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文檔簡介
1、城市綜合體珈鼎國際整合推廣策略案,達觀整合推廣機構(gòu) 2008.10 知識產(chǎn)權(quán)敬請保護,在湘春路這條長沙歷史最厚重的土地上 在芙蓉中路這條長沙最繁榮的金融商務(wù)中心(CBD中軸上) 投資600億的長沙金融城 正式確立以此為中心 長沙第一個真正意義上的現(xiàn)代城市綜合體 將誕生于此,我們認為 本項目與之比肩的是,紐約的曼哈頓,東京的六本目,法國的拉德方斯,英國倫敦的金融城,北京的國貿(mào),廣州的天河北,因為珈鼎國際 長沙第一次有了 與世界比肩的高度,正式進入本案,這是一塊上天厚愛的土地, 在城市的中心, 金融、商務(wù)、居住、購物、文化娛樂一應(yīng)俱全 時尚潮流與歷史文化完美交融!,地段給我們的靈感,這是7棟絕對高
2、檔的建筑, 地段賦予它成為高檔建筑的環(huán)境, 而集5A甲級寫字樓、商業(yè)、商務(wù)公寓、高檔住宅于一體的 規(guī)劃設(shè)計賦予它生命與靈魂!,產(chǎn)品給我們的靈感,A 硬件分析:外圍環(huán)境 / 自身產(chǎn)品,CBD中央商務(wù)區(qū)高端,位于芙蓉CBD核心圈北側(cè), 長沙金融街上, 緊鄰CBD核心,商務(wù)氛圍濃郁。,B 硬件分析:外圍環(huán)境 / 自身產(chǎn)品,CGD中央政務(wù)區(qū)高檔,臨近省委、省政協(xié)、省衛(wèi)生廳、 省體育局等政務(wù)機構(gòu), 是長沙的權(quán)力中心;,B 硬件分析:外圍環(huán)境 / 自身產(chǎn)品,CCD中央文化區(qū)高知,占據(jù)湘春路千年文脈, 緊依湖南日報、省新聞出版局、湘雅醫(yī)學(xué)院、長沙市電子工業(yè)學(xué)校、長沙市一中、周南中學(xué)、明德中學(xué)等 十多個教育機
3、構(gòu), 人文氛圍濃郁;,B 硬件分析:外圍環(huán)境 / 自身產(chǎn)品,CLD中央居住區(qū)高成熟度,瞰烈士公園,眺沿江風(fēng)光,觀省體育場, 更近金色大帝KTV、錢柜等三十多家餐飲娛樂機構(gòu); 喜來登、南方明珠、留芳賓館等二十三家酒店; 湘雅一醫(yī)院、長沙市第一醫(yī)院、湖南省婦幼保健院等十一所醫(yī)療機構(gòu); 家樂福、東方百聯(lián)、美美百貨、國美電器等大型購物商場, 共同構(gòu)成10分鐘生活圈;,B 硬件分析:外圍環(huán)境 / 自身產(chǎn)品,交通核心區(qū)高速,位于長沙中軸芙蓉中路上, 將于2015年投入運營的長沙地鐵1號線, 分站距離項目僅400米, 將為項目所在區(qū)域的發(fā)展帶來新一輪的提速。,B 硬件分析:外圍環(huán)境 / 自身產(chǎn)品,區(qū)域未來規(guī)
4、劃高發(fā)展,按照長沙市政府戰(zhàn)略構(gòu)想,未來510年, 芙蓉CBD將成為長沙的金融中心、商務(wù)管理中心、數(shù)字化中心、 購物中心與文化娛樂中心。 而新河三角洲也將成為以居住及文化娛樂用地為主、 融合配套商業(yè)金融等服務(wù)設(shè)施的文化居住片區(qū)。 隨著新區(qū)陸續(xù)建成,芙蓉CBD影響力北擴, 項目地段具備巨大升值潛力。,B 硬件分析:外圍環(huán)境 / 自身產(chǎn)品,B 硬件分析:外圍環(huán)境 / 自身產(chǎn)品,B 硬件分析:外圍環(huán)境 / 自身產(chǎn)品,整體規(guī)劃高端復(fù)合型,項目業(yè)態(tài)豐富, 規(guī)劃有超高層寫字樓、高層商務(wù)公寓、高層住宅、臨街商業(yè)、 裙樓商業(yè)、地下超市、地下商鋪等多種業(yè)態(tài); 整體規(guī)劃設(shè)計為點式錯落式布局;,產(chǎn)品分類與國際高度接軌
