珠寶行業(yè)名牌戰(zhàn)略與品牌管理(ppt 36頁).ppt

1、1,名牌戰(zhàn)略與品牌管理,主講人：艾豐 2005年4月17日,2,第一部分 基礎(chǔ)理論,3,1-1 名牌認(rèn)識的九大誤區(qū),第一個誤區(qū)：把名牌產(chǎn)品就當(dāng)成名牌 第二個誤區(qū)：把著名土特產(chǎn)就當(dāng)成名牌 第三個誤區(qū)：認(rèn)為名牌只是知名度 第四個誤區(qū)：認(rèn)為名牌就是賣得貴 第五個誤區(qū)：認(rèn)為名牌是炒出來的 第六個誤區(qū)：認(rèn)為名牌是評出來的 第七個誤區(qū)：認(rèn)為名牌就是霸牌 第八個誤區(qū)：以為名牌“一旦獲得，終身擁有” 第九個誤區(qū)：認(rèn)為名牌和中小企業(yè)無關(guān),4,1-2 中小企業(yè)和名牌的關(guān)系 名牌表示大企業(yè)的專利,一、由小到大的催化劑 二、可以聯(lián)合創(chuàng)名牌 三、借用名牌起步 四、加盟和服務(wù)大名牌成為小巨人 五、有些名并不需要大 六、利

2、用品牌的社會資源,5,1-3 與名牌相關(guān)的概念,商標(biāo) 商號 馳名商標(biāo) 品牌 徽標(biāo) 名牌,6,1-4 馳名商標(biāo),“馳名商標(biāo)”概念的來源 馳名商標(biāo)的擴大保護(hù) 馳名商標(biāo)的特殊保護(hù) 馳名商標(biāo)的認(rèn)定 馳名商標(biāo)對企業(yè)和國民經(jīng)濟的意義,7,1-5 品牌,商品的牌子具有特定知識產(chǎn)權(quán)歸屬意義的標(biāo)記 分類（五種品牌）： 商標(biāo) 商號 公用品牌：例如純羊毛標(biāo)志、原地產(chǎn)標(biāo)志 轉(zhuǎn)嫁品牌：非經(jīng)濟活動的品牌轉(zhuǎn)嫁為經(jīng)濟品牌 準(zhǔn)品牌：不具備完整的品牌要素但有品牌作用 品牌是豐富的社會資源： 創(chuàng)造者、所有者、使用者不重合,8,1-6 名牌概念,具有較高信任度、美譽度和知名度的品牌 與馳名商標(biāo)的區(qū)別： 法律語言和經(jīng)濟語言 清晰度和模

3、糊性 政府評定性和廣泛參與性 指定性和豐富性,9,1-7 名牌要素六個必須,一、必須擁有穩(wěn)定的持久的高質(zhì)量的產(chǎn)品和高質(zhì) 量的服務(wù) 二、必須擁有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟規(guī)模 三、必須擁有現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和自我創(chuàng)新的能力 四、必須實行現(xiàn)代企業(yè)制度和現(xiàn)代企業(yè)管理 五、必須具有現(xiàn)代品牌意識和善于進(jìn)行品牌經(jīng)營 六、必須形成有自己特色的企業(yè)文化,10,1-8 名牌效應(yīng)四種力,市場開拓力：賣得貴、賣得多、賣得快 資產(chǎn)內(nèi)蓄力：無形資產(chǎn)倉庫 資本擴張力：低成本擴張的杠桿 資本整合的紐帶 企業(yè)適應(yīng)力：市場大小變化 領(lǐng)域?qū)６嘧兓?水平高低變化,11,1-9 名牌效應(yīng)七個統(tǒng)一,無形和有形的統(tǒng)一 簡單和豐富的統(tǒng)一 結(jié)實和脆弱的統(tǒng)一 自己

