消費(fèi)品市場(chǎng)及其購(gòu)買行為

1、第五章 消費(fèi)品市場(chǎng)及其購(gòu)買行為,第一節(jié) 消費(fèi)品市場(chǎng)及其營(yíng)銷特點(diǎn) 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為模型 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 第四節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程, 了解消費(fèi)品的分類，熟悉不同類型消費(fèi)品的營(yíng)銷特點(diǎn)； 了解消費(fèi)者購(gòu)買行為研究的目的； 熟悉消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式； 掌握消費(fèi)者的購(gòu)買行為過(guò)程，能夠針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的不同階段做出正確的營(yíng)銷決策。,本章目標(biāo):,第一節(jié) 消費(fèi)品市場(chǎng)及其營(yíng)銷特點(diǎn),消費(fèi)品是指直接用于滿足最終消費(fèi)者生活需要的產(chǎn)品。,消費(fèi)品都包括哪些產(chǎn)品？如何對(duì)其分類？,消費(fèi)品的分類及營(yíng)銷特點(diǎn)：, 消費(fèi)品需求穩(wěn)定增長(zhǎng) 供大于求的矛盾將長(zhǎng)期存在 價(jià)格問(wèn)題受到了廣泛關(guān)注 消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí) 預(yù)期

2、收入和支出的壓力持續(xù)增大 消費(fèi)環(huán)境問(wèn)題制約市場(chǎng)發(fā)展 （產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，市場(chǎng)誠(chéng)信問(wèn)題）,目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)概況：,世界奢侈品協(xié)會(huì)近日發(fā)布報(bào)告稱，2007年中國(guó)人在首飾、服裝、皮具、香水等奢侈品(不包括私人飛機(jī)和游艇)上的消費(fèi)達(dá)80億美元，奢侈品消費(fèi)占全球市場(chǎng)份額的18%，消費(fèi)人群占總?cè)丝诘?3%。成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。 相關(guān)方面預(yù)計(jì)，到2010年，中國(guó)將有2.5億消費(fèi)者有能力購(gòu)買奢侈品，消費(fèi)總額將達(dá)到2000億元人民幣。預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)將占全球市場(chǎng)份額的32%，超過(guò)日本。,資料來(lái)源：CCTV.com2008年02月01日,據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)，截至2009年

3、12月，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額達(dá)94億美元，全球占有率27.5%，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。,資料來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)，2010年4月14日,預(yù)期支出的壓力:,住房,醫(yī)療,子女教育,養(yǎng)老,從大米里我們認(rèn)識(shí)了石蠟從火腿里我們認(rèn)識(shí)了敵敵畏從咸鴨蛋、辣椒醬里我們認(rèn)識(shí)了蘇丹紅從火鍋里我們認(rèn)識(shí)了福爾馬林從銀耳、蜜棗里我們認(rèn)識(shí)了硫磺從木耳中認(rèn)識(shí)了硫酸銅今天，三鹿又讓同胞知道了三聚氰胺的化學(xué)作用 外國(guó)人喝牛奶結(jié)實(shí)了中國(guó)人喝牛奶結(jié)石了日本人口號(hào)：一天一杯牛奶，振興一個(gè)民族中國(guó)人口號(hào)：一天一杯牛奶，震驚整個(gè)世界,中國(guó)人在食品中完成了化學(xué)掃盲,第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為模型,介入深度 高度介入 低度介入 復(fù)雜

4、購(gòu)買行為 尋求多樣化購(gòu)買行 減少失調(diào)感購(gòu)買行為 習(xí)慣型購(gòu)買行為,品牌差異性,大,小,購(gòu)買行為類型,介入深度是指在購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者用于收集信息、進(jìn)行評(píng)估比較以及實(shí)施購(gòu)買時(shí)所花費(fèi)的精力和時(shí)間的多少。,S R 購(gòu)買行為模型,營(yíng)銷刺激（營(yíng)銷者 ） 環(huán)境刺激 個(gè)人生理或心理,刺激,產(chǎn)品選擇 品牌選擇 中間商選擇 購(gòu)買時(shí)間 購(gòu)買數(shù)量,反應(yīng),第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素,文化因素：,亞文化 為其成員帶來(lái)更明確的認(rèn)同感和集體感的文化. 拉美人 黑人 亞洲人 老年人,文化是引發(fā)人類愿望和行為的最根本因素.文化反映人們的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則.,社會(huì)因素:,個(gè)人因素：,心理因素:,馬斯洛需要層次理論：,從手機(jī)的購(gòu)

5、買說(shuō)起,你為什么購(gòu)買手機(jī)？,第四節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程,確認(rèn)需求：,需求是由外部或內(nèi)部的刺激引起的。 營(yíng)銷者的任務(wù)是了解如何能夠引起消費(fèi)者對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的需求，如何能夠引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的興趣 。,當(dāng)你確定要購(gòu)買手機(jī)以后，下一步你會(huì)做什么？,你將通過(guò)什么渠道收集信息？,信息來(lái)源渠道:,個(gè)人來(lái)源: 家庭、朋友、鄰居、熟人 商業(yè)來(lái)源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、 包裝、展覽、互聯(lián)網(wǎng) 公眾來(lái)源: 大眾傳播媒介、消費(fèi)者評(píng)審組織 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源: 處理、檢查和使用產(chǎn)品,收集信息：,作為手機(jī)的營(yíng)銷者，了解了你收集信息的渠道以后應(yīng)該做什么，才能使你更好地了解他的產(chǎn)品？,你得到了相關(guān)的信息后會(huì)進(jìn)一步做什么

