故宮九龍山礦泉水策劃方案.ppt

1、,故宮九龍山礦泉水 皇家水印象,故宮品牌文化營銷有限公司出品,中國著名商標(biāo),中國故宮九龍山礦泉水公司,一、市場環(huán)境分析 1、礦泉水市場發(fā)展?fàn)顩r分析 2、北京礦泉水市場情況 二、認(rèn)識礦泉水 、什么是礦泉水 、礦泉水中主要元素的保健作用 三、資源整合 1、九龍山環(huán)境、水文條件 2、北京九龍山礦泉飲料有限公司 3、故宮文化 四、產(chǎn)品定位 1、品牌定位 2、市場定位 五、產(chǎn)品上市策略 1、品牌策略（創(chuàng)作品牌背書） 2、包裝策略 3、渠道策略 4、推廣（終端）策略 六、發(fā)展前景,目 錄,一、礦泉水市場發(fā)展?fàn)顩r分析：,水是生命之源，人身體所有的組織都是由水組成的，在很長時間內(nèi)，水都是作為人生存的必備元素而

2、存在，隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和人們物質(zhì)生活的逐步改善，人們已不再將水簡單地定位于解渴的功能，水的健康性和文化性逐漸取代其物質(zhì)性進(jìn)入人們的視野。據(jù)調(diào)查，在很多國家瓶裝水并不比自來水干凈，也并不比自來水更有益于健康，但是比自來水的售價高出1000倍，瓶裝水產(chǎn)業(yè)仍高速發(fā)達(dá)，年產(chǎn)值達(dá)220億美元以上。,礦泉水在海外是一個利潤很高的行業(yè)，在我國隨著飲料行業(yè)新軍的不斷出現(xiàn)，特別是茶飲料、果汁以其營養(yǎng)、天然的賣點迅速贏得了市場的青睞，對瓶裝水市場形成了較大的沖擊，再加上我國瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量的泛濫，使得我國瓶裝水市場的競爭愈加激烈。,故宮品牌文化營銷有限公司出品,礦泉水市場發(fā)展?fàn)顩r分析：,與茶飲料、果汁飲料

3、相比，礦泉水的健康性和文化性更具競爭力。在目前的礦泉水市場上，無論康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等知名品牌還是其他成長中的品牌，市場競爭一直在低端產(chǎn)品領(lǐng)域展開，而中、高端水市場市場容量相對較大，尤其是高端水市場幾乎是個空白。但是自法國“依云”礦泉水率先進(jìn)入中國后，經(jīng)過數(shù)十年的消費者培養(yǎng)，高端礦泉水消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。,2007年5月源自瑞士的Heidiland宣布高調(diào)進(jìn)入中國市場，國內(nèi)的“5100西藏冰川” 礦泉水和“景田百歲山”礦泉水也針對中高端礦泉水市場發(fā)起了進(jìn)攻，國內(nèi)其他一些品牌也正厲兵秣馬，為占有高端礦泉水市場做準(zhǔn)備，但我國高端礦泉水市場發(fā)展空間依然巨大。,礦泉水市場發(fā)展?fàn)顩r分析：,礦泉水市場

4、發(fā)展?fàn)顩r分析：,就目前的形勢來看，外資品牌依云礦泉水仍然牢牢把握高端市場，國內(nèi)飲用水品牌在高端水市場卻一直是波瀾不驚。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在商務(wù)需要以及對高品質(zhì)生活渴求的催生下，在深圳、上海、北京、廣州等一線城市已經(jīng)出現(xiàn)一個高端水消費階層，其中的主流是外籍人士、國內(nèi)中高層白領(lǐng)以及富裕階層。但是由于近一段時期，依云礦泉水的負(fù)面消息不斷見諸于報端，這對廣大市場定位相同的新興礦泉水品牌來說無疑是一個契機(jī)。,現(xiàn)在消費者的飲水分析,分析： 由右圖可知大家 幾乎都買礦泉水 。 根據(jù)我的判斷， 大多數(shù)會買礦泉 水是因為市面上 銷售的礦泉水較 多樣化；大家會 覺得山泉水也許 有受污染；RO純 水可能比較貴或較難

5、找到，所以買礦泉水的人會較多。,北京礦泉水市場分析：,據(jù)調(diào)查，北京目前有礦泉水品牌80多種，經(jīng)國家和本市主管部門評審鑒定確認(rèn)的有60多種，已建礦泉水廠30多家，年生產(chǎn)瓶裝礦泉水近10萬噸。,品牌滲透率：農(nóng)夫山泉、娃哈哈、樂百氏、雀巢、屈臣氏排前5名； 品牌信任度：農(nóng)夫山泉、娃哈哈、樂百氏、雀巢、屈臣氏排前5名； 品牌忠誠度：農(nóng)夫山泉、娃哈哈、屈臣氏、純中純、雀巢排前5名。 農(nóng)夫山泉、娃哈哈和樂百氏三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額。,北京礦泉水市場分析：,北京礦泉水市場分析：,在以上知名度和市場占有率相對較高的礦泉水品牌來源來看，農(nóng)夫山泉來自于浙江千島湖；娃哈哈來自于浙江杭州；樂百氏來自于

