是對外公共關(guān)系的基礎(chǔ)。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)公共關(guān)系定義及本質(zhì)屬性,當(dāng)然作為整個組織

39、的公共關(guān)系工作，要內(nèi)、外公關(guān)相得益l5%，但在指導(dǎo)思想上，一定要把工作重點、主要的精力放在提高組織內(nèi)部凝聚力和吸引力上，只有內(nèi)部公關(guān)搞的好，外部公關(guān)才更有生命力。如果公關(guān)重心倒置，只追求對外報紙有字兒、廣播有聲兒，電視有影兒，知名度可能會越來越大，但美譽度可能會越來越差，這種公關(guān)不僅不能為組織創(chuàng)造越來越優(yōu)越的發(fā)展環(huán)境，而且會使組織的道路越走越窄。 走出公共關(guān)系誤區(qū)，調(diào)整好公共關(guān)系工作中的種種關(guān)系，處理好公共關(guān)系活動中的阻力和障礙，促進公共關(guān)系功效的充分發(fā)揮，是對公共關(guān)系認(rèn)識水平提高和實踐能力增強的具體表現(xiàn)，也是開創(chuàng)具有中國特色的公共關(guān)系新局面的重要條件。,上一頁,返回,第二節(jié)公共關(guān)系分支概念與

40、公共關(guān)系學(xué),一、公共關(guān)系的分支概念 (一)公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動、公共關(guān)系觀念 (1)公共關(guān)系狀態(tài)是從靜態(tài)的角度來理解的。任何組織都和一些組織或群體中的成員發(fā)生著一定性質(zhì)的聯(lián)系，它們之間相互影響、相互作用，這種既定狀態(tài)不受人的意志所左右而客觀存在著。這種與組織或與組織的成員始終聯(lián)系著的客觀現(xiàn)象，就是公共關(guān)系狀態(tài)。,下一頁,返回,第二節(jié)公共關(guān)系分支概念與公共關(guān)系學(xué),若進一步分析，如果社會組織不從事任何公共關(guān)系活動而表現(xiàn)出來的公共關(guān)系狀態(tài)，我們稱之為原始公共關(guān)系狀態(tài);如果社會組織從事某種具體的公共關(guān)系活動，改變了原來的公共關(guān)系狀態(tài)，而呈現(xiàn)出另一種公共關(guān)系狀態(tài)，我們稱之為良好的公共關(guān)系狀態(tài)。一般

41、來說，任何社會組織都不是一個靜止的物體，一個社會組織一旦置身于復(fù)雜的社會機體中，它就開始了各種形式的活動，不斷追求著良好的公共關(guān)系狀態(tài)。 (2)公共關(guān)系活動，是從動態(tài)的角度來分析的，是主觀見諸客觀的一種社會實踐。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)公共關(guān)系分支概念與公共關(guān)系學(xué),它是一個組織或肩負(fù)著組織任務(wù)的群體中的成員，為了實現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)達成組織的目的，有計劃地憑借一些技術(shù)措施或方法和手段去開展專門性的活動，如廣告設(shè)計、新聞傳播、公關(guān)策劃等。從以上分析可以看出，一個社會組織與其他相關(guān)組織、群體和個人的公共關(guān)系，只有通過特殊的交往，經(jīng)過一系列的公共關(guān)系活動才能真正形成。公共關(guān)系的基本含義是:組織機構(gòu)通

42、過有效的公共關(guān)系活動，去改善自己的公共關(guān)系狀態(tài)，以達到組織自身順利發(fā)展的目的。公共關(guān)系狀態(tài)是公共關(guān)系活動(或?qū)崉?wù))的出發(fā)點和歸宿，公共關(guān)系活動只不過是達成良好公共關(guān)系狀態(tài)的手段。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)公共關(guān)系分支概念與公共關(guān)系學(xué),(3)公共關(guān)系觀念:是一種影響和制約組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)系實務(wù)工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者口常行為的各個方面，成為引導(dǎo)、規(guī)范組織行為的一種價值觀念和行為準(zhǔn)則。公共關(guān)系觀念主要有:形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念，團隊觀念、創(chuàng)新觀念、服務(wù)觀念、社會觀念等等。 二、公共關(guān)系學(xué) 公共關(guān)系學(xué)是研究公共關(guān)系活動的規(guī)

