市場營銷思維

1、1,市場營銷學教學課件,市場營銷學教材編寫組 制作,陳守則主編 機械工業(yè)出版社出版 普通高等教育規(guī)劃教材,2,目 錄,第一章 市場營銷總論 第二章 市場營銷環(huán)境分析 第三章 購買行為分析 第四章 目標市場戰(zhàn)略 第五章 市場營銷調(diào)研與預測 第六章 產(chǎn)品策略 第七章 價格策略 第八章 分銷渠道策略 第九章 促銷策略 第十章 服務市場營銷 第十一章 市場營銷計劃、組織與控制 第十二章 幾種主要的新潮營銷方式簡介,3,第十章 服務市場營銷,第一節(jié) 服務市場營銷概述 第二節(jié) 服務質(zhì)量管理 第三節(jié) 服務有形展示 第四節(jié) 服務定價、分銷與促銷策略,4,引導案例 海爾真誠到永遠（1）,2009年“世界著名品牌

2、500強”榜單，海爾榜上有名。海爾有關(guān)負責人表示，這是對海爾長期堅持產(chǎn)品至上、服務至上理念的肯定。 真誠是品牌立身之本。海爾自誕生之日起，就將真誠作為企業(yè)和品牌的立身之本。二十多年來，海爾一直對消費者恪守“真誠到永遠”的承諾。 不管城市用戶還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶，海爾均以“隨叫隨到，一次就好”的承諾為服務標準。背產(chǎn)品上山、用轎子抬冰箱、過雪山到用戶家種種感人的服務故事，在海爾經(jīng)常發(fā)生。,5,引導案例 海爾真誠到永遠（2）,不僅如此，多年來，海爾從不滿足自己率先創(chuàng)下的服務標桿，不斷突破自己，不斷引領(lǐng)行業(yè)服務升級。過去，海爾通過服務暗訪給自己找茬；現(xiàn)在，海爾請用戶對服務進行監(jiān)督，做好每個細節(jié)。 以空調(diào)服務為

3、例。從上門不喝用戶一口水，到無搬動服務；從無塵安裝，到先設計再安裝；從嚴格遵守國家三包規(guī)定，到現(xiàn)在的10年整機免費包修，這些都滿足了消費者不同時期的需求,6,7,第一節(jié) 服務市場營銷概述,一、服務的概念與特征 二、服務的分類 三、服務市場營銷與產(chǎn)品市場營銷的差異性 四、服務市場營銷組合（7P）,8,一、服務的概念與特征,（一）服務的概念 服務是指一方向另一方提供的可以滿足某種欲望、需要的具有無形特征的一種行為。 （二）服務的特征 1.服務的無形性 2.不可分離性 3.差異性 4.不可儲存性 5.所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性,9,輔學資料： 服務（service）的英文釋義,S微笑待客 Smile for

4、 every one E精通業(yè)務上的工作 Excellence in everything you do R對客戶態(tài)度親切友善 Reaching out to every customer with hospitality V視每一位客戶為特殊和重要的大人物 Viewing every customer as special I邀請每一位客戶再次光臨 Inviting your customer to return C營造溫馨的服務環(huán)境 Creating a warm atmosphere E用眼神表達對客戶的關(guān)心 Eye contact that shows we care,10,二、服務的

5、分類,（一）根據(jù)服務活動的本質(zhì)分類 （二）根據(jù)服務過程中服務提供者選擇服務方式自由度大小及服務本身對顧客的滿足程度分類 （三）根據(jù)顧客與服務組織之間的關(guān)系分類 （四）根據(jù)服務推廣的方法分類 （五）根據(jù)服務供求關(guān)系分類,11,（一）根據(jù)服務活動的本質(zhì)分類,1.作用于人的有形服務，如民航、理發(fā)服務等； 2.作用于物的有形服務，如航空貨運、草坪修整等； 3.作用于人的無形服務，如教育、廣播等； 4.作用于物的無形服務，如咨詢、保險等。,12,（二）根據(jù)服務過程中服務提供者選擇服務方式自由度大小及服務本身對顧客的滿足程度分類,1.標準化服務，選擇自由度小，難以滿足顧客的個性需求，如公共汽車載客服務等；

