中間商與分銷渠道管理.ppt

1、課題:中間商與分銷渠道管理,主講:程滿蘭,告知（5分鐘）,教學目標 :通過教學, 學生應掌握中間商的類型，影響銷售渠道選擇的因素以及如何選擇分銷渠道等問題。能說明批發(fā)商、零售商、代理商的區(qū)別，能為特定的企業(yè)設(shè)計分銷渠道，提高學生的決策能力。 項目任務 ：學生應能說明批發(fā)商、零售商、代理商的區(qū)別，能為特定的企業(yè)設(shè)計分銷渠道。 訓練方法：通過案例分析、分組討論,引入（5分鐘）,案例:“飛利浦和TCL的渠道合作”導入新課,演練（60分鐘）,第二節(jié)中間商的類型與選擇 一、中間商的概念 二、批發(fā)商的分類 三、零售商的特點及分類 四、企業(yè)在具體選擇中間商應要考慮的因素 第三節(jié) 分銷渠道的設(shè)計、選擇與管理

2、一、影響分銷渠道選擇的主要因素 二、分銷渠道的設(shè)計 三、分銷渠道的管理和調(diào)整,一、中間商的概念,中間商是指在企業(yè)與消費者之間，專門從事產(chǎn)品流通活動的經(jīng)濟組織或個人，或者說式企業(yè)向消費者出售產(chǎn)品的中間機構(gòu)。按其在產(chǎn)品流通中所起的作用不同，又可分為批發(fā)商和零售商。,二、批發(fā)商的分類,批發(fā)商主要有三大類型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀人和代理商、自營批發(fā)機構(gòu)。 1、獨立批發(fā)商，是指取得產(chǎn)品所有權(quán)的批發(fā)商。即自己進貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，是批發(fā)商中最主要的部分。根據(jù)其職能和提供的服務是否完全，可以分為完全服務批發(fā)商和有限服務批發(fā)商兩大類。 完全服務批發(fā)商：它是指能向消費者提供市場營銷各項服務功能

3、的批發(fā)商。其提供的服務主要有保持存貨、雇用固定的銷售人員、提供信貸、送貨和協(xié)助管理等。具體又可分為a.綜合批發(fā)商b.產(chǎn)品線批發(fā)商c.專用品批發(fā)商d.工業(yè)品配銷商 有限服務批發(fā)商：它是指向消費者提供的服務相對較少的批發(fā)商。有限服務批發(fā)商又可分為六種類型：a現(xiàn)購自運批發(fā)商b承銷批發(fā)商c.貨車批發(fā)商d托售批發(fā)商e郵購批發(fā)商f生產(chǎn)合作社 2、經(jīng)紀人和代理商，是從事采購或銷售或兩者兼?zhèn)?，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。 產(chǎn)品經(jīng)紀人，制造代理商，銷售代理商，采購代理商，傭金商 3、自營批發(fā)機構(gòu)，是指由企業(yè)和零售商自設(shè)機構(gòu)經(jīng)營批發(fā)業(yè)務。主要類型有企業(yè)與零售商的分銷部和辦事處。,三、零售商的特點及分類,1、零售

4、的特征 （1）交易對象是最終消費者。（2）交易活動是零星地、頻繁地進行的。（3）處于產(chǎn)品流通的最后環(huán)節(jié)。 2、零售商的分類從經(jīng)營形式上看，目前零售商的類型主要分為商店零售、無店鋪零售和零售組織三種。 （1）商店零售。特點是在店內(nèi)零售產(chǎn)品與服務。最主要的類型有專用品商店、百貨商店、超級市場、便利店、超級商店、折扣店和倉儲商店等七種。 （2）無店鋪零售。是指不經(jīng)過店鋪銷售產(chǎn)品的零售形式。由于科技發(fā)展及競爭關(guān)系，越來越多的企業(yè)采用無店鋪零售的方式出售產(chǎn)品，其中最普遍的有直銷、直復營銷、自動售貨等。 （3）零售組織。是以多店鋪聯(lián)盟的組織形式來開展零售活動的。參與組織的商店可以是同一個所有者開辦的若干店

