城市綜合體珈鼎國際整合推廣策略案.ppt

1、城市綜合體珈鼎國際整合推廣策略案,達觀整合推廣機構(gòu) 2008.10 知識產(chǎn)權(quán)敬請保護,在湘春路這條長沙歷史最厚重的土地上 在芙蓉中路這條長沙最繁榮的金融商務(wù)中心(CBD中軸上) 投資600億的長沙金融城 正式確立以此為中心 長沙第一個真正意義上的現(xiàn)代城市綜合體 將誕生于此,我們認為 本項目與之比肩的是,紐約的曼哈頓,東京的六本目,法國的拉德方斯,英國倫敦的金融城,北京的國貿(mào),廣州的天河北,因為珈鼎國際 長沙第一次有了 與世界比肩的高度,正式進入本案,這是一塊上天厚愛的土地， 在城市的中心， 金融、商務(wù)、居住、購物、文化娛樂一應(yīng)俱全 時尚潮流與歷史文化完美交融！,地段給我們的靈感,這是7棟絕對高

2、檔的建筑， 地段賦予它成為高檔建筑的環(huán)境， 而集5A甲級寫字樓、商業(yè)、商務(wù)公寓、高檔住宅于一體的 規(guī)劃設(shè)計賦予它生命與靈魂！,產(chǎn)品給我們的靈感,A 硬件分析：外圍環(huán)境 / 自身產(chǎn)品,CBD中央商務(wù)區(qū)高端,位于芙蓉CBD核心圈北側(cè)， 長沙金融街上， 緊鄰CBD核心，商務(wù)氛圍濃郁。,B 硬件分析：外圍環(huán)境 / 自身產(chǎn)品,CGD中央政務(wù)區(qū)高檔,臨近省委、省政協(xié)、省衛(wèi)生廳、 省體育局等政務(wù)機構(gòu)， 是長沙的權(quán)力中心；,B 硬件分析：外圍環(huán)境 / 自身產(chǎn)品,CCD中央文化區(qū)高知,占據(jù)湘春路千年文脈， 緊依湖南日報、省新聞出版局、湘雅醫(yī)學(xué)院、長沙市電子工業(yè)學(xué)校、長沙市一中、周南中學(xué)、明德中學(xué)等 十多個教育機

3、構(gòu)， 人文氛圍濃郁；,B 硬件分析：外圍環(huán)境 / 自身產(chǎn)品,CLD中央居住區(qū)高成熟度,瞰烈士公園，眺沿江風(fēng)光，觀省體育場， 更近金色大帝KTV、錢柜等三十多家餐飲娛樂機構(gòu)； 喜來登、南方明珠、留芳賓館等二十三家酒店； 湘雅一醫(yī)院、長沙市第一醫(yī)院、湖南省婦幼保健院等十一所醫(yī)療機構(gòu)； 家樂福、東方百聯(lián)、美美百貨、國美電器等大型購物商場， 共同構(gòu)成10分鐘生活圈；,B 硬件分析：外圍環(huán)境 / 自身產(chǎn)品,交通核心區(qū)高速,位于長沙中軸芙蓉中路上， 將于2015年投入運營的長沙地鐵1號線， 分站距離項目僅400米， 將為項目所在區(qū)域的發(fā)展帶來新一輪的提速。,B 硬件分析：外圍環(huán)境 / 自身產(chǎn)品,區(qū)域未來規(guī)

4、劃高發(fā)展,按照長沙市政府戰(zhàn)略構(gòu)想，未來510年， 芙蓉CBD將成為長沙的金融中心、商務(wù)管理中心、數(shù)字化中心、 購物中心與文化娛樂中心。 而新河三角洲也將成為以居住及文化娛樂用地為主、 融合配套商業(yè)金融等服務(wù)設(shè)施的文化居住片區(qū)。 隨著新區(qū)陸續(xù)建成，芙蓉CBD影響力北擴， 項目地段具備巨大升值潛力。,B 硬件分析：外圍環(huán)境 / 自身產(chǎn)品,B 硬件分析：外圍環(huán)境 / 自身產(chǎn)品,B 硬件分析：外圍環(huán)境 / 自身產(chǎn)品,整體規(guī)劃高端復(fù)合型,項目業(yè)態(tài)豐富， 規(guī)劃有超高層寫字樓、高層商務(wù)公寓、高層住宅、臨街商業(yè)、 裙樓商業(yè)、地下超市、地下商鋪等多種業(yè)態(tài)； 整體規(guī)劃設(shè)計為點式錯落式布局；,產(chǎn)品分類與國際高度接軌

