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1、第一章 媒體性廣告作品分析,第一節(jié) 報(bào)紙廣告,一、表現(xiàn)分析要點(diǎn): 注重標(biāo)題 新聞性、時(shí)效性、生動(dòng)性 要求:消息性 震撼力、感染力 812字為宜 重文案 信息載體:語(yǔ)言文字 文案要求: 準(zhǔn)確、翔實(shí)、易解、感人 重編排 克服:信息淹沒廣告;讀者倦怠 1、要求:美感效果(秩序美、整體美)和風(fēng)格個(gè)性 2、注意編排環(huán)境:與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào) 有個(gè)性 指圖像。報(bào)紙圖像視覺效果差; 辦法,以創(chuàng)意構(gòu)思取勝:獨(dú)特、奇妙、沖擊力。 在繁密中求簡(jiǎn)約,二、作品分析 作品之一:美國(guó)波音飛機(jī)公司廣告 1、圖像構(gòu)思極富個(gè)性:奇?zhèn)?、神秘、?2、文案起點(diǎn)高,統(tǒng)攝力強(qiáng) 3、形象塑造到位 里程碑(科技 、合作) 4、媒體選擇恰當(dāng) 5

2、、時(shí)代感:簡(jiǎn)潔明快、科技密集(宇宙感、駕駛力)、人類合作,作品之二:日本體恤衫廣告(印度棉篇) 晚風(fēng)舒適感-感受、通感-品質(zhì) 賣點(diǎn):純棉面料的舒適感,透氣性 (晚風(fēng)通感 網(wǎng)狀通感) 重創(chuàng)意構(gòu)思-個(gè)性 作品之三:沃爾沃汽車廣告(氣囊篇) 賣點(diǎn):安全(碰撞不變形) 個(gè)性:親和力,人情味; 創(chuàng)意出乎意料。 表現(xiàn)手法-比喻。,第二節(jié) 雜志廣告,一、表達(dá)分析要點(diǎn): 注重圖像視覺藝術(shù) 雜志媒體特征 印刷技術(shù)發(fā)展 創(chuàng)意內(nèi)涵與精美外形結(jié)合 注意版面選擇策略 因素:廣告目標(biāo) 經(jīng)濟(jì)支持力 注意率(略) 文案要求: 與圖相得益彰 惜墨如金,二、作品分析 作品之一:哈特威襯衫廣告 (圖,書) 1、圖像小技巧-注意力

3、藝術(shù)手段簡(jiǎn)單而收效頗大 2、商品主體突出 3、文案突出搭配藝術(shù)- 受眾心理 4、直述式廣告文案特征:事實(shí)論證 今天局限:文案長(zhǎng)。圖像嚴(yán)肅,而指稱對(duì)象是生活用品,作品之二:南京清水馬蹄罐頭廣告 標(biāo)題:自然與清新正是你所需要的清水荸薺罐頭 1、創(chuàng)意不凡:反常形態(tài)構(gòu)成 2、訴求點(diǎn)與現(xiàn)代消費(fèi)觀念相吻合:自然清新 3、構(gòu)圖出于經(jīng)典而更生動(dòng) 缺點(diǎn) 文案無(wú)新意 又比較廣告之嫌(正文:這種罐頭在國(guó)內(nèi) 生產(chǎn)的廠家還有不少,但南京罐頭食品廠生產(chǎn)的 產(chǎn)品是最好的。),自然與清新正是你所需要的清水荸薺罐頭,作品之三:臺(tái)灣華航廣告 1、個(gè)性-緣分 中國(guó)式,人情味 2、比喻-小鳥大海相遇:難得,應(yīng)更珍惜 3、美感:大海意

4、境 人生感悟,值得回味,第三節(jié)電視廣告,一、表達(dá)分析要點(diǎn): 內(nèi)容視覺形象化 路易斯雷德蒙說。(講義) 杰出創(chuàng)意: 懸念 幽默 震撼力 簡(jiǎn)潔,快捷 直接入題 一語(yǔ)點(diǎn)破 強(qiáng)調(diào)品牌 畫龍點(diǎn)睛 音響效果 逼真 案例:電視廣告案例-22,二、作品分析,電視廣告案例64-回歸 作品之一: 南方黑之麻糊廣告 (情節(jié)過程) 1、創(chuàng)意特色:藝術(shù)風(fēng)格與產(chǎn)品特征的一致性 傳統(tǒng)名吃-懷舊篇 2、充分運(yùn)用視覺語(yǔ)言 男孩行為 產(chǎn)品誘惑 3、烘托:色調(diào) 氛圍 懷舊 傳統(tǒng)食品 愛心 人情味 4、傳統(tǒng)文化體現(xiàn) 環(huán)境 人物 情節(jié) 缺點(diǎn):賣點(diǎn)不具體 文化地域性障礙,作品之二:國(guó)外RoLo糖果廣告 (情節(jié)過程),作品之三:日本佳能彩