6、 2.易于滿足要求但服務方式選擇自由度小的服務，如電話服務、旅館服務等； 3.提供者選擇余地大，而難以滿足個性要求的服務，如教師授課等； 4.需求能滿足且服務提供者有發(fā)揮空間的服務，如美容、建筑設計、律師、醫(yī)療保健等。,13,（三）根據(jù)顧客與服務組織之間的關(guān)系分類,1連續(xù)性、會員關(guān)系的服務，如銀行保險、汽車協(xié)會等； 2.連續(xù)性、非正式關(guān)系的服務，如廣播電臺、警察保護等； 3.間斷的、會員關(guān)系的服務，如電話購買服務、擔保維修等； 4.間斷的、非正式關(guān)系的服務，如郵購、街頭收費電話等。,14,（四）根據(jù)服務推廣的方法分類,1.在單一地點顧客主動接觸服務組織，如影院、燒烤店； 2.在單一地點服務組織

7、主動接觸顧客，如出租汽車等； 3.在單一地點顧客與服務組織遠距離交易，如信用卡公司等； 4.在多個地點顧客主動接觸服務組織，如汽車維修服務、快餐店等； 5.在多個地點服務組織主動接觸顧客，如郵寄服務； 6.在多個地點顧客與組織遠距離交易，如廣播站，電話公司等。,15,（五）根據(jù)服務供求關(guān)系分類,1.需求波動較小的服務，如保險、法律、銀行服務等； 2.需求波動大而供應基本能跟上的服務，如電力、天然氣、電話等； 3.需求波動幅度大并會超出供應能力的服務，如交通運輸、飯店和賓館等。,16,三、服務市場營銷與產(chǎn)品市場營銷的差異性,1.研究對象存在差別。 2.服務營銷強調(diào)對顧客參與生產(chǎn)過程狀況的研究。

8、3.服務營銷強調(diào)人是服務產(chǎn)品的一部分。 4.服務營銷突出解決服務的有形展示問題。 5.服務營銷與市場營銷在質(zhì)量問題上著眼點不同。 6.服務營銷與市場營銷在物流渠道和時間因素問題上存在著差異。,17,四、服務市場營銷組合（7P）,1.產(chǎn)品（Product） 2.價格（Price） 3.渠道（Place） 4.促銷（Promotion） 5.人（people） 6.有形展示 （physical evidence） 7.過程（process）,由美國服務營銷學家布姆斯（BBooms）和畢納（MBitner）提出。,18,第二節(jié) 服務質(zhì)量管理,一、服務質(zhì)量的概念 二、服務質(zhì)量的測定 三、服務質(zhì)量管理,

9、19,一、服務質(zhì)量的概念,（一）服務質(zhì)量的定義 （二）服務質(zhì)量的構(gòu)成要素,20,（一）服務質(zhì)量的定義,1.服務質(zhì)量 2.預期服務質(zhì)量與感知服務質(zhì)量,21,1.服務質(zhì)量,服務質(zhì)量是指服務能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和；是服務工作能夠滿足被服務者需求的程度；是企業(yè)為使目標顧客滿意而提供的最低服務水平，也是企業(yè)保持這一預定服務水平的連貫性程度。鑒于服務的不可分離性，其內(nèi)涵包括以下內(nèi)容： 服務質(zhì)量是顧客感知的對象。 服務質(zhì)量既有客觀方法加以規(guī)定和衡量，但更多地是按顧客主觀的認識加以衡量和檢驗。 服務質(zhì)量發(fā)生在服務生產(chǎn)和交易的過程之中。 服務質(zhì)量是在服務企業(yè)與顧客交易的接觸過程中實現(xiàn)的。 服務

10、質(zhì)量的提高有賴于內(nèi)部的有效管理和支持系統(tǒng)。,22,2.預期服務質(zhì)量與感知服務質(zhì)量,預期服務質(zhì)量是顧客對服務企業(yè)所提供服務預期的滿意度。 感知服務質(zhì)量則是顧客對服務企業(yè)提供的服務實際感知的水平。 服務質(zhì)量的水平取決于顧客對服務的預期質(zhì)量同感知質(zhì)量的比較。 預期服務質(zhì)量是影響顧客對整體服務質(zhì)量的感知的重要前提。,23,（二）服務質(zhì)量的構(gòu)成要素,1.技術(shù)質(zhì)量 2.職能質(zhì)量 3.形象質(zhì)量 4.真實瞬間,24,1.技術(shù)質(zhì)量,技術(shù)質(zhì)量是指服務過程的產(chǎn)出，即顧客從服務過程中所得到的東西，如賓館為旅客休息提供的房間和床位，飯店為顧客提供的菜肴和飲料，航空公司為旅客提供的飛機、艙位等。 對于技術(shù)質(zhì)量，顧客容易感