4、和他人的統(tǒng)一 有限和無限的統(tǒng)一 經(jīng)濟和文化的統(tǒng)一 宏觀和微觀的統(tǒng)一,12,1-10 名牌實質(zhì) 第三態(tài)資產(chǎn)（關(guān)系狀態(tài)）,企業(yè)和消費者的關(guān)系 企業(yè)和企業(yè)的關(guān)系 無形和有形的關(guān)系 品牌價值的評價基礎(chǔ),13,1-11 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下的品牌,主要是按照知識資本進(jìn)行的一次洗牌 IT產(chǎn)業(yè)的資本擴張主要是通過品牌來進(jìn)行的 IT產(chǎn)業(yè)的資本擴張主要是通過“炒概念”進(jìn)行的 品牌不僅僅是符號，簡直成了企業(yè)自身,14,第二部分 名牌戰(zhàn)略,15,2-1 名牌戰(zhàn)略 三個層次,企業(yè)（級）名牌戰(zhàn)略 地方（級）名牌戰(zhàn)略 國家（級）名牌戰(zhàn)略,16,2-2 國家名牌戰(zhàn)略的界定,實施主體：中央政府 內(nèi)容：為名牌成長創(chuàng)造良好的宏觀環(huán)境

5、手段：法律、行政、理論、輿論、社會 中介組織的作用 中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會 中國名牌培育委員會,17,2-3 國家名牌戰(zhàn)略的理論問題,民族經(jīng)濟和世界經(jīng)濟全球化 市場競爭進(jìn)入到品牌競爭階段： 輸出產(chǎn)品，輸出資本，輸出品牌 名牌在國際競爭中的地位： “打得進(jìn)”和“守得住” 名牌是有生力量中的精銳部隊 WTO和品牌競爭：中國是制造大國和品牌小國 外人的品牌可以借用，但自己的品牌只能靠自己創(chuàng)造,18,2-4 國家名牌戰(zhàn)略五大體系,一、名牌的法律法規(guī)體系 二、名牌評價和認(rèn)定名牌體系 （目前名推委評價體系的系統(tǒng)化） 三、名牌保護(hù)體系 四、名牌監(jiān)督和淘汰名牌體系 五、發(fā)揮名牌群體優(yōu)勢體系 行業(yè)組織、媒介組織

6、、企業(yè)和地方,19,2-5 地方名牌戰(zhàn)略的界定,實施主體：地方政府 內(nèi)容：支持當(dāng)?shù)孛破髽I(yè)的穿里與發(fā)展 利用名牌企業(yè)鄭和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟 目標(biāo)：整體提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的競爭力 領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)濟方式和方法的改變,20,2-6 地方名牌戰(zhàn)略的五句話邏輯,第一句話，地方經(jīng)濟的發(fā)展取決于其市場競爭 能力 第二句話，市場競爭能力取決于經(jīng)濟有無特色 第三句話，特色必須落實到支柱產(chǎn)業(yè) 第四句話，支柱產(chǎn)業(yè)必須有龍頭企業(yè)帶領(lǐng) 第五句話，高大名企業(yè)才有資格做龍頭企業(yè),21,2-7 企業(yè)名牌戰(zhàn)略的界定,實施主體：企業(yè) 內(nèi)容：創(chuàng)造名牌，發(fā)展名牌。 利用名牌經(jīng)營，依托名牌發(fā)展 分類：創(chuàng)造自己的名牌，經(jīng)營自己的名牌 利用已有的他人的品牌 利用

7、作為社會資源的品牌 核心：名實循環(huán) 自己的名和自己的實 自己的名和他人的實 自己的實和他人的名,22,2-8 企業(yè)名戰(zhàn)略的途徑,一、以實造名（海爾） 二、以名帶實（綠丹蘭） 三、借名啟動（榮士達(dá)） 四、嫁接名牌（阿里斯頓） 五、借實成名（TCL） 六、借虛成名（IT）,23,2-9 名牌戰(zhàn)略與市場競爭,鏈條：產(chǎn)品競爭質(zhì)量競爭牌子競爭 層面：價格競爭質(zhì)量競爭牌子競爭 方式：同一競爭特色競爭牌子競爭 效益：市場競爭資本競爭牌子競爭,24,第三部分 品牌管理,25,3-1 品牌設(shè)計,一、具有顯著特點 二、具有豐富內(nèi)涵 三、形式簡單明了 四、涵蓋意圖明確 五、商標(biāo)體系明確 六、民族世界統(tǒng)一,26,3-