6、廣州；雀巢礦泉水中國主產(chǎn)地在天津盤山；屈臣氏礦泉水來自于香港；依云來自于法國；5100來自于西藏。而對于歷史文化底蘊(yùn)深厚、注重品牌效應(yīng)的北京來說，沒有本土的一線品牌礦泉水實在是一種遺憾。,二、認(rèn)識礦泉,現(xiàn)代科學(xué)界已經(jīng)證明：陽光、空氣和水是生命的三要素。生命的起源離不開水，生命的發(fā)展缺少不了水，生命的健康必須要有優(yōu)質(zhì)的水來維系。 人可數(shù)天無食，不可一天無水。牢記：人體大約由25%的固體物質(zhì)和75%的水組成，腦組織大約含有85%的水，血液大約含有90%的水。水是生命之源，也是人類最必需的營養(yǎng)素之一。 礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧

7、化碳?xì)怏w；在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動態(tài)在天然波動范圍內(nèi)的相對穩(wěn)定。,生命之源,水,礦泉水的起源,礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w；在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動態(tài)在天然波動范圍內(nèi)的相對穩(wěn)定。,飲用礦泉水如何分類？,按礦泉水特征組分達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)的主要類型分為九大類： 偏硅酸礦泉水；鍶礦泉水；鋅礦泉水；鋰礦泉水；硒礦泉水；溴礦泉水；碘礦泉水；碳酸礦泉水；鹽類礦泉水。,按礦泉水的酸堿性分類,酸堿度稱pH值，是水中氫離子濃度的負(fù)對數(shù)值，即pH=-1gH+，是酸堿性的一種代表值。,按礦化度分類命名,礦化度是

8、單位體積中所含離子、分子及化合物的總量。礦化度500mg/l為低礦化度，500-1500mg/l為中礦化度，1500mg/l為高礦化度,按陰陽離子分類命名,以陰離子為主分類，以陽離子劃分亞類，陰陽離子毫克當(dāng)量25%才參與命名。 氯化物礦泉水，有氯化鈉礦泉水、氯化鎂礦泉水等； 重碳酸鹽礦泉水，有重碳酸鈣礦泉水、重碳酸鈣鎂礦泉水、重碳酸鈣鈉礦泉水、重碳酸納礦泉水等； 硫酸鹽礦泉水，有硫酸鎂礦泉水、硫酸鈉礦泉水等。,礦泉水中含有多種宏量，微量元素。這里介紹幾種含量較多，較常見的元素。 （1） 鈣：是骨骼、牙齒及軟組織的重要成分。礦泉水中鈣鎂含量較多，而且鈣鎂含量比例相當(dāng)，易被人體小腸吸收，進(jìn)入細(xì)胞外

9、液，并沉積于骨組織內(nèi)。因此，含鈣礦泉水是人體獲得鈣的一種鈣源。,礦泉水中主要元素的保健作用,（2）碳：碳是人體必需的宏量元素。二氧化碳是碳酸礦水的主要成分。飲用碳酸礦泉水能增進(jìn)消化液的分泌，促進(jìn)胃腸蠕動，助消化，增強(qiáng)食欲。還可增強(qiáng)腎臟水分排出，起洗滌組織和利尿作用。,礦泉水中主要元素的保健作用,（3）偏硅酸：偏硅酸礦泉水是我國開發(fā)利用最多的和最受歡迎的一種水。硅以偏硅酸形式存在于水中，易被人體吸收。硅分布于人體關(guān)節(jié)軟骨和結(jié)締組織中，硅在骨骼鈣化過程中具有生理上的作用，促進(jìn)骨骼生長發(fā)育。硅還參與多糖的代謝，是構(gòu)成一些葡萄糖氨基多糖羧酸的主要成分。,礦泉水中主要元素的保健作用,喝礦泉水有那些好處?

10、,(1)飲用礦泉水不僅要達(dá)到飲水的生理功能，同時還要提供一些人體所需的礦物質(zhì)和微量元素，對人體起保健作用. (2)礦泉水來自地下幾千米深的地層中，無污染，又通過多次過濾和臭氧消毒，就更衛(wèi)生,更安全可靠.,喝礦泉水有那些好處?,(3)礦泉水是天然形成的，不允許加任何添加劑，是理想的天然綠色食品 (4)人體所需的一些礦物質(zhì)和微量元素在礦泉水中的比例，同人體的構(gòu)成比例基本相同，并呈離子狀態(tài)，比較容易被人體吸收。所以，飲用礦泉水是最佳選擇。防治心血管病，促進(jìn)新陳代謝。,天然礦泉水的生產(chǎn)工藝流程,流程中虛線內(nèi)表示是在無菌操作尖進(jìn)行.,三、資源整合,充分利用九龍山同玉泉山同屬龍脈、同源的環(huán)境、水文條件、結(jié)

