A國(guó)際廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的撰寫(xiě)培訓(xùn).ppt

1、合眾傳媒培訓(xùn),共振,用人,戰(zhàn)斗力,心臟功率 合眾產(chǎn)品 合眾資源 沒(méi)有個(gè)人英雄 不是單兵作戰(zhàn) 共振魔力 團(tuán)隊(duì)共振 資源共振 合眾盈利模式 1共振奠定基礎(chǔ) 2網(wǎng)絡(luò)傳媒引領(lǐng)發(fā)展 3科技傳媒服務(wù)商與科技傳媒內(nèi)容提供商振翅飛翔,創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的撰寫(xiě),這是一份創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)看上去是不是很奧義？能寫(xiě)這個(gè)是不是很吊？,“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”與“工作單”有什么不同？,工作單 ：只是單純的通知開(kāi)始一件工作，并且清楚的與其他工作分開(kāi)。 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)：是對(duì)創(chuàng)意人員在,“策略”方向上的說(shuō)明，它是客戶部對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者分析的精髓。,“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”與“工作單”有什么不同？,創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) ： 1 這個(gè)工作是什么？ 2. 這個(gè)廣告能做到什么？ 訴求對(duì)象是誰(shuí)？“

2、消費(fèi)者洞察”有哪些？ 這個(gè)品牌一貫是走什么路線、賣(mài)什么的？ 我么的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎么賣(mài)自己的？ 消費(fèi)者會(huì)如何看待及描述此品牌？ 這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者最單純的訊息是什么？ 如何讓消費(fèi)者相信此訊息？ 還有哪些思考點(diǎn)，可以幫助創(chuàng)意工作更為完善？ 制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)？,這些，遠(yuǎn)比一份工單要更“精髓”。,如何填寫(xiě)“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”,1. 這個(gè)工作是什么？,這是個(gè)啥活？ 樓書(shū)？報(bào)廣？TVC？公關(guān)方案？ 這類(lèi)工作有什么特點(diǎn)？,一. 這個(gè)工作是什么？,廣播稿 只能動(dòng)動(dòng)嘴了 TVC？要考慮視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的配合! 報(bào)紙稿看圖說(shuō)話，還是看話配圖？ 樓 書(shū)NND，要寫(xiě)一堆字了,明確工作的性質(zhì)，至少可以讓創(chuàng)意人員知道在哪里要?jiǎng)幽X子，

3、哪里不用，重點(diǎn)或難點(diǎn)可能是什么？,這個(gè)廣告能做到什么？ 引發(fā)什么效果？,2.廣告目的，這個(gè)廣告能做到什么,2.廣告目的，這個(gè)廣告能做到什么,廣告不是萬(wàn)能的！ 因此應(yīng)該了解廣告應(yīng)該解決的是什么問(wèn)題， 以及有什么“溝通機(jī)會(huì)”可以發(fā)揮， 千萬(wàn)不要被“市場(chǎng)目標(biāo)”攪糊涂了。,市場(chǎng)行銷(xiāo)4P,商品本身,價(jià)格政策,通路配銷(xiāo),廣告?zhèn)鞑?2.廣告目的，這個(gè)廣告能做到什么,理清廣告要向誰(shuí)溝通，并且能達(dá)成什么樣的目標(biāo)。廣告只能做到以下目的： A讓現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者安心。B 說(shuō)服仍有疑慮的人。C讓新的消費(fèi)者相信廣告所說(shuō)。D將競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。E 提醒流失的消費(fèi)者。F 影響知名度的比率。G提升消費(fèi)者的興趣及欲求程度

