第一章 終端基礎(chǔ)概念.ppt

1、2005年8月,第一章 終端的基本概念,前 言,親愛的同事，你好！作為勁牌大家庭中的一員，辦事處組織這次系統(tǒng)的培訓(xùn)，主要是讓大家全面系統(tǒng)地了解勁酒終端工作的整體運(yùn)作流程、執(zhí)行要求和考核標(biāo)準(zhǔn)，不斷完善勁酒的各項(xiàng)終端工作，不斷提升勁酒的終端表現(xiàn)，從而不斷地鞏固和擴(kuò)大勁酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并保持市場(chǎng)的持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)！ 作為產(chǎn)品與消費(fèi)者直接接觸的場(chǎng)所，作為整個(gè)流通環(huán)節(jié)的最末端，作為營(yíng)銷攻略的重要陣地，終端在整個(gè)營(yíng)銷過程中扮演著非常重要的角色。在最后時(shí)刻終端致勝的今天，“決戰(zhàn)終端、決勝終端”不僅僅是一句口號(hào)，更是眾多酒類產(chǎn)品和其他快速消費(fèi)品在市場(chǎng)上實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)。,勁酒的終端運(yùn)作，經(jīng)歷了從粗放到逐步精細(xì)、從零散到

2、逐步專業(yè)的一個(gè)過程。勁酒的終端操作也是經(jīng)過反復(fù)實(shí)踐和不斷提高才有今日的水準(zhǔn)。勁酒獨(dú)樹一幟的終端操作模式，在市場(chǎng)發(fā)展的驚濤駭浪里不僅是一個(gè)示范，也是凝聚了無數(shù)勁酒人智慧的一筆寶貴財(cái)富。尤其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的保健酒領(lǐng)域，歷經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)的勁酒終端運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)則更顯得彌足珍貴。 終端工作的核心要義在于執(zhí)行，即將各項(xiàng)終端工作系統(tǒng)地貫徹實(shí)施和進(jìn)行有效的整合，希望大家將各項(xiàng)終端操作規(guī)范在學(xué)習(xí)中運(yùn)用，在行動(dòng)中加以落實(shí)，并在實(shí)踐中精益求精！ 終端工作的形式和內(nèi)容也不局限于培訓(xùn)上所列舉的，仍有許多待全體營(yíng)銷人員去實(shí)踐、去創(chuàng)新。希望通過營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的全員參與和穩(wěn)步推進(jìn)，將勁酒在終端的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷鞏固和擴(kuò)大，為勁酒品牌戰(zhàn)略的最終

3、實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)！,第一章 終端基本概念,一、終端概念及意義 終端是產(chǎn)品銷售或消費(fèi)的場(chǎng)所，是產(chǎn)品流通過程中最后、也是最重要的環(huán)節(jié)。終端是產(chǎn)品與消費(fèi)者直接接觸的場(chǎng)所，是接近消費(fèi)者的最前沿陣地。重視終端工作，搞好通路及渠道建設(shè)，優(yōu)化終端宣傳，加強(qiáng)與終端人員的情感溝通，相對(duì)可以減少高端媒介投入，減少?gòu)V告投入的流失，直接促成銷售。搶占終端，就是搶占了營(yíng)銷制高點(diǎn)。首先，我們有必要對(duì)終端的基礎(chǔ)知識(shí)有個(gè)全面的了解。 1、終端的概念 從狹義上看，終端可以理解為產(chǎn)品銷售或消費(fèi)的場(chǎng)所。從廣義上理解，終端可以定義為：商品從生產(chǎn)廠家到真正購(gòu)買者或消費(fèi)者手中的最后一環(huán)，是實(shí)現(xiàn)“驚險(xiǎn)一跳”的場(chǎng)所。從這個(gè)意義上說，終端可

4、以是零售賣場(chǎng)或消費(fèi)場(chǎng)所，也可以不是，它可以是人員直銷、廠家直銷、郵購(gòu)、展覽會(huì)等。 如果把消費(fèi)者比作大海，那么，廠家是源頭，通路是河道，產(chǎn)品是河水，終端是入?？?。無論江河的長(zhǎng)短寬窄如何，河水終究要流向大海。,2、終端的重要意義 終端是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售或消費(fèi)的最后、最重要的環(huán)節(jié)和生命線； 就像足球場(chǎng)上隊(duì)員之間的配合、盤帶、傳吊，以及場(chǎng)外拉拉隊(duì)的吶喊助威，都是為了進(jìn)球時(shí)關(guān)鍵的一腳。而所有商品的宣傳、促銷、渠道建設(shè)也都是為了終端的“臨門一腳”即消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買或消費(fèi)。盡管產(chǎn)品的分銷渠道多種多樣，但只有擁有了終端才算擁有了渠道，才能接近“球門”(消費(fèi)者)，才有“進(jìn)球”(驚險(xiǎn)一跳)的機(jī)會(huì)和可能。 終端是樹立企

