A國際廣告創(chuàng)意簡報的撰寫培訓.ppt

1、合眾傳媒培訓,共振,用人,戰(zhàn)斗力,心臟功率 合眾產(chǎn)品 合眾資源 沒有個人英雄 不是單兵作戰(zhàn) 共振魔力 團隊共振 資源共振 合眾盈利模式 1共振奠定基礎(chǔ) 2網(wǎng)絡(luò)傳媒引領(lǐng)發(fā)展 3科技傳媒服務(wù)商與科技傳媒內(nèi)容提供商振翅飛翔,創(chuàng)意簡報的撰寫,這是一份創(chuàng)意簡報看上去是不是很奧義？能寫這個是不是很吊？,“創(chuàng)意簡報”與“工作單”有什么不同？,工作單 ：只是單純的通知開始一件工作，并且清楚的與其他工作分開。 創(chuàng)意簡報：是對創(chuàng)意人員在,“策略”方向上的說明，它是客戶部對產(chǎn)品和消費者分析的精髓。,“創(chuàng)意簡報”與“工作單”有什么不同？,創(chuàng)意簡報 ： 1 這個工作是什么？ 2. 這個廣告能做到什么？ 訴求對象是誰？“

2、消費者洞察”有哪些？ 這個品牌一貫是走什么路線、賣什么的？ 我么的競爭對手是怎么賣自己的？ 消費者會如何看待及描述此品牌？ 這個廣告?zhèn)鬟_給消費者最單純的訊息是什么？ 如何讓消費者相信此訊息？ 還有哪些思考點，可以幫助創(chuàng)意工作更為完善？ 制作執(zhí)行的注意事項？,這些，遠比一份工單要更“精髓”。,如何填寫“創(chuàng)意簡報”,1. 這個工作是什么？,這是個啥活？ 樓書？報廣？TVC？公關(guān)方案？ 這類工作有什么特點？,一. 這個工作是什么？,廣播稿 只能動動嘴了 TVC？要考慮視覺和聽覺的配合! 報紙稿看圖說話，還是看話配圖？ 樓 書NND，要寫一堆字了,明確工作的性質(zhì)，至少可以讓創(chuàng)意人員知道在哪里要動腦子，

3、哪里不用，重點或難點可能是什么？,這個廣告能做到什么？ 引發(fā)什么效果？,2.廣告目的，這個廣告能做到什么,2.廣告目的，這個廣告能做到什么,廣告不是萬能的！ 因此應(yīng)該了解廣告應(yīng)該解決的是什么問題， 以及有什么“溝通機會”可以發(fā)揮， 千萬不要被“市場目標”攪糊涂了。,市場行銷4P,商品本身,價格政策,通路配銷,廣告?zhèn)鞑?2.廣告目的，這個廣告能做到什么,理清廣告要向誰溝通，并且能達成什么樣的目標。廣告只能做到以下目的： A讓現(xiàn)在購買的消費者安心。B 說服仍有疑慮的人。C讓新的消費者相信廣告所說。D將競爭品牌的消費者轉(zhuǎn)移過來。E 提醒流失的消費者。F 影響知名度的比率。G提升消費者的興趣及欲求程度

4、。H 提高整體銷售環(huán)境。I 加強偏好度。J 改變一般認知、評論、態(tài)度及信任度。K 加強現(xiàn)有的信任感、態(tài)度及行為。L 促使立即的行動，打電話、去商場！,別無他途,3.品牌個性,這個品牌長期以來的調(diào)性和感受？,3.品牌個性,這個品牌長期以來的調(diào)性和感受 是創(chuàng)意部員工必須認知的 否則,很可能生出 “不像爹媽的兒子” 。,可伶可俐一貫是“兩個小女生”的; 歐萊雅一直是大明星“你值得擁有”的; 戴夢得一直是“一顆永流傳”的; 新鴻基一直是“尊貴大氣國際化”的;,4.競爭分析,對手是誰，他們的廣告賣什么？,4.競爭分析,同樣是一棟“英倫別墅”， 同樣都在西郊,A賣產(chǎn)品品質(zhì)精裝修 B賣性價比 C賣開發(fā)商大品

5、牌 D賣外英倫立面風格 E賣高端客戶圈層 F賣成熟周邊配套 ,知己知彼，百戰(zhàn)不殆 不要拾別人牙慧 而是要做出自己的特點 即使同質(zhì)化程度很高 也可以“賣得不一樣”,訴求對象是誰？ 他看到廣告之前的常態(tài) 他看到廣告之后的變化,5訴求對象 & 消費者洞察,5訴求對象 & 消費者洞察,消費者并不是一個統(tǒng)計數(shù)字而已， 他們是活生生地居住在環(huán)境四周， 來生動地介紹這個具有代表性的真實人物！ 寫消費者洞察的時候，要把“他&她”想象成你身邊的一位朋友，相信你總能找到這樣一個人。 不認識大富豪？其實有錢人也是普通人，想想自己有錢了會怎么樣，至少在電視上看過吧？,5. Where are we now?,描述消費

