中國公益廣告發(fā)展史.ppt

1、By姜文博,中國公益廣告發(fā)展史,一、中國公益廣告發(fā)展雛形,中國公益廣告究竟發(fā)跡于何年，學者眾說紛紜。比較一致的看法是：中國自夏朝大禹治水開始，就出現(xiàn)了早期的公益廣告。據左傳.宣公三年記載，大禹鑄九鼎以告天下，教民識猛獸毒蟲。這種社會廣告實際上是公益廣告的前身。,還有學者認為，古代官方的文書以及孔孟等思想家的著作中，都包含有可視為公益廣告的內容。其共同點就是：為公為民，廣而告之。比如明朝的皇帝每年年初都要頒布勸農勤耕的諭旨，著令廣為宣傳?？鬃拥恼撜Z包含大量教人道德風尚的內容并大量流傳，可視為公益廣告。,缺陷,早期的公益廣告比較粗糙和原始，廣告形態(tài)并不十分明顯。由于社會形態(tài)的不同，和當今社會相比，

2、古代的公益廣告活動還帶有比較強烈的封建色彩，為統(tǒng)治階級服務的目的比較明顯。,衍變,近代直至現(xiàn)代，我國都有類如今天公益廣告活動的社會廣告。比如鴉片戰(zhàn)爭、辛亥革命、五四運動中，革命人士為了宣傳馬列主義思想、批判帝國主義、軍閥政府所作的政論性文章，可視為社會政治廣告；抗戰(zhàn)勝利后，國民為了抵抗洋貨而發(fā)起的宣傳運動，借助報紙廣告進行的拯救國貨運動；解放戰(zhàn)爭時期，解放軍行軍各地留下的宣傳標語等等，都能視為公益性質的社會廣告。,總結,學者高萍認為，中國早期的公益廣告?zhèn)戎赜谡?、軍事，較少關注社會服務性。這是判斷公益廣告是否成熟的一個根本標志，也是早期公益廣告和現(xiàn)代公益廣告的根本區(qū)別。,二、中國現(xiàn)代公益廣告的

3、萌芽期（20世紀50年代至70年代末）,如果按照傳媒技術的現(xiàn)代性、傳媒產業(yè)的穩(wěn)定性、社會發(fā)展的不同階段劃分，我國的現(xiàn)代公益廣告初級形態(tài)始于建國初期。建國后，我國建立了穩(wěn)定的報刊發(fā)行機制，真正的大眾傳媒時代來臨了。最早的現(xiàn)代公益廣告主要用于軍事、社會建設、衛(wèi)生保健等事關社會事務。廣告的具體形式是標語，可以說是古代社會“標語廣告”的復制。比如：,抗美援朝，保家衛(wèi)國,鼓足干勁,力爭上游,多快好省地建設社會主義!,除四害,講衛(wèi)生,這種形式的廣告究其基本要素而言滿足理論界對公益廣告的定義，如：現(xiàn)實針對性、公益性、大眾性、義務性、教育性等。但是，也有學者認為，這種公益廣告的宣傳色彩太濃，應該界定為公益性質

4、的宣傳。實際上，在廣告的“宣傳性”上至今理論界仍然各執(zhí)一詞，莫衷一是。始終難以給廣告和“宣傳”作一個清楚的界定?！靶麄鳌币辉~通常帶有傳播某類特定信息（尤指黨派信息）的含義。在某些人的眼里是一個略帶貶義、主觀色彩強烈的詞匯。,但是，廣告何嘗又不是目的明確、主觀色彩強烈的活動呢？美國著名廣告人約翰肯尼迪稱廣告為“印在紙上的推銷術”；廣告大師大為奧格威說“我們的目的就是銷售，否則就不是廣告”。雖然公益廣告?zhèn)鞑サ氖巧鐣赖?，但是它仍然要完成廣告的基本使命，那就是說服受眾，傳播觀念。從這個層面來說，公益廣告帶有“宣傳性”并不矛盾。,三、中國現(xiàn)代公益廣告崛起期（20世紀70年代末期至80年代中期）,改革開