5、業(yè)、品牌和產(chǎn)品形象的最直接的窗口、最佳的場(chǎng)所； 終端直接面對(duì)消費(fèi)者，通過終端廣告宣傳及產(chǎn)品陳列，引起消費(fèi)者認(rèn)同，從而直接在消費(fèi)者面前構(gòu)筑和樹立企業(yè)、品牌及產(chǎn)品形象。 終端將銷售和宣傳結(jié)為一體，終端廣告宣傳是“無聲推銷員”，是產(chǎn)品助銷的重要工具和有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。良好的包裝和陳列能引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，從而激發(fā)購(gòu)買或消費(fèi)欲望。終端人員對(duì)產(chǎn)品的宣傳、推薦更具煽動(dòng)性，可以引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買或消費(fèi)行為。 終端工作的主要目的不是為了促進(jìn)短期銷售額的迅速攀升，而是對(duì)消費(fèi)者提醒記憶，保持“廣告效應(yīng)”的連續(xù)性，不讓消費(fèi)者產(chǎn)生淡忘意識(shí)，使品牌平穩(wěn)發(fā)展和延伸，其意義十分重大。,終端是市場(chǎng)運(yùn)作的基礎(chǔ)，是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)渠道最

6、小、最基礎(chǔ)的單位； 終端是開展銷售促進(jìn)活動(dòng)的最理想、也是最實(shí)效的場(chǎng)地。建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)，可以有序地推動(dòng)市場(chǎng)，促進(jìn)銷售或消費(fèi)，完善服務(wù)，從而達(dá)到穩(wěn)定價(jià)格、抵制竄貨、打擊假冒的效果。 終端是阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最前沿陣地，是把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)需求的最敏感的地帶。 終端是攔截競(jìng)品的最后也是非常有效的一道防線。 在終端可以獲取最真實(shí)的市場(chǎng)信息(如消費(fèi)者、經(jīng)銷商的意見、競(jìng)品動(dòng)態(tài)等)，為產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷策略調(diào)整等決策提供最直接的依據(jù)和幫助。 終端是產(chǎn)品的出口，也是市場(chǎng)反饋意見的信息源。可以從終端了解消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的意見、建議；從終端人員那里了解需要做哪些改進(jìn)和努力，同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有哪些地方值得借鑒；還可以從終端

7、收集典型案例，幫助我們進(jìn)一步做好市場(chǎng)工作起。,二、終端構(gòu)成要素 通常，我們認(rèn)為終端包括軟終端和硬終端，硬終端主要指終端的硬件設(shè)施，如商品、包裝、配件、附件、VI表現(xiàn)、售賣形式(隔柜售賣、開架自選、體驗(yàn)銷售、人員直銷)、陳列位置與陳列方式、宣傳品(說明書、DM、POP、小報(bào)等)、促銷物、輔助展示物(展柜、冷柜、專用貨架等)、整潔度、與其他品牌的同類商品(競(jìng)品)的顯著區(qū)別。 軟終端主要指終端軟件，如人員著裝、容貌舉止、人員素養(yǎng)與談話方式、待客態(tài)度、對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品知識(shí)的了解、對(duì)行業(yè)及競(jìng)品的了解、察言觀色與隨機(jī)應(yīng)變的能力、與競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)人員的區(qū)別等。 標(biāo)準(zhǔn)勁酒終端=原始終端+勁酒產(chǎn)品+勁酒氛圍+勁酒終端人員

