那愛斯公共關系案例分析

1、納愛斯公關案例輯,納愛斯，是nice的中文譯音，其意為“美好”。表示納愛斯要生產(chǎn)美好品質(zhì)的產(chǎn)品獻給天下人，祝愿天下人美好、幸福！,名正言順,2006年，集團一舉全資收購英屬中獅公司麾下香港奧妮等三家公司及所屬的斯“百年潤發(fā)”、“西亞”、“奧妮”品牌的獨占使用權或所有權，為收購知識產(chǎn)權的實踐和自主創(chuàng)新以及企業(yè)的更大發(fā)展拓展了新徑。,品牌就是價值,2007-06-05 集團“綠色生產(chǎn)、愛我家園、節(jié)約資源、納愛于斯”系列環(huán)保創(chuàng)意主題活動啟動。,環(huán)保理念,2007-08 雕牌第四次蟬聯(lián)中國最具價值品牌 500 強。,無形資產(chǎn),2007-02-12 “雕”牌榮獲 2006 年度最具市場競爭力品牌稱號。,

2、知名度,2005-04-30 莊啟傳獲評“全國勞動模范”稱號，在京出席全國勞動模范和先進工作者表彰大會。,美譽度,2006-09-04 集團向“桑美”災區(qū)捐贈 50 萬元，員工亦為災區(qū)人民捐款。 2006-08-14 雕牌入選浙江省十大標志性品牌。,最好的廣告,2005-09-15 雕牌位居“中國500最具價值品牌”日化品牌首位。 2005-09-02 雕牌洗衣粉再度榮膺中國名牌產(chǎn)品稱號。,2005-04-30 莊啟傳獲評“全國勞動模范”稱號，在京出席全國勞動模范和先進工作者表彰大會。,2005-12-27 我集團通過ISO9000質(zhì)量管理體系和ISO14000環(huán)境管理體系認證現(xiàn)場考核。,質(zhì)量

3、是基礎,2005-04-30 莊啟傳獲評“全國勞動模范”稱號，在京出席全國勞動模范和先進工作者表彰大會。,2005-02 莊啟傳赴迪拜與海外員工歡度春節(jié)。 2005-02-01 納愛斯集團七屆七次職工代表大會暨2004年度股東代表大會召開，莊啟傳作勁草過疾風的工作報告。,內(nèi)部也公關,企業(yè)文化,小勝靠智，大勝靠德。-與納愛斯爭奪兩界CCTV商標權牛根生名言,卑 居低不堅毅如水,卑 居低不堅毅如水天下之堅莫如水。它遇洞則穿，遇隙則滲，遇阻則繞，勇往直前，匯入大海。納愛斯人堅毅如水，居低位而不卑，能吃苦、執(zhí)著、敢闖敢拼，克服了經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)在交通、資源、信息等方面的諸多困難，成功化解了發(fā)展過程中的種

4、種風險，從困境中引出好的結(jié)果，生動演繹了納愛斯人如水般奮勇爭先的優(yōu)秀品質(zhì)。以柴代煤，難忘的“窮棒子”精神莊啟傳說：命運包括“命”和“運”兩個方面，“命”不可違，“運”可以擇，人們完全可以通過改變“運”來改變自己的生存狀態(tài)。1989年，全國煤炭供應緊張，許多企業(yè)面臨生產(chǎn)動力嚴重不足的困難，有的索性停工減產(chǎn)。此時，正是納愛斯求生存、求發(fā)展的節(jié)骨眼上，如果自動停產(chǎn)，好比雪上加霜。于是企業(yè)決定以柴代煤提供動力。恰是冬天，屋外寒風刺骨，車間里工人卻揮汗如雨，不停地劈柴送進爐膛。正值原浙江省委書記李澤民到納愛斯調(diào)研，看到這個情景，他感到太不可思議了，對勇敢挑戰(zhàn)命運的納愛斯人，李書記贊許地豎起了大拇指，并親

