《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程.ppt

1、1,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 課程講授幻燈投影,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,2,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 理論、實(shí)例、案例,教學(xué)目的：理論、思路、技巧、能力 教學(xué)內(nèi)容：基本概念、實(shí)例評(píng)述、案例討論 教學(xué)方式：理論講授、案例分析、小組作業(yè) 參考書籍：菲利普科特勒:營(yíng)銷管理 課后作業(yè)：案例分析報(bào)告三次，小組活動(dòng) 成績(jī)政策：案例30%，考試70%,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,3,小組活動(dòng)PDMM,新產(chǎn)品開發(fā)、制造和營(yíng)銷計(jì)劃（PDMM） New Product Developing, Manufactu

2、ring and Marketing 以新產(chǎn)品創(chuàng)新流程為導(dǎo)向，通過模擬企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新過 程，將市場(chǎng)識(shí)別、調(diào)研、新產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、成本分析與預(yù)算、生產(chǎn)安排、營(yíng)銷策劃等相關(guān)內(nèi)容整 合起來，并通過小組陳述，鍛練溝通與交流能力。 目的：提高整合所學(xué)知識(shí)的能力、提高實(shí)際業(yè)務(wù)的處 理能力、培養(yǎng)溝通與協(xié)作能力、鍛練交流與陳述能力。,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,4,小組活動(dòng)安排,組成小組(5人)公司：名稱、職務(wù)、工作分工 選擇公司所在行業(yè) 新產(chǎn)品創(chuàng)意生成 第一次小組陳述：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)顧客分析、新產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品屬性確定、新

3、產(chǎn)品原型、新產(chǎn)品潛在問題、價(jià)格與生產(chǎn)考慮 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造與預(yù)算(第二次小組報(bào)告，交嚴(yán)老師) 新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入計(jì)劃(第二次小組陳述)：營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)分析、導(dǎo)入戰(zhàn)略、組合策略、風(fēng)險(xiǎn)防范 小組成員貢獻(xiàn)評(píng)測(cè),Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,5,市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵,“指令與競(jìng)爭(zhēng), 配給與選擇”, 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)之區(qū)別 市場(chǎng)是買賣雙方交換的場(chǎng)所；買方與賣方的總和 市場(chǎng)由能以多種方式滿足的、不斷變動(dòng)的顧客需要和 需求構(gòu)成 市場(chǎng)是一個(gè)能有效利用公司資源的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所 市場(chǎng)：買方組成市場(chǎng)，賣方構(gòu)成行業(yè) 四種生存方式： 自行生產(chǎn)；強(qiáng)行奪?。黄蛴?；交換。

4、,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,6,市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵,“個(gè)人與集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程” 科特勒 市場(chǎng)營(yíng)銷：促成與創(chuàng)造交換的過程 促成交換主要指對(duì)現(xiàn)有需求的滿足 創(chuàng)造新的消費(fèi)，開辟新的市場(chǎng)空間：優(yōu)秀企業(yè)之特征,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,7,新的競(jìng)爭(zhēng)，新的營(yíng)銷觀念,一、營(yíng)銷的概念 需要：人類生存之必需 欲望：想得到需要之具體滿足物的愿望 需求：有能力、有意愿購買某產(chǎn)品的欲望總和 產(chǎn)品：任何能滿足某種需要或欲望的東西 價(jià)值：=

5、利益效用/成本費(fèi)用 交換：四種獲得產(chǎn)品的方式之一 市場(chǎng)：某一產(chǎn)品的全部潛在用戶 營(yíng)銷：促成與創(chuàng)造交換的社會(huì)過程,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,8,市場(chǎng)營(yíng)銷的基本手段與作用,一、營(yíng)銷的基本手段4Ps 產(chǎn)品Product：開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品 分銷Position：建立起適合企業(yè)產(chǎn)品的分銷渠道 價(jià)格Price：形成對(duì)顧客物有所值、對(duì)企業(yè)有利可圖的價(jià)格機(jī)制 促銷Promotion：宣傳、激勵(lì)、引導(dǎo)、促銷,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,9,市場(chǎng)營(yíng)銷的基本手段與作用,Probing

