觀光市場區(qū)隔目標(biāo)市場定位.ppt

1、,觀光市場區(qū)隔、目標(biāo)市場 、定位,目標(biāo)市場行銷(target marketing ),目標(biāo)市場行銷的必要性 1.市面上產(chǎn)品的多元色彩都是來自於廠商的”目標(biāo)市場行銷”，亦即廠商根據(jù)某些購買者特性，將廣大的市場加以分類，然後決定針對某一群購買者提供某種產(chǎn)品。 2.廠商之所以要採取目標(biāo)市場行銷，乃是因?yàn)椤笔袌霎愘|(zhì)性(market heterogeneity）”,目標(biāo)市場行銷(target marketing ),市場異質(zhì)性（market heterogeneity） ” 係指市場上的購買者具有多樣化的需求 異質(zhì)之原因大致有 每個(gè)人的消費(fèi)習(xí)性總是會(huì)跟有些人不同，例如，有的人偏好義大利麵食、有的人卻偏好

2、日本料理。 每個(gè)人偶而會(huì)出現(xiàn)主要消費(fèi)習(xí)性之外的消費(fèi)行為，例如，有些人喜歡喝木瓜牛奶，但是偶而會(huì)因?yàn)橄胗吓笥讯暮绕渌嬃稀?有些人對於某些產(chǎn)品缺乏品牌忠誠度，例如，經(jīng)?？桃赓徺I沒吃過的巧克力。,目標(biāo)市場行銷(target marketing ),目標(biāo)市場行銷的演進(jìn) （1）大量行銷（mass marketing） （2）產(chǎn)品多樣化行銷（Product-variety marketing） （3）目標(biāo)市場行銷（target marketing）,目標(biāo)市場行銷(target marketing ),目標(biāo)市場行銷的步驟：此三個(gè)步驟稱為STP程序 （1）進(jìn)行市場區(qū)隔（Segmentation） （2

3、）選定目標(biāo)市場（Targeting） （3）確定市場定位（Positioning）,目標(biāo)市場行銷的步驟：此三個(gè)步驟稱為STP程序,劃分市場區(qū)隔（Segmentation） 根據(jù)某些購買特性， 將市場切割成幾個(gè)區(qū)塊,選擇目標(biāo)市場（Targeting） 評估不同的市場區(qū)塊， 然後選擇市場進(jìn)入,確定定位（Positioning） 塑造具競爭優(yōu)勢的形象,市場區(qū)隔,意義 將全部市場，區(qū)割成不同群組，使得每 個(gè)群組內(nèi)之消費(fèi)者均有類似需求或購買行為。 原因 1.公司資源有限，使資源運(yùn)用更有效率。 2.更瞭解消費(fèi)者。 3.有利於制訂行銷組合。,市場區(qū)隔的原因,原因 1.公司資源有限，使資源運(yùn)用更有效率。 2.

4、更瞭解消費(fèi)者。 3.有利於制訂行銷組合。,市場區(qū)隔的優(yōu)點(diǎn),1.可更精密的調(diào)查其行銷組合，特別是產(chǎn) 品的銷售需求。 2.可發(fā)現(xiàn)與比較行銷機(jī)會(huì)。 3.可深入了解市場的反應(yīng)特徵，進(jìn)而規(guī)劃 行銷和預(yù)算。,市場區(qū)隔變數(shù)（segmentation variables）,1.地理變數(shù)： （氣候、城鎮(zhèn)規(guī)模與人口密度、區(qū)域） 隱含自然環(huán)境和人文環(huán)境造成的產(chǎn)品差異 2.人口統(tǒng)計(jì)變數(shù) 3.心理統(tǒng)計(jì)變數(shù) 4.行為變數(shù),市場區(qū)隔變數(shù)-地理變數(shù)1.氣候,例1：各地區(qū)有不同的服飾需求 （常以熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶來區(qū)隔市場） 熱帶地區(qū)講求輕便透氣的服飾；寒帶地區(qū)的夏天也要中厚布料的外衣。 例2.日本的SL溼原號與流冰號。

