商業(yè)廣告定義、分類及構(gòu)成要素4.ppt

1、商業(yè)廣告,1.商業(yè)廣告的定義和分類 2.商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素,廣告其意義是：喚起人們對某一事物的注意 廣義概念是：廣而告知 狹義概念是：以盈利為目的的商業(yè)信息傳播活動(dòng),商業(yè)廣告的定義,是以付費(fèi)的方式，通過一定的媒介，向一定的人群傳達(dá)一定的信息，以期到達(dá)一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。,商業(yè)廣告的分類,按媒體分類：四大傳媒（報(bào)紙、雜志、電視、廣播），印刷招貼廣告，戶外廣告，售點(diǎn)（ POP ）廣告，郵寄（DM）廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告等； 按傳播范圍分類：全國性廣告，地區(qū)性廣告，國際廣告，商場廣告等；,補(bǔ)充知識點(diǎn),1.全國性廣告：全國性廣告是指選擇在全國性廣告媒介上進(jìn)行刊播的廣告，其目的是激起全國范圍的消

2、費(fèi)者的普遍反響，產(chǎn)生對其產(chǎn)品的認(rèn)知與認(rèn)購。 選擇全國性媒介，面對國內(nèi)消費(fèi)者發(fā)布的廣告。全國性廣告所宣傳的產(chǎn)品多是通用性強(qiáng)、銷售量大、地區(qū)選擇性小的商品，或者是專業(yè)性強(qiáng)、使用區(qū)域分散的商品。一些大型企業(yè)的產(chǎn)品銷售及服務(wù)遍及全國，常選擇全國性廣告媒介，如人民日報(bào)、中央人民廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)來發(fā)布廣告。 2.地區(qū)性廣告：地區(qū)性廣告是指的是采用信息傳播只能覆蓋一定區(qū)域的媒體所作的廣告，借以刺激某些特定地區(qū)消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求。在省、縣報(bào)紙、雜志、廣播、電視上所做的廣告，均屬此類；路牌、霓虹燈上的廣告也屬地區(qū)性廣告。,3.國際性廣告：指廣告主通過國際性媒體、廣告代理商和國際營銷渠道，對進(jìn)口國家或地區(qū)的特

3、定消費(fèi)者所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)或觀念的信息傳播活動(dòng)。它是以本國的廣告發(fā)展為母體，再進(jìn)入世界市場的廣告宣傳， 使出口產(chǎn)品能迅速地進(jìn)入國際市場，為產(chǎn)品贏得聲譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。 4.商場廣告：人人樂，樂人人。（人人樂百貨） 麗日，您永遠(yuǎn)的朋友?。惾眨?把萬佳帶回家?。ㄈf佳百貨） 與您攜手，改變生活。（華潤萬家）,補(bǔ)充知識點(diǎn),按訴求形態(tài)分類：有情感性廣告，說明性廣告，懸念性廣告，趣味性廣告等； 按進(jìn)入市場的周期分類：有導(dǎo)入期廣告，成長期廣告，成熟期廣告，衰退期廣告等；,商業(yè)廣告的分類,補(bǔ)充： 1.導(dǎo)入期廣告和成長期初期廣告是提高產(chǎn)品的知名度，對企業(yè)起創(chuàng)牌的目的。 2.成長期后期和成熟

4、期廣告是增加產(chǎn)品的美譽(yù)度，對企業(yè)起保牌的目的。,商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素,廣告內(nèi)容的要素： 1.標(biāo)題（包括主標(biāo)題和副標(biāo)題） 2.標(biāo)題（也稱口號，是表達(dá)商品性質(zhì)和企業(yè)風(fēng)格的完整短句） 3.說明文（即廣告正文） 4.企業(yè)名（包括廣告主全名、地址、電話）,廣告造型構(gòu)成的要素： 1.商標(biāo)（圖案或文字造型的注冊商標(biāo)） 2.商品名（商品名的標(biāo)準(zhǔn)字體，又叫合成文字或商標(biāo)文字） 3.插圖（包括攝影、插圖、版面及圖表等） 4.輪廓（即外框，或叫邊框）,廣告內(nèi)容的要素,標(biāo)題：廣告標(biāo)題是對廣告文案命名或表現(xiàn)廣告主題的短文或題目，是廣告文案主要內(nèi)容的高度概括。廣告標(biāo)題一般放在廣告的最上方，最顯著的位置以特別字體或特別語

