如何構建卓越的客戶服務體系

1、G75-丁品洋-如何構建卓越的客戶服務體系第一講認知客戶服務體系(上) 1前言 2客戶服務體系的定義(一) 第二講認知客戶服務體系(下) 1客戶服務體系的定義(二) 2服務與產品的差異 3客戶服務的現(xiàn)狀與困境 第三講服務設計思路（上） 1客戶服務的設計和開發(fā)概述 2技術創(chuàng)新(一) 第四講服務設計思路（下） 1技術創(chuàng)新（二） 2自我服務 3直接服務 4提前式服務 5綜合與實體式服務 第五講服務開發(fā)的基本步驟 1新服務的戰(zhàn)略開發(fā) 2創(chuàng)意及評估 3服務藍圖的制作 第六講構建客戶服務體系的要素 1構建服務流程 2服務崗位工作行為規(guī)范 3提升服務體系執(zhí)行力 第七講以人為本的服務體系(上) 1以人為本的含

2、義 2選人最關鍵(一) 第八講以人為本的服務體系(中) 1選人最關鍵(二) 2培訓是基礎 第九講以人為本的服務體系（下） 1激勵是重點 2監(jiān)督是保證 第十講提升客戶服務的三項技能（上） 1心理技能 2.溝通技能(一) 第十一講提升客戶服務的三項技能（中） 1溝通技能(二) 2異議處理技能(一) 第十二講提升客戶服務的三項技能（下） 1異議處理技能(二) 2服務文化的建設第一講 認知客戶服務體系(上)未來的社會即將步入一個服務型的社會，因此，當今服務業(yè)的產值在GDP中的所占的比重已經(jīng)成為評價一個國家、一個地區(qū)、一個社會是否發(fā)達的主要標志。大多數(shù)企業(yè)，包括制造業(yè)在內，也即將成為服務業(yè)當中的一員，服

3、務已經(jīng)成為它們獲取利潤的最好手段。正因為如此，很多企業(yè)都提出“打造優(yōu)質服務，以顧客為上帝”的服務宗旨，但是時至今日，大家看到的還是一個非常尷尬的場面，在服務業(yè)上升到有史以來最好的階段時，客戶卻越來越不滿意，客戶的投訴也從來沒有這么多過。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？其中當然有服務管理理念的研究落后于企業(yè)研究的原因。在工業(yè)革命200多年的時間里，企業(yè)管理同樣也就有200多年的研究歷史，但是服務理論真正形成理論也不過是30多年的時間，中國尤其是如此。服務標準組織在五年前開始構建中國企業(yè)的服務管理模式，在三年前提出了SBT10382標準，這是服務企業(yè)可以遵守參照的管理標準，在兩年前，已經(jīng)在中國選了試點企業(yè)

4、，它們包括高速公路行業(yè)、醫(yī)院行業(yè)，也有制造業(yè)等，其中包括一些汽車4S店。通過實踐之后，我們發(fā)現(xiàn)有很多問題，主要包括以下六個方面： 從理論以及實踐上去感受什么才是真正的客戶服務體系 應該怎樣去開發(fā)好的客戶服務體系 構建一個好的服務體系應該具備什么要素 怎么維護服務體系 怎樣提升我們的服務體系使得和客戶的需求同步 讓服務體系在公司里面形成文化客戶服務體系的概括服務大家并不陌生，但是也不一定很熟悉。【案例】十三年前，IBM公司的前總裁郭士納接任的時候，他提出來IBM公司要成為一個服務型的行業(yè)，當時的IBM是處在一個以技術領先的、誰擁有知識產權就可以改變一切的行業(yè)里。微軟公司擁有了操作系統(tǒng)方面的核心技

5、術，所以一直處在這個行業(yè)的領先地位。作為藍色巨人的總裁，提出建立服務型企業(yè)，公司很多人都不理解。他們認為，設備賣出去，能夠經(jīng)常提供維修，就是服務了。郭士納卻認為，服務不是維修設備，服務是要站在顧客的角度上去幫顧客解決問題，甚至是從顧客的角度去選擇設備、使用設備，以及真正地幫助顧客解決他所遇到的問題，所以，不是因為他所使用的設備是IBM的，就給他服務，只要顧客有需求的時候，就應該為他服務，甚至可以建議他不要買IBM的設備，而買其他公司的設備，讓他最終達到的結果是更有經(jīng)濟效益、時間效益的。所以，他單獨把服務當成一個部門設立出來，成立一個全球的服務中心，一個真正進行經(jīng)濟核算的部門。從這里我們意識到，

6、一個制造業(yè)要想能夠獲得更好的利潤，服務是很重要的手段。但是從服務人員的角度來講，客戶服務跟服務有什么關系，什么是服務？什么是客戶服務？【案例】導購小姐非常熱情地引導客戶進了鞋店，從第一個排架開始介紹產品，一直到最后，客戶發(fā)現(xiàn)終于有一雙自己喜歡的鞋子，就想試試，導購小姐非常熱情，跑到后臺拿了一雙鞋子出來。結果客戶發(fā)現(xiàn)，自己平時穿41號的鞋，今天穿41號的有點緊。小姐就講，緊點沒有關系，鞋子會越穿越大。如果穿41號的鞋大了一點，小姐就會講，松點沒有關系，那才舒服。點評：導購小姐非常熱情，但是最后客戶不一定會買這雙鞋子。也許客戶會覺得反感，她一直跟著的時候，可能覺得她是個累贅，甚至可能覺得她不是在服

7、務，而是在防范偷東西。當她不停地贊美時，客戶可能覺得很不爽，覺得這是在欺騙，在想盡辦法掏他的錢。而導購小姐更加失落，她從小到大沒有對他人這么好過，今天如此對待客戶，還被說成是別有用心，她也很委屈。這就是立場不同產生的不同結論，因為這位導購小姐不理解什么叫做服務?！景咐客瑯邮且患倚辏T口的設計很有心思，讓顧客走過這個門口，就會感到太有藝術感了，很想進去瞧瞧里面是什么。進去一看是家鞋店，環(huán)境非常舒服，溫度很怡人，有柔美的音樂傳出來，讓人自然放松。同樣是這位顧客來到這家鞋店，正在張望的時候，有位小姐走到身邊：先生，有什么可以幫你嗎？回答：隨便看一看。在看的時候，發(fā)現(xiàn)一些疑問時，那位小姐就恰好來到