11、合皇家飲用的歷史以及現(xiàn)在九龍山礦泉水的現(xiàn)有品牌資源整合資源。,高檔礦泉水品牌的成功首先是文化塑造的成功,高檔礦泉水的品牌和文化內(nèi)涵定位決定了其能否和眾多的競爭對手進(jìn)行有效的區(qū)隔，能否在區(qū)隔的基礎(chǔ)上突出其獨特的品牌個性。高檔品牌如何尋找認(rèn)同的消費群體、培育忠誠的消費群體，關(guān)系到品牌能否生存，能否成功。依云、巴黎水、5100等在成功的背后都有其深厚的地域文化價值作為支撐，如下各名水的文化訴求： 娃哈哈我的眼里只有你 農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉有點甜 怡寶你我的怡寶 益力優(yōu)質(zhì)天然礦泉水 樂百氏健康新生活，從“樂百氏”開始 九千年冰川泉水九千年牌礦泉水，給你九千年前的口感 五大連池泉山礦泉水天然含氣礦泉水 51

12、00西藏冰川礦泉水西藏好水，世界好水 藍(lán)劍冰川時代天然礦泉水我們只銷售健康,“品牌”是高端水產(chǎn)品獲取市場成功的一把利劍,高端礦泉水的品牌競爭就是把水的產(chǎn)品競爭提升到品牌形象、品牌價值層次上來。品牌形象涉及到高端水產(chǎn)品整體形象的開發(fā)、設(shè)計、定位等問題，而品牌價值則是通過對水品牌內(nèi)涵的豐滿、外延的充實來實現(xiàn)。,主要競爭對手分析,主要對手,主要產(chǎn)品,優(yōu)勢,市場占有率,主要消費群,劣勢,1、依云、屈 臣氏、5100,進(jìn)入市場時間短 及其市場運 作能力，資金和 內(nèi)部管理問題多,依云礦泉水 屈臣氏礦泉水 5100冰川礦泉水,已是特色鮮明 的強(qiáng)勢品牌形 象，產(chǎn)品力較 強(qiáng)。,品牌系列較全，,2、娃哈哈、 農(nóng)夫

13、山泉、 樂百氏、雀 巢、嶗山 、康 師傅,約25,高端收入為 主，多為30 40歲以上 的人群。,超過60,已占主導(dǎo)地位， 實力強(qiáng)。,白云山礦泉水、景田礦泉水、江特礦泉水等,4、國外市 場的競爭者 沒有國內(nèi) 廠家。,3、地方品牌；,多為中低收 入者,增長勢頭已顯遲 緩。領(lǐng)導(dǎo)性人產(chǎn)品 開發(fā)已不多,在綠色、安全消費浪潮下，中國知名礦泉水品牌農(nóng)夫山泉的出口市場會非常廣闊，目前其市場競爭尚不激烈，應(yīng)有所作為。,主要競爭對手分析,水市場百家爭鳴，硝煙四起,市場環(huán)境相對惡劣、高端水市場的戰(zhàn)國時代已經(jīng)到來； 競爭對手實力雄厚，市場梯隊形成,故宮九龍山礦泉水發(fā)展戰(zhàn)略,以品牌塑造與市場運作為龍頭， 以技術(shù)創(chuàng)新為

14、基礎(chǔ)， 以職業(yè)化管理平臺為支撐， 完善市場營銷體系， 內(nèi)引外聯(lián)，優(yōu)勢互補(bǔ)， 在“故宮” 文化內(nèi)涵的導(dǎo)引下， 全力加強(qiáng)資金、技術(shù)、質(zhì)量、營銷、管理五大要素， 在三年進(jìn)入中國高端水市場前三強(qiáng)。,技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略,在水產(chǎn)品競爭同質(zhì)化的情況下，只有創(chuàng)新營銷和取得新的原生態(tài)水源地才能獲得不斷發(fā)展與超越的動力，公司將在未來進(jìn)行如下技術(shù)發(fā)展規(guī)劃： 加強(qiáng)基地生態(tài)環(huán)境的建設(shè)和保護(hù)。 2、 加強(qiáng)原生態(tài)引用水的開采和加工技術(shù)。 3、 以“御泉-為天下第一泉”-乾隆，塑造高貴、典雅，強(qiáng)調(diào)皇家風(fēng)范，借此擴(kuò)大“故宮”消費群體成份。,差異化戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略就是選擇一個細(xì)分的消費群體，獲得最大的邊際收益。而最具競爭性的差異化就是