5、,寫字樓及酒店:長沙商務(wù),第一次比肩世界之巔 三湘第一高樓,即將鼎立于此 住宅:長沙人居,第一次占據(jù)世界之心 央?yún)^(qū)高尚住宅,現(xiàn)正筑巢于此 商業(yè):長沙商業(yè),第一次邁向世界之林 園林式商業(yè)街,現(xiàn)正聚能于此 商務(wù)公寓:長沙人文,第一次領(lǐng)跑世界之先 創(chuàng)意文化區(qū),現(xiàn)正孕育于此,B 硬件分析:外圍環(huán)境 / 自身產(chǎn)品,建筑設(shè)計超高建筑群,7棟建筑均為超高層設(shè)計, 寫字樓設(shè)計218M,為長沙最高寫字樓; 高層公寓設(shè)計31層, 5棟住宅均為32層, 超高的建筑群,現(xiàn)代的立面設(shè)計, 為長沙CBD核心圈樹立又一形象標桿。,B 硬件分析:外圍環(huán)境 / 自身產(chǎn)品,硬件分析,B 硬件分析:外圍環(huán)境 / 自身產(chǎn)品,外圍環(huán)境
6、,自身產(chǎn)品,6高成就項目,2高成就項目,高檔次,高格調(diào),結(jié)論,B 硬件分析:外圍環(huán)境 / 自身產(chǎn)品,本項目完全具備成為 長沙CBD,首席城市綜合體,定論:目標客戶群定位 / 項目定位,A 目標客戶群定位:群體劃分 / 共性,B 目標客戶群定位:群體劃分 / 共性,私私營企業(yè)主、個體工商戶、黨政機關(guān)干部、公務(wù)員、企業(yè)中高層管理人員是區(qū)域的中高檔洋房的購房活躍群體。 在中高檔洋房中,其樓王單位的購買者絕大部分為私營企業(yè)主及個體工商戶。 因城市配套及交通比較完善,長沙及周邊高端客戶呈現(xiàn)置業(yè)城市化的趨勢。,目標客戶群推導(dǎo),從目前市場上在售項目的客戶群來看,一般而言:,B 目標客戶群定位:群體劃分 /
7、共性,目標客戶群定位,就項目所處區(qū)位、檔次定位,以及目前市場在售中高端項目的客戶群范圍進行推導(dǎo),我們認為,我們的目標客戶群是:,核心群體,公務(wù)員、企業(yè)中高層管理人員、高端投資客戶,機構(gòu)投資者、長沙市內(nèi)私營企業(yè)主、個體工商戶,補充群體,B 目標客戶群定位:群體劃分 / 共性,周邊城市的私營企業(yè)主、政府官員、以及高端投資客戶,輻射群體,B 目標客戶群定位:群體劃分 / 共性,目標客戶群身份特征,私私營企業(yè)主 個個體工商戶 機機構(gòu)投資者 外外來資本 政政府高級官員 外外來投資客戶 社社會知名人士等,他們處于社會金字塔的高端,主要是:,B 目標客戶群定位:群體劃分 / 共性,B 目標客戶群定位:群體劃
8、分 / 共性,目標客戶群娛樂消遣,職業(yè)的專業(yè)性令他們傾向于圈層交際,同時追求同質(zhì)而居的社區(qū)氛圍,他們既會進行高爾夫球等高雅的娛樂,亦會進行品茶、家庭聚樂等大眾的消遣。,他們具有比較傳統(tǒng)的家庭觀念,重視子女的教育,雖然擁有多套住所,但仍希望可以到具有完善教育配套的區(qū)域置業(yè),使子女教育得到保障。,B 目標客戶群定位:群體劃分 / 共性,目標客戶群家庭教育,他們大都擁有小汽車,甚至多輛。置業(yè)受區(qū)域限制性因素少,置業(yè)半徑大,對住宅可承受的路程約30分鐘車程。,B 目標客戶群定位:群體劃分 / 共性,目標客戶群區(qū)域交通,他們關(guān)注時事變化,關(guān)注經(jīng)濟形勢; 他們獲知行業(yè)外信息主要通過電視、報紙、戶外廣告,
9、行業(yè)內(nèi)信息則主要通過內(nèi)部刊物 而接觸房產(chǎn)途徑除電視、報紙及戶外之外, 更多的是依靠口碑傳播:,B 目標客戶群定位:群體劃分 / 共性,目標客戶群信息渠道,他們有兩次或以上的購房行為,因此購房更為理性,很難被花俏的手段所迷惑,對產(chǎn)品有自己獨特的認知; 他們擁有不只一套物業(yè),購房需求不會很迫切,因此項目的品質(zhì)和檔次給予的地位提升往往更容易打動他們; 他們希望所購買的物業(yè)不但具有良好的居住性及檔次感,也希望能夠達到保值增值的需求; 他們希望項目能夠給予更尊貴的配套服務(wù),以充分體現(xiàn)他們的地位。,B 目標客戶群定位:群體劃分 / 共性,目標客戶群購房特征,他們實際就是一群:,社會上峰人士,居住與事業(yè)同步