8、身邊：先生，有什么可以幫你的嗎？這鞋子為什么這么貴呢？因為這是用非洲部落的一種犀牛皮，經(jīng)過各種工序處理，材質非常好，價格貴，因為它值。然后小姐就悄悄退到一旁。在這種很舒服的環(huán)境當中，你不由自主地就想試一下這雙鞋子，那位小姐又出現(xiàn)了：先生，平時穿多大號的鞋？請稍等馬上來。然后轉身到后臺去拿鞋子，拿出來的絕對不會是一雙，至少有五雙。首先給顧客試穿的絕對是那雙41號的黑色鞋子，結果那雙腳感覺很緊，小姐又說了：先生，沒關系，這還有一雙43的。如果發(fā)現(xiàn)那雙鞋松了點，她又說了，先生，沒關系，這還有一雙42的。但顧客當天的那種打扮，最不適合穿黑色的鞋子。但是小姐不可能說，她什么都沒講，正當顧客拿鏡子照的時候

9、，發(fā)現(xiàn)沒有像自己想象的那么帥。小姐就說：先生，這還有一雙棕色系帶的，您試一試吧。結果，試完之后發(fā)現(xiàn)，果然不一樣，效果非常令人滿意?？蛻舴浅M意，以后經(jīng)常光顧這家鞋店。這兩個導購人員差別在哪里呢？客戶服務，不是簡單的舉動、簡單的熱情、簡單的對客戶很有禮貌就行，尤其是客戶服務，有它自己的內核、自己的一套評價準則和自己的一套服務規(guī)范。客戶服務，與其說是一項工作，還不說是一項人際交往，因為它包含了信息溝通、情感溝通，以及很重要的達成心愿，所以要研究、學習、掌握，讓它成為一個很有力的武器。什么是客戶服務體系？客戶服務是一種人際交往的藝術，客戶服務體系不僅僅是簡單的人際交往，還存在很多的非人際交往?！景咐?/p>

10、】當我們乘坐一輛公共汽車時，雖然這位司機比較專業(yè)，但是車輛太舊了，在36的城市里面連空調都沒有，客戶當然不滿意，這是硬件的問題。所以客戶服務體系不單純地是軟件問題，還有很重要的硬件問題，而且有的時候，客戶在享受整個服務體系的時候，還不一定出現(xiàn)在現(xiàn)場。比如在托運的時候，我們把行李交給一個航空物流公司的時候，根本就沒有見過它，它也沒有見過我們，但是它就在為我們服務。結果，行李到了預定地點，破了、爛了，雖然它的態(tài)度很好，很親切，但你聽起來刺耳，因為它把你的行李弄壞了。所以，客戶服務體系在發(fā)生接觸的過程當中，既有人的交往，也有物的交往。而且服務業(yè)跟制造業(yè)不一樣，制造業(yè)可以申請專利，而服務業(yè)不能，沒有太

11、多的保護機制來保護服務產品。服務行業(yè)都知道，要想把客戶長久留住，必須有自己的特色，要有你的定位和特色，要了解你的顧客需求，流程要確保每一個不同的員工提供服務的時候顧客都能滿意。而且，服務型企業(yè)還有一個特點，往往是用素質最差、能力最低的、工資最少的人去面對顧客。這些影響因素要系統(tǒng)構建在一起，這也就是提倡服務體系的最主要原因，因為有時候把人員培訓做好了，服務還不一定做得到位，因為服務的硬件可能有問題、設備有問題、環(huán)境有問題、流程問題，所以服務管理體系是一個系統(tǒng)研究的結果。為什么要建立客戶服務體系在研究當中，之所以提出系統(tǒng)體系，是因為我們要追求幾個目標：穩(wěn)定性服務不是一項任務，評價的結果是顧客是否滿

12、意，所以按照結果導向的理念，我們必須要達成結果，那么既然要達成結果，就是“不管是白貓黑貓，抓到老鼠就是好貓”，服務人員要學會所謂的“無招勝有招”嗎？其實，服務不是簡單的不擇手段而達成結果，它要求每一次提供的服務比較穩(wěn)定。所以，做服務業(yè)最成功的莫過于麥當勞“賣快餐賣成了全球五百強”。麥當勞之所以能夠成為服務業(yè)執(zhí)牛耳的公司，就是狠狠地把握了穩(wěn)定性這個原則。在全球100多個國家40000多家店鋪中，任何一家店里同一名字的食品都是一種感覺，無法用自己舌頭辨別出區(qū)別。麥當勞居然能夠做到每一個漢堡包上的芝麻粒數(shù)是一樣的，漢堡包肉餅的厚度是一樣的無論多少變異，麥當勞做到了每一次都是一樣的。因此，真正構建一個

13、客戶服務體系，首先就是穩(wěn)定，只有穩(wěn)定和長期的刺激，才能在顧客的心目中，烙下一個非常深刻的印記。第二講 認知客戶服務體系(下)及時性很多時候，我們經(jīng)常會聽到服務人員說一句話：請等一下?；旧蠒J為他不懂客戶服務，因為服務不在乎做了什么，在乎的是怎么做的，每一個享受服務的人，都有一個心理預期。在人際交往當中，每個人最希望得到的兩個字：尊重，什么叫做尊重：就是放低位。“請等一下”，在座各位，這就意味著還有比你更重要的，在語言上傳遞了一個暗示：即我們在行動當中忽視了顧客心理期望，所以，服務業(yè)的第二個特色，是要想盡辦法打造及時性的服務。麥當勞餐廳里面提出60秒送餐到位，充分體現(xiàn)了它抓住及時性滿足顧客心理

14、期望這一要求，說明它充分地意識到：顧客的服務就是交往藝術的境界。系統(tǒng)性服務是一個系統(tǒng)性的工作。影響服務的因素太多了，雖然提供服務就是那么幾分鐘的時間，但是真正能把服務做好，絕對是在提供服務之前，幾天、幾個月、甚至幾年時間里所做的工作都是為這幾分鐘的服務所做的準備。細節(jié)性服務強調的是細節(jié)性的工作，因為服務是一個信息不對稱的產品，在信息對稱的時候，我們可以用一種專家或其他身份來審視、判斷，但服務無法檢驗?！景咐磕愁櫩驮谝患也蛷d里吃飯的時候，發(fā)現(xiàn)服務人員端一碗菜的時候，指甲就泡在那個湯里，他就會想到估計洗菜時也不會好好洗，飯就吃不下去了。其實在這項服務提供的過程中，由于服務人員的漫不經(jīng)心，結果洗菜

