09_第九章_新產(chǎn)品開發(fā).ppt

1、第九章 新產(chǎn)品開發(fā),主要內(nèi)容,第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃與立項(xiàng) 第二節(jié) 新產(chǎn)品概念開發(fā) 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)過程 第四節(jié) 新產(chǎn)品的生產(chǎn) 第五節(jié) 新產(chǎn)品營銷,第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃與立項(xiàng),新產(chǎn)品戰(zhàn)略 新產(chǎn)品規(guī)劃 新產(chǎn)品開發(fā)的立項(xiàng),一、新產(chǎn)品戰(zhàn)略,企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的管理是包括企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略及組合、資源管理和項(xiàng)目管理等不同層次的管理在內(nèi)的全方位管理，如圖9-1所示。其中產(chǎn)品戰(zhàn)略與組合是新產(chǎn)品開發(fā)管理中的戰(zhàn)略層次的問題。 圖9-1 新產(chǎn)品開發(fā)管理的層次,一、新產(chǎn)品戰(zhàn)略,圖9-1 新產(chǎn)品開發(fā)管理的層次,一、新產(chǎn)品戰(zhàn)略,產(chǎn)品戰(zhàn)略定義了企業(yè)擬開發(fā)新產(chǎn)品的計(jì)劃，它與企業(yè)的整體戰(zhàn)略計(jì)劃相聯(lián)系；產(chǎn)品戰(zhàn)略還必須與產(chǎn)品開發(fā)緊密

2、聯(lián)系起來。為此，有必要形成一個有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略流程。 圖9-2 產(chǎn)品戰(zhàn)略流程,二、新產(chǎn)品規(guī)劃,產(chǎn)品規(guī)劃過程發(fā)生在一個產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目正式啟動、物質(zhì)資源開始使用及大的開發(fā)團(tuán)隊(duì)形成之前。它是考慮一個公司應(yīng)該從事怎樣的項(xiàng)目組合并決定何時從事何種子項(xiàng)目的過程。 識別機(jī)會 項(xiàng)目評價和優(yōu)先級排序 時間安排 項(xiàng)目前計(jì)劃,三、新產(chǎn)品開發(fā)的立項(xiàng),（一） 新產(chǎn)品的市場定位 在新產(chǎn)品開發(fā)的過程中，非常重要的一點(diǎn)是確定新產(chǎn)品的目標(biāo)市場，做出適當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ弧?圖9-3 市場細(xì)分與定位的步驟,三、新產(chǎn)品開發(fā)的立項(xiàng),（二） 新產(chǎn)品開發(fā)的任務(wù)描述 對產(chǎn)品的概括描述 主要商業(yè)目標(biāo) 產(chǎn)品目標(biāo)市場 指導(dǎo)開發(fā)工作的假設(shè)和限制 利益相關(guān)者,

3、第二節(jié) 新產(chǎn)品概念開發(fā),概念描述和開發(fā)過程 識別顧客需求 建立產(chǎn)品規(guī)格 新產(chǎn)品概念的生成 新產(chǎn)品概念的篩選 新產(chǎn)品概念的測試,一、概念描述和開發(fā)過程,產(chǎn)品概念是產(chǎn)品技術(shù)、工作原理和形式的近似描述，它簡潔地描述了產(chǎn)品是如何滿足顧客需要的。概念通常表示成一種梗概或者粗略的三維模型，并且通常由簡潔的書面文字描述。 這個產(chǎn)品要做什么 這個產(chǎn)品是什么 這個產(chǎn)品是為誰服務(wù)的 這個產(chǎn)品對客戶意味著什么,一、概念描述和開發(fā)過程,產(chǎn)品概念開發(fā)是新產(chǎn)品開發(fā)過程中至關(guān)重要的一個階段，主要包括以下幾個活動： 識別顧客需求 建立產(chǎn)品規(guī)格 生成產(chǎn)品概念 選擇產(chǎn)品概念 測試產(chǎn)品概念,二、識別顧客需求,識別顧客需求最常用的方