4、。H 提高整體銷(xiāo)售環(huán)境。I 加強(qiáng)偏好度。J 改變一般認(rèn)知、評(píng)論、態(tài)度及信任度。K 加強(qiáng)現(xiàn)有的信任感、態(tài)度及行為。L 促使立即的行動(dòng)，打電話、去商場(chǎng)！,別無(wú)他途,3.品牌個(gè)性,這個(gè)品牌長(zhǎng)期以來(lái)的調(diào)性和感受？,3.品牌個(gè)性,這個(gè)品牌長(zhǎng)期以來(lái)的調(diào)性和感受 是創(chuàng)意部員工必須認(rèn)知的 否則,很可能生出 “不像爹媽的兒子” 。,可伶可俐一貫是“兩個(gè)小女生”的; 歐萊雅一直是大明星“你值得擁有”的; 戴夢(mèng)得一直是“一顆永流傳”的; 新鴻基一直是“尊貴大氣國(guó)際化”的;,4.競(jìng)爭(zhēng)分析,對(duì)手是誰(shuí)，他們的廣告賣(mài)什么？,4.競(jìng)爭(zhēng)分析,同樣是一棟“英倫別墅”， 同樣都在西郊,A賣(mài)產(chǎn)品品質(zhì)精裝修 B賣(mài)性價(jià)比 C賣(mài)開(kāi)發(fā)商大品

5、牌 D賣(mài)外英倫立面風(fēng)格 E賣(mài)高端客戶圈層 F賣(mài)成熟周邊配套 ,知己知彼，百戰(zhàn)不殆 不要拾別人牙慧 而是要做出自己的特點(diǎn) 即使同質(zhì)化程度很高 也可以“賣(mài)得不一樣”,訴求對(duì)象是誰(shuí)？ 他看到廣告之前的常態(tài) 他看到廣告之后的變化,5訴求對(duì)象 & 消費(fèi)者洞察,5訴求對(duì)象 & 消費(fèi)者洞察,消費(fèi)者并不是一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字而已， 他們是活生生地居住在環(huán)境四周， 來(lái)生動(dòng)地介紹這個(gè)具有代表性的真實(shí)人物！ 寫(xiě)消費(fèi)者洞察的時(shí)候，要把“他&她”想象成你身邊的一位朋友，相信你總能找到這樣一個(gè)人。 不認(rèn)識(shí)大富豪？其實(shí)有錢(qián)人也是普通人，想想自己有錢(qián)了會(huì)怎么樣，至少在電視上看過(guò)吧？,5. Where are we now?,描述消費(fèi)

6、者必須集中于有關(guān)產(chǎn)品的焦點(diǎn)，太廣泛的消費(fèi)形態(tài)描述，會(huì)讓創(chuàng)意人員無(wú)從思考重點(diǎn)！ 清楚描述消費(fèi)者的生活形態(tài)、需求、態(tài)度、期望、欲求、擔(dān)憂以及對(duì)商品的看法。是既有消費(fèi)者、忠誠(chéng)消費(fèi)者、流失消費(fèi)者、重級(jí)消費(fèi)者、中度消費(fèi)者還是輕度消費(fèi)者 你必須花費(fèi)許多時(shí)間，去研究及發(fā)掘消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求洞察點(diǎn)，這也是影響他們消費(fèi)行為及心理最重要的因素。這是消費(fèi)者研究中最重要的課題。,看這張廣告之前，他對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)有的相關(guān)“認(rèn)知與思考”？,5Where are we now?,例“Youngish淡啤酒” 每個(gè)星期五晚上，James就會(huì)出現(xiàn)在市中心最摩登的酒吧中。James是一位20歲的“BOBO族”：從頭到腳的行頭，

7、絕對(duì)是最新潮的搭配，就像一只昂首闊步的孔雀，并且眼睛緊緊盯著每個(gè)漂亮的“美眉”。 James單身又有不錯(cuò)的收入，所以他的生活過(guò)得無(wú)拘無(wú)束。在朋友眼中，他是一個(gè)最“in”最“拉風(fēng)”的單身漢。在 “美眉”眼中，James的酒量不怎么樣，卻是最?lèi)?ài)喝的一個(gè)，大概是想借酒壯膽吧！偶而，他也會(huì)發(fā)現(xiàn)女人向他拋來(lái)的媚眼，于是沾沾自喜地想，自己的身材看起來(lái)的確不錯(cuò)，在健身房的努力果然是有用地！ 忽然，他警覺(jué)到灌這么多啤酒，可能會(huì)讓他在健身房的努力白白浪費(fèi)，一種愧疚感油然而生！但這種氣氛、這樣的音樂(lè)、煙霧彌漫中的女人，就是會(huì)讓人一杯接一杯！罪惡感再次包圍著他，心中懊惱不已：“我想我不能再喝了，雖然我很喜歡啤酒，但