8、(促銷人員)+勁酒理念 由固定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、從業(yè)人員、操作理念等軟硬方面構(gòu)成的從事產(chǎn)品銷售消費(fèi)的，其所有權(quán)不屬于我們，我們暫稱其為“原始終端”。 勁酒理念是指終端工作人員、消費(fèi)者都能對(duì)勁酒的產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)人員、各項(xiàng)重大行動(dòng)、企業(yè)理念等較了解。,三、終端分類及有效終端的界定 1、終端分類 按終端規(guī)模劃分：A類、B類、C類、D類； 按終端貢獻(xiàn)率劃分：一級(jí)(核心)、二級(jí)(重要)、三級(jí)(次要)、四級(jí)(一般)； 按渠道屬性、銷售方式的不同劃分：零售終端、餐飲終端； 按直控情況劃分：直控終端、間接終端； 按是否具普遍性劃分：普遍性終端、特殊性渠道終端(指一些容易被忽視的非普遍性終端)； 按所有權(quán)歸屬劃分：自有

9、終端(自建專賣店)、非自有終端。,2、銷售終端分類 大賣場(chǎng)(Hypermarket)： 營(yíng)業(yè)面積在3000m2以上，勁酒單店月均銷售20000元以上； 目標(biāo)消費(fèi)群以家庭消費(fèi)者為主，品種繁多?！耙徽臼劫?gòu)物服務(wù)”，提供免費(fèi)停車，大型手推車； 例如：沃樂瑪(Wal-Mart)、家樂福(Carrefour)、北京華聯(lián)、諾瑪特(Rt-mart)； 特例：倉(cāng)儲(chǔ)式超市(C&C)，以小批發(fā)業(yè)主為目標(biāo)消費(fèi)群，例如：麥德龍(Metro)、普爾斯瑪特(Pricesmart)。 連鎖超市(Chain Store)： 門店?duì)I業(yè)面積在1003000m2之間，勁酒總體月銷量在20000元以上，單點(diǎn)月均銷量在2000元以上；

10、 通常以多門店連鎖經(jīng)營(yíng)，品種較大賣場(chǎng)少，以食品為主； 例如：聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商、蘇果、京客隆、超市發(fā)、閩客隆、華普等。,便利店(Convenience Store) 營(yíng)業(yè)面積通常在100m2以下，通常24小時(shí)營(yíng)業(yè)，提供微波爐、自助式飲料機(jī)、自助食品以及電話交費(fèi)或手機(jī)充值等便利服務(wù)； 門店多，而且位于居民社區(qū)、學(xué)校等周圍； 例如：7-11、OK、可迪、羅森、21世紀(jì)、好德、蘇果便利等。 百貨商店(Department Store) 營(yíng)業(yè)面積在500m2以上； 經(jīng)營(yíng)商品種類較多，包括大型家電、服裝等，主要以柜臺(tái)式經(jīng)營(yíng)為主； 例如：太平洋百貨、PARKSON、武商、中商、亞貿(mào)、第一百貨等。 次要連鎖

11、/單點(diǎn)超市(Supermarket) 與連鎖超市相對(duì)而言，營(yíng)業(yè)面積在1003000m2之間，勁酒月均銷量在1000元20000元之間； 較多城市中的地區(qū)性超市，如合肥日之惠、長(zhǎng)沙家潤(rùn)多等。,食雜店/士多店(Kiosk Store) 營(yíng)業(yè)面積在100m2以下，勁酒月均銷量在1000元以下； 以家庭作坊式經(jīng)營(yíng)為主，主要經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)食品和日雜用品，也稱為夫妻店、士多店。 批發(fā)市場(chǎng)(Wholesaler) 主要以批發(fā)業(yè)務(wù)為主，批零兼營(yíng)，如各地農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中的攤床。 特殊通路(Special Channel) 經(jīng)營(yíng)某種特殊行業(yè)，采購(gòu)的產(chǎn)品主要用于其服務(wù)對(duì)象的消費(fèi)； 例如：民航、鐵路、水運(yùn)、公路、KTV、酒吧、單

12、位或企業(yè)食堂等。,3、有效終端的界定 并非所有的終端都是有效的，只有具備以下四個(gè)條件(至少是其中之一)，才能稱之為有效終端： 終端產(chǎn)出(賣場(chǎng)銷售利潤(rùn))大于開發(fā)與維護(hù)的投入，這類我們一般叫做效益型終端。 對(duì)展示產(chǎn)品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的幫助，這類為廣告型終端。 適合于開展各類促銷活動(dòng)的終端，即促銷型終端。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌具有攔截作用，即競(jìng)爭(zhēng)型終端。,4、針對(duì)不同的終端類型，我們要采取相對(duì)應(yīng)的終端策略，有所為、有所不為： 效益型終端要加強(qiáng)銷售促進(jìn)和銷量的提升； 廣告型終端要加強(qiáng)廣告宣傳和形象建設(shè)； 促銷型終端要加強(qiáng)活動(dòng)的開展，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通； 競(jìng)爭(zhēng)型終端要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行打壓。,5、勁酒終

