【培訓(xùn)課件】網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略.ppt

1、網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,Company Logo,本章要點(diǎn),Company Logo,第一節(jié) 網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷概述,一、網(wǎng)上市場(chǎng)的概念與特點(diǎn) (一)網(wǎng)上市場(chǎng)的概念 網(wǎng)上市場(chǎng)：就是在某一時(shí)空條件下，對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)具有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的網(wǎng)上用戶群 (二)網(wǎng)上市場(chǎng)的特點(diǎn) 1互動(dòng)性 2虛擬性 3全球性 4全天性 5高效性,Company Logo,第一節(jié) 網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷概述,二、網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 (一)網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷：是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，專門研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，選用適當(dāng)?shù)姆咒N

2、渠道和促銷手段，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。,Company Logo,(二)網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生,產(chǎn)品大量化營(yíng)銷階段 特征： 這個(gè)階段，企業(yè)基本上沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分的意識(shí)，是在沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的情況下開展?fàn)I銷活動(dòng)的。企業(yè)面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)大量生產(chǎn)和銷售同一品種規(guī)格的產(chǎn)品，試圖通過(guò)一套營(yíng)銷組合策略滿足所有顧客的需求。 基礎(chǔ)： 產(chǎn)品大量化營(yíng)銷是建立在市場(chǎng)商品供不應(yīng)求或產(chǎn)品本身差異性極小的基礎(chǔ)上的。其 優(yōu)點(diǎn)：是可以節(jié)省產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷成本，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益； 缺點(diǎn)：是產(chǎn)品形式單一，不能滿足市場(chǎng)多樣化的需求，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段 特征： 這個(gè)階段，企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者市場(chǎng)需求的差異性與多樣性，但還不是建立在市場(chǎng)

3、細(xì)分基礎(chǔ)上的營(yíng)銷活動(dòng)。這個(gè)階段的營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn)為：企業(yè)面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有差異的多種規(guī)格、款式、型號(hào)、式樣、特色和風(fēng)格的同類產(chǎn)品，試圖通過(guò)多樣化、差異化的產(chǎn)品滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求。 優(yōu)缺點(diǎn)：產(chǎn)品差異化營(yíng)銷雖然考慮到消費(fèi)者的需求差異，而且采取了一些對(duì)策，但一方面并沒(méi)有真正有針對(duì)性地滿足某一顧客群的需求；另一方面，因?yàn)楫a(chǎn)品差異化的原因，也使企業(yè)的產(chǎn)品成本增加不少。,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段 特征：企業(yè)在整體市場(chǎng)中尋求最適宜自己經(jīng)營(yíng)的顧客群。它們對(duì)整個(gè)市場(chǎng)按照某個(gè)標(biāo)志進(jìn)行分類，從中選擇最能符合企業(yè)目標(biāo)、最能發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)的顧客群作為自己的營(yíng)銷對(duì)象，并制定出適合該市場(chǎng)特點(diǎn)的營(yíng)銷組合策略。 衡量是否實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)

4、營(yíng)銷的一個(gè)重要標(biāo)志是：企業(yè)的營(yíng)銷組合是否針對(duì)某個(gè)具有高度同質(zhì)性需要的市場(chǎng)群體。,Company Logo,第一節(jié) 網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷概述,確定自己產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，在目標(biāo)顧客心目中樹立起獨(dú)特的產(chǎn)品形象，即做好網(wǎng)上市場(chǎng)定位工作；,在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分；,根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)、市場(chǎng)定位要求，制定有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略。,選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)；,(三)網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的四個(gè)步驟,Company Logo,第二節(jié) 網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分,Company Logo,二、 B2C市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),1、地理因素,2、人口因素,3、心理因素,4、行為因

5、素,地理細(xì)分：就是按照消費(fèi)者所處的地理位置以及其他地理因素(包括城市、農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸條件等)為依據(jù)，把總體消費(fèi)者群進(jìn)行分類的過(guò)程。,人口細(xì)分：就是指企業(yè)按照人口統(tǒng)計(jì)因素(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育程度、家庭規(guī)模、家庭生命周期的階段、所信仰宗教、國(guó)籍、種族等)對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)進(jìn)行分類的過(guò)程。,心理細(xì)分：就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)進(jìn)行分類的過(guò)程。 1、按生活方式細(xì)分： AIO尺度測(cè)量生活方式法，即： 活動(dòng)(activities) 興趣(interests) 意見(opinions) 2個(gè)性：常用個(gè)性來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品主要是一些形象作用較強(qiáng)的產(chǎn)品，如服裝、香煙、酒類