5、,市場區(qū)隔變數(shù)-地理變數(shù)2.城鎮(zhèn)規(guī)模與人口密度,城鎮(zhèn)規(guī)模越大，通常帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：銷售量增加使成本下降。 例如 ？ 人口密度跟每個(gè)人能享用的空間資源及公共建設(shè)形式有關(guān)。 例：臺北縣市公寓大樓；中南部透天別墅。,市場區(qū)隔變數(shù)-地理變數(shù)3.區(qū)域,指七大洲、個(gè)別國家或國內(nèi)的不同地區(qū)。 例：捷安特在大陸與歐美地區(qū)的不同產(chǎn)品訴求。,市場區(qū)隔變數(shù)-人口統(tǒng)計(jì)變數(shù),定義：人們的基本背景（如：性別、年齡、家庭生命週期、宗教）,人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)舉例1.性別,例1：穿戴的衣物。 例2：店家為了吸引女性顧客而設(shè)計(jì)的活動(dòng)。,新光三越女人節(jié),新光三越女人節(jié)，另闢香草區(qū),三八婦女節(jié)即將到來，為了寵愛女性消費(fèi)者，百貨業(yè)

6、三月份特別企劃女人節(jié)活動(dòng)，不僅將請名人開講談美髮、彩妝、戀愛運(yùn)，更在館內(nèi)闢香草景觀區(qū)，展場中散發(fā)出淡淡的花草清香，消費(fèi)者逛起街來心情更愉悅。 新光三越臺南新天地行銷吳惠君表示現(xiàn)場還有香草運(yùn)用、植物染作品區(qū)，並展示如何提煉萃取植物精油，也安排多堂香草講座及手工DIY課程。 今年女人節(jié)也特別企劃十一場免費(fèi)課程講座，邀請時(shí)下正夯的話題藝人如瑜伽達(dá)人LULU、彩妝大師KEVIN、髮型達(dá)人陸小曼 文章摘自2009/03/05 中華日報(bào),市場區(qū)隔變數(shù)-人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)2.年齡,例1：出版社有區(qū)分兒童、青少年、成年的讀物。 例2：電影？,市場區(qū)隔變數(shù)-人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)3.所得,1.同一產(chǎn)品常有不同的價(jià)位廠商以所得區(qū)

7、隔市場。 2.消費(fèi)者使用信用卡，信用擴(kuò)張帶來購買力的提升承擔(dān)循環(huán)利息，逐月還款來購買。,市場區(qū)隔變數(shù)-人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)4.教育,與藝術(shù)、高科技、學(xué)識等有關(guān)產(chǎn)品常用、教育程度作為市場區(qū)隔變數(shù)。 如：教學(xué)光碟、書籍等。,市場區(qū)隔變數(shù)-人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)5.家庭生命週期,1.與家庭規(guī)模、成員的年齡結(jié)構(gòu)等相關(guān)。2.常成為房屋、汽車、家庭用品的區(qū)隔變數(shù)。 如：日本發(fā)明的一人廚具。,市場區(qū)隔變數(shù)-心理變數(shù),定義：消費(fèi)者出現(xiàn)不同的消費(fèi)行為，極可能和人格特質(zhì)、生活型態(tài)、價(jià)值觀、動(dòng)機(jī)有關(guān)。 1.人格特質(zhì) 2.生活型態(tài) 3.價(jià)值觀.,市場區(qū)隔變數(shù)-心理變數(shù)1.人格特質(zhì),定義：人在面對外界環(huán)境時(shí)，所表現(xiàn)出來的獨(dú)特且持續(xù)性思考