5、,寫字樓及酒店：長沙商務(wù)，第一次比肩世界之巔 三湘第一高樓，即將鼎立于此 住宅：長沙人居，第一次占據(jù)世界之心 央?yún)^(qū)高尚住宅，現(xiàn)正筑巢于此 商業(yè)：長沙商業(yè)，第一次邁向世界之林 園林式商業(yè)街，現(xiàn)正聚能于此 商務(wù)公寓：長沙人文，第一次領(lǐng)跑世界之先 創(chuàng)意文化區(qū)，現(xiàn)正孕育于此,B 硬件分析：外圍環(huán)境 / 自身產(chǎn)品,建筑設(shè)計超高建筑群,7棟建筑均為超高層設(shè)計， 寫字樓設(shè)計218M，為長沙最高寫字樓； 高層公寓設(shè)計31層， 5棟住宅均為32層， 超高的建筑群，現(xiàn)代的立面設(shè)計， 為長沙CBD核心圈樹立又一形象標桿。,B 硬件分析：外圍環(huán)境 / 自身產(chǎn)品,硬件分析,B 硬件分析：外圍環(huán)境 / 自身產(chǎn)品,外圍環(huán)境

6、,自身產(chǎn)品,6高成就項目,2高成就項目,高檔次,高格調(diào),結(jié)論,B 硬件分析：外圍環(huán)境 / 自身產(chǎn)品,本項目完全具備成為 長沙CBD，首席城市綜合體,定論：目標客戶群定位 / 項目定位,A 目標客戶群定位：群體劃分 / 共性,B 目標客戶群定位：群體劃分 / 共性,私私營企業(yè)主、個體工商戶、黨政機關(guān)干部、公務(wù)員、企業(yè)中高層管理人員是區(qū)域的中高檔洋房的購房活躍群體。 在中高檔洋房中，其樓王單位的購買者絕大部分為私營企業(yè)主及個體工商戶。 因城市配套及交通比較完善，長沙及周邊高端客戶呈現(xiàn)置業(yè)城市化的趨勢。,目標客戶群推導(dǎo),從目前市場上在售項目的客戶群來看，一般而言：,B 目標客戶群定位：群體劃分 /

7、共性,目標客戶群定位,就項目所處區(qū)位、檔次定位，以及目前市場在售中高端項目的客戶群范圍進行推導(dǎo)，我們認為，我們的目標客戶群是：,核心群體,公務(wù)員、企業(yè)中高層管理人員、高端投資客戶,機構(gòu)投資者、長沙市內(nèi)私營企業(yè)主、個體工商戶,補充群體,B 目標客戶群定位：群體劃分 / 共性,周邊城市的私營企業(yè)主、政府官員、以及高端投資客戶,輻射群體,B 目標客戶群定位：群體劃分 / 共性,目標客戶群身份特征,私私營企業(yè)主 個個體工商戶 機機構(gòu)投資者 外外來資本 政政府高級官員 外外來投資客戶 社社會知名人士等,他們處于社會金字塔的高端，主要是：,B 目標客戶群定位：群體劃分 / 共性,B 目標客戶群定位：群體劃

8、分 / 共性,目標客戶群娛樂消遣,職業(yè)的專業(yè)性令他們傾向于圈層交際，同時追求同質(zhì)而居的社區(qū)氛圍，他們既會進行高爾夫球等高雅的娛樂，亦會進行品茶、家庭聚樂等大眾的消遣。,他們具有比較傳統(tǒng)的家庭觀念，重視子女的教育，雖然擁有多套住所，但仍希望可以到具有完善教育配套的區(qū)域置業(yè)，使子女教育得到保障。,B 目標客戶群定位：群體劃分 / 共性,目標客戶群家庭教育,他們大都擁有小汽車，甚至多輛。置業(yè)受區(qū)域限制性因素少，置業(yè)半徑大，對住宅可承受的路程約30分鐘車程。,B 目標客戶群定位：群體劃分 / 共性,目標客戶群區(qū)域交通,他們關(guān)注時事變化，關(guān)注經(jīng)濟形勢； 他們獲知行業(yè)外信息主要通過電視、報紙、戶外廣告，

9、行業(yè)內(nèi)信息則主要通過內(nèi)部刊物 而接觸房產(chǎn)途徑除電視、報紙及戶外之外， 更多的是依靠口碑傳播：,B 目標客戶群定位：群體劃分 / 共性,目標客戶群信息渠道,他們有兩次或以上的購房行為，因此購房更為理性，很難被花俏的手段所迷惑，對產(chǎn)品有自己獨特的認知； 他們擁有不只一套物業(yè)，購房需求不會很迫切，因此項目的品質(zhì)和檔次給予的地位提升往往更容易打動他們； 他們希望所購買的物業(yè)不但具有良好的居住性及檔次感，也希望能夠達到保值增值的需求； 他們希望項目能夠給予更尊貴的配套服務(wù)，以充分體現(xiàn)他們的地位。,B 目標客戶群定位：群體劃分 / 共性,目標客戶群購房特征,他們實際就是一群：,社會上峰人士,居住與事業(yè)同步