5、色復(fù)印機(jī)廣告 (課堂討論) 1、創(chuàng)意匠心:無(wú)情節(jié),有過程(實(shí)驗(yàn)) 2、懸念式 錯(cuò)覺-探尋 3、賣點(diǎn)高度準(zhǔn)確:色彩還原度 4、媒體選擇:視覺表現(xiàn)力 過程 電視 少語(yǔ)言說明,作品之四:日本食物保鮮膜廣告 1、無(wú)情節(jié) 過程 實(shí)驗(yàn) 2、真實(shí)性,可信度 3、表現(xiàn)手法:平靜生活場(chǎng)景中的沖擊和震撼 - 提高受眾的記憶度 4、訴求-全方位(新產(chǎn)品): 強(qiáng)度 密封 耐熱 環(huán)保:(語(yǔ)表) 缺點(diǎn):賣點(diǎn)泛化,作品之五:豐田汽車(拾穗篇) 1、創(chuàng)意杰出,震撼力強(qiáng)-注意、記憶 2、高文化品位(據(jù)米勒名畫拾穗) 3、訴求不在具體賣點(diǎn),而在品牌 4、名畫動(dòng)態(tài)化-過程-電視媒體,第四節(jié) 廣播廣告,一、表現(xiàn)與分析要點(diǎn): 可聽性強(qiáng)

6、 方法:準(zhǔn)確;聲調(diào)藝術(shù)-抑揚(yáng)頓挫 言簡(jiǎn)意賅 重點(diǎn) 關(guān)鍵 運(yùn)用修辭 克服信息羅列 語(yǔ)言藝術(shù)多樣化 強(qiáng)化品牌 增強(qiáng)音樂音響效果 逼真 酷似 適度重復(fù) 1,克服已逝(媒體) 2、克服厭煩(受眾),二、作品分析 作品之一:國(guó)脈尋呼臺(tái)廣告 1、創(chuàng)意有突破:沒有理性說明 生活體驗(yàn) - 親和感 2、音響效果逼真感染力 充分利用聽覺媒體 3、幽默感 生活情趣和喜劇效果 4、訴求點(diǎn) 服務(wù)和關(guān)愛(企業(yè)理念) (關(guān)于賣點(diǎn)的討論),作品之二:古漢養(yǎng)生精廣告 1、獨(dú)特鮮明的個(gè)性: 古醫(yī)文化氣質(zhì) - 歷史感: 醫(yī)方 古樂 編年方式 滄桑男音 算盤聲音 背景-渲染極致 2、創(chuàng)意獨(dú)特:讀藥方 生活化,可信度 缺陷討論:專業(yè)化

7、的把握,第五節(jié) 戶外廣告,一、表現(xiàn)與分析要點(diǎn) 面體大,要有強(qiáng)視覺力度 - 巨大醒目 適應(yīng):都市大景觀和高速行駛感覺 創(chuàng)意思路開拓 - 形式與內(nèi)涵同時(shí)制勝 簡(jiǎn)潔明確 突出品牌 (克服高速無(wú)效認(rèn)知 七、八比特/秒) 美化環(huán)境:1、總體設(shè)計(jì)與環(huán)境協(xié)調(diào) 2、內(nèi)容文明和感染力,作品之二:新西蘭麥當(dāng)勞廣告 1、創(chuàng)意獨(dú)到巧妙:饑不擇食,一口吞出兩層意義: 品牌標(biāo)志 賣點(diǎn) Hungry? 2、戶外可視性很強(qiáng) 3、簡(jiǎn)潔,作品之三:貝利鞋廣告 (討論) 1、定位起點(diǎn)高 - 人類征服自然工具 2、賣點(diǎn): (討論) 3、對(duì)產(chǎn)品功能也有訴求:適應(yīng)各種復(fù)雜環(huán)境 4、時(shí)代感 回歸自然 5、系列化,作品之四:西班牙廣播電臺(tái)廣告 (類型和賣點(diǎn)討論) 1、創(chuàng)意:采取受眾真實(shí)反

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