6、 市場(chǎng)調(diào)研,Partitioning 市場(chǎng)細(xì)分,Positioning 市場(chǎng)定位,Prioritying 市場(chǎng)擇優(yōu),People 人，理解人，調(diào)動(dòng)員工的積極 性(內(nèi)部)，滿足顧客需要(外部),Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,10,4Cs價(jià)值取向 重要的在于一種觀念 顧客、便利、成本、溝通 4Cs Consumer：銷售所真正期望的價(jià)值而非產(chǎn)品； “魚兒已離群” Convenience：給顧客最大的方便 “隨時(shí)隨地” Cost：顧客要滿足其欲求所須付出的成本 “快餐的價(jià)值并不在于即便宜又好吃” Communications：有效地進(jìn)行雙

7、向溝通 “請(qǐng)消費(fèi)者注意”與“請(qǐng)注意消費(fèi)者”,市場(chǎng)營(yíng)銷的基本手段與作用,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,11,市場(chǎng)營(yíng)銷的基本手段與作用,二、營(yíng)銷的理想狀態(tài) 預(yù)期性、激勵(lì)化、便利性、平穩(wěn)性、滿意化 三、營(yíng)銷的基本作用 滿足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生存與發(fā)展 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的重要組成部分(我國有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)1600萬個(gè)，從業(yè)人員4600萬人，批發(fā)零售交易市場(chǎng)9.5萬個(gè)) 提高消費(fèi)者識(shí)別能力和購買效益 創(chuàng)造三大效用：地點(diǎn)、時(shí)間、占有效用,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,12,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化,

8、一、四個(gè)基本的營(yíng)銷觀念 生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念：文件柜、“捕鼠器誤區(qū)”， “酒香不怕巷子深” 推銷觀念：促進(jìn)消費(fèi)者足量消費(fèi) 營(yíng)銷觀念顧客導(dǎo)向： “一切從消費(fèi)者出發(fā)”、 “顧客是衣食父母” 準(zhǔn)則一：顧客總是對(duì)的； 準(zhǔn)則二：萬一顧客錯(cuò)了，重讀準(zhǔn)則一 社會(huì)營(yíng)銷觀念：營(yíng)銷須滿足長(zhǎng)遠(yuǎn)根本利益,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,13,顧客第一、員工第二、股東第三、社區(qū)第四 正確深入地理解顧客需求及行為、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力和目的，通過比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的讓顧客滿意來實(shí)現(xiàn)卓越的業(yè)績(jī)。 我們的任務(wù)是尋找需求，并滿足它們，而不是制造并銷售產(chǎn)品。 愛產(chǎn)品，更愛顧客 盡管顧

9、客不總是對(duì)的，但我們要讓顧客覺得他(她)總是對(duì)的。贏得顧客的信賴 不是銷售產(chǎn)品，而是提供給顧客解決問題方案,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,14,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,15,一、競(jìng)爭(zhēng)力的基本含義,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,16,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念,二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與資源能力,Teaching Notes Prepared by Prof. F

10、an Xiaoping,17,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念,三、營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)觀念 如果沒有競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者當(dāng)不了“上帝” 問題：怎樣確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)？如何回答? “我們的顧客是誰” “我們能夠做什么” “市場(chǎng)需要什么” 能力導(dǎo)向 市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的不是為顧客服務(wù)， 而是籌劃、包圍并戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得利潤(rùn)。,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,18,業(yè)精于專，而毀于隨,家電例子： 進(jìn)入主營(yíng)相關(guān)業(yè)務(wù)，如黑白家電滲透 進(jìn)入相近業(yè)務(wù)，如電腦、DVD、音響 開辟新業(yè)務(wù)，如海爾生物制藥，春蘭摩托 多元化三問： 在新市場(chǎng)營(yíng)銷，我們的優(yōu)勢(shì)是什么？ 在新市場(chǎng)成功需要什么