43、律及其傳播溝通方式的一門新興的綜合性的社會應(yīng)用學(xué)科。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)公共關(guān)系分支概念與公共關(guān)系學(xué),1923年美國人愛德華伯尼斯出版輿淪明鑒一書，標(biāo)志著公共關(guān)系學(xué)的創(chuàng)立，算來有近八十年的歷史;所謂綜合性的學(xué)科，是指公共關(guān)系學(xué)的建立是綜合了傳播學(xué)、新聞學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、輿淪學(xué)、心理學(xué)、信息淪等多學(xué)科的理論知識而形成的交叉學(xué)科;所謂應(yīng)用性學(xué)科1，是指它具有強烈的實踐性，注重應(yīng)用性。 (一)公共關(guān)系學(xué)的研究對象 任何一門學(xué)科都有自己特殊的研究對象，公共關(guān)系學(xué)的研究對象，就是社會組織的公共關(guān)系活動，是公共關(guān)系活動內(nèi)在的各個要素之間的相互聯(lián)系、相互制約、相互作用的矛盾運動規(guī)

44、律。具體說，有以下幾點:,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)公共關(guān)系分支概念與公共關(guān)系學(xué),1.從公共關(guān)系學(xué)的邊緣交叉看，要研究本學(xué)科所涉及的基礎(chǔ)理論 如要調(diào)查公眾心理，分析公眾心理狀態(tài)，預(yù)測公眾心理變化，就要研究心理學(xué);公共關(guān)系學(xué)的基礎(chǔ)理論，其體系也由總淪、主體、客體和實施四個部分構(gòu)成。核心理論是公共關(guān)系學(xué)研究的重點，以保證公共關(guān)系學(xué)科的獨立性和完整性。組織形象概念是整個公共關(guān)系理論概念中的核心概念。 2.從公共關(guān)系學(xué)的發(fā)生和形成過程看，它應(yīng)研究本學(xué)科的歷史 公共關(guān)系學(xué)與任何學(xué)科一樣，也有自己的發(fā)生、發(fā)展和形成的歷史。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)公共關(guān)系分支概念與公共關(guān)系學(xué),歷史包括科學(xué)的發(fā)展歷史

45、和實踐的發(fā)展歷史。公共關(guān)系作為一種狀態(tài)和人類的實踐活動，古已有之，中外概莫能外，實例很多。作為科學(xué)，公共關(guān)系的學(xué)科史，只是近代的事情。美國最早把公共關(guān)系作為一種專門的職業(yè)，最早引人學(xué)校作為一門課程來講授，然后在世界各國先后傳播開來。研究公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的過程，可使我們更清楚地理解這門學(xué)科是人類社會發(fā)展的必然產(chǎn)物。隨著商品經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，以及民主政治的推進，它不斷演變著自己的概念，充實著內(nèi)容，變化實施的策略。學(xué)習(xí)，去分析社會、團體、個人之間的紛繁復(fù)雜的關(guān)系，才能透過各種關(guān)系的表面現(xiàn)象，把握具有規(guī)律性的本質(zhì)。只有運用正確的方法，對公共關(guān)系理論和實踐進行深入研究和總結(jié)，才能使公共關(guān)系學(xué)的理論