8、、情緒、行為模式。 將人格特質(zhì)附著在品牌的形象上，以個(gè)性化商品吸引有類似人格特質(zhì)的消費(fèi)者,市場區(qū)隔變數(shù)- 心理變數(shù)2.生活型態(tài),個(gè)人的活動(dòng)、興趣、意見等的綜合表現(xiàn)。 以下何種問題偏向較能了解特定產(chǎn)品的消費(fèi)者？ （1）我非常節(jié)儉。 非常不同意有點(diǎn)不同意無意見有點(diǎn)同意非常同意 （2）我喜歡嘗試新奇的手機(jī) 非常不同意有點(diǎn)不同意無意見有點(diǎn)同意非常同意,以下何種問題偏向較能了解特定產(chǎn)品的消費(fèi)者？ （1）我非常節(jié)儉。 非常不同意有點(diǎn)不同意無意見 有點(diǎn)同意非常同意 （2）我喜歡嘗試新奇的手機(jī) 非常不同意有點(diǎn)不同意無意見 有點(diǎn)同意非常同意,市場區(qū)隔變數(shù)-心理變數(shù)3.價(jià)值觀,定義：是一套根深蒂固的概念，引導(dǎo)個(gè)人

9、判斷事物的是非優(yōu)劣。 例： 對於跟父母親同住這件事，您的看法為何？ 跟父母同住，照顧他們是應(yīng)該的 可以同住，但不想照顧他們 不想同住，但願(yuàn)意照顧他們 不想同住，也不想照顧他們 根據(jù)這些不同的價(jià)值觀，銀髮族的居住市場可劃分成三代同堂的大坪數(shù)房屋、銀髮族社區(qū)、養(yǎng)老院等。,市場區(qū)隔-行為變數(shù),較心理統(tǒng)計(jì)變數(shù)外顯，它包含追求的利益、時(shí)機(jī)、使用率、反應(yīng)層級等。 （一）追求的利益 （二）時(shí)機(jī) （三）使用率,市場區(qū)隔-行為變數(shù)1.追求的利益,促使行銷人員從消費(fèi)者使用產(chǎn)品後，得到什麼好處和利益？的角度區(qū)隔市場。 例：自行車的選購 你如果是消費(fèi)者，你選購自行車的原因是什麼？,針對自行車，消費(fèi)者要追求的利益可能為

10、：,1.經(jīng)濟(jì)利益：省加油費(fèi)、停車費(fèi) 2.基本功能利益：短程代步方便 3.自我發(fā)展利益：健身、放鬆 4.人際關(guān)係利益：與親友互動(dòng)、同樂 5.自我實(shí)現(xiàn)利益：環(huán)保、展現(xiàn)個(gè)人品味 代表不同的自行車款式、功能、價(jià)位、訴求等，可劃分市場和規(guī)劃行銷策略。,市場區(qū)隔-行為變數(shù)2.時(shí)機(jī),消費(fèi)者購買或使用時(shí)的時(shí)刻、節(jié)慶、社會(huì)情境、某種生理或心理狀態(tài)。 例： 1.花卉、禮品業(yè)VS （ ？ ） 2.需要音樂陪伴不同的心情 3.感冒時(shí)的不同癥狀VS感冒成藥,市場區(qū)隔-行為變數(shù)3.使用率,根據(jù)購買頻率與數(shù)量，廠商可將消費(fèi)者區(qū)隔成潛在、首次、輕度、中度、重度使用者，並個(gè)別因應(yīng)。 80/20法則：80的營業(yè)來自20的顧客，流

11、失這些顧客會(huì)有重大損失。 可提供誘因來提升其他區(qū)隔的使用率。 例：電信業(yè)者,市場區(qū)隔的要件,選擇目標(biāo)市場前，要評估所區(qū)隔出的市場到底有無用處。 市場區(qū)隔評估的五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)： 1.區(qū)塊間的異質(zhì)性 2.可衡量性 3.足量性 4.可接近性 5.可實(shí)踐性,市場區(qū)隔的要件1.區(qū)塊間的異質(zhì)性,為了讓不同區(qū)塊的不同需求，更具有行銷策略上的意義，會(huì)使用多個(gè)變數(shù)來區(qū)隔市場。 例： 以性別和氣候變數(shù)劃分襪子市場：男性/氣候炎熱、女性/氣候炎熱、男性/寒冷氣候、女性/寒冷氣候。 若再加上用時(shí)機(jī)變數(shù)劃分？,市場區(qū)隔的要件2.可衡量性（measurability）,定義：我們能辨認(rèn)區(qū)塊內(nèi)的消費(fèi)者，並衡量區(qū)塊的規(guī)模和購買力。