15、的八道工序，炒菜時候廚師的五項檢驗，六項措施，公司要求用洗手液、消毒液洗手，服務員的指甲至少洗八次，結果被指甲在湯里一筆勾銷了。因為客戶看到的就是服務人員的指甲在湯里，是看到這個細節(jié)而聯(lián)想出來的一系列想法。服務在于細節(jié)，我們不得不在系統(tǒng)構建過程中，把細節(jié)上升到一個新的高度，所以，構建一個客戶服務管理體系，能夠彌補公司細節(jié)當中考慮的不足，能夠解決公司服務不穩(wěn)定情況，可以識別顧客心理的需求，及時提供顧客內心祈求的服務，可以從事情的所有層面，人、物、設備、環(huán)境、方法，整體去塑造一個真正讓顧客滿意的服務過程。建立客戶服務體系應注意的三個差異不能用制造產品體系的方法，照搬過來去做服務的體系，服務與產品有

16、什么不同呢？服務和商品特征有極大的差異評價商品的質量好不好，是因為商品的固有特性滿足了要求，不會因為人而變化。比如當我們發(fā)現(xiàn)一部手機開機死機問題的時候，誰來開機它都死機，說明這個手機確實有問題。而服務就不一樣，像剛才那個服務員指甲在湯里的飯店，換個人去了，可能就會覺得無所謂，認為不干不凈，吃了沒病。就是同樣一個特性，不同的人去評價的時候，結論可能截然相反。1 無形性服務本身的特性跟商品不大一樣，它具有無形性，無法用后期的檢驗，只能夠用對顧客的承諾，讓客戶信任。2 易消失性偉大的哲學家講過：沒有人可以兩次踏入同一條河流里面，就是說第二次過河時候，河流已經(jīng)發(fā)生了改變，因為水已經(jīng)流走了。服務也是一樣

17、。服務很奇怪，客人不來的時候它就不來，一來就扎堆，搞得我們措手不及。做產品還有淡旺季，做家電的企業(yè)知道，夏天生產暖風機，因為冬天要用，冬天生產空調，因為夏天要用。但服務不可能事先都做好放在那里。過程不一樣在一般的商品提供過程中，只要對整個制造加工、運輸過程進行控制就行了，而人的行為是不同于物，人是經(jīng)常會發(fā)生變化的。服務強調的是現(xiàn)場反應。質量評價不一樣商品的評價，無非就是性能和外觀。服務的評價最少包含六個方面，因為它是站在顧客的角度：功能性、時間成本、經(jīng)濟成本、文明性、舒適性等，都是服務質量評價的標準。這些因素都會構成顧客對服務的滿意度，構建一個服務體系的時候，要面對這樣的挑戰(zhàn)： 因為無形性，如

18、何定義并改進質量； 如何有效設計并檢測新的服務； 因為不可存儲，如何適應需求的波動； 因為及時提供，員工便構成了服務的一部分，如何更好地激勵員工參與； 如何保護服務創(chuàng)意以防止競爭者模仿； 如何向客戶傳遞質量和價值信息。企業(yè)客戶服務的現(xiàn)狀與困境目前服務企業(yè)里面，包括制造業(yè)在從事服務的過程中，遇到了一些問題：服務的提供反應非常不敏感服務不在乎你做了什么，更關心的是你怎么做的。 客戶不僅關心你做了什么，更關心您怎么做的； 客戶服務的輸贏哲學； 客戶服務的系統(tǒng)思維?！景咐渴袌霾亢蜕a部是典型的客戶跟供方的關系，在這個關系當中自然會體現(xiàn)顧客服務的這個理念，在買產品上，市場部是生產部的客戶。假如有一張訂

19、單很急，要生產部協(xié)助市場部解決。如果生產部經(jīng)理問：要多少？什么時候交貨？怎么交？材料在哪里？要多少人？有的人就會煩了。聰明的人從來不問，馬上就會說：好，沒問題。哪怕他第二天交不了貨，也讓客戶覺得心里面很舒服。這就叫客戶更關心你怎么做。在客戶服務當中，我們長期講 “輸了就是贏了，贏了就是輸了”，看上去挺有道理?！景咐康讲蛷d吃飯，點個雪里紅炒肉末的菜，什么都沒有交待，結果一上來就大吃一驚：為什么會有辣椒呢？然后就找服務員來問。服務員講話了：先生，您有說不放辣椒嗎？不好意思，我們店里面的雪里紅炒肉末就是要放辣椒的。實在太有道理了，聽完之后你啞口無言，悶悶不樂。有的人會說：小姐，真不好意思，我看到您

20、皮膚這么好，以為經(jīng)常吃辣椒呢，所以就給你放了點辣椒，如果不喜歡，給你換一個。其實人家店里的那盤菜從來都是放辣椒的，但是人家會說，不但認錯了，還給客戶洗腦了，還在教育客戶辣椒可以美容。聽完之后客戶心想，原來辣椒可以美容，那就試一試吧。所以，服務有時候就是“輸了就是贏了，贏了就是輸了”，這叫做服務的系統(tǒng)思維。服務理念的缺失服務理念的缺失體現(xiàn)在這幾個方面：1 服務細分理念就是在服務的過程中，不知道誰是自己的客戶。 誰是我們的客戶； 誰的觀點應該被重視； 我們希望去吸引哪些客戶； 我們應該保持哪些客戶； 我們應該如何迎合他們的要求。2 服務接觸理念服務客戶的過程不僅是人與人的接觸，還有人與物的接觸、物