8、是我更痛恨啤酒肚??！”,看這張廣告之前，他對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)有的相關(guān)“認(rèn)知與思考”？,5Where are we going?,任何一個(gè)品牌都具有“產(chǎn)品功能”加“感覺(jué)印象”而形成的“品牌價(jià)值”。消費(fèi)者如何與“品牌價(jià)值”相連結(jié)，就是說(shuō)明“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”中最重要的部分！ 每一個(gè)品牌都有它最重要的“實(shí)質(zhì)利益點(diǎn)”，因?yàn)槠放频摹皩?shí)質(zhì)利益點(diǎn)”是真正完成“溝通概念”的基調(diào)、形態(tài)以及精神！是品牌價(jià)值的基因與靈魂！ 不要用廠商的角度可專(zhuān)用術(shù)語(yǔ)去描述，應(yīng)當(dāng)使用真正的“消費(fèi)語(yǔ)言”，盡量真實(shí)清晰。,看了這張廣告之后，消費(fèi)者會(huì)如何重新看待及描述此產(chǎn)品或服務(wù)？,5Where are we going?,例消費(fèi)者對(duì)“Youngis

9、h淡啤酒” Youngish淡啤酒能夠讓我享受喝淡啤酒的好口味，喝多了也不用擔(dān)心，因?yàn)樗粫?huì)像一般啤酒，喝完感覺(jué)負(fù)擔(dān)沉重，甚至也不用擔(dān)心會(huì)有啤酒肚的威脅！,看了這張廣告之后，消費(fèi)者會(huì)如何重新看待及描述此產(chǎn)品或服務(wù)？,6單一訴求,最單純的訊息,BUTTON就是創(chuàng)意的按鈕， 是文案和設(shè)計(jì)一看就有感覺(jué)的一句話 成功的BUTTON就是一大半的創(chuàng)意。,6單一訴求,例 “Youngish淡啤酒”： 喝了不會(huì)有“啤酒肚”的啤酒！,這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)的最單純的訊息是什么？,必須簡(jiǎn)潔單純、實(shí)事求是，不要過(guò)度承諾， 不要因?yàn)榭蛻舻膿u擺不定而喪失廣告焦點(diǎn)！ “訴求重點(diǎn)”愈長(zhǎng)就愈難達(dá)成廣告目的。,7支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信

10、此訊息？,憑什么讓老子信你的廣告？,7支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？,要消費(fèi)者相信我們的廣告所言不虛， 就必須對(duì)廣告中的消費(fèi)承諾做到保證， 這正是簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容中各支持點(diǎn)的最大功能。 記住消費(fèi)者承諾必須完全符合支持點(diǎn)的各項(xiàng)利益， 不要承諾你無(wú)法達(dá)成的部分， 也不要列舉一些無(wú)關(guān)緊要，或是難以理解的商品內(nèi)容！,最重要的支持點(diǎn)，要突出 其他支持點(diǎn)，要弱化！,7支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？,例“Youngish淡啤酒” 消費(fèi)承諾的支持點(diǎn)是： “Youngish淡啤酒”有低卡路里、低碳酸汽、低酒精的含量只有3%的酒精含量，比起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。,給個(gè)方向， 讓創(chuàng)意有出發(fā)點(diǎn)起點(diǎn)？,8還有哪些思

11、考點(diǎn)，可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善？,8還有哪些思考點(diǎn)，可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善？,能提供不同角度的看法，對(duì)創(chuàng)意人員的工作就能跨上一大步！這也是業(yè)務(wù)人員提醒創(chuàng)意小組不同想法的好機(jī)會(huì)！,例“Youngish淡啤酒”我們可以充分利用“BOBO族”的特殊個(gè)性，以區(qū)隔出一般啤酒的商品個(gè)性，以及一般啤酒模糊不清的消費(fèi)對(duì)象，但是請(qǐng)小心，無(wú)論如何“Youngish淡啤酒”的廣告訴求，絕對(duì)不會(huì)變成“健康的飲料”！,嗨，有些東西別玩過(guò)頭了！,9限制條件，不能走歪的路,9限制條件，不能走歪的路,創(chuàng)意人員總?cè)菀鬃邩O端，解讀不足，或者過(guò)度解讀，都可能成為創(chuàng)意的噩夢(mèng)。過(guò)猶不及客戶部人員要提前預(yù)見(jiàn)創(chuàng)意人員可能越界的地