11、知，也便于評價，如旅館設備是否舒適，飯店的菜肴是否可口，民航的艙位是否寬敞等。,25,2.職能質(zhì)量,職能質(zhì)量是指服務推廣的過程中顧客所感受到的服務人員在履行職責時的態(tài)度、行為、穿著、儀表等給顧客帶來的利益和享受。 職能質(zhì)量完全取決于顧客的主觀感受，難以進行客觀的評價。 技術(shù)質(zhì)量與職能質(zhì)量構(gòu)成了感知服務質(zhì)量的基本內(nèi)容，顧客通常從技術(shù)和職能兩個方面來感知服務質(zhì)量,26,3.形象質(zhì)量,形象質(zhì)量是指服務企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。 企業(yè)形象通過理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)多層次地體現(xiàn)。顧客可從企業(yè)的資源、組織結(jié)構(gòu)、市場運作、企業(yè)行為方式等多個側(cè)面認識企業(yè)形象。 企業(yè)形象質(zhì)量是顧客感

12、知服務質(zhì)量的過濾器。,27,4.真實瞬間,真實瞬間是服務過程中顧客與企業(yè)進行服務接觸的過程。這個過程是一個特定的時間和地點，是企業(yè)向顧客展示自己服務質(zhì)量的時機。真實瞬間是服務質(zhì)量展示的有限時機。一旦時機過去，服務交易結(jié)束，企業(yè)也就無法改變顧客對服務質(zhì)量的感知；如果在這一瞬間服務質(zhì)量出了問題也無法補救。 真實瞬間是服務質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素，有形產(chǎn)品質(zhì)量中不包含這一因素。,28,二、服務質(zhì)量的測定,（一）服務質(zhì)量測定的標準 （二）服務質(zhì)量測定的方法,29,（一）服務質(zhì)量測定的標準,1.可感知性。指服務產(chǎn)品的“有形部分”，如各種設施、設備以及服務人員的儀表等。 2.可靠性。指企業(yè)準確無誤地完成所承諾的

13、服務。 3.反應性。指企業(yè)隨時準確愿意為顧客提供快捷、有效的服務。 4.保證性。指服務人員的友好態(tài)度與勝任能力，它能增強顧客對企業(yè)服務質(zhì)量的信心和安全感。 5.移情性。移情性不僅僅是服務人員的友好態(tài)度問題，而是指企業(yè)要真誠地關(guān)心顧客，了解他們的實際需要（甚至是私人方面的特殊要求）并予以滿足，使整個服務過程富有人情味。,30,（二）服務質(zhì)量測定的方法,1.選取服務質(zhì)量的評價標準； 2.根據(jù)各條標準在所調(diào)查的服務行業(yè)的地位確定權(quán)數(shù)； 3.對每條標準設計45個具體問題； 4.制作問卷。該問卷包括兩個相互對應的部分，一部分用來測量顧客對企業(yè)服務的期望，另一部分則測量顧客對服務質(zhì)量的感受。每一部分都包含

14、上述標準； 5.發(fā)放問卷，請顧客逐條評分； 6.對問卷進行綜合統(tǒng)計，分別測算出預期質(zhì)量分數(shù)和感知質(zhì)量分數(shù)，根據(jù)公式：服務質(zhì)量=預期服務質(zhì)量感知服務質(zhì)量，求得差距值。,31,三、服務質(zhì)量管理,（一）服務質(zhì)量差距 （二）影響服務質(zhì)量的因素分析 （三）提高服務質(zhì)量的策略,32,（一）服務質(zhì)量差距,1.管理者認識的差距 2.質(zhì)量標準差距 3.服務交易差距 4.營銷溝通的差距 5.感知服務質(zhì)量差距,33,（二）影響服務質(zhì)量的因素分析,1.設計 2.生產(chǎn) 3.交易 4.與顧客關(guān)系,34,（三）提高服務質(zhì)量的策略,1.標準跟進 2.流程分析 3.服務承諾,35,1.標準跟進（定點超越）,標準跟進是指企業(yè)將自