15、競爭對手難以模仿的特性?！肮蕦m”將在三個方面保持并加大優(yōu)勢，真正做到我所有的別人沒有，我所能的別人不能： 為消費者帶來持續(xù)的精神上的愉悅或滿足安全感、時尚感、尊貴感等，開發(fā)高檔水、珍藏水、紀(jì)念水、極品水； 為消費者提供新的性能、特性，適合人體的礦物質(zhì)，特別是微量元素對人體的健康作用。,產(chǎn)業(yè)多元化戰(zhàn)略,結(jié)合故宮酒業(yè)具備的優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)業(yè)多元化開發(fā)： 結(jié)合故宮酒業(yè)的優(yōu)勢，開發(fā)房產(chǎn)，飲料、茶葉、煙品等產(chǎn)品； 結(jié)合故宮酒業(yè)的優(yōu)勢，開發(fā)“故宮”涉外高檔旅游紀(jì)念礦泉水；,國際化戰(zhàn)略,在國際市場上， 進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位，開發(fā)出適合于不同國家不同文化、不同口味需求的各型礦泉水。 絕大多數(shù)的外國人很向往和探索中華民族

16、的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和神秘文化，“故宮”品牌屬于我們的傳統(tǒng)產(chǎn)品，具有獨特的中華民族正統(tǒng)的皇室文化和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，隨著我們產(chǎn)品的對外不斷拓展和影響，相信 “故宮”品牌產(chǎn)品在未來的國際市場一定會取得良好的發(fā)展前景。,故宮品牌具備的天然優(yōu)勢,“故宮”的品牌影響力 “故宮”九龍山礦泉水的歷史淵源 “故宮”水業(yè)產(chǎn)地 百年歷史 “故宮”水的品質(zhì) 名人大家的題詞和贊美 與紫禁城的淵源 專業(yè)的運作隊伍 完善的銷售體系 先進(jìn)的管理模式,1.3 故宮水業(yè)在水行業(yè)具備的戰(zhàn)略優(yōu)勢,3.2.1 故宮水具備的天然優(yōu)勢 3.2.2 獨特唯一的品牌名稱和文化內(nèi)涵 3.2.3 百年故宮，華夏千年文明之凝萃 3.2.4 故宮水在核心文化上

17、比其他水的優(yōu)勢,獨特唯一的品牌名稱和文化內(nèi)涵,“故宮”水所具備的獨特的、唯一性的品牌名稱和特定的文化內(nèi)涵是故宮水在水市場取得成功的關(guān)鍵因素。 “故宮九龍山”品牌，自然傳承中國兩千年帝王文化的積淀，王道之氣，浩然長存；,清高宗乾隆帝，清朝版圖奠基人現(xiàn)代全體中國人認(rèn)同的中國版圖是在乾隆時奠定的生于康熙五十年（1711年）八月，卒于嘉慶四年（1799）正月，是清朝第六任皇帝，入關(guān)后的第四任皇帝。,百年貢水，華夏千年文明之凝萃,昔日深宮雪藏，今日百姓家宴 賜予天下 華人共享,1.4 品牌定位和核心文化,3.3.1 “故宮” 品牌定位和核心文化內(nèi)涵 3.3.2 “故宮”九龍山的傳播賣點 3.3.3 故宮

18、九龍山傳遞給飲者的情愫和力量,“故宮”酒的品牌定位和核心文化,故宮九龍山定位：傳承百年皇家水韻的高檔礦泉水。 “故宮九龍山”作為公司的主打形象品牌，文化內(nèi)涵可表述為： 故宮九龍山，品味皇家水韻，承享五千年的華夏文明 至真純品 御享圣水，世譽(yù)至,1.4.2 “故宮”貢酒的傳播賣點,清純甘洌, 清潔身體,有益健康。,“故宮”九龍山水的歷史淵源,故宮承載的文化內(nèi)涵,百年御泉水,名人大家的題詞和贊美,“故宮”九龍山的口味,皇家文化,九龍山玉泉山,作為文字和口頭傳播內(nèi)容,“功懲無雙水，名稱第一泉”,故宮九龍山傳遞給飲者的情愫和力量,曾經(jīng)的付出，贏得今日的榮華和尊貴； 故宮，皇家御泉，生命之源，健康之本；

19、,故宮九龍山水的SWOT分析,S優(yōu)勢,W劣勢,O機(jī)會,T威脅,故宮九龍山水,渠道正在穩(wěn)步發(fā)展；經(jīng)銷商綜合實力 較強(qiáng),消費者多為中高收入的消費群體。,市場區(qū)域?qū)挿?，雖然目前各類產(chǎn)品的市 場占有率均不高，新的有所作為市場 正快速發(fā)展,國際市場優(yōu)勢明顯。,高端水產(chǎn)品市場仍有較大的發(fā)展空間，而且 日益活躍；在旅游產(chǎn)品上，我公司 的競爭優(yōu)勢明顯（主要是品牌文化優(yōu)勢）；,競爭組合分析 (何處競爭),地域,客戶和消費群,業(yè)務(wù),故宮九龍山的品牌整合勢在必行,九龍山在市場已經(jīng)取得一定基礎(chǔ)，故宮酒業(yè)正向著集約化、多元化、規(guī)模化的方向發(fā)展； 在發(fā)展過程中，雖然面臨著來自宏觀環(huán)境，行業(yè)市場，行業(yè)競爭，資產(chǎn)管理，自身品