5、鋪，也可以是不同所有者的若干商店。通過商店之間的聯(lián)合，可以避免過度競爭，提高零售的規(guī)模經(jīng)濟效益，節(jié)約成本。具體形式主要有連鎖商店和特許經(jīng)營。,四、企業(yè)在具體選擇中間商應要考慮的因素,1、市場覆蓋面。 2、中間商的技術(shù)專業(yè)能力 3、中間商的服務能力 4、中間商的經(jīng)營管理能力 5、中間商的儲存運輸條件 6、中間商的地理位置 7、中間商的資信情況。 8、中間商的目標與要求。,第三節(jié) 分銷渠道的設(shè)計、選擇與管理一、影響分銷渠道選擇的主要因素,1、顧客特性：顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量、對不同促銷方式的敏感性等。 2、產(chǎn)品特性：產(chǎn)品的體積和重量、產(chǎn)品的易毀性和易腐性、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品的技術(shù)復

6、雜性、對安裝（維修）等的需求、產(chǎn)品的標準化程度、產(chǎn)品的生命周期階段等。 3、中間商特性：中間商在執(zhí)行運輸、廣告、儲存及接納顧客等方面都有不同特點。 4、競爭的特性：考慮競爭者所使用的渠道。 5、企業(yè)自身因素：企業(yè)的經(jīng)營能力、總體規(guī)模、財務能力、服務能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗、營銷政策、商譽等。 6、市場因素：市場容量以及顧客的購買量和購買頻率、市場區(qū)域的范圍、消費者的集中程度。 7、外界環(huán)境因素：經(jīng)濟形式、國家的有關(guān)法規(guī)。,二、分銷渠道的設(shè)計,1、確定渠道的類型 企業(yè)在進行分銷渠道的設(shè)計時，首先要決定采取什么類型的渠道，即要確定采用哪一種或哪幾種類型的渠道來分銷產(chǎn)品。是直銷還是通過中間商銷售。

7、2、確定渠道的長度 在確定了渠道類型后，若是用間接渠道和復合渠道等分銷產(chǎn)品，企業(yè)還面臨著確定渠道長度的決策問題。技術(shù)和服務含量較大的產(chǎn)品，如電腦、汽車等，需要較短的渠道；消費者選擇性不強但要求方便購買的產(chǎn)品，則適宜采用較長的渠道。 3、確定渠道的寬度 確定渠道寬度，即企業(yè)確定在每個層次上使用中間商數(shù)目的多少，實際上是對寬、窄渠道的選擇確定。 4、確定渠道成員的權(quán)利和責任 為保證分銷渠道的暢通，企業(yè)必須就價格政策、銷售條件、市場區(qū)域劃分、相互服務等方面明確中間商的權(quán)利和責任。 5、渠道方案的評估 （1）經(jīng)濟性。（2）可控性。（3）分銷商實力。（4）分銷商能力。,三、分銷渠道的管理和調(diào)整,1、選擇

8、渠道成員 2、培訓渠道成員 3、激勵渠道成員（1）銷售權(quán)與專營權(quán)政策（2）促銷支持政策（3）扶持中間商政策（4）獎勵政策（5）價格折扣（6）與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系 4、協(xié)調(diào)與渠道成員的關(guān)系（1）合作。（2）合伙。（3）分銷規(guī)劃。 5、評價渠道成員（1）中間商的渠道營銷能力。（2）中間商的參與熱情。（3）企業(yè)定期對渠道成員的工作進行評估具體包括以下內(nèi)容：檢查每位渠道成員完成的銷售量和利潤額。查明哪些中間商積極努力推銷本企業(yè)的產(chǎn)品，哪些不積極。檢查每位渠道成員同時分銷多少種與本企業(yè)相競爭的產(chǎn)品。統(tǒng)計每位中間商的平均訂貨量。檢查每位中間商為產(chǎn)品定價的合理程度。檢查每位渠道成員為消費者服務的態(tài)度和能力，以及他們是否令消費者滿意。計算每位渠道成員的銷量在企業(yè)整個銷量中所占的比重。 6、分銷渠道的調(diào)整（1）調(diào)整某些渠道成員。在分銷渠道的管理與改進活動中，最常見的就是增減某些中間商的問題。這是渠道改進和調(diào)整的最低層次。調(diào)整的內(nèi)容包括：功能調(diào)整，素質(zhì)調(diào)整，數(shù)量調(diào)整。（2）調(diào)整某些分銷渠道。調(diào)整的內(nèi)容包括：對企業(yè)的某個分銷渠道的目標市場重新進行定位。對某個目標市場的分銷渠道重新選定。（3）調(diào)整整個分銷渠道系統(tǒng)。這時分銷渠道改進和調(diào)整的最高層次。對企業(yè)來說，最困難的渠道變化決策就是調(diào)整整個分銷渠道系統(tǒng)，因為這種決策不僅涉及渠道系統(tǒng)本身，而且涉及到營銷組合等一系列市場營銷政策