21、與物的接觸、物與人的接觸。表1-1 顧客接觸的表現(xiàn)形式顧客接觸的表現(xiàn)形式類別服務人員服務設施顧客人與人物與人顧客財產人與物物與物3 服務價值理念服務的保有時間，是決定服務價值的最重要因素，所以，留住一個老客戶，經(jīng)常要比開發(fā)一個新客戶重要得多。4 超值服務理念僅僅感受滿意還不行，最終要實現(xiàn)超值，之所以超值是因為顧客的所得比他付出要多得多，所得當然有物質所得，也有精神所得。付出除了簡單的貨幣付出，還有很多的時間成本、機會成本，以及風險成本。5 不系統(tǒng)的理念對服務了解不夠系統(tǒng)，我們的服務制度建設當中沒有想到細節(jié)的原因，在服務接觸過程中，忽略了設備、環(huán)境所傳遞的服務意識。6 問題顧客理念人員的素質發(fā)展

22、不平衡，這是短期內很難解決的問題，所有服務行業(yè)的人都深有體會?！咀詸z】建造一個服務體系，要面對哪些挑戰(zhàn)？ _見參考答案1-1 【自檢】根據(jù)服務細分理論，在尋找客戶時要考慮哪些問題？ _見參考答案1-2第三講 服務設計思路（上）所謂的服務設計和開發(fā)，就是將一些理念、需求變成規(guī)范的過程。什么叫客戶服務設計和開發(fā)呢？就是在目標客戶為導向的前提下，將其期望理解并轉變成員工能夠理解并執(zhí)行的服務說明書，這就叫服務的設計和開發(fā)?！景咐课逍羌壘频昝客淼馁M用大約是在3000元人民幣，假如有人拿著100元錢到酒店里，說晚上想拿著小板凳在走廊坐上一晚，然后到處去和人炫耀。這就不是五星級酒店的目標顧客。如果收留了這

23、樣的人，讓他拿著小板凳在走廊坐上一晚，估計酒店房間就沒有人住了。所以目標顧客一定要清晰，尤其是服務業(yè)尤為重要，因為服務業(yè)是通過顧客長期的一種感受來做出定位的。既然要把某個人作為目標客戶，那么他的期望值就非常重要，我們要予以充分的理解。理解就包含通過調查、收集、了解，并且能夠自己去解釋的一個過程。理解，還要轉化成為員工能夠理解，而且還能夠執(zhí)行到位的服務設計。也就是了解到顧客的期望值，員工就知道怎么做，以及根據(jù)顧客的現(xiàn)場反應該如何作出準確的判斷。如何進行現(xiàn)場對應呢？只要使員工理解了他并不是簡單地執(zhí)行任務，他才能去主動了解顧客的期望值，否則，員工怎么可能根據(jù)現(xiàn)場的條件做出反應呢？ 服務設計過程有幾個

24、要求要做一個服務的定位，特色體現(xiàn)與眾不同員工對顧客進行介紹的時候，先要承諾，因為服務源自承諾。然后是服務提供，讓顧客通過承諾和服務記住“信任”兩個字，所以要想讓承諾被客戶所掌握和理解，就要使員工能夠跟顧客表達這種承諾，能夠用他的話轉述出去。在進行服務設計的時候，必須考慮到這一點，假如制定了一套理論非常深奧，誰也看不懂，就說明沒有達到目的，所以必須能讓員工理解。要把它變成一種說明書系統(tǒng)性的管理要統(tǒng)一，把握細節(jié)，在目前看來，大部分公司對服務的設計，只是停留在設計者理解的層面上，而不是達到操作層面的可執(zhí)行的文字上。服務說明書，應該包括三套規(guī)范：服務規(guī)范、服務提供規(guī)范、服務驗收規(guī)范。很多公司的服務規(guī)范

25、只做成了簡單的文字，幾頁紙，就叫做服務說明書，這樣，在傳遞的過程中，會有以下幾個缺點： 過于簡單，導致的結果是會在服務提供的過程中，無法抓住服務的細節(jié)。 不全面，只注重了服務提供的過程，而忽略了相關的一些東西，比如說展示物和CIS的內容。 主觀性比較強，每個人的理解是不一樣的。 闡述具有偏見，理解不一樣會產生很多的差異。服務設計的基本做法要做好一個客戶服務設計，從目前來看，有幾個基本做法：技術創(chuàng)新設計思路通常體現(xiàn)在以下五個方面：1 變革式的創(chuàng)新在沒有出現(xiàn)過的市場，提供新的服務，這叫做變革式的創(chuàng)新?！景咐堪⒗锇桶屯ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了B to B服務，就是商家對商家服務，將以前不可想象的東西變成一個

26、可以實現(xiàn)的東西；淘寶網(wǎng)讓人們在網(wǎng)上開店，也是一種新型的服務，都屬于重大的變革。要想在服務當中有所變革，關鍵詞叫做聯(lián)想。因此，服務變革的根源，大部分都是由聯(lián)想而造成的，聯(lián)想是從事服務設計的人應該形成的一種思維。在制造業(yè)里，聯(lián)想所帶來的革命是深遠的，比如流水線，流水線是福特公司老總發(fā)明的，或者是在制造業(yè)里制造技術創(chuàng)新用在了流水線上，就是因為聯(lián)想思維的影響所致。【案例】福特公司老總畢生的一個愿望，就是想把他的汽車帝國做得非常強大。怎樣能夠讓很多的人來購買汽車呢？富人的比例太小，市場就不大，想讓市場做大，就要讓每一位普通老百姓都買得起車。降低汽車的價格是一條出路，降價的前提就是降低成本，怎么辦呢？有一

27、次他住醫(yī)院做闌尾炎切除手術，躺在手術床上面，因為闌尾炎做手術是局部麻醉，頭腦很清醒，他就看著醫(yī)生怎樣開刀，怎樣剪掉闌尾，怎樣縫線的過程。別人感覺這個手術痛不痛，他居然越做越興奮，因為他發(fā)現(xiàn)了一個“秘密”：醫(yī)生在做手術的過程中，手一伸刀來了，“咔嚓”一下劃開了，手再一伸，鉗子來了，一夾血管止住了，簡直行云流水般的流暢。他躺在病床上，居然聯(lián)想到：如果我的汽車生產像這樣，效率該多高。手術還沒好，他就開始回到公司里面改革“手術式的生產汽車”：老師傅站中間，徒弟擺兩旁，手一伸車門來了，再一伸，玻璃窗來了?？瓷先ネ?，下面的員工，怨聲載道，因為地方不夠用，為了一部汽車，居然搞了足球場那么大的地方，還無法生