20、牌建設(shè)等各方面的問題，同樣，故宮水業(yè)也將迎來新的發(fā)展戰(zhàn)略機(jī)會； 08年是奧運年，是開發(fā)推進(jìn)品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷售的重要階段。亟待對公司核心競爭力進(jìn)行全方位的檢測，通過營銷資源整合、渠道整合、業(yè)務(wù)范圍的整合以及品牌的建設(shè)成為獲取更高銷售利潤的核心因素。,打造核心競爭力，增強(qiáng)抗風(fēng)險能力 增強(qiáng)公司凝聚力，提高企業(yè)執(zhí)行力 樹立行業(yè)形象，提高品牌信譽(yù) 建立文化認(rèn)同，支持公司發(fā)展 建立競爭優(yōu)勢，塑造強(qiáng)勢品牌,品牌整合帶來價值,基本競爭策略,在戰(zhàn)略合作者的強(qiáng)大資本、“故宮” 文化內(nèi)涵和“故宮” 九龍山優(yōu)良品質(zhì)的保證下，采用高調(diào)、高價、大規(guī)模廣告集中投放的手段切入高檔水市場，快速樹立“故宮”品牌知名度，形成強(qiáng)大動

21、銷力。,產(chǎn)品策略,推出“故宮九龍山御泉水”作為公司高檔品牌； 開發(fā)旅游市場專供產(chǎn)品 以 “故宮九龍山御賞”、“故宮”九龍山御賜系列產(chǎn)品為市場主推產(chǎn)品。根據(jù)市場所需，開發(fā)品位高、質(zhì)量好、價格低的故宮九龍山水，以滿足中檔消費群體；,1.7.3 價格策略,故宮九龍山礦泉水采用高價策略，樹立品牌形象。,傳播策略,在廣告?zhèn)鞑ァ⒔K端營銷、渠道營銷、銷售促進(jìn)活動中向消費者張揚(yáng)自己產(chǎn)品和品牌的個性。 廣告投放策略：在關(guān)鍵時段、關(guān)鍵地點傳播關(guān)鍵賣點；根據(jù)品牌和產(chǎn)品定位，選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒體和廣告時段進(jìn)行集中投放，在短期內(nèi)強(qiáng)勢烘托出一個“故宮”知名品牌。,“故宮” 是中國明清兩代皇帝曾經(jīng)居住的皇宮，建成于1420年

22、，距今已有585年的歷史，建筑恢宏莊嚴(yán)、雄偉和諧，是世界上規(guī)模最大、保存最完整的帝王宮廷，藏有文物近百萬件，是中華民族傳統(tǒng)建筑和人文精神的集大成者。它承載的豐富的珍寶和文化是中華民族乃至人類的寶貴遺產(chǎn)和精神財富，與中國的萬里“長城”一樣馳名世界，享譽(yù)全球，在華人世界中享有難以比擬的影響力。,漫然延綿的皇家威嚴(yán)賦予“故宮”獨特唯一的內(nèi)涵,渠道策略,整體渠道策略 區(qū)域市場渠道策略,整體渠道策略,在全國范圍以故宮酒業(yè)的各地銷售公司為主要銷售通路，向各銷售區(qū)域的周邊發(fā)展經(jīng)銷商和代理商，擴(kuò)大故宮九龍山礦泉水在全國各市場的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。,區(qū)域市場渠道策略,在華北地區(qū)除了以北京市場為中心在經(jīng)營戰(zhàn)略上以塑造“

23、故宮”品牌戰(zhàn)略為核心外，在北京周邊諸如天津、唐山、石家莊、大連、青島等地市發(fā)展經(jīng)銷商建立銷售通路和銷售網(wǎng)絡(luò)。 華南市場以深圳為中心實施開發(fā)。深圳市場緊靠香港市場，在經(jīng)營戰(zhàn)略中具有對外拓展的重要戰(zhàn)略位置和戰(zhàn)略意義，做好深圳市場不但可以對外達(dá)到拓展和影響的目的而且可以向廣東、廣西、海南等地進(jìn)行擴(kuò)張。 2007年12月故宮酒業(yè)同唐山珠海經(jīng)銷商進(jìn)行了戰(zhàn)略合作后，“故宮”品牌系列產(chǎn)品進(jìn)入河北廣東市場,發(fā)展前景看好，預(yù)計在2008年的經(jīng)營發(fā)展中將突破1.4億元大關(guān)。 北京市場名水云集，競爭異常激烈。為了在故宮酒業(yè)大本營做一個典范市場，公司在經(jīng)營戰(zhàn)略中確定以直銷為主，目前已經(jīng)同億邦傳媒集團(tuán)、德奧達(dá)集團(tuán)進(jìn)行了