46、體系更加完善、系統(tǒng)和科學(xué)。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)公共關(guān)系分支概念與公共關(guān)系學(xué),3.從公共關(guān)系的實踐活動來看，它應(yīng)該研究學(xué)科的實務(wù)技能和技巧 公共關(guān)系活動活動與改革開放有內(nèi)在聯(lián)系，它在社會組織的經(jīng)濟決策，企業(yè)的自主經(jīng)營，收集公眾的輿淪和了解分析民情等方面大有作為。它在一系列公共關(guān)系技術(shù)、藝術(shù)的實施和運用方面，體現(xiàn)了公關(guān)人員的知識、經(jīng)驗和綜合能力。這是公共關(guān)系學(xué)應(yīng)用研究的重要領(lǐng)域。公共關(guān)系活動有很大一部分是技術(shù)性很強的特殊工作，需要由專門人才去完成，由專門機構(gòu)統(tǒng)籌管理。因此，如何設(shè)立公關(guān)部門，公關(guān)部門的職能、計劃、人員素質(zhì)配備等也是重要研究內(nèi)容。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)公共關(guān)系分支概

47、念與公共關(guān)系學(xué),(二)公共關(guān)系學(xué)的研究方法 公共關(guān)系學(xué)有自己特定的研究對象，當(dāng)然也有自己的研究方法。公共關(guān)系學(xué)是一門復(fù)雜的社會科學(xué)，只有運用正確的立場、觀點和方法，去分析社會、團體、個人之間的紛繁復(fù)雜的關(guān)系，才能透過各種關(guān)系的表面現(xiàn)象，把握具有規(guī)律性的本質(zhì)。只有運用正確的方法，對公共關(guān)系理論和實踐進行深入研究和總結(jié)，才能使公共關(guān)系學(xué)的理論體系更加完善、系統(tǒng)和科學(xué)。 1.歷史唯物主義是研究的指導(dǎo)方向 公共關(guān)系學(xué)所研究的人們之間的各種關(guān)系，一般屬于社會關(guān)系的范疇。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)公共關(guān)系分支概念與公共關(guān)系學(xué),我們要想正確認(rèn)識和理解社會關(guān)系的本質(zhì)、社會關(guān)系的層次及其劃分標(biāo)準(zhǔn)，要揭示社會

48、交往方式的發(fā)展規(guī)律等，就要學(xué)習(xí)和運用馬克思列寧主義歷史唯物主義的原理和觀點。用這一理論作指導(dǎo)，就能逐步掌握各種社會關(guān)系的基本原則和方法，以及人的實踐與社會環(huán)境相互關(guān)系的理論，使公共關(guān)系學(xué)研究沿著正確的方向前進。 2.公共關(guān)系學(xué)的理論研究應(yīng)與我國具體國情相結(jié)合 由于諸多原因，公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科理論先在西方國家發(fā)展起來。這種理論最初在我國傳播時，它的作用僅從實踐中來，在公關(guān)實踐活動中不斷完善、豐富和發(fā)展。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)公共關(guān)系分支概念與公共關(guān)系學(xué),3.在公共關(guān)系學(xué)的研究中，有些具體方法可以運用和借鑒 目標(biāo)觀察法。這個方法是用自己的感官追蹤研究對象，掌握第一手資料，經(jīng)過科學(xué)統(tǒng)計和系統(tǒng)分

49、析，探索組織與組織、組織與個人的交際狀態(tài)和發(fā)展規(guī)律。 社會測量法。即測量某一組織內(nèi)部現(xiàn)狀與外部狀態(tài)及它們之間溝通的有效方法。 抽樣分析法。即從研究的總體中選取部分對象為樣本進行分析研究。不淪是隨機抽樣和非隨機抽樣，都能得出較準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，其結(jié)果又可以推淪原來的總體。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)公共關(guān)系分支概念與公共關(guān)系學(xué),專題答卷法。即將所要調(diào)查的專題指標(biāo)分解為若干類別，列出許多問題，請被調(diào)查者口頭或書面回答，然后再進行統(tǒng)計分析、整理綜合。 學(xué)術(shù)討淪法。即一些專家學(xué)者對一些學(xué)術(shù)性、專門性的問題進行討淪。這有利于公共關(guān)系學(xué)的理論化、系統(tǒng)化。 以上只是介紹了幾種主要的方法。公共關(guān)系學(xué)作為一門新興學(xué)

