格力電器營銷渠道模式分析

1、格力電器營銷渠道模式研究201324011246 張信利64710）一格力電器簡介成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是當(dāng)前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。2012年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1001.10億元，同比增長19.87%；凈利潤73.80億元，同比增長40.92%，成為中國首家實(shí)現(xiàn)千億的專業(yè)化家電企業(yè)。 格力電器旗下的“格力”空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球100多個(gè)國家和地區(qū)。家用空調(diào)年產(chǎn)能超過6000萬臺(套)，商用空調(diào)年產(chǎn)能550萬臺(套)。2005年至今，格力空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)7年全球領(lǐng)先。作為一家專注于空調(diào)產(chǎn)

2、品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費(fèi)者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。在全球擁有珠海、重慶、合肥、蕪湖、鄭州、武漢、石家莊、巴西、巴基斯坦、越南10大生產(chǎn)基地，8萬多名員工，至今已開發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類、400個(gè)系列、7000多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費(fèi)群體的各種需求。 二董明珠的“區(qū)域性營銷公司”2004年，成都國美因?yàn)槲唇?jīng)格力允許擅自將其產(chǎn)品大幅降價(jià)，而引發(fā)雙方交惡。在“渠道為王”的年代，敢于向國美說不，大家都為董明珠捏把汗。而董明珠敢于叫板國美的底牌之一就是其獨(dú)創(chuàng)的被譽(yù)為“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新營銷模式”的“區(qū)域性銷售公司”，成為了公司制勝市場的“

3、法寶”。 “被格力奉為制勝法寶的“股份制區(qū)域性銷售公司模式”最早形成于湖北，是由空調(diào)大戰(zhàn)促成的。格力原來在湖北有4個(gè)空調(diào)批發(fā)大戶，業(yè)績都很好。但在1996年由空調(diào)廠家挑起“空調(diào)大戰(zhàn)”中，這4家為搶占地盤，開始競相降價(jià)、竄貨、惡性競爭，格力空調(diào)市場價(jià)格被沖亂，商家和廠家利益都受到嚴(yán)重?fù)p害。為此，董明珠幾次親自跑到湖北，動員當(dāng)?shù)氐拇蠼?jīng)銷商和廠家并肩作戰(zhàn)。1997年底，董明珠的大膽設(shè)想與湖北經(jīng)銷商的自覺要求不謀而合，成立了一家以資產(chǎn)為紐帶，以格力品牌為旗幟，互利雙贏的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，“湖北格力空調(diào)銷售公司”于1997年12月20日正式誕生。這是格力獨(dú)創(chuàng)的中國第一家由廠商聯(lián)合組成的區(qū)域性品牌銷售公司。這種

4、以股份制組成的銷售公司模式是：統(tǒng)一渠道、統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一市場、統(tǒng)一服務(wù)，開辟了獨(dú)具一格的專業(yè)化銷售道路，統(tǒng)一價(jià)格對外批貨、共同開拓市場，共謀發(fā)展。湖北格力區(qū)域股份公司成立，標(biāo)志著董明珠理想中的“股份制區(qū)域性銷售公司模式”計(jì)劃正式開始實(shí)施。股份制區(qū)域性銷售模式的實(shí)質(zhì)就是在每個(gè)省選定幾家大的經(jīng)銷商，共同出資參股組建銷售公司，組成“利益共同體”，把區(qū)域內(nèi)大的經(jīng)銷商捆綁到格力的戰(zhàn)船上，共同操控和占有區(qū)域市場，達(dá)到共贏的目的。其中，格力只輸出品牌和管理，在銷售分公司中占有少許股份。此種模式被格力迅速推向全國，先后在重慶、安徽、湖南、河北等全國32個(gè)省市成立了區(qū)域性銷售公司，成為格力空調(diào)參與激烈市場競爭的“

5、殺手”。媒體是這么報(bào)道的。 有人認(rèn)為，天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。其實(shí)格力空調(diào)的銷售模式并不神秘，關(guān)鍵存在三點(diǎn)成功的因素，一是淡季貼息返利、年終返利，甚至不定期返利政策，能夠很好的穩(wěn)住經(jīng)銷商。格力的年終返利，也是一種有中國特色的銷售模式。在外國，商家賺的純粹是差價(jià)，而在中國的格力，還有返利。返利政策得到了擁護(hù)，做格力空調(diào)就等于進(jìn)了保險(xiǎn)箱，不會虧本。第二點(diǎn)，則是格力的“股份制區(qū)域銷售公司”模式，通過相對清晰的股份制產(chǎn)權(quán)關(guān)系，很好地解決了利益的創(chuàng)造和分享的問題。在客觀上發(fā)揮了各區(qū)域經(jīng)銷商的主觀能動性的發(fā)揮，以及當(dāng)?shù)匚幕陌盐占叭嗣}資源的充分整合與調(diào)動。在業(yè)務(wù)上，各地銷售公司是總部的一個(gè)營銷