24、戰(zhàn)略合作，共同做強(qiáng)北京市場，輻射全國市場。,故宮品牌，百年皇宮浩然之氣的天然繼承者,故宮水事業(yè)部以“故宮”為產(chǎn)品品牌文化的源泉，充分利用“故宮”在國人和華人世界的強(qiáng)大影響力，必將在中國民族燦爛的傳統(tǒng)文化歷史中譜寫新的華章，為中華民族傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和建設(shè)貢獻(xiàn)力量。,源于皇家文化厚重歷史積淀,源于明清兩朝代的龍脈皇室飲用水源地,九龍山環(huán)境、水質(zhì)條件：,健康 無污染,九龍山礦泉水取自京西九龍山地下余米玄武巖層，貯水層埋藏深，并有較厚的保護(hù)層，未受任何污染；涌水量充足，水溫常年，潔凈可口，日開采量噸。 經(jīng)地礦部鑒定，鍶和偏硅酸兩項指標(biāo)達(dá)到國家規(guī)定的天然飲用礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，同時含有多種有益于人體健康的微量元

25、素，屬含鍶、硅酸的重碳酸鈣鎂型天然礦泉水。,故宮九龍山礦泉水,瓶裝礦泉水（普通型、含二氧化碳型）、純凈水 大桶裝礦泉水、純凈水熱灌裝產(chǎn)品（果汁、茶飲） 小分子團(tuán)飲用水 汽水、冷飲 北京傳統(tǒng)食品秋梨膏等。,技術(shù)設(shè)備與生產(chǎn)工藝分析,目前車間產(chǎn)瓶裝礦泉水10000瓶/小時、桶裝水300桶/小時。如按每天生產(chǎn)8個小時，即每天可產(chǎn)瓶裝水80000瓶/天，桶裝水2400桶/天。年產(chǎn)：瓶裝水29200000瓶/年，桶裝水876000桶/年。如需提高產(chǎn)量，只須加大原水的提升量即可！ 現(xiàn)有提升水泵兩臺，一臺25噸/小時提升水量，一臺50噸/小時提升水量。產(chǎn)量主要取決于水的處理能力，目前水的處理能力為15噸/小時

26、。,榮 譽(yù),1988年被評為“首都十佳飲品” 1992年以來榮獲五屆“北京市著名商標(biāo)” 1994年以來連續(xù)被北京市消費者協(xié)會推薦為“可信商品” 1997年被中國飲料工業(yè)協(xié)會天然礦泉水委員會評定為“全國第二批信得過產(chǎn)品” 1999年被北京市技術(shù)監(jiān)督局、國慶活動后勤保障總指揮部聯(lián)合推薦為“國慶50周年群眾游行活動專供飲品”等 全國天然礦泉水專業(yè)委員會秘書長杜鐘先生欣然命筆“京城第一家”。 原中華人民共和國國家主席、中央軍委主席江澤民同志曾親臨公司視察并給予了高度評價。,北京九龍山礦泉飲料有限公司,歷史悠久、品牌效應(yīng)良好,成立于1986年，是北京市最早通過國家級鑒定的礦泉水 專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，享有“京城

27、第一家”的美譽(yù)。（江澤民題） 北京九龍山礦泉水飲料有限公司成立以來因水質(zhì)清澈，口感好而屢獲殊榮。,故宮文化,故宮是最能代表中國、北京特色的元素之一，由于本土品牌意識的發(fā)展，故宮品牌富貴、神秘的文化和歷史特征日益被認(rèn)可和傳播。 故宮代表著皇室的奢華、高品質(zhì)、神秘，提及故宮授權(quán)的品牌，高檔、值得信賴是第一印象，而故宮的歷史性和文化特征與九龍山及九龍山礦泉水的悠久歷史在品牌傳播的過程中有深厚的內(nèi)在契合性。,紫禁城,紫 禁城，又稱故宮，是明清兩代的皇宮，建成于明代永樂十八年（1420年），至今已有580年的歷史，位于北京城的中心，占地72萬，有房屋8700間，是中國現(xiàn)存最大最完整的宮殿建筑群。1961

28、年國務(wù)院頒布故宮為第一批全國重點文物保護(hù)單位；1987年聯(lián)合國教科文組織將故宮列入世界文化遺產(chǎn)保護(hù)項目。, 紫禁城=紫禁城宮殿,紫禁城南北長961m，東西寬753m，四面圍有高10m的城墻，城外有寬52m的護(hù)城河,真可謂有金城湯池之固。紫禁城有四座城門，南面為午門，北面為神武門，東面為東華門，西面為西華門。城墻的四角，各有一座風(fēng)姿綽約的角樓，民間有九梁十八柱七十二條脊之說，形容其結(jié)構(gòu)的復(fù)雜。 紫禁城內(nèi)的建筑分為外朝和內(nèi)廷兩部分。外朝的中心為太和殿、中和殿、保和殿，統(tǒng)稱三大殿，是國家舉行大典禮的地方。三大殿左右兩翼輔以文華殿、武英殿兩組建筑。內(nèi)廷的中心是乾清宮、交泰殿、坤寧宮，統(tǒng)稱后三宮，是皇帝