12、 優(yōu)點(diǎn)：行銷對象明確、合理分配資源。 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)的可衡量性最好輔助行銷人員辨認(rèn)與衡量市場。 例： 對於熱心教育公益的女性市場描述： ？,對於熱心教育公益的女性市場描述：,多為3050歲，專科以上學(xué)歷，家中有6歲以上小孩，經(jīng)濟(jì)中上,市場區(qū)隔的要件3.足量性（substantiality）,要產(chǎn)生規(guī)模夠大、有潛力的區(qū)塊，否則會(huì)無法發(fā)展。 廠商要考慮市場規(guī)模和未來的成長率。,市場區(qū)隔的要件4.可接近性（accessibility）,定義：行銷人員能否透過某地點(diǎn)或管道，接觸到區(qū)塊內(nèi)的消費(fèi)者，以促使交易。 市場容易接近嗎？ 難以接近的原因可能有哪些？,市場難以接近的可能原因,1.潛在購買者過於分散或遙

13、遠(yuǎn)； 2.潛在購買者刻意隱藏身分或拒絕回應(yīng)（社會(huì)名流、偷渡客）； 3.礙於法令或社會(huì)規(guī)範(fàn)等因素，廠商無法接近（監(jiān)獄內(nèi)、在學(xué)校的學(xué)生）。 例：學(xué)校合作社與廠商,市場區(qū)隔的要件5.可實(shí)踐性（actionability）,行銷人員能發(fā)展出有效的策略影響潛在消費(fèi)者。 可實(shí)踐性通常和廠商本身的資源和能力有關(guān)。 例： 有些企業(yè)對外籍勞工的行銷策略難以實(shí)踐 語言和文化隔閡,目標(biāo)市場（target market）,目標(biāo)市場指的是一組具備共同需求或特性的購買者。 面對市場區(qū)隔所產(chǎn)生的不同區(qū)塊，行銷人員必須選擇某一個(gè)或某一些區(qū)塊作為目標(biāo)市場（target market）。,目標(biāo)市場（target market）,

14、目標(biāo)市場的選擇有三種方式：無差異行銷、差異行銷、集中行銷,P：產(chǎn)品 S：市場區(qū)塊 I：個(gè)別消費(fèi)者,無差異行銷（undifferentiated marketing）,以一套產(chǎn)品或服務(wù)提供給整個(gè)市場，把行銷重點(diǎn)放在人們需求的共同處，而非差異處。 摒棄市場區(qū)隔的觀念，只提供一種產(chǎn)品給所有的消費(fèi)者。這種策略強(qiáng)調(diào)人們需求的共同性，而不是差異性，因此，無差異行銷所針對的市場稱為大眾市場（mass market） 適合於生活必需品的供應(yīng)商或是產(chǎn)品項(xiàng)目單純的企業(yè),某些公共資源就是採用無差異行銷。例如，自來水公司或電力公司只提供一種自來水、一種電力給所有的使用者。 跟觀光餐旅市場有關(guān)的公共運(yùn)輸，如鐵路、捷運(yùn)等

15、，一般而言也是屬於無差異行銷。 消費(fèi)者對於這些產(chǎn)品的需求沒有很大的差異，因此企業(yè)把市場看成是單一的。然而，隨著經(jīng)濟(jì)自由化，在現(xiàn)代的市場上要找到無差異行銷的案例，越來越困難。例如，臺鐵推出懷舊列車、太魯閣列車等，逐漸接納差異行銷或集中行銷。,無差異行銷（undifferentiated marketing）,無差異行銷（undifferentiated marketing）,最大好處在於可以標(biāo)準(zhǔn)化和大量生產(chǎn)，並經(jīng)由規(guī)模經(jīng)濟(jì)（Scale of economy）降低管銷成本?！久繂挝坏纳a(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸成本均可降低。無差異的（單一）廣告，（可降低廣告成本，又因不必為各區(qū)隔分別作行銷研究與行銷規(guī)劃，無形