10、，身份與享受兼?zhèn)?他們追求：,B 目標客戶群定位：群體劃分 / 共性,目標客戶群定義,他們善于：,經(jīng)營,形象,地位,財富,人際關(guān)系,B 目標客戶群定位：群體劃分 / 共性,目標客戶群定義,C 形象定位：物理定位 / 形象定位,C 形象定位：物理定位 / 形象定位,要令項目成為高端項目，就必須： “打破度量衡，改變參照物” 強調(diào)“以我為主”，進入無競爭狀態(tài),訂立世界級城市綜合體樣板， 以領(lǐng)跑者的角色樹立“以我為主”的獨特競爭模式,物理定位推導(dǎo),C 形象定位：物理定位 / 形象定位,芙蓉CBD核心圈北側(cè)，長沙金融街上，緊鄰CBD核心,瞰烈士公園，眺沿江風(fēng)光，觀省體育場,長沙首席革命性超高層創(chuàng)新產(chǎn)品

11、，注重舒適性，全城矚目,占據(jù)湘春路千年文脈，緊依湖南日報、長沙市一中、周南中學(xué)等十多個教育機構(gòu),三十多家餐飲娛樂機構(gòu)，二十三家酒店，十一所醫(yī)療機構(gòu)，多家大型購物商場,位于中央商務(wù)區(qū)、中央政務(wù)區(qū)、中央文化區(qū)、中央居住區(qū)，高端形象呼之欲出,區(qū)位,景觀,產(chǎn)品,人文,配套,形象,新都市豪宅六大標桿,C 形象定位：物理定位 / 形象定位,物理定位推導(dǎo),樹立長沙“第一城市地標”,打造長沙CBD首席城市綜合體,建立標桿,項目目標,物理定位推導(dǎo),C 形象定位：物理定位 / 形象定位,CBD核心 烈士公園旁 首席城市綜合體,區(qū)位起點角度奠定物業(yè)形象高度,芙蓉CBD核心圈,身份象征，形象標簽,臨近省委、省政協(xié),打

12、造都市豪宅新標準，確立市場領(lǐng)導(dǎo)地位,新標桿,自身擁有5A級甲級寫字樓、高級公寓、高級住宅、商業(yè)廣場等專享配套,復(fù)合型豪宅,物理定位,C 形象定位：物理定位 / 形象定位,項目產(chǎn)品特點,高端定位,珈鼎品牌,命名建議,珈鼎世界城,主推：,C 形象定位：物理定位 / 形象定位,珈鼎228 珈鼎御天城 珈鼎盤古天地 珈鼎萬和中心 珈鼎凱悅國際 珈鼎九門紅街 珈鼎興漢時代 珈鼎傲城,備選：,輔推：,珈鼎第一國際 CBD首府,命名建議,C 形象定位：物理定位 / 形象定位,長沙CBD尖峰價值聚合體,形象定位,C 形象定位：物理定位 / 形象定位,主推：鑒賞世界的高度,廣告語,C 形象定位：物理定位 / 形

13、象定位,扼據(jù)中央，問鼎巔峰 最長沙的長沙，最世界的視界 以世界級地標，代言長沙,備選：,執(zhí)行：推廣策略 / 媒體策略,A 推廣策略：推廣階段劃分 / 各階段推廣部署,A 推廣策略：推廣階段劃分 / 各階段推廣部署,借政府打造芙蓉CBD及新河三角洲商圈的契機，聯(lián)合并協(xié)助政府有關(guān)部門宣傳、炒作市政建設(shè)事件,迅速提升珈鼎置業(yè)的品牌形象，短時間讓長沙人知道了解珈鼎置業(yè),通過點面結(jié)合的整合營銷推廣，塑造項目城市地標頂峰領(lǐng)域的超高端形象,通過較長時間全城聚焦造勢，分批滾動式推貨，拉升樓價，進一步提升項目形象的高端性，促進階段銷售,總體思路,A 推廣策略：推廣階段劃分 / 各階段推廣部署,原則一：整合營銷、

14、立體宣傳,利用項目CBD核心圈的區(qū)位嫁接城市標志，引起市場關(guān)注。,由于項目集5A級甲級寫字樓、高檔住宅、高檔公寓、商業(yè)廣場等于一體，建議多方結(jié)合，復(fù)合推廣，產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)。,推廣原則,A 推廣策略：推廣階段劃分 / 各階段推廣部署,原則二：點面結(jié)合、重點突破,全城矚目的效應(yīng)有助于影響窄眾的決定。所以在大眾推廣的鋪墊下，進行活動式窄眾傳播，整體塑造提升項目巔峰形象。,根據(jù)長沙消費者市場特點，推廣本土式營銷推廣手法，促使客戶自發(fā)形成群購的購買沖動。,推廣原則,A 推廣策略：推廣階段劃分 / 各階段推廣部署,原則三：概念先行、硬件支撐,本案綜合質(zhì)素及高定位須賦予項目超高端概念，引起金領(lǐng)階層的回應(yīng)和共鳴