6、者必須集中于有關(guān)產(chǎn)品的焦點，太廣泛的消費形態(tài)描述，會讓創(chuàng)意人員無從思考重點！ 清楚描述消費者的生活形態(tài)、需求、態(tài)度、期望、欲求、擔憂以及對商品的看法。是既有消費者、忠誠消費者、流失消費者、重級消費者、中度消費者還是輕度消費者 你必須花費許多時間，去研究及發(fā)掘消費者內(nèi)心真正的需求洞察點，這也是影響他們消費行為及心理最重要的因素。這是消費者研究中最重要的課題。,看這張廣告之前，他對產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)有的相關(guān)“認知與思考”？,5Where are we now?,例“Youngish淡啤酒” 每個星期五晚上，James就會出現(xiàn)在市中心最摩登的酒吧中。James是一位20歲的“BOBO族”：從頭到腳的行頭，

7、絕對是最新潮的搭配，就像一只昂首闊步的孔雀，并且眼睛緊緊盯著每個漂亮的“美眉”。 James單身又有不錯的收入，所以他的生活過得無拘無束。在朋友眼中，他是一個最“in”最“拉風”的單身漢。在 “美眉”眼中，James的酒量不怎么樣，卻是最愛喝的一個，大概是想借酒壯膽吧！偶而，他也會發(fā)現(xiàn)女人向他拋來的媚眼，于是沾沾自喜地想，自己的身材看起來的確不錯，在健身房的努力果然是有用地！ 忽然，他警覺到灌這么多啤酒，可能會讓他在健身房的努力白白浪費，一種愧疚感油然而生！但這種氣氛、這樣的音樂、煙霧彌漫中的女人，就是會讓人一杯接一杯！罪惡感再次包圍著他，心中懊惱不已：“我想我不能再喝了，雖然我很喜歡啤酒，但

8、是我更痛恨啤酒肚啊！”,看這張廣告之前，他對產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)有的相關(guān)“認知與思考”？,5Where are we going?,任何一個品牌都具有“產(chǎn)品功能”加“感覺印象”而形成的“品牌價值”。消費者如何與“品牌價值”相連結(jié)，就是說明“創(chuàng)意簡報”中最重要的部分！ 每一個品牌都有它最重要的“實質(zhì)利益點”，因為品牌的“實質(zhì)利益點”是真正完成“溝通概念”的基調(diào)、形態(tài)以及精神！是品牌價值的基因與靈魂！ 不要用廠商的角度可專用術(shù)語去描述，應(yīng)當使用真正的“消費語言”，盡量真實清晰。,看了這張廣告之后，消費者會如何重新看待及描述此產(chǎn)品或服務(wù)？,5Where are we going?,例消費者對“Youngis

9、h淡啤酒” Youngish淡啤酒能夠讓我享受喝淡啤酒的好口味，喝多了也不用擔心，因為它不會像一般啤酒，喝完感覺負擔沉重，甚至也不用擔心會有啤酒肚的威脅！,看了這張廣告之后，消費者會如何重新看待及描述此產(chǎn)品或服務(wù)？,6單一訴求,最單純的訊息,BUTTON就是創(chuàng)意的按鈕， 是文案和設(shè)計一看就有感覺的一句話 成功的BUTTON就是一大半的創(chuàng)意。,6單一訴求,例 “Youngish淡啤酒”： 喝了不會有“啤酒肚”的啤酒！,這個廣告?zhèn)鬟_的最單純的訊息是什么？,必須簡潔單純、實事求是，不要過度承諾， 不要因為客戶的搖擺不定而喪失廣告焦點！ “訴求重點”愈長就愈難達成廣告目的。,7支持點，如何讓消費者相信

10、此訊息？,憑什么讓老子信你的廣告？,7支持點，如何讓消費者相信此訊息？,要消費者相信我們的廣告所言不虛， 就必須對廣告中的消費承諾做到保證， 這正是簡報內(nèi)容中各支持點的最大功能。 記住消費者承諾必須完全符合支持點的各項利益， 不要承諾你無法達成的部分， 也不要列舉一些無關(guān)緊要，或是難以理解的商品內(nèi)容！,最重要的支持點，要突出 其他支持點，要弱化！,7支持點，如何讓消費者相信此訊息？,例“Youngish淡啤酒” 消費承諾的支持點是： “Youngish淡啤酒”有低卡路里、低碳酸汽、低酒精的含量只有3%的酒精含量，比起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。,給個方向， 讓創(chuàng)意有出發(fā)點起點？,8還有哪些思