28、產，只好放棄了。有一次，他跟制造部經(jīng)理到屠宰場參觀屠宰的示范點，他一邊看，一邊在不停地贊嘆，太神奇了。他發(fā)現(xiàn)整個屠宰場屠宰過程沒什么人，一個機器把牛固定在一個裝置里面，這個裝置就開始動了，動了幾步就停下來，旁邊有個水龍頭，嘩，噴水，牛就洗干凈了，然后這個裝置又走幾步，停下來了，聽到咔嚓一聲，牛頭不見了，再走兩步，聽到咣當一聲，牛肚子就開了到后面才發(fā)現(xiàn)，出來的是一個個的牛肉罐頭。他一邊驚嘆，一邊在自言自語，真神奇，真厲害，旁邊的制造部經(jīng)理就多嘴說：這有什么神奇，有本事讓牛肉罐頭進去，牛出來啊。說者無意，聽者有心，一般的人聽聽就算了，只有平常善于聯(lián)想的這種人突然想到，是呀，如果我們公司像送罐頭一樣

29、送進去每一個螺絲、一個輪胎，那邊車開出去了不就是一頭牛嗎？結果汽車生產的流水線就出來了。所以，服務業(yè)里重大的技術變革，都是源自外行業(yè)帶來的新的思維，重大的技術變革都是來自行業(yè)外。所以，一個服務型行業(yè)的人，要想設計好新的服務思路，就要領會三句話，第一是多走；第二是多看；第三是多想。要經(jīng)常去別的地方看一看，其他的城市看一看，人們的生活方式是什么樣的，他們的改變在哪里，我們的情況是怎么樣的，之間有什么不同，多走、多看、多想，自然會有很多的思想火花出來了，就會出現(xiàn)一些變革式的服務新思路。2 為現(xiàn)有的市場同類需求提供新的服務淘寶網(wǎng)上賣東西，就是一種創(chuàng)新式的服務，不用有形的商店。這種創(chuàng)新式的服務，通常最簡

30、單的方法叫做組合，不必有很強的思維，只要找到可組合的兩個概念。這種創(chuàng)新型的組合式的服務成本最低、代價最小。3 服務的移植過程其實，服務的移植和服務的創(chuàng)新有所不同，所謂創(chuàng)新業(yè)務，往往是將兩個已有的思路進行組合，服務的移植是把機理轉移、植入過來。魯班是木工業(yè)的祖師爺，之所以魯班這么出名，就是他發(fā)明了鋸，這是一次技術的移植典故，因為茅草把他的手割傷了，看到這東西有齒那么厲害，他就想到把斧頭搞了兩個齒，再把它拉長了一點點，做扁了一點點，就有了鋸，這叫移植。什么叫內在的機理呢？很多顧客經(jīng)常享受過程，反應速度相應很慢，在講他的需求的時候，往往不太耐煩，他會想我為什么花那么多時間跟你解釋呢？所以，新的服務就

31、出來了，就是應用移植原理。我們在玩游戲機的過程中，通常要扮演角色，首先，你要選定你是哪個角色，這個角色有什么樣的功能，有什么樣的作為，然后把你置身其中，就像現(xiàn)在經(jīng)常出現(xiàn)的體驗式服務的概念。就是讓顧客自己親身去體會，這叫做服務的移植。4 服務的延伸在一般的服務里，大家的思維都非常局限于已有的東西。比如做電腦的公司，一談到服務，無非就想到設備維修、殺病毒、升級，其實靠這個賺錢很困難。如果能夠進行服務的延伸，賺錢機會就多一些。服務的延伸，就是單獨把這塊業(yè)務獨立出來，成為專業(yè)的服務公司，不管客戶是什么牌子的電腦，都可以提供服務，而且不僅是給電腦做服務，電腦周邊設備也可以做服務。第四講 服務設計思路（下

32、）5 服務改善服務改善通常來講比較簡單，往往體現(xiàn)在服務的過程中，之所以有服務改善，它是競爭的結果。所謂競爭的結果就是迫使很多做服務的人，并非出自本意而做出的行為?！景咐吭缙谵r村方圓幾十里，就一個小合作社，根本沒有服務可言。來買個東西，要看老板高不高興，如果他不高興，兩字：沒有。態(tài)度非常惡劣。改革開放以后，很多人開起了小賣部，進幾樣農民最需要的東西，因為沒有社會基礎，沒有顧客群體，也不可能賣的很便宜，就只有一個辦法：服務取勝。開始有了微笑服務，見面就是：張大爺，你好，張大爺本來不買東西，可能一高興，就拎了一斤鹽回家了，這就是微笑服務。這對合作社沖擊就大了，以前三五成群，現(xiàn)在門可羅雀，不僅也微笑

33、起來了，還真正從顧客的角度開始搞一些活動，比如說促銷服務、自選服務、送貨下鄉(xiāng)，還搞品牌戰(zhàn)略，大店的商品正規(guī)，和小店也就不一樣了。服務都是一步步被逼出來的。所以，服務改善在技術開發(fā)當中要重視。做服務的企業(yè)，要時刻想著如何把服務改善得特別優(yōu)秀，因為在服務理念當中，有一個理念很重要，叫做顧客改善理念。因為顧客永遠都不會滿意，他從來都是喜新厭舊、朝三暮四，這是人的本性，他有這個權利，所以給他很好的服務，一旦有另外一個比你還好，他就走了。因此，我們在做服務的時候，既然顧客有喜新厭舊的傾向，就要想辦法，天天經(jīng)常、時不時地讓顧客感受驚喜。技術改善的過程中，服務一定要有所保留，雖然我們要改善，但是要有所保留，

34、就是明明可以做得很好，但是我們未必要做得很好，要關注競爭對手，而且是區(qū)域的競爭對手。只要把競爭對手給壓住了，服務改善，超出他一點點，而且不停地高一點點，以形成長久的刺激力，就可以說是贏家。因為印象可以產生連鎖效應、折扣效應。所謂連鎖效應，就是當長期刺激給人留下一個好的印象之后，就算偶爾犯了一次毛病、錯誤、失誤，也會獲得原諒。反過來長期給人留下不好印象，將會產生折扣效應，即便是做了些好事，別人也會說，這家伙無事獻殷勤，非奸即盜。同樣的一件事情，不同的時候，不同的結論，根據(jù)這個原理，我們再做服務改善的時候，只要把目標鎖定在競爭對手，技巧地、逐步地提供改善就足夠了。【案例】在日本旅游的時候，你會看到