29、和皇后居住的正宮。 其后為御花園。后三宮兩側(cè)排列著東、西六宮，是后妃們居住休息的地方。東六宮東側(cè)是天穹寶殿等佛堂建筑，西六宮西側(cè)是中正殿等佛堂建筑。 外朝、內(nèi)廷之外還有外東路、外西路兩部分建筑。外東路南部是皇子居住的擷芳殿，俗稱南三所，北部是乾隆皇帝營建的太上皇宮殿寧壽宮。外西路南部是皇太后居住的慈寧宮、壽康宮，北部除皇太后居住的壽安宮外，還有英華殿等佛堂建筑。,四、產(chǎn)品定位,富含多種礦物質(zhì)，充滿時尚活力，孕養(yǎng)健康。 物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，是國內(nèi)僅有的硒、銳、低鈉重碳酸鈣三項礦物質(zhì)同時達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。 這是實現(xiàn)價值壟斷、競爭致

30、勝的立足點。,品牌定位,彰顯品味、彰顯皇室文化， 追求生活品質(zhì)的有底蘊(yùn)的水！,根據(jù)國內(nèi)一線城市礦泉水市場競爭情況，整合以上 所有可利用資源，以文化和皇室為主要賣點，強(qiáng)調(diào)品質(zhì) 和品味。,市場定位,避免卷入低端水市場的激烈競爭中，從包裝、宣傳、價格、品牌形象直擊中、高端市場，是“為少數(shù)人生產(chǎn)的高品質(zhì)礦泉水”。,產(chǎn)品定位：,市場定位,外來游客：這部分游客喝水的隨機(jī)性大，除了選擇熟悉的知名品牌外，會選擇有當(dāng)?shù)氐胤教厣钠放骑嬘?，“故宮”的品牌名稱具有相當(dāng)優(yōu)勢。 白領(lǐng)、時尚人士：此類消費者常出沒于高檔酒店、辦公樓、機(jī)場及高檔娛樂場所，普遍忽視礦泉水價格，而對品牌形象所代表的品味和品質(zhì)渴望較高，“故宮”品

31、牌以“彰顯品味、追求品質(zhì)”的形象正符合他們的需求。,消費群定位：,市場定位,包裝定位： 皇室、典雅、高檔質(zhì)感,價格定位： 中端水：普通瓶裝水的35倍（零售價） 高端水：普通瓶裝水的1520倍（零售價）,品牌策略：,以高品質(zhì)、健康為切入點，結(jié)合皇室文化及水源地的歷史淵源，通過品牌故事的創(chuàng)作（品牌故事見“附”）、小眾市場的推廣（贊助高端活動；政治、歷史文化事件的合作等）、文化性突出的包裝設(shè)計、雍容富貴的CIS系統(tǒng)設(shè)計直接鎖定高端消費者，同時以明顯區(qū)別于其他低端礦泉水的營銷推廣策略渲染品牌的文化附加值，營造出“彰顯品味、追求生活品質(zhì)”的品牌形象。,產(chǎn)品上市策略,品牌故事,“上善若水”，中國古代著名思

32、想家老子用一句話書寫了為人的道德標(biāo)準(zhǔn)，他認(rèn)為如果人的品行像水般澄澈深遠(yuǎn)、“利萬物而不爭”，這個人就已經(jīng)“幾于道”了。在五千年的中華中華文明的長河中，“水”一直被諸多賢人墨客奉為道德的至高境界。 中國傳統(tǒng)的水文化在清朝更是發(fā)展到鼎盛，乾隆皇帝曾說過“水之德在養(yǎng)人”，所謂“養(yǎng)人” ，除了道德上的大智若愚外，飲用起來味美質(zhì)輕才是上品。但是清初多爾袞攝政時認(rèn)為“京師建都日久，地污水咸”，所以宮中御膳房、御茶房所用的水全部從城外運來。 為能吃到新鮮泉水，清代將北京西直門定位運水專用通道，每日清晨，伴隨著清脆的打更聲，插著黃龍旗的朝廷運水車由西直門緩緩進(jìn)入皇城 。清朝末年，司職取水的太監(jiān)無意間發(fā)現(xiàn)京郊九龍

33、山山泉甘冽醇厚、口感良好，從此，九龍山礦泉水名聲大噪，與玉泉山的水、豐澤園的米齊名，成為宮廷專用的“膳房特供品”。,經(jīng)國家地礦部鑒定，九龍山礦泉水屬含鍶、偏硅酸的重碳酸鈣鎂型天然礦泉水，富含鉀、鎂、鈣、鍶、鋰等27種礦物質(zhì)。尤其是水中微量的惰性氣體“氡”和放射性元素“鐳”，對于增強(qiáng)機(jī)體免疫功能、預(yù)防腫瘤、防治高血壓、痛風(fēng)與風(fēng)濕性疾病也有著良好作用。,品牌故事(續(xù)),由北京市九龍山礦泉飲料公司引進(jìn)意大利、日本、美國及國產(chǎn)先進(jìn)設(shè)備對九龍山山泉進(jìn)行提取、過濾、凈化后生產(chǎn)的九龍山礦泉水，得到故宮博物院的首肯，取得了完美品質(zhì)象征的故宮品牌授權(quán)，從而飲譽(yù)海內(nèi)外。也就無怪乎江澤民主席在飲用九龍山礦泉水后也為