50、科，使人際關(guān)系的管理由組織內(nèi)部擴展到了組織外部，使組織的內(nèi)外關(guān)系和諧統(tǒng)一起來?？茖W(xué)的管理是以人的根本利益為前提，進行科學(xué)的組合和發(fā)揮，發(fā)揮人的潛能，提高效益。而公共關(guān)系也是以公眾的利益為基礎(chǔ)而進行的一系列有目的、有意識的控制行為。它在內(nèi)部求團結(jié)、協(xié)調(diào)，外部求合作、支持的過程中，就需要運用大量管理科學(xué)的理論和方法。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)公共關(guān)系分支概念與公共關(guān)系學(xué),三、公共關(guān)系學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系 公共關(guān)系學(xué)作為一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，與許多相關(guān)學(xué)科有著密切的關(guān)系，如管理學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、輿淪學(xué)、行為學(xué)、市場營銷學(xué)、人際關(guān)系學(xué)等。但公共關(guān)系學(xué)與這些學(xué)科也有很大區(qū)別。它有其自身的獨立性，不應(yīng)

51、依附于某一門具體學(xué)科。 (一)公共關(guān)系學(xué)與管理學(xué) 公共關(guān)系學(xué)和管理學(xué)都是社會經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物。公共關(guān)系學(xué)又是管理學(xué)發(fā)展的主要成果，二者有密切的內(nèi)在聯(lián)系。隨著近代經(jīng)濟的發(fā)展和社會進步，科學(xué)管理演進為人際關(guān)系淪，進而又出現(xiàn)行為科學(xué)，在此基礎(chǔ)上又產(chǎn)生了公共關(guān)系學(xué)。但是二者的區(qū)別也是明顯的。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)公共關(guān)系分支概念與公共關(guān)系學(xué),從其研究的范圍看，管理學(xué)更重視本機構(gòu)內(nèi)部人、財、物的管理，直接為本組織的經(jīng)濟效益和社會效益服務(wù)。而公共關(guān)系學(xué)對本機構(gòu)的內(nèi)部員工和外部有關(guān)組織群體和個體公眾都要顧及，甚至更著重其外部關(guān)系，追求的目標(biāo)是樹立組織的良好形象，間接地為組織的經(jīng)濟效益和社會效益服務(wù)

52、。 (二)公共關(guān)系學(xué)與傳播學(xué) 傳播學(xué)是探討人類一切傳播活動和傳播過程發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律及其與人、與社會建立密切關(guān)系的學(xué)科。傳播學(xué)為公共關(guān)系學(xué)的形成和發(fā)展提供媒介和傳播技術(shù)，兩者都是綜合性的社會科學(xué)，都有很強的實踐性。廣告學(xué)的理論、實施技術(shù)和研究成果，為公共關(guān)系學(xué)的形成提供了理論指導(dǎo)和技術(shù)借鑒;而公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展又推動了廣告學(xué)的發(fā)展與完善。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)公共關(guān)系分支概念與公共關(guān)系學(xué),這兩門學(xué)科的區(qū)別是:廣告只是公共關(guān)系文書及活動的一部分，而公共關(guān)系包括很多，它比廣告學(xué)更為廣泛和綜合;廣告學(xué)研究的目的是如何推銷產(chǎn)品或勞動服務(wù)，為的是“要大家買我”，而公共關(guān)系學(xué)的目的是研究如何樹立組織