10、,身份與享受兼?zhèn)?他們追求:,B 目標客戶群定位:群體劃分 / 共性,目標客戶群定義,他們善于:,經(jīng)營,形象,地位,財富,人際關(guān)系,B 目標客戶群定位:群體劃分 / 共性,目標客戶群定義,C 形象定位:物理定位 / 形象定位,C 形象定位:物理定位 / 形象定位,要令項目成為高端項目,就必須: “打破度量衡,改變參照物” 強調(diào)“以我為主”,進入無競爭狀態(tài),訂立世界級城市綜合體樣板, 以領(lǐng)跑者的角色樹立“以我為主”的獨特競爭模式,物理定位推導(dǎo),C 形象定位:物理定位 / 形象定位,芙蓉CBD核心圈北側(cè),長沙金融街上,緊鄰CBD核心,瞰烈士公園,眺沿江風(fēng)光,觀省體育場,長沙首席革命性超高層創(chuàng)新產(chǎn)品
11、,注重舒適性,全城矚目,占據(jù)湘春路千年文脈,緊依湖南日報、長沙市一中、周南中學(xué)等十多個教育機構(gòu),三十多家餐飲娛樂機構(gòu),二十三家酒店,十一所醫(yī)療機構(gòu),多家大型購物商場,位于中央商務(wù)區(qū)、中央政務(wù)區(qū)、中央文化區(qū)、中央居住區(qū),高端形象呼之欲出,區(qū)位,景觀,產(chǎn)品,人文,配套,形象,新都市豪宅六大標桿,C 形象定位:物理定位 / 形象定位,物理定位推導(dǎo),樹立長沙“第一城市地標”,打造長沙CBD首席城市綜合體,建立標桿,項目目標,物理定位推導(dǎo),C 形象定位:物理定位 / 形象定位,CBD核心 烈士公園旁 首席城市綜合體,區(qū)位起點角度奠定物業(yè)形象高度,芙蓉CBD核心圈,身份象征,形象標簽,臨近省委、省政協(xié),打
12、造都市豪宅新標準,確立市場領(lǐng)導(dǎo)地位,新標桿,自身擁有5A級甲級寫字樓、高級公寓、高級住宅、商業(yè)廣場等專享配套,復(fù)合型豪宅,物理定位,C 形象定位:物理定位 / 形象定位,項目產(chǎn)品特點,高端定位,珈鼎品牌,命名建議,珈鼎世界城,主推:,C 形象定位:物理定位 / 形象定位,珈鼎228 珈鼎御天城 珈鼎盤古天地 珈鼎萬和中心 珈鼎凱悅國際 珈鼎九門紅街 珈鼎興漢時代 珈鼎傲城,備選:,輔推:,珈鼎第一國際 CBD首府,命名建議,C 形象定位:物理定位 / 形象定位,長沙CBD尖峰價值聚合體,形象定位,C 形象定位:物理定位 / 形象定位,主推:鑒賞世界的高度,廣告語,C 形象定位:物理定位 / 形
13、象定位,扼據(jù)中央,問鼎巔峰 最長沙的長沙,最世界的視界 以世界級地標,代言長沙,備選:,執(zhí)行:推廣策略 / 媒體策略,A 推廣策略:推廣階段劃分 / 各階段推廣部署,A 推廣策略:推廣階段劃分 / 各階段推廣部署,借政府打造芙蓉CBD及新河三角洲商圈的契機,聯(lián)合并協(xié)助政府有關(guān)部門宣傳、炒作市政建設(shè)事件,迅速提升珈鼎置業(yè)的品牌形象,短時間讓長沙人知道了解珈鼎置業(yè),通過點面結(jié)合的整合營銷推廣,塑造項目城市地標頂峰領(lǐng)域的超高端形象,通過較長時間全城聚焦造勢,分批滾動式推貨,拉升樓價,進一步提升項目形象的高端性,促進階段銷售,總體思路,A 推廣策略:推廣階段劃分 / 各階段推廣部署,原則一:整合營銷、
14、立體宣傳,利用項目CBD核心圈的區(qū)位嫁接城市標志,引起市場關(guān)注。,由于項目集5A級甲級寫字樓、高檔住宅、高檔公寓、商業(yè)廣場等于一體,建議多方結(jié)合,復(fù)合推廣,產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)。,推廣原則,A 推廣策略:推廣階段劃分 / 各階段推廣部署,原則二:點面結(jié)合、重點突破,全城矚目的效應(yīng)有助于影響窄眾的決定。所以在大眾推廣的鋪墊下,進行活動式窄眾傳播,整體塑造提升項目巔峰形象。,根據(jù)長沙消費者市場特點,推廣本土式營銷推廣手法,促使客戶自發(fā)形成群購的購買沖動。,推廣原則,A 推廣策略:推廣階段劃分 / 各階段推廣部署,原則三:概念先行、硬件支撐,本案綜合質(zhì)素及高定位須賦予項目超高端概念,引起金領(lǐng)階層的回應(yīng)和共鳴