16、中亦可節(jié)省行銷研究與產(chǎn)品管理的成本?！?最大缺點(diǎn)：企業(yè)很難以同一產(chǎn)品（及行銷組合）取悅所有顧客。在高異質(zhì)性的消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)中，極可能只吸引到部份的消費(fèi)客群，導(dǎo)致銷售量較低而削弱自身的競爭力。,規(guī)模經(jīng)濟(jì)（Scale of economy）,當(dāng)廠商生產(chǎn)能力與產(chǎn)量增加時(shí)，由於大量採購原料使成本 降低，產(chǎn)品每單位製造成本隨產(chǎn)量的擴(kuò)大而下降所帶來的效益，稱為規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 最有名的例子就是福特汽車，當(dāng)時(shí)福特大量生產(chǎn)汽車、藉此把成本降低。 過去20多年來，臺灣科技業(yè)在追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)上，最成功的就是資訊產(chǎn)業(yè),差異行銷（differentiated marketing）,配合不同區(qū)隔市場的需求，分別提供齊全的產(chǎn)品線供

17、二個(gè)以上不同區(qū)隔市場消費(fèi)者選擇。 差異行銷的案例非常多，例如不少旅行社同時(shí)經(jīng)營歐洲線、美洲線、中國線等，有些甚至針對同一個(gè)旅遊國推出血拼團(tuán)、美食團(tuán)、文化古蹟團(tuán)等，以服務(wù)有不同國家偏好或不同旅遊需求的消費(fèi)者。 La New 爲(wèi)學(xué)生、警察、護(hù)士、結(jié)婚新人等推出不同的健康鞋。,差異行銷（differentiated marketing）,差異行銷的效用在於能夠針對不同的市場需求，推出不同的產(chǎn)品，因此相對於無差異行銷而言，比較能激起市場的回應(yīng)。 然而，這也因此增加企業(yè)的成本，包含產(chǎn)品研發(fā)、銷售、管理等成本。 事實(shí)上，某些實(shí)施差異行銷多年的企業(yè)後來發(fā)現(xiàn)市場差異化太細(xì)、產(chǎn)品或品牌太多而導(dǎo)致成本過度負(fù)擔(dān)，因

18、而裁減產(chǎn)品以提高營收。,優(yōu)點(diǎn)在於以多樣化的產(chǎn)品組合（及其行銷組合）來充分滿足消費(fèi)者的需求，能較無差異行銷創(chuàng)造出較高的營業(yè)額，鞏固產(chǎn)品在每一市場區(qū)隔中的地位，並可加強(qiáng)顧客對公司這類產(chǎn)品的全面認(rèn)同 缺點(diǎn)：各項(xiàng)單位成本（生產(chǎn)、儲(chǔ)存、促銷、廣告、管理）均會(huì)增加，促使產(chǎn)品售價(jià)上揚(yáng)。,差異行銷（differentiated marketing）,集中行銷（concentrated marketing）,當(dāng)企業(yè)的資源有限，無法在主要市場與其他競爭者抗衡時(shí)，可以集中全力爭取一個(gè)其他企業(yè)看不上眼的、不想進(jìn)入的、具有潛力的次要市場。這種弱水三千，只取一瓢的目標(biāo)市場選擇方式，稱為集中行銷，而所選擇的市場則稱為利基市

19、場（niche market）。,利基市場企業(yè)經(jīng)市場區(qū)隔後，找出最能發(fā)揮長處、值得集中資源全力投入的目標(biāo)市場 一個(gè)利基市場必須具備下列的特質(zhì) （1）必須有足夠的購買力 （2）必須有成長的潛力 （3）主要競爭者較不重視或勢力較弱，或尚未開發(fā)之處 （4）廠商本身需具有優(yōu)越的能力，足以有效服務(wù)此一市場 （5）此市場必須有其明確的需要存在，而非行銷人員的廂情願(yuàn),集中行銷（concentrated marketing）,集中行銷的例子在海外旅行團(tuán)市場中，員工為數(shù)不多的陽旅行社，多年來秉持瑞士旅遊專家的形象，鎖定金字塔頂端的、想到瑞士深度旅遊的旅客； 臺中的小太陽廣播電臺致力於清新、親和的家庭節(jié)目，專門吸