11、考點，可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善？,8還有哪些思考點，可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善？,能提供不同角度的看法，對創(chuàng)意人員的工作就能跨上一大步！這也是業(yè)務(wù)人員提醒創(chuàng)意小組不同想法的好機會！,例“Youngish淡啤酒”我們可以充分利用“BOBO族”的特殊個性，以區(qū)隔出一般啤酒的商品個性，以及一般啤酒模糊不清的消費對象，但是請小心，無論如何“Youngish淡啤酒”的廣告訴求，絕對不會變成“健康的飲料”！,嗨，有些東西別玩過頭了！,9限制條件，不能走歪的路,9限制條件，不能走歪的路,創(chuàng)意人員總?cè)菀鬃邩O端，解讀不足，或者過度解讀，都可能成為創(chuàng)意的噩夢。過猶不及客戶部人員要提前預(yù)見創(chuàng)意人員可能越界的地

12、方，讓他懸崖勒馬！ 常見的歪路： 現(xiàn)代感容易變成冰冷高科技 園林美容易變成花花綠綠的大花壇 國際化容易變成一堆老外拗造型 尊貴感容易變成土財主鑲大金牙 莊重感容易跑到古典邊上去 年輕感搞不好會變成非主流,用限制條件提醒他們！,10必要元素，制作執(zhí)行的注意事項,別漏了什么！會要命的信息！,10必要元素，制作執(zhí)行的注意事項,這部分要提醒的是品牌的識別符號、理念口號、企業(yè)的統(tǒng)一格式、廣電法規(guī)上的注意事項， 例如：LOGO、電話，預(yù)售證號、網(wǎng)址、地址 基本上只是一些必備的注意事項。 記?。?不要寫未經(jīng)溝通的個人意見或是客戶的某些偏好！,創(chuàng)意簡報 其實就是一份簡單的策略邏輯總結(jié) 是客服人員走向策略管理人

13、員的基礎(chǔ) 小Y當年一通宵被老板逼著寫了 17遍創(chuàng)意簡報，眼淚水噠噠滴， 然后就學會了寫點PPT,填寫“創(chuàng)意簡報”時遇到的問題有哪些？,1誰負責寫“創(chuàng)意簡報”？ 一般來說是由客戶經(jīng)理，或是客戶總監(jiān)負責撰寫，原則上誰是客戶的業(yè)務(wù)負責人，誰就負責此“創(chuàng)意簡報”的完成！,2誰負責簽署“創(chuàng)意簡報”？ 第一個簽名確認的必定是客戶經(jīng)理，然后交客戶總監(jiān)簽名確認。創(chuàng)意總監(jiān)以及與此個案有關(guān)的創(chuàng)意及媒體工作成員應(yīng)該有復(fù)印件。創(chuàng)意簡報都應(yīng)當隨附著相應(yīng)“工作單”。,3. 什么工單要附帶創(chuàng)意簡報 1.線上主視覺（報廣、TVC、廣播、戶外）；（當前必備） 2.樓書、海報、折頁等重要的物料； 3.重要活動的主視覺； 總之，要

14、讓策劃、創(chuàng)意人員動腦子的事情，都需要創(chuàng)意簡報！,4. 如果沒有擬定“廣告策略”該怎么辦？,那么就擬定一份策略單，在公司內(nèi)部匯診搜集意見， 并且與客戶討論后，再開始寫“創(chuàng)意簡報”！,4在撰寫“創(chuàng)意簡報”時，應(yīng)該等完成后再交付給我的創(chuàng)意小組，還是事先就找創(chuàng)意小組來做討論？,當然事先與創(chuàng)意小組做討論較好。一份優(yōu)秀的“創(chuàng)意簡報”有可能來自于不同的意見，當然也包括創(chuàng)意人員。不要執(zhí)迷于自我的本位主義，如果想法真的比較好，就接受吧！,5、怎么評定“創(chuàng)意簡報”,訴求方向啟發(fā)創(chuàng)意=杰出的“創(chuàng)意簡報” 只有訴求方向=普通的“創(chuàng)意簡報” 方向不明=該死的“創(chuàng)意簡報”,有兩種方式可以知道，你是否寫了一份杰出的“創(chuàng)意簡報”：1廣告露出后達到了優(yōu)異的成