15、,吸引其產(chǎn)生購買行為。,因應(yīng)長沙富豪、金領(lǐng)等上流階層擁有物實的特性,產(chǎn)品開售時需要超一流硬件支撐,這將關(guān)系到目標客戶群購買項目行為的發(fā)生時間。,推廣原則,A 推廣策略:推廣階段劃分 / 各階段推廣部署,傳播重點 住宅 公寓 寫字樓 商業(yè),傳播核心 項目形象推動 開發(fā)商品牌建立,傳播次重點 項目、規(guī)劃、 配套等 具體利益點,目標客戶群行業(yè)背景 “共贏并進”行業(yè)刊物承印爭取戰(zhàn) 2009行業(yè)發(fā)展年會 “CEO國際公寓”示范層開放,目標客戶群生活喜好 世界城高爾夫球賽 “衣香鬢影”LV時裝發(fā)布會 “名仕之翼”名車匯展,立體傳播架構(gòu)樹,A 推廣策略:推廣階段劃分 / 各階段推廣部署,區(qū)位及項目品牌傳播
16、城市CBD及新河三角洲規(guī)劃高峰論壇 “世界城元旦千燈會” “璀璨煙花夜,珈鼎世界城” “財富動力”商業(yè)廣場系列簽約儀式 世界500強企業(yè)入駐國際中心歡慶儀式 世界城新春酒會,整體推廣思路闡述: “地段、地段,還是地段”。地段是房地產(chǎn)項目營銷推廣的關(guān)鍵。珈鼎國際項目從一開始就圍繞“區(qū)位發(fā)展”進行推廣闡述,確立其在長沙的中心豪宅概念。既而圍繞我們所面對的客戶群進行描繪。 在第三、四階段,借助項目價值的建立,公寓、寫字樓、商業(yè)廣場的投入使用,附加其復(fù)合增值概念,為項目注入源源不斷的生命力。到了尾期,運用最后綻放的成熟之美為項目劃上完美的句號!,推廣思路,A 推廣策略:推廣階段劃分 / 各階段推廣部署
17、,高度 中心 第一地標,名仕 專屬 財智階層,中軸 復(fù)合 投資典范,珍稀 成熟 尚層生活,商業(yè) 商務(wù) 城市引擎,2010年1月-4月,2010年10月-12月,09年10月-12月,2010年5月-9月,2011年1月-4月,09年12月,持續(xù)強銷期,區(qū)加推提升期,形象導(dǎo)入期,區(qū)開盤引爆期,區(qū)加推提升期,尾貨促銷期,推廣主線:鑒賞世界的高度,推廣階段劃分,A 推廣策略:推廣階段劃分 / 各階段推廣部署,概念導(dǎo)入,名仕 專屬 財智階層,品牌升華,階段推廣目的,階段推廣主題,亮點活動,概念深化,概念延展,高度 中心 第一地標,中軸 復(fù)合 投資典范,商業(yè) 商務(wù) 城市引擎,項目形象導(dǎo)入,炒作 主題,地
18、標建筑 震撼世界,名仕社區(qū) 財智比鄰,地標升值典范 超越居住價值,財富聚會 會聚財富,成就高峰 居住上峰,品牌升華,珍貴席位 最后專享,城市CBD及新河三角洲規(guī)劃高峰論壇,璀璨煙花夜,珈鼎世界城,“衣香鬢影”LV時裝發(fā)布會 “名仕之翼”名車匯展,世界城新春酒會,“CEO國際樣板房”傾情呈現(xiàn),珍稀 成熟 尚層生活,世界城高爾夫球賽,“共贏并進”行業(yè)刊物承印爭取戰(zhàn),2009行業(yè)發(fā)展年會,“財富動力”商業(yè)廣場系列簽約儀式 世界500強企業(yè)入駐國際中心歡慶儀式 世界城元旦千燈會,各階段推廣部署,A 推廣策略:推廣階段劃分 / 各階段推廣部署,2010年1月-4月,2010年10月-12月,09年10月-12月,2010年5月-9月,2011年1月-4月,09年12月,持續(xù)強銷期,區(qū)加推提升期,形象導(dǎo)入期,區(qū)開盤引爆期,區(qū)加推提升期,尾貨促銷期,目 的:通過項目區(qū)位炒作,配合公關(guān)活動,建立項目都市豪宅標桿的市場地 位,使全城關(guān)注項目動態(tài)及區(qū)位發(fā)展,同時提升開發(fā)商知名度。 時 間:09年10月-12月 推廣訴求點:項目區(qū)位
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