5、切地稱之為“窮棒子”精神。,集體包香皂，齊心協(xié)力的創(chuàng)業(yè)精神,集體包香皂，齊心協(xié)力的創(chuàng)業(yè)精神同年，納愛斯員工以“集體包香皂”的形式度過了一個難忘的春節(jié)。當時公司接到一張2000噸出口香皂的訂單，這張訂單是廠長莊啟傳四處奔波爭取來的，它給正處于艱難境地的企業(yè)和員工帶來了希望。訂單要求限時保質(zhì)、如期交貨。那時香皂采用的是純手工包裝，包裝工隊伍總共也只有二三十人，要趕這批貨，得花多大勁啊。任務下達后，意想不到的一幕發(fā)生了。集團領導、科室人員下班后都自覺到車間包香皂，有的職工還把妻子兒女也帶來幫忙，車間里繁忙異常，熱火朝天。大家不顧勞累，通宵達旦，硬是把訂單完成了。同時交貨的有四家工廠，其中有兩家因質(zhì)量

6、不合格受到處罰。納愛斯加工的產(chǎn)品經(jīng)過連續(xù)四批三次嚴格抽檢后，唯一一家獲得了免檢供應資格。一張訂單，在廣大員工的共同努力下，不僅為企業(yè)贏得了生存的機遇，還樹立了良好的信譽，為企業(yè)今后的發(fā)展奠定了基礎。,百折不撓 自主創(chuàng)新,百折不撓 自主創(chuàng)新流水不腐，戶樞不蠹，生命在于運動。40年來，納愛斯如水般奔騰不息、謀求變化、不斷創(chuàng)新，推動企業(yè)步步向前。更重要的是，納愛斯的創(chuàng)新，不僅體現(xiàn)在技術上，更體現(xiàn)在思想、戰(zhàn)略上。創(chuàng)新成為企業(yè)發(fā)展的不竭動力。 打破“重復建設論”1998年，莊啟傳參加在青島舉辦的全國洗滌行業(yè)大會。作為全國洗協(xié)副理事長、全國肥皂行業(yè)協(xié)會主任委員，他卻偏偏跑到洗衣粉行業(yè)的會場旁聽。幾天下來，

7、他看到大多數(shù)洗衣粉廠家都在要求行業(yè)主管部門出臺文件，限制不斷上漲的產(chǎn)能，緩和激烈的產(chǎn)業(yè)競爭。莊啟傳覺得機會來了，理由是：“但凡害怕競爭的行業(yè)，必有無限成長的市場空間?！?999年，納愛斯建成世界上四臺之一的全自動噴粉設備，雕牌洗衣粉應運而生。由于采用“高檔產(chǎn)品大眾化”的策略，加上“只買對的，不選貴的”以及充滿親情的“媽媽，我能幫你干活了”等廣告宣傳的帶動，雕牌洗衣粉迅速走紅全國。第二年，納愛斯登上全國洗衣粉行業(yè)的龍頭寶座。其實，坐上這個寶座的過程，充滿阻撓、艱辛。其中“重復建設論”就給企業(yè)帶來很大的思想壓力。但莊啟傳認為，不應將“重復建設”簡單化，這種說法不科學，應該有“量”和“質(zhì)”的區(qū)別及標

8、準。雕牌洗衣粉在品質(zhì)上有很大提升，滿足了人們生活水平日益提高的需求，這是同“名”不同“質(zhì)”，何來重復之嫌？退一步說，從區(qū)域看似乎生產(chǎn)能力過剩，但從全國、從世界看又怎么樣？如果講“重復建設”，整個中國與發(fā)達國家相比，都在“重復建設”。用簡單的“重復建設論”打壓不同品質(zhì)產(chǎn)品的提升，是計劃經(jīng)濟思維作祟，本質(zhì)是壓制競爭。而競爭又恰恰是市場經(jīng)濟的活力與源泉，是社會進步的動力。納愛斯以實踐證明，思維取向的創(chuàng)新，為民謀利的情結(jié)，才是在競爭中取勝的法寶。,護水愛山 與環(huán)境友好,護水愛山 與環(huán)境友好 水是生命之源。護水，始能護山、護一草一木。納愛斯依山而建，伴水而居，受水滋養(yǎng)，更懂得身體力行地保護人類生存和發(fā)展