4、法有以下三種 一對一的面訪 焦點(diǎn)小組討論會 觀察使用 例9-1 寶麗來公司,三、建立產(chǎn)品規(guī)格,建立產(chǎn)品規(guī)格通常包括四個步驟： 準(zhǔn)備度量標(biāo)準(zhǔn)清單，必要時使用需要度量標(biāo)準(zhǔn)矩陣。 收集競爭基準(zhǔn)信息。 為每個度量標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置理想目標(biāo)值和勉強(qiáng)可接受的目標(biāo)值。 對結(jié)果和流程進(jìn)行回顧。,三、建立產(chǎn)品規(guī)格,表9-1 山地車懸架度量標(biāo)準(zhǔn)清單（部分）,四、新產(chǎn)品概念的生成,概念生成過程是從一組顧客需要和目標(biāo)規(guī)格開始的，并以一組產(chǎn)品概念結(jié)束，開發(fā)團(tuán)隊(duì)從這些概念中做出最終選擇。 圖9-4 產(chǎn)品概念的生成方法,五、新產(chǎn)品概念的篩選,概念甄別和給概念打分都包括如下六個步驟： 準(zhǔn)備選擇矩陣 對概念進(jìn)行評估 排列概念 組合和優(yōu)化

5、概念 選擇一個或多個概念 對結(jié)果和流程進(jìn)行回顧,五、新產(chǎn)品概念的篩選,表9-2 嬰兒尿濕報(bào)警器產(chǎn)品概念打分矩陣（部分）,六、新產(chǎn)品概念的測試,概念測試的過程分為以下幾個步驟： 定義概念測試的目的 選擇調(diào)查人群 選擇調(diào)查形式 概念表達(dá) 測試顧客反應(yīng) 結(jié)果闡釋 圖9-5 兒童手機(jī)概念板,六、新產(chǎn)品概念的測試,圖9-5 兒童手機(jī)概念板,六、新產(chǎn)品概念的測試,例9-2本田公司的產(chǎn)品概念,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)過程,新產(chǎn)品開發(fā)流程管理門徑管理 并行開發(fā)過程 集成開發(fā)過程,一、新產(chǎn)品開發(fā)流程管理門徑管理,（一）新產(chǎn)品開發(fā)成功因素 表9-3 新產(chǎn)品開發(fā)的15個重要的成功因素,一、新產(chǎn)品開發(fā)流程管理門徑管理,（二

6、）新產(chǎn)品開發(fā)流程管理的目標(biāo) 新產(chǎn)品流程必須是一個保證質(zhì)量的流程。企業(yè)需要一種系統(tǒng)的新產(chǎn)品流程來指導(dǎo)和方便新產(chǎn)品項(xiàng)目從構(gòu)思到上市的成功。 流程或者行動計(jì)劃在設(shè)計(jì)時必須納入風(fēng)險(xiǎn)管理；一個多門徑的活動框架是最合適的。 入口是新產(chǎn)品流程的關(guān)鍵。 用平行處理平衡流程的高質(zhì)量與縮短開發(fā)周期之間的矛盾。 流程要求一個跨職能的、得到授權(quán)的團(tuán)隊(duì)，并且這個團(tuán)隊(duì)有一個具有權(quán)威性的領(lǐng)導(dǎo)者。 流程要以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為中心。 前期工作或準(zhǔn)備工作對新產(chǎn)品的成功很關(guān)鍵，這些活動以一種一貫的和系統(tǒng)的方式存在于新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃中。 努力尋求能夠給顧客提供效用和價值的優(yōu)秀的、差異化的產(chǎn)品。,一、新產(chǎn)品開發(fā)流程管理門徑管理,（

7、三）門徑管理 圖9-6 典型的門徑管理模型,二、并行開發(fā)過程,（一）并行開發(fā)模式 圖9-7 并行工程縮短開發(fā) 周期工作方式 圖9-8 新產(chǎn)品并行開發(fā)模式,二、并行開發(fā)過程,（二）并行開發(fā)的特點(diǎn) 基于集成的并行 并行的順序性 并行的協(xié)同性,三、集成開發(fā)過程,（一）集成產(chǎn)品開發(fā)的核心思想 新產(chǎn)品開發(fā)是一項(xiàng)投資決策 基于市場的開發(fā) 跨部門、跨系統(tǒng)的協(xié)同 并行工程 重用性 結(jié)構(gòu)化的流程,三、集成開發(fā)過程,（二）集成產(chǎn)品開發(fā)的框架 圖9-9 集成產(chǎn)品開發(fā)的框架,三、集成開發(fā)過程,集成產(chǎn)品開發(fā)的框架的應(yīng)用 市場管理 客戶需求分析 優(yōu)化投資組合 衡量指標(biāo) 流程重整 跨部門團(tuán)隊(duì) 結(jié)構(gòu)化流程 項(xiàng)目和管道管理 產(chǎn)