13、端的界定 零售類：,餐飲類：,四、終端未來發(fā)展趨勢(shì) 1、終端資源的相對(duì)有限引起終端資源的“水漲船高”，在 廠商、終端的博弈中，終端越來越具有話語(yǔ)權(quán)，“渠道環(huán)節(jié)不斷縮減、精耕細(xì)作、渠道細(xì)分”是現(xiàn)代通路發(fā)展的必須趨勢(shì)； 2、廠商對(duì)終端資源的的搶占愈演愈烈，當(dāng)前常見終端的運(yùn)作幾種表現(xiàn)：終端攔截術(shù)、“高專場(chǎng)費(fèi)、高促銷費(fèi)、高進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”壟斷術(shù)、“若即若離”游擊術(shù)、“買贈(zèng)”賄賂術(shù)、“精確制導(dǎo)”人海術(shù)； 3、營(yíng)銷現(xiàn)狀：營(yíng)銷手段同質(zhì)化賄賂攀比式；資源同質(zhì)化終端、從業(yè)人員，越來越多的企業(yè)都深陷終端泥戰(zhàn)之中，不可自拔，渴望突破，紛紛尋求新營(yíng)銷模式； 4、誰最先找到合適的、新的替代模式，并勇于實(shí)踐，誰就將會(huì)在下一輪市場(chǎng)

14、競(jìng)爭(zhēng)中贏得階段性的勝利。,五、勁酒終端工作的不足 勁酒自1998年以來十分重視終端工作，配備了較多的終端促銷人員和促宣品，投入了較多的促銷費(fèi)用和其它終端費(fèi)用，取得了一定的成效，但離公司目標(biāo)和其它先進(jìn)企業(yè)的促銷及終端工作還有較大差距，總結(jié)有以下幾個(gè)問題： 1、對(duì)如何結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌定位來正確運(yùn)用終端人員不是很了解，如在大酒店請(qǐng)促銷代表推廣小瓶勁酒或聘請(qǐng)促銷人員在商場(chǎng)做單純的免費(fèi)品嘗，往往事倍功半。 2、對(duì)如何定位酒店及商超推廣人員的職責(zé)不太了解，如把酒店促銷代表的工資與其推銷量聯(lián)系起來，結(jié)果導(dǎo)致促銷代表在公司品牌形象和個(gè)人銷量之間選擇了后者，一味地向客人硬性推銷而損害了品牌形象。,3、對(duì)終端推

15、廣活動(dòng)的目的不太明確，如采用對(duì)消費(fèi)者有獎(jiǎng)促銷的方式來進(jìn)行終端推廣工作，雖然眼前銷量有所上升，但一方面挫傷了其它非促銷店的積極性，另一方面，也沒有改善與促銷店?duì)I業(yè)員的客情關(guān)系，反而使品牌和公司形象受損，產(chǎn)品價(jià)值在消費(fèi)者心目中反而降低了。 4、促宣品的使用很不規(guī)范，混淆了適用于通路各個(gè)環(huán)節(jié)的促銷品的使用范圍，大量使用促銷品，而冷落宣傳品，結(jié)果導(dǎo)致促宣品發(fā)放混亂、效果減弱，這最終導(dǎo)致了促宣品該達(dá)到的目的沒有達(dá)到。 5、銷售代表、促銷代表的招聘、培訓(xùn)、管理、考核沒有得到有效的督導(dǎo)，結(jié)果導(dǎo)致應(yīng)該展示企業(yè)形象的促銷代表有些形象不佳，應(yīng)該搞好客情關(guān)系、勤于終端鋪貨、補(bǔ)貨、收集信息的銷售代表沒有盡到應(yīng)盡的職責(zé)，這都在一定意義上損害了品牌和公司形象，浪費(fèi)了公司資源。,6、對(duì)終端工作缺乏有力的督導(dǎo)，部分市場(chǎng)銷售人員成了“坐商”，熱衷于和經(jīng)銷商搞客情關(guān)系，而忽視了另外兩個(gè)重要職能：收集反饋信息；做好終端覆蓋率和營(yíng)造終端