第四章 通過市場調(diào)查了解顧客對.ppt

1、第四章 通過市場調(diào)查了解顧客對服務的期望和感知,學習目的 明確服務業(yè)調(diào)查的目標和有效調(diào)查計劃的標準；掌握有效的服務市場調(diào)查計劃要素；學會分析與研究市場調(diào)查的結(jié)果。,第一節(jié) 應用市場調(diào)查了解顧客期望,明確顧客期望是提供優(yōu)質(zhì)服務所必須的要素，而市場調(diào)查是了解顧客服務期望和感知的重要載體。在服務業(yè)中，由于有多個提供品，服務公司不進行調(diào)查就不可能了解顧客。即使一家公司做了市場調(diào)查，如果不是關于顧客期望的，它也將因為無法緊跟不斷變化著的需求節(jié)拍而失敗。,一、服務業(yè)調(diào)查目標,設計服務業(yè)市場調(diào)查的首要步驟是應高度重視關鍵因素：界定問題和調(diào)查目標。這就是服務營銷人員所提出的問題及調(diào)查所應解決的問題。 調(diào)查目標

2、轉(zhuǎn)化成了需要調(diào)查的問題，許多不同的問題成為市場調(diào)查計劃的組成部分，以下是服務業(yè)市場最常見的調(diào)查目標 ：,確認不滿意的顧客進行補救性服務 發(fā)現(xiàn)顧客對服務的要求和期望 監(jiān)督和追蹤服務表現(xiàn) 與同業(yè)競爭者的績效進行全面比較 評估顧客期望和感知之間的差距,評估服務傳遞中變化的有效性 從評價、認同和報酬方面對個人或團體的服務績效進行評估 為新服務確認顧客期望 在一個產(chǎn)業(yè)領域內(nèi)監(jiān)測不斷變化的顧客期望 預測未來顧客的期望,在很多方面服務業(yè)市場調(diào)查與有形商品調(diào)查的方式是相似的：都需要對顧客的需求、不滿意程度和要求做出評價。但服務業(yè)融合了其他一些值得特別關注的因素。,首先，服務業(yè)調(diào)查需要持續(xù)不斷地進行監(jiān)測和追蹤服

3、務績效，因為這種工作以人們的多樣性和異質(zhì)性為條件。 服務業(yè)調(diào)查的主要焦點包括人們的工作情況，職員個人、團體、分支機構(gòu)、整體機構(gòu)以及同業(yè)競爭者的水平。 另一個焦點是記錄服務執(zhí)行的過程。甚至在服務業(yè)職員工作得很好時，服務營銷人員也必須追蹤服務表現(xiàn)，因為在提供服務的過程中，潛在的變化將不斷出現(xiàn)。 其次是必須考慮和監(jiān)測期望和感知之間的差距，這種差距是動態(tài)的，因為感知和期望總是不斷波動。,二、有效調(diào)查計劃的標準,一份服務業(yè)調(diào)查計劃定義為：單獨的調(diào)查研究和類型的綜合體，需要明確調(diào)查目標并施行全面的評估戰(zhàn)略。在調(diào)查計劃中應考慮大量的調(diào)查類型，在學習主要類型之前，首先學習有效的服務業(yè)調(diào)查計劃標準，理解這些標準

4、將幫助公司評價不同的研究類型并且選擇最適合的類型作為調(diào)查目標。,1、包括定性和定量調(diào)查,市場調(diào)查不僅限于調(diào)查和統(tǒng)計，一些調(diào)查是具有開拓性和開創(chuàng)性的，被稱為定性調(diào)查。這些調(diào)查用于澄清限定的問題，從而為更多經(jīng)驗性的調(diào)查做準備。另一方面，設計市場調(diào)查中的定量調(diào)查以描述顧客的性質(zhì)、態(tài)度和行為，以及用于檢測服務營銷人員想要測評的特定假設。這兩種類型的調(diào)查都非常重要，都應包括在服務業(yè)市場調(diào)查計劃中。,2、包括顧客的感知和期望,顧客常常把服務期望作為標準和參考依據(jù)。在評價服務質(zhì)量時，顧客對他們認為應得到的服務與其實際得到的服務進行比較，因此，僅僅獲得對服務感知的評估程序就失去了服務質(zhì)量等式中的關鍵部分。,3