6、、化妝品、汽車等。這些企業(yè)通過(guò)廣告宣傳，力圖賦予其產(chǎn)品與消費(fèi)者個(gè)性相似的“品牌個(gè)性”，樹立與消費(fèi)者個(gè)性一致的“品牌形象”。,行為細(xì)分：就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度、以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為因素采細(xì)分網(wǎng)上市場(chǎng)的過(guò)程。,Company Logo,三、B2B市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),在B2B市場(chǎng)上，依據(jù)產(chǎn)品的最終用戶細(xì)分企業(yè)用戶群，在于強(qiáng)調(diào)某個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)行業(yè)的最終用途是什么。不同的最終用戶(或產(chǎn)品不同的最終用途)對(duì)同一種產(chǎn)品追求的利益不同。企業(yè)分析產(chǎn)品的最終用戶，就可以針對(duì)不同用戶的不同需求制定不同的營(yíng)銷對(duì)策。

7、,在B2B市場(chǎng)上，大量用戶、中量用戶、少量用戶的區(qū)別，可以說(shuō)要比消費(fèi)者市場(chǎng)普遍得多。大客戶數(shù)量少，但每一次采購(gòu)的數(shù)量金額卻特別大；小客戶則相反，戶數(shù)雖多，采購(gòu)量卻不是很大。用戶的規(guī)模不同，企業(yè)的營(yíng)銷組合方案也應(yīng)有所區(qū)別。,在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，不同行業(yè)用戶采購(gòu)?fù)划a(chǎn)品的使用目的往往互不相同。不同行業(yè)的最終用戶通常會(huì)在產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、品質(zhì)、功能、價(jià)格等方面提出不同的要求，追求不同的利益。,Company Logo,第二節(jié) 網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分,四、網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分有效性的標(biāo)準(zhǔn) (一)可衡量性 這是指在選擇細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，一定要選擇那些容易識(shí)別和衡量，而且資料容易獲得的因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 (二)殷實(shí)性

8、 細(xì)分出來(lái)的各子市場(chǎng)必須大到足以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)它的利潤(rùn)目標(biāo)。 (三)可進(jìn)入性 這是指企業(yè)具有進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)的資源條件和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，企業(yè)對(duì)所選中的網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)，能有效地集中營(yíng)銷能力，進(jìn)入網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)，開展?fàn)I銷活動(dòng)有效提供服務(wù)。 (四)可到達(dá)性 可到達(dá)性是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)能夠通過(guò)一定的媒體把產(chǎn)品信息傳遞到潛在消 費(fèi)者，而且，產(chǎn)品能夠通過(guò)一定的營(yíng)銷渠道順利到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)。 (五)反應(yīng)行為的差異性 這是指細(xì)分出來(lái)的各子市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)采用的相同營(yíng)銷組合具有不 同的反應(yīng)程度。 (六)穩(wěn)定性 這是指網(wǎng)上細(xì)分市場(chǎng)必須在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，以便企業(yè)制定長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略；有效地開拓并占領(lǐng)該目標(biāo)市場(chǎng)

9、，獲取預(yù)期收益。,Company Logo,第二節(jié) 網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施雖然可以做到一對(duì)一的程度，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略層次的市場(chǎng)細(xì)分，卻并非分得越細(xì)越好。 原因： 1. 是增加細(xì)分變數(shù)，增加細(xì)分的復(fù)雜性，給細(xì)分帶來(lái)困難； 2. 是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)模效益； 3. 是增大營(yíng)銷費(fèi)用和成本。 策略：應(yīng)實(shí)施“反細(xì)分化”戰(zhàn)略 1. 但它并不是反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，而是要減少細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)目，即略去某些不必要的或效益太低的細(xì)分市場(chǎng)，或者把幾個(gè)太小的細(xì)分市場(chǎng)集合在一起。 2. 是否推行“反細(xì)分化”策略：要看能否有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的適銷范圍，降低營(yíng)銷成本，增加銷售，提高經(jīng)濟(jì)效益。,Company