6、？,你將如何評(píng)估所得到的信息？,評(píng)估信息的步驟：,評(píng)估信息：,評(píng)估信息的模式：,聯(lián)結(jié)評(píng)估模式 重點(diǎn)評(píng)估模式 逐項(xiàng)評(píng)估模式 理想產(chǎn)品模式 期望值模式,Em=WiAim,針對(duì)你的評(píng)估結(jié)果公司應(yīng)該做些什么？特別是對(duì)于那些沒(méi)被你選擇的公司應(yīng)該做什么，才能使與你有同樣評(píng)估模式的顧客以后選擇他的手機(jī)？,期望值模式下不同評(píng)估結(jié)果的營(yíng)銷對(duì)策：,改進(jìn)產(chǎn)品屬性（A) 改變對(duì)產(chǎn)品屬性的評(píng)估(A) 改變競(jìng)爭(zhēng)者的品牌評(píng)估結(jié)果(A) 改變不同產(chǎn)品屬性的權(quán)重(W) 增加評(píng)估的產(chǎn)品屬性(n) 改變購(gòu)買者的要求(A),問(wèn)題：以上營(yíng)銷對(duì)策選擇的依據(jù)是什么？,品牌選擇過(guò)程：,例：計(jì)算機(jī),你評(píng)估完相關(guān)信息以后接著會(huì)做什么？,你是否一

7、定會(huì)根據(jù)信息評(píng)估的結(jié)果購(gòu)買手機(jī)（做購(gòu)買決策）？,信息評(píng)估到購(gòu)買決策之間的影響因素,購(gòu)買決策：,當(dāng)你根據(jù)以上過(guò)程購(gòu)買了手機(jī)以后，接下來(lái)還會(huì)做什么？,購(gòu)后行為： 購(gòu)后滿意程度 顧客購(gòu)后行動(dòng) 購(gòu)后行為處理,購(gòu)后滿意度評(píng)價(jià)：,購(gòu)后滿意度評(píng)價(jià)是以顧客對(duì)產(chǎn)品的期望和使用產(chǎn)品后對(duì)產(chǎn)品實(shí)際效果的感受比較決定的，即： S=f（E，P）,顧客購(gòu)后行動(dòng)：,購(gòu)后行為處理的目標(biāo)：,消除顧客的不滿意！,營(yíng)銷者為什么要關(guān)注顧客的購(gòu)后行為？,如何處理顧客不滿意,顧客不滿的價(jià)值 如服務(wù)不滿意 90顧客流失 若問(wèn)題不解決 89顧客流失，理解1：25：8：1 20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤(rùn) 不滿中有“商機(jī)”，是創(chuàng)新的源泉 善待

8、顧客不滿意 傾聽(tīng)、安撫平息、不滿意成美滿 辨別顧客不滿意，顧客意見(jiàn)并不總是“對(duì)”的,實(shí)例:小天鵝的經(jīng)營(yíng)數(shù)學(xué),三個(gè)不間斷的1/3才等于1 1:25:8:1 4、3、2、1,40%通過(guò)朋友介紹 30%通過(guò)看產(chǎn)品，聽(tīng)介紹 20%受促銷影響 10%其它原因,資料來(lái)源：小天鵝公司原營(yíng)銷總經(jīng)理徐源,西門子冰箱被砸事件,本報(bào)訊 （記者祝劍禾）昨天（2011年12月4日），西門子家電發(fā)布了一段視頻，視頻中，西門子家用電器中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官羅蘭蓋爾克針對(duì)此前發(fā)生的“冰箱門事件”正式向消費(fèi)者道歉，表示將提供免費(fèi)上門服務(wù)。針對(duì)西門子的道歉，曾在西門子中國(guó)總部門前砸冰箱維權(quán)的羅永浩表示，西門子沒(méi)有正面面對(duì)問(wèn)題。在視頻中，羅蘭蓋爾克表示，“冰箱門事件”引起了網(wǎng)上公眾、消費(fèi)者和新聞媒體的關(guān)注，西門子一直向新聞媒體說(shuō)明只有極少數(shù)產(chǎn)品出現(xiàn)了關(guān)不緊的情況，而整體來(lái)說(shuō)，西門子冰箱并沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題。但經(jīng)過(guò)反思，西門子認(rèn)為，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中所感受到的任何不便，都是需要解決的問(wèn)題；如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)冰箱門關(guān)不緊，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這臺(tái)冰箱的故障率就是百分之百。羅蘭蓋爾克就此向所有對(duì)西門子冰箱門關(guān)閉效果不滿意的消費(fèi)者表示道歉，并在本周內(nèi)專門開(kāi)通微博客戶服務(wù)平臺(tái)，用于解決用戶的網(wǎng)絡(luò)投訴和維修申請(qǐng)，同時(shí)將為每位遇到冰箱門關(guān)閉問(wèn)題的消費(fèi)者提供免費(fèi)上