活動策劃方案[001].ppt

1、,活動 媒介,機密,靈思傳播機構北京靈思企業(yè)管理顧問有限責任公司2006.02.15,此文件僅供客戶及靈思傳播機構使用。未經(jīng)靈思傳播機構的許可，其他機構或個人不得傳閱、引用或復制。,瑞虎NCV1.6及奇瑞A516閃亮上市 活動策劃方案,激情16,本方案所涉及的內(nèi)容不僅僅是3月29日上市的活動方案，也是我們上半年整合傳播的行動綱領；,本方案的核心思路是我們基于瑞虎NCV06年全年品牌推廣策略制定：,示范帶動、體驗營銷是影響消費者的核心營銷策略；通過運動賽事廣告、體育營銷影響目標消費群將成為核心的傳播接觸策略；結(jié)合產(chǎn)品行程、銷售節(jié)奏通過長短線和專項策略結(jié)合的銷售促進策略。,寫在前面,整體策略,基本

2、信息,活動流程,視覺表現(xiàn),費用預算,后續(xù)文檔,活動目的,活動目的,同一天旗下兩款新車同時上市，彰顯奇瑞汽車作為民族汽車行業(yè)領導者的地位及影響力； 兩款新車共同擁有的奇瑞ACTECO發(fā)動機，演繹了奇瑞“奔騰06”的“中國芯”，標志著奇瑞在民族汽車科技的自主創(chuàng)新的新高度； 兩款新車同時在目標受眾高度集中的商場上市，將奇瑞、瑞虎NCV、奇瑞A516三者形成品牌聯(lián)動，迅速提高產(chǎn)品知名度，建立消費者信心，啟動消費熱鍵，并最終提升企業(yè)品牌形象。,活動目的,活動目標,活動目標,傳播層面： 迅速建立關注度 短期提高知名度 快速增加傳播力 組合形成促銷力 全力打造瑞虎NCV 銷售層面：啟動消費熱鍵，完成上半年瑞

3、虎NCV銷售目標,整體策略,基本信息,活動流程,視覺表現(xiàn),費用預算,后續(xù)文檔,活動目的,上市策略,策略思考：本次上市活動瑞虎NCV需要解決的問題,策略思考,核心 亮點,事件 活動組合,傳播面 廣泛宣傳,活動目的,圍繞活動目的進行思考，提煉出事件核心亮點，就是我們的啟動點和關注點將核心亮點落實并演繹成主次分明、相輔相成的一系列活動，形成事件線核心亮點所具有的新聞屬性讓事件最終達成一個廣泛宣傳的效果。,上市策略,329 閃亮登場,1n 活動 激情體驗,激情16上市,3月29日,5月8日,4月15日,時間：,策略結(jié)論,上市策略,傳播面 廣泛宣傳,籍瑞虎NCV1.6上市為爆破，以全力打造瑞虎NCV概念

4、為主線，輔以公關、廣告、終端的配合，結(jié)合產(chǎn)品線產(chǎn)能，開展?jié)u入佳境式推廣活動。,事件設計,1n,更廣泛的活動覆蓋范圍：一個核心城市（北京） 三個重點區(qū)域城市的延展 （上海、廣州、成都）+ N個區(qū)域城市的外延,更廣泛目標受眾的活動參與：一個新品上市 N個活動的配合,更廣泛持久的宣傳炒作：一天的活動高潮爆破 前期鋪墊與后期延續(xù)的N個 話題炒作,上市策略,更廣泛有效的銷售機會：一個商場人氣 N個經(jīng)銷商的同時發(fā)力,上市策略,如何用簡單的方法,最節(jié)省的費用,利用一場活動引起他們對瑞虎NCV的關注呢?如何將瑞虎NCV信息用最直接的方式傳遞給他們呢?,上市地點,選擇目標受眾集中的商場進行上市活動，整合商場資源