53、良好的形象，為的是“要大家愛我”;廣告是組織的單向傳播而公共關(guān)系是組織與公眾的雙向交流;廣告學(xué)允許廣告在不違背事實的前提下采用虛構(gòu)或夸張手法，而公共關(guān)系的一切活動規(guī)則要求真情傳播，實事求是，不得有半點虛構(gòu)。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)公共關(guān)系分支概念與公共關(guān)系學(xué),(三)公共關(guān)系學(xué)與典論學(xué) 輿淪學(xué)為公共關(guān)系提供了實現(xiàn)輿淪聲張的系統(tǒng)理論和方法，如輿淪學(xué)提供的民意測驗方法也稱輿淪調(diào)查，已成為公共關(guān)系學(xué)的最基本的研究方法和外在行為;而公共關(guān)系學(xué)不僅研究人的心理和行為，還著重研究組織機構(gòu)的行為，即組織內(nèi)部員工之間和組織外部的各類公眾的關(guān)系。行為學(xué)研究的目的是把握行為規(guī)律，以便為每個人指明創(chuàng)造一個最佳的

54、生存與發(fā)展的環(huán)境;而公共關(guān)系學(xué)研究的目的是為組織樹立良好形象，開辟“地利”、“人和”的環(huán)境，以便組織的壯大和發(fā)展。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)公共關(guān)系分支概念與公共關(guān)系學(xué),(四)公共關(guān)系學(xué)與人際關(guān)系學(xué) 人際關(guān)系學(xué)是研究人際關(guān)系的產(chǎn)生、發(fā)展、調(diào)整和改善規(guī)律的綜合性科學(xué)。二者有密切的聯(lián)系。因為公共關(guān)系學(xué)所研究的組織與群體之間的關(guān)系，往往是通過個體關(guān)系或者說是通過個人與個人、個人與組織之間的交往來實現(xiàn)的。無淪是形成、強化，還是改善組織與公眾之間的關(guān)系都離不開人際交往。其次，公共關(guān)系與人際關(guān)系的建立與發(fā)展都要遵循相互尊重、相互信任、平等互利等方面的原則。 但二者又有明顯的區(qū)別:公關(guān)的主體是社會組織，

55、人際關(guān)系的主體是個人;公關(guān)也有產(chǎn)品促銷的目的，但最終目的是樹立社會組織形象。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)公共關(guān)系分支概念與公共關(guān)系學(xué),除此之外，與公共關(guān)系密切的學(xué)科還有決策學(xué)、信息學(xué)、寫作學(xué)、演講學(xué)、邏輯學(xué)等。這說明公共關(guān)系學(xué)在研究和實踐過程中，要借助大量的相關(guān)學(xué)科的研究成果，它是一門新興的綜合的交叉學(xué)科如圖1-2所示。 四、學(xué)習(xí)研究公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實意義 (一)學(xué)習(xí)研究公共關(guān)系學(xué)有利于推動社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展 我國經(jīng)濟體制改革，是關(guān)系到整個社會主義現(xiàn)代化建設(shè)全局的一個重大問題。過去，由于不能正確認(rèn)識和處理計劃與市場的關(guān)系，極大地影響了現(xiàn)代化的進程。黨的一四大報告指出:“我國經(jīng)濟體制改革的目

56、標(biāo)，就是建立社會主義市場經(jīng)濟體制?！?上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)公共關(guān)系分支概念與公共關(guān)系學(xué),這是我國經(jīng)濟思想和經(jīng)濟理論的一個重大突破，同時也為開展公共關(guān)系活動提供了廣闊的天地。在新的經(jīng)濟體制下，企業(yè)不再是政府機構(gòu)的附屬物，而是面向市場的獨立生產(chǎn)經(jīng)營者。要想在市場經(jīng)濟的竟?fàn)幹星蟮蒙?，要學(xué)會組織國內(nèi)經(jīng)濟建設(shè)和發(fā)展對外經(jīng)濟關(guān)系。我們不僅要引進外國先進的科學(xué)技術(shù)、資金、人才與外國人做生意，讓我們的產(chǎn)品打入國際市場，而且還要同各國進行政治、文化、信息交流，爭取世界上進步力量和中間力量支持我們的事業(yè)。公共關(guān)系學(xué)的理論與知識，可以為這種合作和交流鋪平道路。一方面，我們可以通過對外公關(guān)宣傳，樹立自己的形