5、放以后，中國百廢待興，欣欣向榮。隨著商業(yè)廣告的繁榮和社會轉型所帶來的負面效應，公益廣告開始被媒體運用作為調節(jié)社會關系、傳播健康道德觀念的工具。據考證，我國最早的電視公益廣告萌芽當屬1978年中央電視臺開播的類似今天公益廣告的教育性節(jié)目。由于缺乏創(chuàng)意，這種常識性的教育節(jié)目多以“標語口號的形式”出現(xiàn)，缺乏專業(yè)化和藝術化的設計，傳播效果并不佳。從上世紀80年代開始，政府有關部門開始在大眾媒體、路牌廣告上發(fā)布有關環(huán)境保護、計劃生育、交通事故等題材的宣傳廣告，這些都屬于公益廣告活動。從此，中國公益廣告才真正借助大眾媒體發(fā)揮其影響力。,環(huán)境保護,計劃生育,交通事故,缺陷,廣告業(yè)發(fā)展水平的落后使得早期的公益

6、廣告普遍缺乏創(chuàng)意?！皠?chuàng)意”這個詞匯對于剛剛恢復廣告業(yè)的中國而言仍然是陌生的。習慣了用“簡單的信息告白+藝術裝飾”方式進行廣告的中國廣告人直到上個世紀八十年代中期廣才正式運用“創(chuàng)意策略”進行廣告制作，中國的公益廣告從此告別了“說教式”風格，出現(xiàn)了加強傳播技巧、運用創(chuàng)意策略提高傳播力的創(chuàng)作轉向。廣告語呆板、說教、沒有針對性是這個時期公益廣告語言的最大特點。比如：“浪費可恥、節(jié)約光榮”、“打擊違法犯罪，維護社會治安”等等。由于廣告觀念的落后，當時的公益廣告制作并沒有專門的設計，以至于全國的公益廣告幾乎都是千人一面。,四、中國公益廣告的壯大期（20世紀80年代中期至90年代中期）,1986年，貴陽市節(jié)

7、水辦和貴州電視臺聯(lián)合發(fā)布了我國第一個電視公益廣告“節(jié)約用水”。這是我國首個經過專業(yè)藝術創(chuàng)作的電視公益廣告，它一改過去口號加標語的風格，運用藝術手段將節(jié)水的廣告主題生動地融入到電視畫面中，廣告播出后引起了貴陽市民的強烈反響。據統(tǒng)計，在當年的第四季度，貴陽市自來水消耗量比上年同期減少了47萬噸，自覺節(jié)水的意識走入千家萬戶，公益廣告首次發(fā)揮了強大的作用。這個廣告可謂是我國真正意義上的第一個現(xiàn)代公益廣告。 公益廣告產生全國性的影響當推中央電視臺的廣而告之欄目。1987年10月26日，中央電視臺在黃金時段開播廣而告之公益廣告欄目，每天一到兩次，每次廣告30秒到1分鐘。廣而告之欄目開播后，迅速引起了美蘇兩

8、大國家新聞媒體的關注。蘇聯(lián)國家電臺和“美國之音”評論說，這象征中國政府開始注重公益事業(yè)宣傳。,五、中國公益廣告的快速成長期（20世紀90年代中期至今）,1996年，中國公益廣告事業(yè)在政府的強勢主導下得到了迅猛的發(fā)展。 1997年，國家工商局吹響了中國公益廣告第二波高潮的號角。4月11日，國家工商局發(fā)出關于開展“自強創(chuàng)輝煌”主題公益廣告月活動的通知，8月11日，中宣部、國家工商局、廣電部、新聞出版總署聯(lián)合發(fā)出了關于做好公益廣告宣傳的通知。 國家工商局還接連三年舉辦了不同主題的公益廣告月，比如：1998年，下崗職工再就業(yè)、抗洪救災等；1999年，建國五十周年、澳門回歸、反邪教等；2000年，樹立新風尚、環(huán)境保護、新世紀風貌等。,六、現(xiàn)狀與前瞻,近年來，我國公益廣告開始呈現(xiàn)出自覺性，針對社會問題及時進行公益廣告創(chuàng)作，擺脫了被動指令、固定主題的局面，使得公益廣告的活力得到進一步發(fā)揮。比如2003年SARS事件、2008年奧運會、20