20、引中部地區(qū)的為人父母者； 臺北光點(diǎn)電影院選擇播放具另類、原創(chuàng)觀點(diǎn)與多元文化的影片，讓藝術(shù)電影愛好者或那些想暫時(shí)脫離好萊塢熱潮的電影愛好者，有一個(gè)與眾不同的選擇。,集中行銷（concentrated marketing）,採取集中行銷策略的企業(yè)比較能夠掌握某個(gè)特定市場的需求，而這種專注往往帶來專業(yè)化經(jīng)營或?qū)＜倚蜗?，以及學(xué)習(xí)曲線（learning curve）效果（即同一件事做得越多，越有效率，如打字越打越快）。,集中行銷（concentrated marketing）,最大缺點(diǎn)：在於業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（Business risk）很大(或說存在著較高的潛在經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn))，一旦此一區(qū)隔之市場潛量萎縮，或是被更強(qiáng)

21、有力的競爭品牌侵入，即會(huì)危及該產(chǎn)品的存續(xù)。 例如，前述一陽旅行社如果碰到瑞士或歐洲發(fā)生瘟疫流行、恐怖攻擊事件等，業(yè)務(wù)將馬上陷入危機(jī)。另外，如果其他業(yè)者眼紅也進(jìn)入同一市場競爭，將會(huì)導(dǎo)致市場利潤下滑。,集中行銷（concentrated marketing）,個(gè)人化行銷(Individual marketing),就是為個(gè)別消費(fèi)者提供客製化的產(chǎn)品與服務(wù)，這種行銷方式又稱”一對一行銷”、”客製化行銷”或”小眾行銷”。 客製化的製成品比大量生產(chǎn)的同類產(chǎn)品昂貴，同時(shí)消費(fèi)者的等待取貨時(shí)間較長。 個(gè)人化、客製化量身訂作的行銷應(yīng)用，不僅讓企業(yè)主把每一分錢花在刀口上，更能成功打入目標(biāo)消費(fèi)者市場，用貼心擄獲消費(fèi)者

22、的心。,個(gè)人化行銷立基的基礎(chǔ)在於雙向的互動(dòng)，不同於傳統(tǒng)行銷的單向告知。要做到個(gè)人化行銷的前置努力，顧客資料庫的掌握尤其重要。 深入了解顧客的行為模式及需求偏好，建構(gòu)顧客喜愛的需求環(huán)境，才能深入人心。,個(gè)人化行銷(Individual marketing),除了實(shí)體的商品行銷之外，個(gè)人化也意謂著不再是強(qiáng)塞的資訊，而是一種尊重與溝通，唯有經(jīng)過不斷和直接的溝通，甚而讓客戶自行創(chuàng)造，讓行銷不知不覺成為客戶生活中的享樂。 以人為中心，以顧客的我為尊，打動(dòng)人心不外乎處處體察顧客的好與惡，要明瞭他們需要什麼，從與顧客溝通對話開始 。,個(gè)人化行銷(Individual marketing),例如，Yahoo奇

23、摩提供我的首頁功能，網(wǎng)路族可以自行設(shè)定首頁的版面顏色、服務(wù)內(nèi)容與排列順序等。,個(gè)人化行銷(Individual marketing),亞馬遜書店一樣，在讀者會(huì)員系統(tǒng)上設(shè)計(jì)巧妙的貼心服務(wù)個(gè)人化書單推薦。 一旦你登入會(huì)員之後，在個(gè)人化書店中，你可以看到其主動(dòng)為你推薦的各類書籍，並清楚地記錄了你曾瀏覽過的書籍商品，更可透過改善推薦系統(tǒng)，自行將喜愛的、不喜愛的書籍種類加以評價(jià)，聰明的它會(huì)推薦該種類的其他圖書讓你有更多的選擇，甚而有如同紅綠配式的購買優(yōu)惠。是一個(gè)你愈常使用它，它將愈來愈聰明的個(gè)人化工具，也間接了促進(jìn)顧客購買的欲望。,個(gè)人化行銷(Individual marketing),目標(biāo)市場的四種選擇方式的比較,目標(biāo)市場的選擇必須考慮的