35、奇怪的現(xiàn)象，比如去中國的廣東餐館點菜，我們點了一個剁椒魚頭，他說不好意思，我們沒有，隔壁湖南餐館有。如果你真的想吃，他想辦法給你買回來，人家真正的是以顧客為中心，充分地站在顧客的角度考慮，大不了加一點手續(xù)費，他愿意，你也愿意。自我服務自我服務，就是讓顧客成為生產者的模式。按照馬斯洛的需求理論，最基礎的需求就是物質需求，最上層的需求是精神需求。在精神需求當中，最重要的一件事情，是讓顧客充分意識到他的價值，所以，在服務業(yè)應用的時候，經(jīng)常就變成自我服務了。自我服務也就是自助式的服務，讓他自己去享受?，F(xiàn)在很多機場里面，登機牌已經(jīng)不必排隊領了，在自己家里面，電腦就可以打印出來。讓客戶由被動到主動，他就會

36、發(fā)自內心來想辦法，對于服務的設備沒有太多的把握，對服務的質量就會從自己的身上調節(jié)，所以，我們盡可能地在未來的服務過程中，設計成自我的服務方式。比如，現(xiàn)在戴爾賣電腦的方式，也就是一種真正的自我服務。直接服務很多時候，我們在提供服務的過程中，不是一種直接服務，而是讓顧客到一個地點接受服務。服務忠誠的概念認為，服務的感受取決于顧客自己所得跟他的期望值的比值，所以，讓服務的客戶感覺到滿意，就要增加他的精神所得或者物質所得，或者是降低他的成本，成本包括物質成本、貨幣成本、時間成本。當時間成本降低的時候，顧客的滿意度就高了。直接服務還有一個什么好處呢？通常來講，降低了顧客的風險。顧客的感受=（物質所得+精

37、神所得）價值成本（貨幣成本）+時間成本+風險成本+機會成本期望值如果大于零，就是比期望值大，等于期望值就是滿意，大于期望值就是超值。提前式服務提前式服務，就是往往在高峰期的時候大家集中到來，問題比較集中。所以，設計一個讓服務可以部分提前式，比如在高速公路當中，經(jīng)常排隊等著交費，影響服務質量。提前式服務就是有預先，提前花錢賣卡，過路卡時不必排隊交費，直接劃卡走人，這叫提前式服務，讓顧客的成本大大地減小。在這個過程當中，提前式服務在顧客心目中最大的問題，就是他的信任度下降了，為什么下降了？因為服務本來就是一個信息不對稱的行業(yè)，還要提前服務，就是加大了客戶的風險。所以，在做提前式服務的時候，一般來講

38、，必須要加大顧客的信任度，常用的有兩種方式： 企業(yè)有一個品牌，容易做到有號召力； 增加客戶服務人員的素質，通過細節(jié)體現(xiàn)出來。綜合式服務從顧客角度來看，系統(tǒng)地幫他解決問題，最經(jīng)典的做法，就是把前面所有的服務組合在一起，這樣就相當不錯了。實體式的服務就是改變有形的物體或者環(huán)境，比如傳統(tǒng)的嘉年華游戲娛樂場所經(jīng)常是在哪里？是在游戲場里面的，嘉年華則改變這個服務模式，把東西放到你的家門口，通過改變這種環(huán)境，形成一種新的服務。【自檢】評價直接服務降低風險的公式是什么樣的？ _見參考答案2-1 【自檢】技術創(chuàng)新思路的服務設計的基本方式有哪五種？ _見參考答案2-2 第五講 服務開發(fā)的基本步驟這么多的方法如何

39、來應用呢？首先就應該有戰(zhàn)略開發(fā)的思維。新服務戰(zhàn)略的開發(fā)為什么要有戰(zhàn)略呢？當我們面對一個客戶群體，面對一系列方法的時候，就是面對選擇戰(zhàn)略的問題，沒有戰(zhàn)略人會迷失方向?！景咐坑腥齻€小伙子同時追求一個姑娘，她就會面臨選擇，如果事先沒有戰(zhàn)略他就會不知所措。選擇小伙子還有戰(zhàn)略嗎？沒錯。A很有錢但是長得很丑，B瀟灑的不行但窮得要命，C能力一般長得也一般，但是愛她愛得一塌糊涂。應該如何選擇呢？這個時候，有戰(zhàn)略了思路就清晰了。戰(zhàn)略往小的說，叫目標，往大的說叫戰(zhàn)略，也就是說，姑娘要問自己，跟這小伙子的長期目標是什么？是想跟他過一輩子，還是只在乎曾經(jīng)擁有。戰(zhàn)略的確定很重要。如果有三個可選方案，就可以套用戰(zhàn)略選擇

40、的第二步：分析，優(yōu)劣勢互補，結果就出來了。如果無法選擇，那肯定是戰(zhàn)略不清晰。就像剛才一樣，該選什么樣的服務開發(fā)，取決于我們的戰(zhàn)略。在服務里訂戰(zhàn)略的時候，有個簡單的工具，叫做市場服務象限圖。表3-1 市場服務象限圖服務市場現(xiàn)有顧客新顧客現(xiàn)有服務增加份額開發(fā)市場新服務開發(fā)服務多角化不管是做什么服務，無非是針對現(xiàn)有的客戶，或者是即將要成為客戶的新客戶，不管針對哪一種客戶，無非是在現(xiàn)有的服務上進行優(yōu)化，或者是提供一些創(chuàng)新型的服務。所以，假如要增加份額，往往是在現(xiàn)有的服務、現(xiàn)有的客戶基礎上做工作，在現(xiàn)有的客戶和新的服務的基礎上會產生一些開發(fā)服務的戰(zhàn)略。同時，如果兩個都想增加，那就是多角化、多元化的問題。