10、 Logo,第三節(jié) 網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,一、網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)的概念,也稱網(wǎng)上目標(biāo)消費(fèi)者群或目標(biāo)顧客群。企業(yè)選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)，是在網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,Company Logo,第二節(jié) 網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分,二、網(wǎng)上細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)能否作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，一般應(yīng)滿足以下條件： 有足夠的需求規(guī)模與增長(zhǎng)潛力，能實(shí)現(xiàn)一定的銷售額和目標(biāo)利潤(rùn)。 有較大的長(zhǎng)期獲利率和發(fā)展前景，有利于逐步縮小戰(zhàn)略目標(biāo)差距。 企業(yè)有足夠資源和能力滿足該網(wǎng)上市場(chǎng)的需求。 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)有明顯的現(xiàn)實(shí)或潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 選擇該目標(biāo)市場(chǎng)，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。 總之，選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)的基本原則是：使企業(yè)有限的資源最經(jīng)濟(jì)地

11、運(yùn)用于具有最大潛在利益的市場(chǎng)上。,Company Logo,第二節(jié) 網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分,三、網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 “產(chǎn)品市場(chǎng)”矩陣分析法 市場(chǎng)（用戶群） M1 M 2 M3 P1 產(chǎn)品 P2 P3,Company Logo,第二節(jié) 網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分,企業(yè)向同一細(xì)分 市場(chǎng)提供各種不 同類型的產(chǎn)品。,在眾多子市場(chǎng)中， 企業(yè)只選擇一個(gè) 細(xì)分市場(chǎng),(一)產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略,(二)產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略,(三)市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略,企業(yè)面對(duì)所有的 細(xì)分市場(chǎng)只生產(chǎn) 經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品。,Company Logo,第二節(jié) 網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分,(四)選擇性的專業(yè)化戰(zhàn)略,(五)全面覆蓋戰(zhàn)略,Company Logo,五、網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,無(wú)

12、差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，面對(duì)所有的細(xì)分市場(chǎng)只推出一種產(chǎn)品并只實(shí)施一套營(yíng)銷組合策略，通過(guò)無(wú)差異的大規(guī)模營(yíng)銷，以吸引更多的消費(fèi)者。,(一)無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,戰(zhàn)略適用范圍,前提,概念,Company Logo,五、網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,是指企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求，分別設(shè)計(jì)和實(shí)施不同的營(yíng)銷組合策略，以滿足消費(fèi)者需求。,對(duì)于那些小批量、多品種生產(chǎn)性企業(yè)有較大的適用性。,有利于滿足不同消費(fèi)者的需求；有利于公司開拓網(wǎng)上市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益；有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能

13、力。,差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷在創(chuàng)造較高銷售額的同時(shí)，也增大了營(yíng)銷成本，使產(chǎn)品價(jià)格升高，從而失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,Company Logo,五、網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,概念,適用范圍,優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),亦稱密集性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)集中力量進(jìn)入某一細(xì)分市場(chǎng)上，針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷組合策略，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，以獲取較高的市場(chǎng)占有率的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。,那些資源力量有限的小企業(yè)。,1.公司可深人了解特定細(xì)分市場(chǎng)的需求，提供有針對(duì)性的服務(wù)，有利于提高企業(yè)在所選目標(biāo)市場(chǎng)上的地位和信譽(yù) 2.實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，有利于降低成本。 3.為企業(yè)在某一領(lǐng)域形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。,企業(yè)的應(yīng)變能力與抗風(fēng)險(xiǎn)能力很差，有較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

14、,三 集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,Company Logo,六、企業(yè)選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的因素,3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì) 包括：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)水平、支付手段、法律法規(guī)、市場(chǎng)前景,(一)宏觀環(huán)境因素,1.上網(wǎng)人口,2.網(wǎng)民的收入水 平與支出結(jié)構(gòu),Company Logo,六、企業(yè)選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的因素,（二）微觀環(huán)境,Company Logo,第四節(jié) 網(wǎng)上市場(chǎng)定位與營(yíng)銷組合策略,一、網(wǎng)上市場(chǎng)定位的概念 網(wǎng)上市場(chǎng)定位：就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品在網(wǎng)上市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?Company Logo,二、網(wǎng)上市場(chǎng)定位的步驟,（一）調(diào)查研究影響網(wǎng)上市場(chǎng)定位的因素,（三）準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念,（二）選擇自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和適當(dāng)?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略,Co