6、部門，并受總部的業(yè)務(wù)管理；在形式上，銷售公司是獨(dú)立法人，是一個(gè)產(chǎn)權(quán)非常明晰的企業(yè)，有了良性的產(chǎn)權(quán)激勵(lì)機(jī)制?？偛拷o銷售公司提供品牌和市場，并實(shí)施監(jiān)督。其他的一律下放給銷售公司，銷售公司有制定價(jià)格和政策的權(quán)力，有很大的自主權(quán)。這樣也同時(shí)培養(yǎng)了各經(jīng)銷商對格力品牌的忠誠度，統(tǒng)一了價(jià)格體系，真正成為了利益的共同體。第三則是一個(gè)以朱江洪、董明珠為主導(dǎo)的誠信踐諾、制度嚴(yán)謹(jǐn)、執(zhí)行到位的企業(yè)文化的張力，能夠聚攏到一批大戶經(jīng)銷商一起打拼市場。 三“區(qū)域性營銷公司模式”的問題世界上沒有完美的營銷方式，格力的這種所謂的“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新革命”也不完美，也會出現(xiàn)問題。 1.與地方經(jīng)銷商出現(xiàn)利益沖突 早在2001年

7、4月，格力的安徽分公司出現(xiàn)問題。據(jù)內(nèi)部人士透露：安徽格力與格力總部的矛盾是在4月中旬滋生的。隨后格力總部就強(qiáng)行封了安徽格力的銀行賬戶和倉庫，安徽格力至此徹底停止銷售。隨后，格力總部方面認(rèn)定安徽格力總經(jīng)理在企業(yè)內(nèi)部管理過程中違規(guī)越權(quán)，主要是因?yàn)樨浛畈患皶r(shí)交回總公司，并越過格力派去的財(cái)務(wù)部長，將資金調(diào)為他用。其實(shí)早在這件事情發(fā)生之前，湖北格力已經(jīng)出現(xiàn)過類似的問題，2001年初，珠海格力在湖北成立了一家“ 新欣格力公司”取代湖北格力銷售公司。隨后，年銷售逾5億的湖北格力銷售公司開始停止?fàn)I運(yùn)，董事長兼總經(jīng)理郎青被炒魷魚。同樣的事情，在東北等地銷售公司也出現(xiàn)過，曾一度蔓延到全國各地其它銷售公司。這其實(shí)并

8、不難理解，關(guān)鍵的問題就在廠商在創(chuàng)業(yè)初期是肝膽相照，隨著創(chuàng)業(yè)的成功，企業(yè)的發(fā)展壯大，就面臨著利益分配不均，彼此都開始算計(jì)對方。具體來說，就是在雙方的合作過程中，隨著銷售分公司的不斷壯大，商家的實(shí)力也在增強(qiáng)，其規(guī)模和資金實(shí)力在這一過程中得到迅速膨脹，而此時(shí)也正在雙方合作的黃金期。如果任何一方因?yàn)槿魏螁栴}產(chǎn)生利益沖突，原本的商家就會產(chǎn)生很大的心理不平衡，它就會認(rèn)為格力在區(qū)域市場能夠取得今天的成績，它是功不可沒的，產(chǎn)生心理自大后的不平衡。就出現(xiàn)了商家不遵守雙方協(xié)議的舉動，如采用移花接木和偷梁換柱的手法，借格力品牌搞“體外循環(huán)”，將格力的資源轉(zhuǎn)移到個(gè)人注冊的小公司中去，以損害二三級經(jīng)銷商的利益，牟取暴利

9、。而且，經(jīng)銷商是以利益為中心，其實(shí)力一旦足夠強(qiáng)大，對廠家的政策也就不會言聽計(jì)從了。而作為格力而言，必須要維護(hù)其自身利益，特別是格力作為其體制運(yùn)行過程中隱藏的主人，必然要把握銷售分公司的主動權(quán)，例如在各個(gè)銷售分公司內(nèi)部，財(cái)務(wù)部長均是從格力總部統(tǒng)一派遣，與格力總部保持垂直關(guān)系，對格力負(fù)責(zé)。同時(shí)，在政策的控制上，格力也把握著主動。在這樣的情況下，格力也很容易產(chǎn)生居高臨下的態(tài)度，不把各地的銷售分公司放在眼里。 2.自建銷售渠道的軟肋 格力的4S專賣店，似乎在這幾年取得了十分顯著的成績，對格力空調(diào)的貢獻(xiàn)不可否認(rèn)。直到今天，專賣店數(shù)量超過2500家、專賣店與賣場銷售比例 1：1年銷售額超過200億等等。那么，它到底是不是完美的呢? 第一，自建渠道成本高，這一點(diǎn)是毋庸置疑，甚至不比大賣場收取的入場費(fèi)， 周年慶典低。第二，專賣店的銷售力不強(qiáng)，格力的專賣店基本都是鄰著大賣場而建，這些專賣店目前之所以有銷售業(yè)績，靠的其實(shí)是賣場帶來的這種消費(fèi)便利性，而不是說真正靠其自身的品牌拉力，否則它完全沒有必要挨著賣場建門店。由此可見，格力的這種營銷方式并不是完美的三格力空調(diào)