5、、平衡調(diào)查成本和信息價值,在服務業(yè)市場調(diào)查計劃中，決定調(diào)查類型的重要標準是：評價和比較調(diào)查的成本及其為公司帶來的利潤和價值。 一種類型的貨幣支出成本是：市場調(diào)查公司的直接成本、付給被調(diào)查者的報酬，以及由職員搜集信息形成的公司內(nèi)部成本。 時間成本也是一個因素。 與其他營銷決策一樣，這些成本要比信息的評價更容易估計和追蹤。,4、必要時包括統(tǒng)計數(shù)據(jù)有效性,一些調(diào)查不需要進行復雜的定量分析、不需要精確控制樣本，也不需要強大的統(tǒng)計數(shù)據(jù)有效性。 另一方面，對作為增加銷售人員紅利和薪水依據(jù)的全面服務質(zhì)量調(diào)查，應該精確控制樣本偏差和統(tǒng)計數(shù)據(jù)有效性。,5、評估優(yōu)先選擇或重要性,首先，用直接重要性評估法進行征詢，

6、要求顧客對服務項目維度進行優(yōu)先排序。一種有效的方法是要求被調(diào)查者按總分百分制原則對不同服務維度打分。（可靠性、響應性、安全性、移情性和有形性）另一種直接重要性評估法是定位評估法，即要求被調(diào)查者選出清單上最重要的項目，打分為10分，然后以此為依據(jù)，對其他事項進行打分。 其次用間接評估法評估相互關聯(lián)的統(tǒng)計程序和回歸分析，這種分析顯示了一組問卷項目的相對收益或?qū)φw服務質(zhì)量的要求。 顧客有許多服務要求，但這些要求并非同等重要。評估相對重要的服務維度和特征有助于經(jīng)理們有效利用資源。,6、以適當?shù)念l率開展調(diào)查,因為顧客的期望和感知都是動態(tài)的，因此公司需要形成一個服務質(zhì)量調(diào)查過程，而不僅是進行孤立的研究。

7、,7、包括對忠誠度或行為動機的評估,在服務業(yè)調(diào)查中，一個重要趨勢是依據(jù)整體滿意度或服務質(zhì)量分值評估服務質(zhì)量的積極和消極結(jié)果。行為動機中，最重要的類型是顧客主動將該服務向他人推薦或重復購買。參照這些領域，能幫助公司評估改進服務的相對價值，使公司確認將與其終止業(yè)務的顧客。,第二節(jié) 有效的服務業(yè)市場調(diào)查計劃要素,一項良好的服務業(yè)調(diào)查計劃包括調(diào)查研究的多種類型。這種研究和調(diào)查類型的組合對于各個公司是不同的，因為應用服務質(zhì)量調(diào)查的范圍從職員績效評估到廣告業(yè)務的戰(zhàn)略計劃，需要大量的、多方面的信息。任何公司的具體調(diào)查組合都要與公司資源相匹配，并且要涉及理解顧客這一關鍵領域。,一、投訴請求,在這種調(diào)查中，公司

8、收錄和登記顧客的投訴，然后使用這些信息確認不滿意的顧客。如果可能就先處理個案，并確認一般的失誤因素。當商品和服務都使用這種調(diào)查時，服務業(yè)調(diào)查中一個關鍵性的實時目標必須彌補失誤點并改善或糾正直接接待人員的績效。 投訴調(diào)查是一種比較容易進行的調(diào)查，許多公司專門依靠顧客投訴與顧客保持溝通。但研究表明，顧客的單獨投訴是一種極糟糕的無效信息資源：有意見的顧客中只有4%的人進行了確切的投訴，其他96%的人只是不滿，平均9%-10%的人將其不滿告訴他人。,為保證有效，這種方法需要通過各種渠道嚴密地記錄投訴的數(shù)據(jù)和類型，然后處理最常見的投訴類型。公司既要解決個案又要尋求消除失誤因素的全面方案。解決投訴的更好辦