12、方，讓他懸崖勒馬！ 常見(jiàn)的歪路： 現(xiàn)代感容易變成冰冷高科技 園林美容易變成花花綠綠的大花壇 國(guó)際化容易變成一堆老外拗造型 尊貴感容易變成土財(cái)主鑲大金牙 莊重感容易跑到古典邊上去 年輕感搞不好會(huì)變成非主流,用限制條件提醒他們！,10必要元素，制作執(zhí)行的注意事項(xiàng),別漏了什么！會(huì)要命的信息！,10必要元素，制作執(zhí)行的注意事項(xiàng),這部分要提醒的是品牌的識(shí)別符號(hào)、理念口號(hào)、企業(yè)的統(tǒng)一格式、廣電法規(guī)上的注意事項(xiàng)， 例如：LOGO、電話，預(yù)售證號(hào)、網(wǎng)址、地址 基本上只是一些必備的注意事項(xiàng)。 記?。?不要寫(xiě)未經(jīng)溝通的個(gè)人意見(jiàn)或是客戶的某些偏好！,創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 其實(shí)就是一份簡(jiǎn)單的策略邏輯總結(jié) 是客服人員走向策略管理人

13、員的基礎(chǔ) 小Y當(dāng)年一通宵被老板逼著寫(xiě)了 17遍創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，眼淚水噠噠滴， 然后就學(xué)會(huì)了寫(xiě)點(diǎn)PPT,填寫(xiě)“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”時(shí)遇到的問(wèn)題有哪些？,1誰(shuí)負(fù)責(zé)寫(xiě)“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”？ 一般來(lái)說(shuō)是由客戶經(jīng)理，或是客戶總監(jiān)負(fù)責(zé)撰寫(xiě)，原則上誰(shuí)是客戶的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，誰(shuí)就負(fù)責(zé)此“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”的完成！,2誰(shuí)負(fù)責(zé)簽署“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”？ 第一個(gè)簽名確認(rèn)的必定是客戶經(jīng)理，然后交客戶總監(jiān)簽名確認(rèn)。創(chuàng)意總監(jiān)以及與此個(gè)案有關(guān)的創(chuàng)意及媒體工作成員應(yīng)該有復(fù)印件。創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)都應(yīng)當(dāng)隨附著相應(yīng)“工作單”。,3. 什么工單要附帶創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 1.線上主視覺(jué)（報(bào)廣、TVC、廣播、戶外）；（當(dāng)前必備） 2.樓書(shū)、海報(bào)、折頁(yè)等重要的物料； 3.重要活動(dòng)的主視覺(jué)； 總之，要

14、讓策劃、創(chuàng)意人員動(dòng)腦子的事情，都需要?jiǎng)?chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)！,4. 如果沒(méi)有擬定“廣告策略”該怎么辦？,那么就擬定一份策略單，在公司內(nèi)部匯診搜集意見(jiàn)， 并且與客戶討論后，再開(kāi)始寫(xiě)“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”！,4在撰寫(xiě)“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”時(shí)，應(yīng)該等完成后再交付給我的創(chuàng)意小組，還是事先就找創(chuàng)意小組來(lái)做討論？,當(dāng)然事先與創(chuàng)意小組做討論較好。一份優(yōu)秀的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”有可能來(lái)自于不同的意見(jiàn)，當(dāng)然也包括創(chuàng)意人員。不要執(zhí)迷于自我的本位主義，如果想法真的比較好，就接受吧！,5、怎么評(píng)定“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”,訴求方向啟發(fā)創(chuàng)意=杰出的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)” 只有訴求方向=普通的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)” 方向不明=該死的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”,有兩種方式可以知道，你是否寫(xiě)了一份杰出的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”：1廣告露出后達(dá)到了優(yōu)異的成