9、的環(huán)境。美好的情懷，激發(fā)了納愛斯強烈的社會責任感，走出了一條先環(huán)保、后生產(chǎn)，節(jié)能減排、環(huán)境保護、生態(tài)平衡的可持續(xù)發(fā)展路子，實現(xiàn)了對消費者和社會的真情回報。 研發(fā)環(huán)保產(chǎn)品 開啟洗衣新時代納愛斯人認為，企業(yè)的主要職能是向社會提供產(chǎn)品服務。因此，致力于開發(fā)健康、節(jié)約、環(huán)保的產(chǎn)品，對消費者的身體健康負責，被納愛斯視為首要的社會責任。肥皂由何人何時發(fā)明已難考證，但公元前400多年曾經(jīng)在毀于火山爆發(fā)的古羅馬拜伊城（Pompeii）殘址上，發(fā)現(xiàn)了制皂作坊以及肥皂的遺跡。對已有千年歷史的肥皂，能否改性改型，成了后人要攻克的一道難題。上世紀90年代初，納愛斯集中技術力量開始向這道“難題”進攻。一塊色澤深藍而不再

10、蠟黃、面貌全新、洗滌效果堪佳的洗衣皂隆重出爐，并替代了原先性能老化、去污力低、偏堿傷手、功能單一、外觀干癟的舊洗衣皂，這標志著世界第一代改性改型的肥皂取得成功，名為雕牌超能皂。接著，一場被喻為“藍色風暴”的洗衣革命迅速在全國蔓延。改制肥皂成功后，納愛斯又把關注點轉(zhuǎn)移到洗衣粉上來。要開發(fā)洗衣粉新產(chǎn)品，這對已經(jīng)是全國洗衣粉行業(yè)龍頭企業(yè)的納愛斯來說，無疑是自找麻煩。但納愛斯人意識到：人類文明是永遠向前發(fā)展的，不能為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不能完成自我超越的企業(yè)是走不遠的。因此果斷投入巨資研發(fā)天然皂粉，用天然替代合成。選用天然無污染的原料，洗滌過程中使產(chǎn)品做到一次浸泡、兩次漂清，無需更多搓洗。節(jié)水節(jié)能

11、、省時省力，正如影星孫儷所言：“用一次就知道是我想要的。”到底什么樣的產(chǎn)品才是合乎標準的？納愛斯有自己獨特的見解，這就是消費者滿意度，即區(qū)別于“國標”、“部標”之外的“市標”。所謂“市標”即市場標準，就是產(chǎn)品要為消費者的身體健康負責，要為社會和諧負責，這才是一個企業(yè)根本的生存之道。 老樟樹和桃花水母納愛斯與自然和諧相處，點綴在觀音巖、南明山兩個風景點之間，在甌江碧波中映影，構(gòu)成麗水一幅獨特的工業(yè)“旅游景觀”，被授予“國家生態(tài)示范園區(qū)”、“全國綠化模范單位”等稱號。1999年，集團建成了麗水市最大的企業(yè)污水處理工程，實行治污從源頭抓起、過程嚴格控制。在公司污水處理站旁，有一棵樟樹，20多年來，它

12、伴隨企業(yè)茁壯成長，?樹干直徑有30多厘米，挺拔茂盛，似乎正向人們展示納愛斯欣欣向榮的氣象。記得在啟建污水處理站時，施工隊發(fā)現(xiàn)這棵樟樹剛好在直徑20米的污水處理站沉淀池的擬建位置，于是召開工程協(xié)調(diào)會商討。與會人員一致認定：拆房保樹，將沉淀池西移。同時拆除的還有使用價值4噸/小時的鍋爐房及設施。最終，這棵樟樹得以保存。納愛斯人保護青山綠水的美好情結(jié)，被傳為美談。納愛斯四平基地規(guī)劃廠房平面布置時，也想方設法使幾百棵生長了幾十年的大樹完整保留下來。去年，人們又驚奇地發(fā)現(xiàn)，在與納愛斯相距500米外的南明山明秀湖里生長著一種對水質(zhì)要求極高的動物，它就是素有“水中大熊貓”之稱的桃花水母，形似桃花，游動如傘，