8、2 商標(biāo)注冊,個人品牌和企業(yè)品牌 原則：一國有效，注冊在先 商標(biāo)所有權(quán)：多主體使用權(quán) 使用權(quán)和所有權(quán) 公用品牌所有權(quán) 注冊戰(zhàn)略：商標(biāo)群 商標(biāo)的國外注冊 國際互聯(lián)網(wǎng)的域名注冊問題,27,3-3 品牌體系分類,單一型：單一商標(biāo)、單一商號 商標(biāo)和商號合一 復(fù)合型：單一商號和多種平行商標(biāo) 組合型：按照某些原則有機組合起來的系統(tǒng) 海爾的家族式，青啤的擴張式等 聯(lián)盟型：多家商標(biāo)依據(jù)優(yōu)勢互補的原則組 成聯(lián)盟。 五糧液的品牌聯(lián)盟,28,3-4 品牌體系和品牌戰(zhàn)略,品牌體系為品牌戰(zhàn)略服務(wù) 總戰(zhàn)略：海爾的家族體系為多元化服務(wù)； 青島啤酒的品牌體系為大名牌戰(zhàn) 略，為迅速擴張服務(wù) 策 略：不同行業(yè)、不同階段的不同考慮

9、 儲 備：按照體系設(shè)計若干備用品牌,29,3-5 品牌分級,一段品牌注冊品牌 二段品牌本地名牌（地區(qū)級） 三段品牌省級名牌 四段品牌國家名牌 五段品牌準(zhǔn)世界名牌 六段品牌世界名牌 這種分類意義在于了解自己的品牌處 于何種水平,30,3-6 名牌成長階段,產(chǎn)品成長階段：通過牌子消費者認(rèn)可你的（某種）產(chǎn)品好。 樹立了產(chǎn)品形象。 企業(yè)名牌階段：通過牌子消費者認(rèn)可你的整個企業(yè)好。 樹立了企業(yè)形象。 社會名牌階段：品牌和企業(yè)已經(jīng)不是一對一的關(guān)系， 品牌已經(jīng)成為社會獨立的財富； 品牌所包含的文化已成為社會認(rèn)可的文化 因此，造就名牌，實施名牌戰(zhàn)略，必須按照這個順序： 通過產(chǎn)品造名牌 通過企業(yè)造名牌 通過文化

10、造名牌,31,3-7 品牌管理和企業(yè)經(jīng)營,品牌形象和產(chǎn)品定位（戰(zhàn)士形象） 品牌塑造和企業(yè)文化（隊伍形象） 品牌塑造和市場營銷（作戰(zhàn)形式） 品牌塑造和廣告宣傳（作戰(zhàn)手段） 品牌管理和新聞策劃（作戰(zhàn)手段） 品牌管理和專門機構(gòu)（參謀部門）,32,第四部分品牌宣傳和品牌管理,33,4-1 重視企業(yè)的新聞策劃,成也蕭何，敗也蕭何 認(rèn)識企業(yè)新聞策劃的重要性 一、名實循環(huán)實是指事實 二、新聞事實是最重要的事實 客觀性；生動性；穿透力；無償性 三、新聞信息是導(dǎo)向性信息 導(dǎo)向作用；提煉作用；解釋作用；造勢作用 造象作用；導(dǎo)火索作用；危機公關(guān)作用,34,4-2 新聞策劃多種方式,一、不識廬山真面目，皆緣身在此山中

11、 學(xué)會發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的新聞（鄂爾多斯世界最大） 二、把大豆的油榨出來 學(xué)會提煉經(jīng)營活動中的新聞要素 （海爾砸冰箱、春蘭的資本運營） 三、好風(fēng)憑借力，一葉而知秋 學(xué)會利用社會活動和社會新聞 （健力寶和女排，二惡英的機會） 四、活動搭臺，經(jīng)濟唱戲?qū)W會組織社會和公關(guān)活動 五、會說的不如會聽的 學(xué)會組織新聞發(fā)布會和記者采訪活動,35,4-3 走出新聞發(fā)布會誤區(qū),一、新聞發(fā)布會沒有新聞 二、新聞發(fā)布會的工作對象不明 把官員抬得太高，對新聞界重視不夠 三、新聞發(fā)布會規(guī)模大而不當(dāng) 只著眼于人多聲勢大，結(jié)果誰都沒有責(zé)任 四、把人請來得罪 五、不了解媒體情況，亂排座次 六、目的和期望、普遍和重點層次不清 七、形式