15、己的產(chǎn)品，服務和市場營銷過程等與市場上競爭對手尤其是最好的競爭對手的標準進行對比，在比較和檢驗的過程中逐步提高自身的水平。 標準跟進的方法：（1）在策略方面，企業(yè)應該將自身的市場策略同競爭者成功的策略進行比較，尋找它們的相關(guān)關(guān)系；（2）在經(jīng)營方面，企業(yè)主要集中于從降低競爭成本和提高競爭差異化的角度了解競爭對手的做法，并制定自己的經(jīng)營策略；（3）在業(yè)務管理方面，企業(yè)應該根據(jù)競爭對手的做法，重新評估那些支持性職能部門對整個企業(yè)的作用。,36,2.流程分析,流程分析是指通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務人員接觸點，并從這些接觸點出發(fā)來改進企業(yè)服務質(zhì)量的一種策略。 流程分析的步驟：（1）畫出流程圖

16、；（2）發(fā)覺失敗點；（3）確立執(zhí)行標準和規(guī)范；（4）找出顧客能夠看得見的服務展示（接觸點）。 減少顧客“質(zhì)量風險”的心理障礙的措施：集中強調(diào)質(zhì)量；加強員工培訓；廣告宣傳強化質(zhì)量；利用推廣技巧；善用口碑。,37,3.服務承諾,服務承諾又稱服務保證，是一種以顧客為尊，以顧客滿意為導向，在服務產(chǎn)品銷售前對顧客許諾若干服務項目以引起顧客的好感和興趣，招徠顧客積極購買服務產(chǎn)品，并在服務活動中忠實履行承諾的制度的營銷行為。 服務承諾的內(nèi)容：服務質(zhì)量的保證、服務時限的保證、服務附加值的保證、服務滿意度的保證等。 服務承諾的措施：制定高標準；不惜付出相當?shù)馁r償代價；特別情況特別處理；提供簡潔的保證；簡化顧客申

17、訴的程序；將服務滿意度列入企業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟指標。,38,第三節(jié) 服務有形展示,一、有形展示的概述 二、有形展示的管理 三、有形展示與服務環(huán)境的設計,39,一、有形展示的概述,（一）有形展示的類型 （二）有形展示的作用,40,（一）有形展示的類型,1物質(zhì)環(huán)境 周圍因素、設計因素、社會因素。 2信息溝通 服務有形化、信息有形化。 3價格 價格是對服務水平和質(zhì)量的可見性展示。價格是消費者判斷服務水平和質(zhì)量的一個依據(jù)。,41,（二）有形展示的作用,1.通過感官刺激，讓顧客感受到服務給自己帶來的利益。 2.引導顧客對服務產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望。 3.影響顧客對服務產(chǎn)品的第一印象。 4.促使顧客對服務質(zhì)量產(chǎn)生“

18、優(yōu)質(zhì)”的感覺。 5.幫助顧客識別和改變對服務企業(yè)及其產(chǎn)品的形象。 6.協(xié)助培訓服務員工。,42,二、有形展示的管理,1.服務的有形化。使服務的內(nèi)涵盡可能地附著在某些實物上。 2.使服務在心理上較容易把握。 （1）把服務同易于讓顧客接受的有形物體聯(lián)系起來。 （2）把重點放在發(fā)展和維護企業(yè)同顧客的關(guān)系上。 （3）向客戶派發(fā)與客戶有關(guān)的具有紀念意義的禮物等。,43,三、有形展示與服務環(huán)境的設計,服務環(huán)境是企業(yè)向顧客提供服務的場所，它不僅包括影響服務過程的各種設施，而且還包括許多無形的要素。因此，凡是會影響服務表現(xiàn)水準和溝通的任何設施都包括在內(nèi)。 （一）服務環(huán)境的特點 （二）理想服務環(huán)境的創(chuàng)造,44,

19、（一）服務環(huán)境的特點,1.環(huán)境是環(huán)繞、包括與容納，一個人不能成為環(huán)境的主體，只可以是環(huán)境的一個參與者。 2.環(huán)境往往是多重模式的，也就是說，環(huán)境對于各種感覺形成的影響并不只有一種方式。 3.邊緣信息和核心信息總是同時展現(xiàn)，并都是環(huán)境的部分，即使那些沒有被集中注意部分，人們還是能夠感覺出來。 4.環(huán)境的延伸所透露出來的信息總是比實際過程更多，其中若干信息可能相互沖突。 5.環(huán)境均隱含有目的和行動以及種種不同角色。 6.環(huán)境包含許多含義和許多動機性信息。 7.環(huán)境均隱含有種種美學的、社會性的和系統(tǒng)性的特征。,45,（二）理想服務環(huán)境的創(chuàng)造,例：餐廳環(huán)境的設計應考慮： 1.適當?shù)牡攸c 2.環(huán)境衛(wèi)生狀

