中間商與分銷(xiāo)渠道管理.ppt

1、課題:中間商與分銷(xiāo)渠道管理,主講:程滿蘭,告知（5分鐘）,教學(xué)目標(biāo) :通過(guò)教學(xué), 學(xué)生應(yīng)掌握中間商的類(lèi)型，影響銷(xiāo)售渠道選擇的因素以及如何選擇分銷(xiāo)渠道等問(wèn)題。能說(shuō)明批發(fā)商、零售商、代理商的區(qū)別，能為特定的企業(yè)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道，提高學(xué)生的決策能力。 項(xiàng)目任務(wù) ：學(xué)生應(yīng)能說(shuō)明批發(fā)商、零售商、代理商的區(qū)別，能為特定的企業(yè)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道。 訓(xùn)練方法：通過(guò)案例分析、分組討論,引入（5分鐘）,案例:“飛利浦和TCL的渠道合作”導(dǎo)入新課,演練（60分鐘）,第二節(jié)中間商的類(lèi)型與選擇 一、中間商的概念 二、批發(fā)商的分類(lèi) 三、零售商的特點(diǎn)及分類(lèi) 四、企業(yè)在具體選擇中間商應(yīng)要考慮的因素 第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)、選擇與管理

2、一、影響分銷(xiāo)渠道選擇的主要因素 二、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì) 三、分銷(xiāo)渠道的管理和調(diào)整,一、中間商的概念,中間商是指在企業(yè)與消費(fèi)者之間，專(zhuān)門(mén)從事產(chǎn)品流通活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人，或者說(shuō)式企業(yè)向消費(fèi)者出售產(chǎn)品的中間機(jī)構(gòu)。按其在產(chǎn)品流通中所起的作用不同，又可分為批發(fā)商和零售商。,二、批發(fā)商的分類(lèi),批發(fā)商主要有三大類(lèi)型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、自營(yíng)批發(fā)機(jī)構(gòu)。 1、獨(dú)立批發(fā)商，是指取得產(chǎn)品所有權(quán)的批發(fā)商。即自己進(jìn)貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，是批發(fā)商中最主要的部分。根據(jù)其職能和提供的服務(wù)是否完全，可以分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商兩大類(lèi)。 完全服務(wù)批發(fā)商：它是指能向消費(fèi)者提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各項(xiàng)服務(wù)功能

3、的批發(fā)商。其提供的服務(wù)主要有保持存貨、雇用固定的銷(xiāo)售人員、提供信貸、送貨和協(xié)助管理等。具體又可分為a.綜合批發(fā)商b.產(chǎn)品線批發(fā)商c.專(zhuān)用品批發(fā)商d.工業(yè)品配銷(xiāo)商 有限服務(wù)批發(fā)商：它是指向消費(fèi)者提供的服務(wù)相對(duì)較少的批發(fā)商。有限服務(wù)批發(fā)商又可分為六種類(lèi)型：a現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商b承銷(xiāo)批發(fā)商c.貨車(chē)批發(fā)商d托售批發(fā)商e郵購(gòu)批發(fā)商f生產(chǎn)合作社 2、經(jīng)紀(jì)人和代理商，是從事采購(gòu)或銷(xiāo)售或兩者兼?zhèn)?，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。 產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人，制造代理商，銷(xiāo)售代理商，采購(gòu)代理商，傭金商 3、自營(yíng)批發(fā)機(jī)構(gòu)，是指由企業(yè)和零售商自設(shè)機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)。主要類(lèi)型有企業(yè)與零售商的分銷(xiāo)部和辦事處。,三、零售商的特點(diǎn)及分類(lèi),1、零售

4、的特征 （1）交易對(duì)象是最終消費(fèi)者。（2）交易活動(dòng)是零星地、頻繁地進(jìn)行的。（3）處于產(chǎn)品流通的最后環(huán)節(jié)。 2、零售商的分類(lèi)從經(jīng)營(yíng)形式上看，目前零售商的類(lèi)型主要分為商店零售、無(wú)店鋪零售和零售組織三種。 （1）商店零售。特點(diǎn)是在店內(nèi)零售產(chǎn)品與服務(wù)。最主要的類(lèi)型有專(zhuān)用品商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、超級(jí)商店、折扣店和倉(cāng)儲(chǔ)商店等七種。 （2）無(wú)店鋪零售。是指不經(jīng)過(guò)店鋪銷(xiāo)售產(chǎn)品的零售形式。由于科技發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，越來(lái)越多的企業(yè)采用無(wú)店鋪零售的方式出售產(chǎn)品，其中最普遍的有直銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、自動(dòng)售貨等。 （3）零售組織。是以多店鋪聯(lián)盟的組織形式來(lái)開(kāi)展零售活動(dòng)的。參與組織的商店可以是同一個(gè)所有者開(kāi)辦的若干店

5、鋪，也可以是不同所有者的若干商店。通過(guò)商店之間的聯(lián)合，可以避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，提高零售的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，節(jié)約成本。具體形式主要有連鎖商店和特許經(jīng)營(yíng)。,四、企業(yè)在具體選擇中間商應(yīng)要考慮的因素,1、市場(chǎng)覆蓋面。 2、中間商的技術(shù)專(zhuān)業(yè)能力 3、中間商的服務(wù)能力 4、中間商的經(jīng)營(yíng)管理能力 5、中間商的儲(chǔ)存運(yùn)輸條件 6、中間商的地理位置 7、中間商的資信情況。 8、中間商的目標(biāo)與要求。,第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)、選擇與管理一、影響分銷(xiāo)渠道選擇的主要因素,1、顧客特性：顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買(mǎi)頻率、平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、對(duì)不同促銷(xiāo)方式的敏感性等。 2、產(chǎn)品特性：產(chǎn)品的體積和重量、產(chǎn)品的易毀性和易腐性、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)