41、開發(fā)服務與開發(fā)市場是有差異的，所以，往往開發(fā)服務比較注重對現(xiàn)有客戶提供新的服務。有時，對一些現(xiàn)有的服務開發(fā)一些新的客戶，其實也是一種很好的思路，只不過那是一個市場開發(fā)思路，不是服務開發(fā)思路。這里給我們提出一個新的問題，什么問題呢？服務態(tài)度、服務、服務效率、服務效益這四個不同的概念，我們最終的目的是要服務效益實現(xiàn)的手段，所以，在設計服務的時候，不要為了設計而設計，要講戰(zhàn)略的問題。設計的創(chuàng)意與評估在進行新的服務設計的過程中，還要注意另外的事情，就是對創(chuàng)意進行評估。服務不像其他東西，檢驗是要花代價的，無法通過一些簡單的測試投入市場，所以，對于服務的創(chuàng)意一定要慎重。所以，在設計過程中，通常有一個會議叫

42、做新服務創(chuàng)意說明會，這是在試點的企業(yè)里經(jīng)常做的工作，不管哪一個部門提出一種新的服務，一定要提供一份新的服務創(chuàng)意方案，在這個方案里面，必須要羅列出五個問題： 新服務的特征與特性； 新服務所針對的問題； 推出新服務的理由； 新服務的程序與作用； 新服務購買的規(guī)則。【案例】廣州有一家房地產公司，它提出來要建五星級的家，這就是一個什么樣定位的問題，它要針對的問題是現(xiàn)在的房地產公司開發(fā)的樓盤，既像房子也像監(jiān)獄，沒有家的感覺。這種方案經(jīng)過認證討論后，發(fā)現(xiàn)實際執(zhí)行過程中偏差就會很少，所以很多房地產公司，因為沒有把它的服務形成一種創(chuàng)意，沒有進行過相關的評估，所以賣房的時候就出現(xiàn)問題了。如果客人指著樓盤旁邊的一

43、棵樹問：這是什么樹?。夸N售代表就說不知道，指著石頭又說不知道，這說的在服務創(chuàng)意的過程中，種一棵樹也是有典故的，放塊石頭也是有歷史的。服務設計，就是能夠理解、能夠執(zhí)行的東西，在創(chuàng)意評估的時候，不能夠簡單地站在公司的角度。所以，很多的企業(yè)做服務創(chuàng)意評估的時候，還要邀請顧客做代表，因為服務能不能最終實行的好，取決于兩個對象：顧客和員工。如果員工本身對這項服務就是不喜歡的，想象一下，他是否有可能在服務提供過程中，能夠積極地參與，并且及時解決顧客的問題？當一個員工認為，這項服務是欺騙顧客，這項服務是有問題的，所提供服務與他的價值觀相沖突，就不可能有好的服務。所以，要賦予他一個新的理念，叫做服務的特性。因

44、為是五星級的家，作為五星級的家政人員，五星級的保安，就要有站的要求、有坐的要求、有說話的要求、有動作的要求、有穿衣打扮的要求，即使做保安，也覺得很自豪。所以，服務的創(chuàng)意要站在兩個角度去看，要找到員工喜歡的點在哪里，找到員工能夠理解的地方在哪里。另外，還要站在股東的角度，就是服務效益。所以，要評估出市場的需求、收益的需求、收益的可能性、成本的大小、最終操作的可行性，只有這些東西都完成了，服務設計基本上就算達到要求了。服務的三套規(guī)范在一個服務型的企業(yè)里面，很少有人完整地提出服務的三套規(guī)范，因此在服務的執(zhí)行過程中，就出現(xiàn)了偏差。三套規(guī)范的內容 服務規(guī)范，就是把剛才服務創(chuàng)意的內容進行明確化； 服務提供

45、的規(guī)范，就是對影響服務的人、設施、環(huán)境進行明確化； 服務的驗收規(guī)范和控制規(guī)范，是一種服務的糾正補救過程以及改進過程。最好是在服務藍圖的基礎上提出這幾個規(guī)范，也就是先建立服務藍圖，再有三個規(guī)范更合適。什么叫服務藍圖服務藍圖制作出來，我們對整個服務的理念就非常清晰了，它是建立在三種界限、五種活動之上。大家首先要意識到，有一個顧客參與的接觸面，叫做交際線，在這個接觸面上，顧客活動有哪些，先羅列出來?！景咐款櫩鸵雭砺犝n，在制訂服務藍圖的時候，就是： 第一，收到上課的宣傳通知；第二，報名；第三，去聽課；第四，現(xiàn)場參與；第五，后續(xù)效果的檢驗。這就是顧客的行為。在這個交際線上面，顧客是怎么與培訓公司內部

46、的人接觸的呢？還有可能他不跟培訓公司的人接觸，有他自己的一套工作流程。比如從知道這個信息到他報名之間，可能有一個申請、領導審批的過程，批錢的過程，通過這個交際線，他就與培訓公司的前臺進行交際。還有一個后臺，也就是培訓部提供的文案，有個后臺運作，還有其他人在安排、策劃課程的問題，師資選擇的問題，也就是說，還有一個支撐體系。圖3-1 服務藍圖制作內部交際線，通過服務藍圖將這些相關的東西，三條線五個活動列出來，這個時候進行服務設計，要提供一套服務設計結果的時候，非常清晰，所以這個工具非常好用。在這個過程當中，還有一個東西叫做有形展示。什么叫有形展示有形展示就是為了促進顧客對我們的信任，例如，要顧客來

47、聽這個課程，可以在網(wǎng)上先放錄像的片段，這就是有形展示。介紹這個活動大概的效果，或者其他人的評價，這都叫有形展示。通過有形展示，就能夠讓顧客的這個活動得以順利地延續(xù)。基本上來講，只要是顧客跟我們接觸的那個界面，就應該有有形展示。顧客內部處理的過程可以不需要，但凡是跟我們前臺活動進行接觸的時候，我們一定要做有形展示，因為可以增加信任，這就是服務藍圖在設計當中的作用。服務藍圖制定好之后，思路就會很清晰。最后，服務藍圖可以進行市場測試，方法很多，有市場調查、小批量的試用、贈送都可以，然后再進行商品化，進行綜合評估。第六講 構建客戶服務體系的要素如何識別服務流程服務設計結束之后，要想去提供或者構建一個客