13、十分美觀。桃花水母至今已有6.5億年的生存歷史，被譽為“億年仙子”。這從側(cè)面說明，納愛斯走綠色生產(chǎn)的路子是完全正確的，納愛斯在促進生產(chǎn)與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展方面是卓有成效的。在納愛斯廠區(qū)，滿眼綠色，空氣清新，鳥語花香，廠區(qū)似花園。附近的甌江、廠區(qū)的老樟樹、近鄰的桃花水母、嬉戲于凈化池中的群鴨都一一記錄了納愛斯對社會的責任和真情。見微知著。通過不懈努力，納愛斯正頻頻帶給世人驚喜，帶給世界清新。,驚濤駭浪 從容前進,驚濤駭浪 從容前進事物的發(fā)展不可能都一帆風順。納愛斯崛起的過程，就充滿著驚濤駭浪般的考驗和激烈的競爭。各種因素的交織、復雜的形勢、緊要關頭的抉擇，使納愛斯人一次次受到歷練。納愛斯人認識到，對手

14、是幫助自己成功的另一只手。在與跨國公司近身博弈的過程中，納愛斯人視之為學習機會，積聚能量，增強“內(nèi)功”，提升“修行”，并以此使消費者獲益、使民族企業(yè)大受鼓舞，贏得了掌聲和尊重。 與跨國公司博弈1995年，國際洗滌巨頭來勢兇猛，企圖一統(tǒng)中國洗滌市場“江山”，中國洗滌工業(yè)面臨重重挑戰(zhàn)。專家預言：“一旦國際巨頭在中國市場的壟斷格局最終形成，中國家庭主婦將不得不為搞衛(wèi)生多付出三分之一乃至一倍以上的開支?！鼻f啟傳在出席全國輕工優(yōu)秀企業(yè)表彰會時，強烈呼吁“振興中國民族洗滌工業(yè)”，這引起了時任國務院副總理李嵐清的高度重視。納愛斯生產(chǎn)的雕牌洗衣粉在中國市場獨領風騷，迫使跨國公司放下尊容，調(diào)低價位，以期挽回縮水

15、的市場。一包400g的洗衣粉，因為雕牌的出現(xiàn)，就使得洋品牌每包從6元降至2元。僅此一項，一年可為中國消費者節(jié)省上百億元開支。然而，跨國公司“降價”的背后，卻做了“降質(zhì)”的手腳。在國家權威部門公布的洗衣粉抽檢不合格名單中，寶潔旗下的“汰漬”連連上榜。納愛斯一舉成為全國洗衣粉行業(yè)的龍頭企業(yè),僅當年,雕牌洗衣粉銷量就超過國際公司在華銷售總和的五倍。這一驕人的成績使世界500強的寶潔、漢高等在華工廠，屈尊為納愛斯貼牌加工洗衣粉。納愛斯破除洋奴哲學、爬行主義，直面洋品牌的挑戰(zhàn)，戳穿了洋品牌不可戰(zhàn)勝的神話，改變了中國洗滌用品市場的競爭格局。專家據(jù)此認為，中國洗滌業(yè)從退卻防御走向了戰(zhàn)略反攻。見此情景，跨國公

16、司轉(zhuǎn)變競爭策略，以“合作”為名開出各種優(yōu)惠條件，欲與納愛斯“強強聯(lián)合”。納愛斯歡迎與跨國公司合作，前提是維護民族品牌?！皵厥住毙袆游垂?，跨國公司竟然發(fā)動了“射雕大行動”，妄圖擠垮納愛斯。一家國際公司指名道姓打壓一家民族企業(yè)，讓國人不禁為納愛斯捏了把汗。面對嚴峻的形勢，納愛斯人齊心合力，眾志成城，與之激烈博弈，以“六壁合圍”的戰(zhàn)略在全國采取科學合理的產(chǎn)銷布局，大獲全勝，為又好又快發(fā)展進一步奠定了基礎。這正應驗了莊總的一句話：傲視崎嶇，步步皆坦途。 開辟第二戰(zhàn)場怎樣更有力地抗擊列強打壓，決勝點在哪里？如何發(fā)展成為有品位的中國世界級企業(yè)，走什么樣的路？經(jīng)過深思熟慮，納愛斯決定在雕牌業(yè)已成功的基礎上，