5、氣突出表現(xiàn)的語句，是整個(gè)廣告最重要的部分。,標(biāo)語：能夠打動(dòng)消費(fèi)者，讓人在情感上產(chǎn)生共鳴，從而認(rèn)同它、接受它，甚至主動(dòng)傳播它。如果廣告標(biāo)語寫得索然無味，淡如白開水，就肯定不能受到大家的歡迎，也不能吸引消費(fèi)者 。因此，廣告標(biāo)語應(yīng)寫得風(fēng)趣、幽默、親切、自然。既帶真情，又兼趣味，同時(shí)還有號召力，朗朗上口。如：雀巢咖啡的一句廣告標(biāo)語：“味道好極了！”既通俗又幽默，雖簡短卻又讓人回味無窮，至今風(fēng)靡天下 。,說明文：即廣告正文，廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。其主要功能是，展開解釋或說明廣告主題，將在廣告標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹，對目標(biāo)消費(fèi)者展開細(xì)部訴求。廣告正文的寫作可以使受

6、眾了解到各種希望了解的信息，受眾在廣告正文的閱讀中建立了對產(chǎn)品的了解和興趣、信任，并產(chǎn)生購買欲望，促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生 。,企業(yè)名：廣告主全名、地址、電話。企業(yè)名稱組成分為這么幾個(gè)部分：地域+字號+行業(yè)類別+公司性質(zhì)，比如：北京（地域）世紀(jì)新星（字號）網(wǎng)絡(luò)科技（行業(yè)類別）有限責(zé)任公司（公司性質(zhì) ）。上海百雀羚日用品化學(xué)有限公司。惠州市惠東縣惠氏健康飲品有限公司。,廣告造型構(gòu)成的要素,商標(biāo)：廣告商標(biāo)是指專門用于廣告宣傳的商標(biāo) 。商標(biāo)是指生產(chǎn)者、經(jīng)營者為使自已的商品或服務(wù)與他人的商品或服務(wù)相區(qū)別，而使用在商品及其包裝上或服務(wù)標(biāo)記上的由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合所構(gòu)

7、成的一種可視性標(biāo)志 。,商品名：商品名稱是指為了區(qū)別于其他商品而使用的商品的稱呼，可分為通用名稱和特定名稱。 商品的通用名稱，指為公眾所熟知的商品的一般名稱，如：電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、桌子、衣服等等。通用名稱只是指同一類商品的名稱，不能用來區(qū)別同一種類的不同商品。例如：計(jì)算機(jī)這一通用名稱是無法用來區(qū)別“聯(lián)想”公司生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)與“長城”公司生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)。,插圖：包括攝影、插圖、版面、圖表等。,輪廓：外框或叫邊框等。文字或表格或圖片的外圍 框線 。,標(biāo)題,說明文,企業(yè)名,商標(biāo)、商品名,輪廓,標(biāo)語,插圖,商品名,商標(biāo),標(biāo)題,標(biāo)語,企業(yè)名,輪廓,插圖,說明文,補(bǔ)充知識點(diǎn),商標(biāo)上的TM也有其特殊含義，其實(shí)TM標(biāo)志并非對商標(biāo)起到保護(hù)作用，它與R不同，TM表示的是該商標(biāo)已經(jīng)向國家商標(biāo)局提出申請，并且國家商標(biāo)局也已經(jīng)下發(fā)了受理通知書，進(jìn)入了異議期，這樣就可以防止其他人提出重復(fù)申請，也表示現(xiàn)有商標(biāo)持有人有優(yōu)先使用權(quán)。 用圓圈R，是“注冊商標(biāo)”的標(biāo)記，意思是該商標(biāo)已在國家商標(biāo)局進(jìn)行注冊申請并已經(jīng)商標(biāo)局審查通過，成為注冊商標(biāo)。,圓圈里的R是英文register(登錄、記錄)注冊的開頭字母。注冊商標(biāo)具有排他性、獨(dú)占性、唯一性等特點(diǎn)，屬于注冊商標(biāo)所有人所獨(dú)占，受法律保護(hù)，任何企業(yè)或個(gè)人未經(jīng)注冊商標(biāo)所有權(quán)人許可或授權(quán)，均不可自行使用，否則將承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任（受法律保護(hù)）