34、其清冽的口味和高貴的品質(zhì)所征服，于是揮毫為九龍山礦泉水題下了“京城第一家”幾個大字。,產(chǎn)品上市策略,包裝策略：,中端水：新穎而具有韻味，以紀(jì)念意義為指導(dǎo)思想，融合皇室 文化、時事發(fā)展于一體，除瓶裝水外，甚至可開發(fā)聽裝水等，瓶 裝水亦可開發(fā)具有故宮特征的異型瓶。,高端水：凸顯故宮文化，從形狀、材質(zhì)、瓶貼、飲用方式等方面著手，開發(fā)具有皇家氣派的珍藏版包裝，以區(qū)別以常規(guī)瓶裝水的異型瓶為主，除了普通的PV材料，可選用玻璃，陶瓷等材料，瓶貼設(shè)計具有強(qiáng)烈的文化內(nèi)涵和濃厚的歷史底蘊(yùn)。,產(chǎn)品特性與消費者需求的吻合點,偏硅酸、鋰、鍶為例，這些元素具有與鈣、鎂相似的生物學(xué)作用，能促進(jìn)骨骼和牙齒的生長發(fā)育，有利于骨

35、骼鈣化，防治骨質(zhì)疏松；還能預(yù)防高血壓，保護(hù)心臟，降低心腦血管的患病率和死亡率。 最符合水的身份和最適應(yīng)水的消費心理，消費 者能夠相信并且愿意接受，進(jìn)下科學(xué)探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行。, 消費入群定位,以成功人事為主，以年輕人為突破口 根據(jù)稀世寶的功能定位富硒，改善視力，因此消費群明晰 年輕人 知識分子、電腦操作者 成功人士 視力不佳的中老年人及游客。,核心產(chǎn)品三層次,第一解渴 第二改善視力 第三提供人體所需的多種微量元素,五、產(chǎn)品上市策略,渠道策略（略） 推廣（終端）策略（略）, 營銷策略,1品牌理念 2品牌基礎(chǔ) 3. 概念支持,品牌理念,出售水，同時出售健康，給您帝王享受。,品牌基礎(chǔ),不僅滿足生理

36、基本需求，同時提供其它品牌無法提供的超額價值；并且以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。,概念支持,以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學(xué)依據(jù)，創(chuàng)造稀世寶硒礦泉水“連升三級”概念。,三級 跳,第一級：地上循環(huán)16年，水質(zhì)干凈，富硒含多種微量元素； 第二級：山下深層十公里處涌出半山腰； 第三級：超脫一般礦泉水，實現(xiàn)多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達(dá)標(biāo)；,營銷理念,以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動一切可以調(diào)動的手段，如：廣告、公關(guān)、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場樹立名牌服務(wù)。,營銷組合,A.產(chǎn)品 舊瓶換新裝

37、：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產(chǎn)品，名可不改，水不必?fù)Q，但原來陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象、水無色無味，富含礦物質(zhì)又看不到，那么瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說話”。此術(shù)極為重要。 設(shè)計思想：首先要設(shè)計一個品味很高的Logo，作為VI系統(tǒng)的核心，其它元素與之和偕搭配，彰顯品牌。重新組合產(chǎn)品說明，明示產(chǎn)品特點。,規(guī)格組合,僅有600mL不夠。產(chǎn)品規(guī)格的個性化、差別化和系列化，是方便顧客、取得競爭優(yōu)勢的重要手段。 可以增加多個規(guī)格的產(chǎn)品。,價格政策,為顯示自己的價值 皇家第一水 價格定為礦泉水品牌之最，打造世界最具奢侈品的礦泉水,廣告與促銷策略,廣告創(chuàng)意策略原則：以理

38、性訴求為主，以感性訴求為輔。 廣告訴求目標(biāo)：中小學(xué)生。 廣告表現(xiàn)策略：明星出名。借星要新、 準(zhǔn)、巧。,廣告發(fā)布原則,以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國性媒體為輔；硬廣告以電視、報紙為主，發(fā)布系列專題廣告，其他媒體為輔；軟廣告以報紙為主，發(fā)布系列科普文章。以電視專題片、廣播專題、DM、宣傳冊為輔。,促銷策略原則,正合為主，奇術(shù)爭雄。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場采納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現(xiàn)出來，加大市場采納深度。,消費者消費需求分析,感性 消費時代,重視品牌、設(shè)計及適用性,喜歡、不喜歡為判斷,感動 消費時代,重視滿足感及喜悅,滿意、不滿意為判斷,消費形態(tài)的變化,理性 消費時代,重視質(zhì)量、性能及價格,好、壞為