17、繼續(xù)依靠開發(fā)自主品牌、自有知識產(chǎn)權，利用技術、規(guī)模、管理、渠道的優(yōu)勢，開辟第二戰(zhàn)場。第二戰(zhàn)場即高價位產(chǎn)品市場。納愛斯在自身已有實力的基礎上，將規(guī)模優(yōu)勢與高科技結(jié)合，增強研發(fā)能力，建立了開放式的創(chuàng)新體系。先是以品質(zhì)看得見的透明納愛斯營養(yǎng)牙膏試水市場，接著又推出“超能”、“西麗”等品牌，并將收購的三大品牌重新激活?！?00年潤發(fā)”、“YOU R YOU我的樣子”、“麥蓮”品牌一齊上市，標志著集團成功進入個人護理用品領域。追根溯源，從“只買對的，不選貴的”到“只為提升您的生活品質(zhì)”，納愛斯的發(fā)展實現(xiàn)了大跨度的戰(zhàn)略升級和歷史轉(zhuǎn)折。開辟第二戰(zhàn)場，其實是為了更好地提升消費者的生活品質(zhì)，使企業(yè)發(fā)展更加契合消

18、費者對美好生活的期待。現(xiàn)在，集團品牌及旗下產(chǎn)品已形成金字塔式的合理布局，高中低端全覆蓋，多品牌齊頭并進，長勢很旺。在開辟第二戰(zhàn)場的路上，納愛斯正以大無畏的精神，挑戰(zhàn)日化行業(yè)高端市場被國際公司一統(tǒng)天下的局面。,我集團成功獲得CCTV-1黃金劇場全年的冠名權,在最近舉行的央視2009年黃金資源廣告招標中，我集團成功獲得CCTV-1黃金劇場全年的冠名權，再次成為央視“標王”。,信心比黃金還珍貴,溫家寶總理最近講：信心比黃金還珍貴。中央電視臺的廣告招標是企業(yè)信心指數(shù)的晴雨表，發(fā)展經(jīng)濟的主體是企業(yè)，企業(yè)發(fā)展將帶動整個社會的信心指數(shù)，而整個社會信心指數(shù)的提升則是抵御金融海嘯的基礎。,納愛斯一直認為：只有祖

19、國的崛起才有企業(yè)的發(fā)展，只有祖國的崛起才有國家的強盛和民族的復興?，F(xiàn)在，國家正傾全力采取措施，企業(yè)豈能袖手旁觀，作為企業(yè)這是應盡的社會責任。但人們往往會忽視了這種無形責任，更多地看重一些有形的物質(zhì)方面的責任，所以，這才是走在前列的企業(yè)更應該做的事。,祖國的崛起企業(yè)崛起,總裁莊啟傳答納愛斯報記者問,在最近舉行的央視2009年黃金資源廣告招標中，我集團成功獲得CCTV-1黃金劇場全年的冠名權，再次成為央視“標王”。在當前的國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢下，尤其是曾經(jīng)發(fā)生大企業(yè)秦池集團成為“標王”后不久即隕落的事件，納愛斯的舉動引起了各方的關注。集團總裁莊啟傳近日就此接受了納愛斯報記者的采訪，首次向公眾披露有關情況，解釋了廣大消費者關注的焦點問題，并對當前經(jīng)濟形勢闡述了精彩的觀點。,依靠規(guī)模效應和性價比優(yōu)勢取勝,記者：如此龐大廣告費用支出，是否會增加消費者的負擔？消費者能理解嗎？莊總：會的，但在消費者能接受的范圍之內(nèi)，消費者就會理解。納愛斯的產(chǎn)品歷來是依靠規(guī)模效應和性價比優(yōu)勢取勝，我們是從全國洗滌用品老大轉(zhuǎn)向個人護理用品