9、法是更加廣義地定義“投訴”，包括所有的意見（積極和消極的）和顧客的問題。公司必須每周或每月持續(xù)為這些信息和處理報告建立檔案。,二、關鍵事件研究,在關鍵事件中，顧客提供了他們所經(jīng)歷的滿意或不滿意的詳細紀錄，對關鍵事件的研究能恰當?shù)靥幚聿煌愋偷难芯磕繕?。因為關鍵事件研究可以確認不滿意的顧客和一般失誤點，所以它是投訴請求的一種有效替代方法。關鍵事件可以生動有效地推導出顧客需求，尤其當調(diào)查集中在交易中的職員績效行為維度時。,三、需求調(diào)查,需求調(diào)查用于確認在一次服務中顧客所期望的利益和特征。這種調(diào)查是非?；竞捅匾?，因為它決定在調(diào)查中所征詢問題的類型，最主要的是，它將是公司努力改善服務的目標。 一個

10、需求調(diào)查的方法是結(jié)構(gòu)化的、無限制的頭腦風暴法。 服務業(yè)中另一種有效的需求調(diào)查方法是：在同一服務中檢驗已經(jīng)存在的關于顧客需求的調(diào)查。服務質(zhì)量的五種維度依據(jù)產(chǎn)業(yè)部門具有總體性，有時各產(chǎn)業(yè)部門的維度的表現(xiàn)也是相當類似的。,四、關系調(diào)查,這種綜合方法能夠幫助公司有效地調(diào)查分析強勢和弱勢，也能應用于監(jiān)測和追蹤服務績效，通常以初始服務對績效提供的基本標準為依據(jù)，每年進行一次。 用于評價服務的一種關系調(diào)查模型是服務質(zhì)量（SERVQUAL）調(diào)查法。是1988年第一次發(fā)布，此后經(jīng)過多次改進和修訂，目前該標準包括21項感知項目，分成5個質(zhì)量維度。,五、跟蹤電話或交易后調(diào)查,關系調(diào)查的目的是確定與顧客整體關系的標準

11、，而交易調(diào)查的目標則是獲得對顧客提供的一項或全部重要服務的信息。應用這種調(diào)查方法，一次交易完成后，顧客立即被征詢一系列關于滿意度及與職員的服務接觸的問題。 因為這類調(diào)查針對不斷擴展范圍的顧客，因此比投訴請求調(diào)查更有效。,六、服務期望會談和評價,在涉及大宗費用的企業(yè)對企業(yè)交易的情況下，一種極為有效的顧客調(diào)查方法是在本年度中一個合適的時候設法明了顧客的期望，然后在隨后的時間內(nèi)（通常為一年）與顧客保持溝通，以判斷這些期望是否得以實現(xiàn)。這種方法不是由調(diào)研人員進行的，而是由一些項目部門進行的。 這種調(diào)查方法的形式包括：1、依據(jù)焦點團體研究制定的8-10項基本需求征詢顧客；2、詢問小組過去在哪些方面做得不

12、錯，哪些方面需要改進；3、要求顧客對相對重要的需求進行排序。,七、過程檢查點的評價,一些專業(yè)服務如咨詢業(yè)、土木工程和建筑業(yè)，其服務是在一個較長的時期內(nèi)進行的，因此沒有確定的方式和次數(shù)來搜集顧客信息，甚至直到整個工程結(jié)束，也不能最終確定，因為隨時可能發(fā)生大量的懸而未決的問題。在時間斷性的服務在完成后一般也不好測度顧客的感受。在這種情況下，服務營銷人員在提供服務時確定一個過程，圍繞這一過程建立反饋機制，定期進行檢查，確認是否滿足顧客期望。,八、“秘密”采購,它是公司雇傭外部調(diào)查機構(gòu)，讓它們派出人員，就像顧客一樣進入服務設置中并體驗服務。按照對顧客重要的服務設置標準對這些秘密購物者進行培訓，他們通過