15、，吸引其產(chǎn)生購買行為。,因應(yīng)長沙富豪、金領(lǐng)等上流階層擁有物實的特性，產(chǎn)品開售時需要超一流硬件支撐，這將關(guān)系到目標客戶群購買項目行為的發(fā)生時間。,推廣原則,A 推廣策略：推廣階段劃分 / 各階段推廣部署,傳播重點 住宅 公寓 寫字樓 商業(yè),傳播核心 項目形象推動 開發(fā)商品牌建立,傳播次重點 項目、規(guī)劃、 配套等 具體利益點,目標客戶群行業(yè)背景 “共贏并進”行業(yè)刊物承印爭取戰(zhàn) 2009行業(yè)發(fā)展年會 “CEO國際公寓”示范層開放,目標客戶群生活喜好 世界城高爾夫球賽 “衣香鬢影”LV時裝發(fā)布會 “名仕之翼”名車匯展,立體傳播架構(gòu)樹,A 推廣策略：推廣階段劃分 / 各階段推廣部署,區(qū)位及項目品牌傳播

16、城市CBD及新河三角洲規(guī)劃高峰論壇 “世界城元旦千燈會” “璀璨煙花夜，珈鼎世界城” “財富動力”商業(yè)廣場系列簽約儀式 世界500強企業(yè)入駐國際中心歡慶儀式 世界城新春酒會,整體推廣思路闡述： “地段、地段，還是地段”。地段是房地產(chǎn)項目營銷推廣的關(guān)鍵。珈鼎國際項目從一開始就圍繞“區(qū)位發(fā)展”進行推廣闡述，確立其在長沙的中心豪宅概念。既而圍繞我們所面對的客戶群進行描繪。 在第三、四階段，借助項目價值的建立，公寓、寫字樓、商業(yè)廣場的投入使用，附加其復(fù)合增值概念，為項目注入源源不斷的生命力。到了尾期，運用最后綻放的成熟之美為項目劃上完美的句號！,推廣思路,A 推廣策略：推廣階段劃分 / 各階段推廣部署

17、,高度 中心 第一地標,名仕 專屬 財智階層,中軸 復(fù)合 投資典范,珍稀 成熟 尚層生活,商業(yè) 商務(wù) 城市引擎,2010年1月-4月,2010年10月-12月,09年10月-12月,2010年5月-9月,2011年1月-4月,09年12月,持續(xù)強銷期,區(qū)加推提升期,形象導(dǎo)入期,區(qū)開盤引爆期,區(qū)加推提升期,尾貨促銷期,推廣主線：鑒賞世界的高度,推廣階段劃分,A 推廣策略：推廣階段劃分 / 各階段推廣部署,概念導(dǎo)入,名仕 專屬 財智階層,品牌升華,階段推廣目的,階段推廣主題,亮點活動,概念深化,概念延展,高度 中心 第一地標,中軸 復(fù)合 投資典范,商業(yè) 商務(wù) 城市引擎,項目形象導(dǎo)入,炒作 主題,地

18、標建筑 震撼世界,名仕社區(qū) 財智比鄰,地標升值典范 超越居住價值,財富聚會 會聚財富,成就高峰 居住上峰,品牌升華,珍貴席位 最后專享,城市CBD及新河三角洲規(guī)劃高峰論壇,璀璨煙花夜，珈鼎世界城,“衣香鬢影”LV時裝發(fā)布會 “名仕之翼”名車匯展,世界城新春酒會,“CEO國際樣板房”傾情呈現(xiàn),珍稀 成熟 尚層生活,世界城高爾夫球賽,“共贏并進”行業(yè)刊物承印爭取戰(zhàn),2009行業(yè)發(fā)展年會,“財富動力”商業(yè)廣場系列簽約儀式 世界500強企業(yè)入駐國際中心歡慶儀式 世界城元旦千燈會,各階段推廣部署,A 推廣策略：推廣階段劃分 / 各階段推廣部署,2010年1月-4月,2010年10月-12月,09年10月-12月,2010年5月-9月,2011年1月-4月,09年12月,持續(xù)強銷期,區(qū)加推提升期,形象導(dǎo)入期,區(qū)開盤引爆期,區(qū)加推提升期,尾貨促銷期,目 的：通過項目區(qū)位炒作，配合公關(guān)活動，建立項目都市豪宅標桿的市場地 位，使全城關(guān)注項目動態(tài)及區(qū)位發(fā)展，同時提升開發(fā)商知名度。 時 間：09年10月-12月 推廣訴求點：項目區(qū)位