8、品重整 并行工程 并行工程,第四節(jié) 新產(chǎn)品的生產(chǎn),新產(chǎn)品生產(chǎn)的要求與約束 新產(chǎn)品生產(chǎn)的決策,一、新產(chǎn)品生產(chǎn)的要求與約束,（一）新產(chǎn)品對生產(chǎn)系統(tǒng)的要求 適應(yīng)性要求 用戶要求 競爭性要求 經(jīng)濟(jì)性要求,一、新產(chǎn)品生產(chǎn)的要求與約束,（二）生產(chǎn)系統(tǒng)對新產(chǎn)品生產(chǎn)的制約 技術(shù)限制 資源限制 剛性限制,二、新產(chǎn)品生產(chǎn)的決策,（一）新產(chǎn)品生產(chǎn)需要決策的主要問題 行-止決策 時間決策 模式選擇 方式選擇,二、新產(chǎn)品生產(chǎn)的決策,（二）新產(chǎn)品生產(chǎn)的模式選擇 模式特征 模式選擇 合作生產(chǎn)的方式 圖9-10 生產(chǎn)模式 選擇流程圖,二、新產(chǎn)品生產(chǎn)的決策,（三）生產(chǎn)方式選擇 產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展和生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展是相輔相成、互相依賴的動

9、態(tài)發(fā)展過程。 表9-4 產(chǎn)品、工藝、組織的動態(tài)相關(guān)關(guān)系,二、新產(chǎn)品生產(chǎn)的決策,（四）新產(chǎn)品生產(chǎn)的投資決策 當(dāng)新產(chǎn)品生產(chǎn)采取一體化方式時，投資決策就成了一個重要決策問題。新產(chǎn)品生產(chǎn)投資決策一般主要是設(shè)備投資決策。 圖9-11 設(shè)備貶值曲線,第五節(jié) 新產(chǎn)品營銷,新產(chǎn)品面臨的市場挑戰(zhàn) 新產(chǎn)品的市場預(yù)測 新產(chǎn)品的市場試銷 新產(chǎn)品的市場營銷策略,一、新產(chǎn)品面臨的市場挑戰(zhàn),（一） 新產(chǎn)品的新市場挑戰(zhàn) 1. 用戶不能準(zhǔn)確地表達(dá)要求 2. 產(chǎn)品難以找到確切的用戶 3. 市場需求大小難以估計(jì) 4. 市場成長速度難以估計(jì),一、新產(chǎn)品面臨的市場挑戰(zhàn),（二） 新產(chǎn)品的已有市場挑戰(zhàn) 1. 資源和成本壁壘 2. 技術(shù)、標(biāo)

10、準(zhǔn)和法規(guī)、制度壁壘 3. 產(chǎn)品營銷壁壘,二、 新產(chǎn)品的市場預(yù)測,新產(chǎn)品市場預(yù)測程序： 1. 判斷關(guān)鍵性市場需求影響因素 2. 設(shè)計(jì)影響因素與預(yù)測目標(biāo)的關(guān)系模型 3. 收集關(guān)鍵變量資料 4. 分析、評估新產(chǎn)品的需求特性 5. 預(yù)測市場占有率 6. 預(yù)測銷售量 7. 更新預(yù)測模型，調(diào)整預(yù)測結(jié)果,三、新產(chǎn)品的市場試銷,（一） 消費(fèi)品的市場試銷 1. 銷售波方法 2. 模擬商店方法 3. 控制試銷方法 4. 實(shí)際市場試銷方法,三、新產(chǎn)品的市場試銷,（二） 工業(yè)品的市場試銷 1. 產(chǎn)品試用 2. 貿(mào)易展覽會 3. 在分銷商和經(jīng)銷商的陳列室中測試 4. 控制試銷,四、新產(chǎn)品的市場營銷策略,（一） 新產(chǎn)品的新市場策略 1. 新產(chǎn)品的采用過程 2. 信息與知識的擴(kuò)散 3. 針對性的市場調(diào)查 4. 先導(dǎo)用戶引導(dǎo) 5. 權(quán)威用戶示范 6. 借風(fēng)行船 7. 提前宣告 8. 以服務(wù)促銷售 9. 品牌營銷,四、新產(chǎn)品的市場營銷策略,