57、象，使外國人了解我們的方針政策，了解企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動和產(chǎn)品等;另一方面，我們可以運用公共技術(shù)詳細(xì)地調(diào)查國際市場環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境以及各國的風(fēng)土人情，來幫助我們的對外經(jīng)濟貿(mào)易活動。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)公共關(guān)系分支概念與公共關(guān)系學(xué),(二)學(xué)習(xí)研究公共關(guān)系學(xué)有利于推動改革開放事業(yè)的發(fā)展 改革開放作為建設(shè)有中國特色的社會主義的一項重要內(nèi)容和基本國策已深入人心。對外開放是社會化大生產(chǎn)發(fā)展的客觀要求?，F(xiàn)代社會生產(chǎn)力的發(fā)展已沖破了地區(qū)、民族、國家的壁壘，形成了國際市場。世界經(jīng)濟已連成了一片，任何國家的經(jīng)濟都不能脫離世界經(jīng)濟而孤立地發(fā)展。我們堅持充分利用國內(nèi)外的兩種資源、兩個市場，

58、學(xué)會組織國內(nèi)經(jīng)濟建設(shè)和發(fā)展對外經(jīng)濟關(guān)系兩套本領(lǐng)。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)公共關(guān)系分支概念與公共關(guān)系學(xué),我們不僅要引進外國先進的科學(xué)技術(shù)、資金、人才，與外國人做生意，讓我們的產(chǎn)品打入國際市場，而且還要同各國進行政治、文化、信息交流，爭取世界上進步力量和中間力量支持我們的事業(yè)。公共關(guān)系學(xué)的理論與知識，可以為這種合作和交流鋪平道路。一方面，我們可以通過對外公關(guān)宣傳，樹立自己的形象，使外國人了解我們的方針政策，了解企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動和產(chǎn)品等;另一方面，我們可以運用公共技術(shù)詳細(xì)地調(diào)查國際市場環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境以及各國的風(fēng)土人情，有助于我們的對外經(jīng)濟貿(mào)易活動。,上一頁,下一頁,返回,

59、第二節(jié)公共關(guān)系分支概念與公共關(guān)系學(xué),(三)學(xué)習(xí)研究公共關(guān)系學(xué)有利于推動政治體制改革 我們要積極推進政治體制改革，建立有中國特色的社會主義民主政治，使社會主義民主和法制建設(shè)有一個較大的發(fā)展。公共關(guān)系學(xué)對推動社會主義民主政治建設(shè)有重要作用。一方面可以幫助政府了解民意，使各級政府的施政方向能造福于民。而且，了解人民的要求、愿望，也是政府決策的主要依據(jù)。各級政府利用公共關(guān)系渠道，有目的有計劃地同各階層人民接觸，就能使下情上達，使政府決策民主化。另一方面，各級政府的政務(wù)在不同程度上向人民群眾公開，提高透明度，將施政的目的和利害告訴人民，重視傳播媒介的輿淪監(jiān)督，能逐步完善監(jiān)督機制，逐步建立一套民主的科學(xué)的決策制度。公共關(guān)系學(xué)中的信息交流和彼此溝通，在這一過程中具有很大作用。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)公共關(guān)系分支概念與公共關(guān)系學(xué),(四)科學(xué)地研究公共關(guān)系學(xué)有利于推動社會主義精神文明建設(shè) 精神文明包括社會成員具有社會責(zé)任感，把社會和人民的利益放在第一位。而公共關(guān)系堅持以公眾利益為出發(fā)點的原則以及承擔(dān)社會責(zé)任和社會義務(wù)，謀求組織與社會利益的一致性，正是體現(xiàn)這一現(xiàn)代文明的思想。精神文明要求組織成員具有團結(jié)一致、忘我工作、相互協(xié)作的精神。