13、完成包含重要服務標準項目的問卷對服務績效提出客觀評價。對顧客來說，問卷包含的各項內(nèi)容代表了顧客重視的重要質(zhì)量或服務因素。 秘密采購使員工們時刻保持高度的責任心，因為他們知道會隨時受到評價。它是一種強化服務標準的有效方法。,九、顧客小組,顧客小組是不斷將招集的顧客分組，對服務表明態(tài)度和觀點。他們?yōu)楣咎峁┝硕ㄆ诤图皶r的信息，實際上即市場動向。公司應用顧客小組代表大量的最終客戶。,十、顧客流失調(diào)查,這種類型的調(diào)查是審慎地尋找一類顧客這類顧客因各自的原因放棄公司的服務，并詢問他們離去的原因。 一種調(diào)查方法是通過對離去顧客進行開放式談話進行，它可以通過深入的問題提示引起顧客不滿意的服務缺陷和特殊事件的

14、理由。,十一、未來期望調(diào)查,這種調(diào)查包括： 特征調(diào)查是大范圍地向顧客征詢其想獲得的可能的服務特征； “發(fā)燒友”調(diào)查是對具有領導/革新思想的顧客進行調(diào)查，并征詢現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務沒有滿足其哪些需求； 另一種調(diào)查方法是共同研討法，它比標準的發(fā)燒友調(diào)查法界定的范圍更廣。,第三節(jié) 分析和研究市場調(diào)查結(jié)果,市場調(diào)查者面臨的最大挑戰(zhàn)是：將紛雜的調(diào)查數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成能夠被董事、經(jīng)理和將依據(jù)市場調(diào)查做出決策的職員迅速閱讀和理解的形式。 市場調(diào)查過程在該階段的目標是：及時為相關人員提供清晰的信息。 主要包括以下因素： 誰得到這些信息； 為什么他們需要這些信息； 他們怎樣使用這些信息； 不同文化背景下這些信息的意義相同嗎

15、？,一、追蹤績效、差距分值和競爭,它提供了一種追蹤績效的簡單方法，將期望和感知以及它們之間的差距（表現(xiàn)為服務質(zhì)量的不足）繪成了平面圖。同業(yè)競爭者的服務績效是另一種定期服務質(zhì)量的評價標準。通過與主要競爭者的強項和劣勢進行比較，經(jīng)理們能更好地領會企業(yè)改進服務的優(yōu)先順序。,二、維度和特性的特征,它提供了一種表現(xiàn)服務質(zhì)量維度結(jié)果的方法。 三、公差范圍圖 四、重要性/績效矩陣,五、顧客滿意指數(shù),一個顧客滿意指數(shù)是一個感性的綜合體，或是由一個機構(gòu)搜集的服務質(zhì)量標準。 CASE J.D POWER公司為轎車和卡車業(yè)設計的顧客滿意度調(diào)查。服務追蹤的評估內(nèi)容包括：1、交貨后質(zhì)量，包括服務的次數(shù)、因不滿意而返回的

16、次數(shù)、交易時的延遲情況；2、服務決策者的果斷性，對問題和整體重要性的理解；3、全面體驗，包括公平的費用、易于安排的會見、整潔的設備、收費解釋以及提供可以分期付款的車。,搜集到了數(shù)據(jù)，該公司需要一種有效而簡單的方法將結(jié)果傳遞給顧客汽車公司及其顧客。它制定了CSI指數(shù)，提供了一個全面的排序，以及兩項關鍵因素技術因素和人為因素的每一項內(nèi)的排序，這是全面滿意度和業(yè)主體驗中兩個重要的成份。每一種指數(shù)都反映各種組成因素的加權(quán)平均分。所有制造商的總平均分轉(zhuǎn)換成百分制的指數(shù)分值，超過100分表明比平均成績好，低于100分表明比平均績效差。 這種指數(shù)方法使制造商清楚了解自己和競爭者的位置，以及在哪些方面應該更加努力，以便處于有利的競爭地位。,對顧客期望進行市場調(diào)查只是了解顧客的第一步，即使該調(diào)查經(jīng)過嚴密地設計、執(zhí)行和表述。一家服務公司必須應用有效的方法使用調(diào)查結(jié)果，以促進改善所提供的服務，錯誤使用或甚至沒有使用調(diào)查數(shù)據(jù)將在理解顧客期望時導致很大的差距。 當顧客參與配