48、戶服務體系，從設計到構建需要注意以下幾個問題。在制作服務藍圖的時候，有一個很重要的理念，就是整個服務提供過程當中流程的清晰和明確化，一般的流程，按照當今管理界的理念，通常來講是跨越時間和地點的，是有序的服務活動，有始有終，有入有出。服務流程不僅應該有接觸活動流程，還應該有內部活動流程，客戶內部以及我們的內部流程，通常情況，應該是不同的接觸點面向同一個接觸面進行流動。所以，這樣的一個服務流程圖，是標準化組織經(jīng)過摸索后提出來的。目前還是試點階段，但是效果非常好，對服務型的企業(yè)是非常有益的。為什么要把內部的活動列出來呢？它是基于三項服務理念，每一項服務的流程是否能夠清晰、徹底地完成，不僅取決于顧客接

49、觸的問題，還取決于內部活動的問題，而且服務流程設計得越清晰，服務人員的效率就越高，服務質量越穩(wěn)定，服務特色越明顯。之所以要這么做，是因為以下幾個原因：三項服務在服務識別的過程中，也同樣用到三項服務識別法：1 正向服務，左邊這條線，就是正常的客戶與供方的關系2 反向服務，即向供方服務，很多時候，服務的提供是供方的問題講課當中有一個很重要的角色就是講師來講課，本來培訓機構應該是供方，即由培訓機構付錢給這位講師課時費，但是在實踐中，在制造業(yè)里面應該是供方為客戶服務，為什么到了服務業(yè)反而倒過來呢？因為培訓機構此時此刻成為了一個后臺，培訓的老師變成了直接提供服務者，所以企業(yè)必須向他提供服務，如果沒有做好

50、服務，反而影響他的精神狀態(tài)。這叫反向服務，做服務的人必須把你的供方上升成一個反向服務的角色，從流程當中把他識別出來，而且要把你的服務工作延伸到這個層次上?！景咐亢娇展驹诤芏嗲闆r下，把它的訂票點說成是它的供方，提供航空食品的合作機構，也是他的供方。這個時候，凡是跟顧客有接觸，像售票點、機場，就成為了航空公司供方的一部分，把售票的工作委托給他們，這就是營銷。所以，對他們的服務不好、培訓不好、說明不夠、需求交換不夠，都會影響你最終的客戶服務?，F(xiàn)在很多家電企業(yè)，維修服務都外包給別人，全國這么多網(wǎng)點，假如沒有一個反向服務理論，包括培訓、規(guī)范等，就會亂成一團。如此，所有的怨恨都會算在企業(yè)頭上，所以，要

51、對它進行反向服務，讓他們能夠真正去為客戶服務。3 內部服務，服務型行業(yè)的特色決定了員工的參與不是簡單地完成任務，更多的是能夠在這個過程中把自己當成過程中一員，是享受型的。怎樣對服務流程進行管理對服務流程進行管理，有四條關鍵：1 體現(xiàn)領導是關鍵在做服務的時候，服務的領導往往是高高在上。服務是服務型企業(yè)的立足之本，所以公司要進行這種文化培訓，必須讓領導也都喜歡服務，只有這樣才立足了根本。如果領導喜歡干什么，他就干什么，只是圍著領導轉，這樣一旦領導不想干的事情，他也不會去干，肯定影響服務質量。不在乎酒店管理人員天天說了什么，關鍵是他干了什么，所以管理人員只要有空的時候，經(jīng)常要下去做個服務生，可能一個

52、月里只有一兩天或一兩個小時，會讓員工充分地體會到服務不是下賤，是在充分地幫助別人的過程中，讓別人快樂是我們最大的快樂。領導的作用是關鍵，不僅是戰(zhàn)略、資源的問題，很多時候是在服務的過程中能夠以身作則。【案例】在很多酒店都能看到，內部員工不可以乘坐電梯上下班，以體現(xiàn)以客為尊，但是領導卻是天天電梯上下班，這時員工就會想，原來天天坐電梯上下班是領導的象征，所以在領導不在的時候，他就開始坐電梯上下班，他感覺自己像個領導。如果領導要求員工不要占用顧客的資源，那么，領導自己則要堅持走樓梯，你再看員工會怎么樣？他就不會去那么做了，因為他覺得這樣做的話素質太差，領導都走樓梯，我還能不走，所以他也就走樓梯了，這就

53、是領導的身教重于意教。2 體現(xiàn)以人為本所謂以人為本，是我們的服務設施、服務環(huán)境、服務技巧，能夠想到所提供服務的人以及接受服務的人是人而不是機器。服務業(yè)有很奇怪的現(xiàn)象，只要讓員工感覺到他是個有尊嚴的人，他就會很樂意去做這些工作，但其實服務業(yè)不是人人都能做的。有些人天生就不適合做服務業(yè)，即使你很重視他也沒用，因為他就是喜歡什么都不用干，天天躺著。所以，體現(xiàn)以人為本，要以那些服務型的人員為本，懶僅是不可能提供優(yōu)質服務的。3 體現(xiàn)策劃第一一般的企業(yè)管理有四步：策劃、執(zhí)行、檢討、改進。服務業(yè)只有兩個重點：策劃、執(zhí)行。服務業(yè)無法檢討，錯了就錯了，這是由它的特性決定的，服務在很多的時候是無法換的，所以在服務

54、過程中，策劃特別重要。4 體現(xiàn)首問負責制服務型行業(yè)最大的特色就是建立首問負責制，如果不建立首問負責制，最大的弊病就是讓顧客無法感受到你的快速響應和你的及時性，顧客的心理期望時間越長，失落越大。顧客無法接受時間差，所以在服務型的企業(yè)里永遠都不要聽這句話：“這個問題不歸我管”。必須要首問負責制，不管是誰，只要接到電話，就必須擔負起這個職責，跟進問題的解決過程，并負責與客戶溝通，直到客戶滿意為止，這才叫首問負責制。因為顧客永遠都無法理解并接受一件事：就是當他投訴時，電話被轉來轉去，大家都很認真很負責地為顧客轉電話，總也找不到管事的人?？蛻粢患轮v了一遍又一遍，本來服務投訴里沒有太大的問題，結果經(jīng)過這樣一折騰，問題越弄越