6、雜性、對(duì)安裝（維修）等的需求、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度、產(chǎn)品的生命周期階段等。 3、中間商特性：中間商在執(zhí)行運(yùn)輸、廣告、儲(chǔ)存及接納顧客等方面都有不同特點(diǎn)。 4、競(jìng)爭(zhēng)的特性：考慮競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道。 5、企業(yè)自身因素：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力、總體規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、服務(wù)能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)政策、商譽(yù)等。 6、市場(chǎng)因素：市場(chǎng)容量以及顧客的購(gòu)買(mǎi)量和購(gòu)買(mǎi)頻率、市場(chǎng)區(qū)域的范圍、消費(fèi)者的集中程度。 7、外界環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)形式、國(guó)家的有關(guān)法規(guī)。,二、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì),1、確定渠道的類(lèi)型 企業(yè)在進(jìn)行分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)時(shí)，首先要決定采取什么類(lèi)型的渠道，即要確定采用哪一種或哪幾種類(lèi)型的渠道來(lái)分銷(xiāo)產(chǎn)品。是直銷(xiāo)還是通過(guò)中間商銷(xiāo)售。

7、2、確定渠道的長(zhǎng)度 在確定了渠道類(lèi)型后，若是用間接渠道和復(fù)合渠道等分銷(xiāo)產(chǎn)品，企業(yè)還面臨著確定渠道長(zhǎng)度的決策問(wèn)題。技術(shù)和服務(wù)含量較大的產(chǎn)品，如電腦、汽車(chē)等，需要較短的渠道；消費(fèi)者選擇性不強(qiáng)但要求方便購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，則適宜采用較長(zhǎng)的渠道。 3、確定渠道的寬度 確定渠道寬度，即企業(yè)確定在每個(gè)層次上使用中間商數(shù)目的多少，實(shí)際上是對(duì)寬、窄渠道的選擇確定。 4、確定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任 為保證分銷(xiāo)渠道的暢通，企業(yè)必須就價(jià)格政策、銷(xiāo)售條件、市場(chǎng)區(qū)域劃分、相互服務(wù)等方面明確中間商的權(quán)利和責(zé)任。 5、渠道方案的評(píng)估 （1）經(jīng)濟(jì)性。（2）可控性。（3）分銷(xiāo)商實(shí)力。（4）分銷(xiāo)商能力。,三、分銷(xiāo)渠道的管理和調(diào)整,1、選擇

8、渠道成員 2、培訓(xùn)渠道成員 3、激勵(lì)渠道成員（1）銷(xiāo)售權(quán)與專(zhuān)營(yíng)權(quán)政策（2）促銷(xiāo)支持政策（3）扶持中間商政策（4）獎(jiǎng)勵(lì)政策（5）價(jià)格折扣（6）與中間商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系 4、協(xié)調(diào)與渠道成員的關(guān)系（1）合作。（2）合伙。（3）分銷(xiāo)規(guī)劃。 5、評(píng)價(jià)渠道成員（1）中間商的渠道營(yíng)銷(xiāo)能力。（2）中間商的參與熱情。（3）企業(yè)定期對(duì)渠道成員的工作進(jìn)行評(píng)估具體包括以下內(nèi)容：檢查每位渠道成員完成的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)額。查明哪些中間商積極努力推銷(xiāo)本企業(yè)的產(chǎn)品，哪些不積極。檢查每位渠道成員同時(shí)分銷(xiāo)多少種與本企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。統(tǒng)計(jì)每位中間商的平均訂貨量。檢查每位中間商為產(chǎn)品定價(jià)的合理程度。檢查每位渠道成員為消費(fèi)者服務(wù)的態(tài)度和能力，以及他們是否令消費(fèi)者滿意。計(jì)算每位渠道成員的銷(xiāo)量在企業(yè)整個(gè)銷(xiāo)量中所占的比重。 6、分銷(xiāo)渠道的調(diào)整（1）調(diào)整某些渠道成員。在分銷(xiāo)渠道的管理與改進(jìn)活動(dòng)中，最常見(jiàn)的就是增減某些中間商的問(wèn)題。這是渠道改進(jìn)和調(diào)整的最低層次。調(diào)整的內(nèi)容包括：功能調(diào)整，素質(zhì)調(diào)整，數(shù)量調(diào)整。（2）調(diào)整某些分銷(xiāo)渠道。調(diào)整的內(nèi)容包括：對(duì)企業(yè)的某個(gè)分銷(xiāo)渠道的目標(biāo)市場(chǎng)重新進(jìn)行定位。對(duì)某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道重新選定。（3）調(diào)整整個(gè)分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。這時(shí)分銷(xiāo)渠道改進(jìn)和調(diào)整的最高層次。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最困難的渠道變化決策就是調(diào)整整個(gè)分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)，因?yàn)檫@種決策不僅涉及渠道系統(tǒng)本身，而且涉及到營(yíng)銷(xiāo)組合等一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策