11、樣競(jìng)爭(zhēng)資源？ 在資源與能力配置上能否滿足競(jìng)爭(zhēng)要求？ “堅(jiān)守主業(yè)，相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)，一體化發(fā)展”,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,19,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念,為明天的競(jìng)爭(zhēng)而培育所需競(jìng)爭(zhēng)資源 為真正把握未來市場(chǎng)的機(jī)遇，不僅需要有較 高的預(yù)見能力和市場(chǎng)悟性，還需要選擇好未 來競(jìng)爭(zhēng)所需的企業(yè)能力的培養(yǎng)和準(zhǔn)備 為了明天，你今天應(yīng)該做些什么？,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,20,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念,兩人在叢林中遇虎，甲忙換上跑鞋，乙說你跑不過虎嗎？ 如何才能虎口脫險(xiǎn)？ 甲說：不！我只要跑得

12、過你即可,商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)， 只有超越對(duì)手，才能獲得生存！ 快魚吃慢魚！ 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)企業(yè)要做的不過是比自己 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稍勝一籌！,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,21,人們?yōu)槭裁促I洗衣機(jī),人們?yōu)槭裁促I洗衣機(jī)? “為了洗衣”？ 為什么廠家不斷地推出新的洗衣機(jī)？ “一種輕松、一種解脫、一種高效率” 人們追求更輕松、更解脫、更高效率,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,22,人們?yōu)槭裁促I保險(xiǎn)?,是為了保障、安全感、身價(jià)體現(xiàn)、投資、愛心體現(xiàn)、高品質(zhì)生活延續(xù)、負(fù)責(zé)的延續(xù)、無憂慮生活、面子、保

13、全財(cái)產(chǎn)、防損防災(zāi)、以最低成本創(chuàng)造一定價(jià)值、,是為了：,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,23,價(jià)值創(chuàng)造導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念,Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. Marketing is the art of creating genuine customer value. It is the art of helping your customer become better off. The marketers watchw

14、ords are quality, service and value. Philip Kotler 市場(chǎng)營(yíng)銷不是耍小聰明賣掉你所做出來的東西。市場(chǎng)營(yíng)銷是一種發(fā)掘真實(shí)顧客價(jià)值的藝術(shù)。一種有助于你顧客更好的藝術(shù)。市場(chǎng)營(yíng)銷者的座佑銘是：質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)值。 菲利普 科特勒,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,24,價(jià)值創(chuàng)造導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念,一、價(jià)值創(chuàng)造的含意 企業(yè)贏得市場(chǎng)的原因是什么？ 營(yíng)銷是用價(jià)值把價(jià)格銷售出去藝術(shù)，而不是用更具 競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格把產(chǎn)品賣出去 二、價(jià)值創(chuàng)造的三大要素 產(chǎn)品組合是價(jià)值傳遞的載體 基本價(jià)值 附加價(jià)值 價(jià)格享受 使用過程中的價(jià)值 購買的便利性 創(chuàng)造出新價(jià)值的產(chǎn)品 神奇抹布 擒雕牌煉乳,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,25,價(jià)值創(chuàng)造導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念,消費(fèi)者是價(jià)值的認(rèn)知主體 實(shí)體效用 心理效用 時(shí)間效用 地點(diǎn)效用 選購效用 其它價(jià)值 企業(yè)是價(jià)值創(chuàng)造的主體 不僅只是被動(dòng)地滿足需求，簡(jiǎn)單地跟隨市場(chǎng) 生產(chǎn)創(chuàng)造消費(fèi) 三、以價(jià)值創(chuàng)造為核心的營(yíng)銷活動(dòng) 確認(rèn)效用偏好、開發(fā)產(chǎn)品、形成價(jià)值活動(dòng)組合,Teaching Notes Pre