20、況 3.餐廳的氣氛 有形展示除了環(huán)境與氣氛因素以及設計因素之外，還有社交因素。,46,第四節(jié) 服務定價、分銷與促銷策略,一、服務定價策略 二、服務分銷策略 三、服務促銷策略,47,一、服務定價策略,（一）影響服務定價的主要因素 （二）服務特征對服務定價的影響 （三）服務的定價方法與技巧,48,（一）影響服務定價的主要因素,1.成本 2.市場需求 3.市場競爭,49,（二）服務特征對服務定價的影響,1.服務的無形性特征使得服務產(chǎn)品的定價遠比有形產(chǎn)品的定價更為困難。 2.服務的不可儲存性及服務的需求波動大，產(chǎn)生了不同時期服務產(chǎn)品的差別定價。 3.顧客往往可以推遲或暫緩消費某些服務，甚至他們可以自己

21、來實現(xiàn)某些服務的內(nèi)容，導致服務賣主之間更激烈的競爭，當然這也可能提高某些市場短期內(nèi)價格的穩(wěn)定程度。 4.服務的同質(zhì)性往往導致價格競爭很激烈。 5.服務與提供服務者的不可分離性，使得服務受地理因素或時間的限制。,50,（三）服務的定價方法與技巧,定價方法：成本導向定價法、競爭導向定價法和需求導向定價法。 定價技巧： 折扣定價 差別定價或彈性定價 保證定價 偏向定價 系列價格 高價位維持定價 犧牲定價 階段定價,51,二、服務分銷策略,（一）服務分銷的方法 （二）服務渠道的發(fā)展 （三）服務分銷法創(chuàng)新,52,（一）服務分銷的方法,1.直銷 2.經(jīng)銷 （1）代理 （2）代銷 （3）經(jīng)紀 （4）批發(fā)商

22、（5）零售商,53,（二）服務渠道的發(fā)展,1.獨立渠道 2.結(jié)合型服務渠道 （1）收購 （2）租用 （3）合同,54,（三）服務分銷法創(chuàng)新,1.租賃服務。 2.特許經(jīng)營。所謂特許經(jīng)營是指一個人（特許人）授權(quán)給另一個人（受許人）使其有權(quán)利用授權(quán)者的知識產(chǎn)權(quán)（包括商號、產(chǎn)品、商標、設備等）進行分銷。 （1）特許交易的特征 （2）特許經(jīng)營模式的必備條件,55,（1）特許交易的特征,一個人對一個名稱、一項創(chuàng)意、一種秘密工藝或一種特殊設備及其相關(guān)聯(lián)的商譽擁用所有權(quán)； 此人將一種許可權(quán)授予另一個人，允許其使用該名稱、創(chuàng)意、秘密工藝及其相關(guān)聯(lián)的商譽； 包括在特許合同中的各種規(guī)定，可對受許人經(jīng)營進行監(jiān)督和控制

23、； 受許人應支付權(quán)利金或者為已獲得的權(quán)利而付出某種補償。,56,（2）特許經(jīng)營模式的必備條件,必須訂立包括所有雙方同意條款的合同。 特許人必須在企業(yè)開張之前，給予受許人各方面的基礎指導與訓練，并協(xié)助其業(yè)務的開展。 業(yè)務開張之后，特許人必須在經(jīng)營上持續(xù)提供有關(guān)事業(yè)營運的各面支持。 在特許人的控制下，受許人被允許使用特許人所擁有的經(jīng)營資源，包括商業(yè)名稱、定型化業(yè)務或程序，以及特許人所擁有的商譽及其相關(guān)利益。 受許人必須從自有資源中進行實質(zhì)的資本性投資。 受許人必須擁有自有的企業(yè)。,57,三、服務促銷策略,（一）服務促銷目標 （二）服務促銷與產(chǎn)品促銷的差異 （三）服務促銷組合,58,（一）服務促銷目標,1.建立對服務產(chǎn)品及企業(yè)的認識及興趣。 2.使服務內(nèi)容和服務企業(yè)與競爭者產(chǎn)生差異。 3.溝通并描述服務帶來的各種利益。 4.建立并維持服務企業(yè)的整體形象和信譽。 5.說服顧客購買或使用該項服務。,59,（二）服務促銷與產(chǎn)品促銷的差異,1.服務行業(yè)特征造成的差異 （1）市場營銷導向的不同。 （2）專業(yè)和道德限制。