5、，利用其品牌力和其強大的傳播力，迅速提高產(chǎn)品知名度，并通過現(xiàn)場活動將潛在目標用戶吸引到4S店參觀。,激情16,以“激情16”為主線，貫穿上市活動全程，強化兩款1.6產(chǎn)品的產(chǎn)品信息及奇瑞ACTECO發(fā)動機，最終提高產(chǎn)品知名度；,以“激情16”為載體，拉近與目標受眾的距離，提升消費者及市場信心，同時通過全國與區(qū)域活動的結(jié)合，最終拉動產(chǎn)品銷量。,核心創(chuàng)意點,上市策略,以“激情16”為爆破，啟動全年瑞虎NCV宣傳活動，發(fā)布瑞虎NCV最新信息，提高瑞虎NCV知名度，提升瑞虎NCV品牌力，建立消費者信心。,通過在北京、上海、廣州及成都四個城市中選取繁華地段的大型商場進行新品上市活動，利用其人流大、購買力強

6、的特點達到信息以最有效的方式進行傳播。 通過圍繞“激情16”為主線所開展的系列活動，強化瑞虎NCV全線的產(chǎn)品信息，打造瑞虎NCV概念，建立消費者信心，配合終端促銷活動，促進銷售完成。 通過以北京為起始點，進行重點媒介宣傳，在上海、廣州及成都利用周末依次展開推廣活動，再結(jié)合二級城市活動陸續(xù)展開，使信息得到最佳的整合傳播效果。,瑞虎NCV1.6及奇瑞A516全新上市活動,活動現(xiàn)場,銷售終端,激情16,活動現(xiàn)場通過以激情16為主線，通過新品展示、互動游戲，與商場購物 進行捆綁，達到產(chǎn)品信息傳播最大化的目的。在銷售終端新品展示與原 有產(chǎn)品升級信息告知與促銷合力，提高產(chǎn)品銷售,上市策略,上市策略,上市節(jié)

7、奏,上市預熱：3月1日3月28日 全國上市活動：北京3月29日 重點區(qū)域上市活動：上海4月2日、廣州4月8日、成都4月15日 二級區(qū)域上市活動：4月8日5月8日,活動節(jié)奏,我們將根據(jù)瑞虎產(chǎn)能情況和銷售區(qū)域情況提供三套組合方案： 方案一A：適合全國上市活動 + 重點區(qū)域上市活動 升級回饋活動 + 一天商場活動 + 促銷活動 方案一B：適合全國上市活動 + 重點區(qū)域上市活動 升級回饋活動 + 3-4天商場活動 + 促銷活動 方案二：適合二級區(qū)域上市活動 升級回饋活動 + 商場活動 + 促銷活動,上市策略,上市策略,上市核心概念傳播,奇瑞企業(yè)品牌層面：奔騰06，自主創(chuàng)新 品牌飛躍、服務飛躍、品質(zhì)飛躍

8、的直接體現(xiàn),瑞虎NCV品牌層面：打造瑞虎NCV概念 全新概念 1.6排量是瑞虎NCV 新概念轎車的最佳演繹,瑞虎NCV產(chǎn)品層面：瑞虎NCV1.6 全新產(chǎn)品 瑞虎NCV2.0、2.4 全新品質(zhì) 建立消費者信心，拉動產(chǎn)品銷售,上市核心概念：新產(chǎn)品 新品質(zhì) 新概念,活動,公關,廣告,3月29日,4月15日,形象代言廣告改變 活動預熱,3月15日,激情十六,激情16小時免費換駕,3月1日,5月15日,6月30日,活動現(xiàn)場、相關活動報道,后期綜合性深入報道,巴特爾教你打籃球,廣告重點播出,終端,信息統(tǒng)一終端物料規(guī)范,媒體試駕,上市諜照,概念討論 諜報炒作 升級信息,瑞虎添彩,整合傳播節(jié)奏,上市策略,配合

9、活動的信息發(fā)布 物料展示,運動賽事貼片,瑞虎添彩,機場展示,體驗營銷參觀工廠,世界杯促銷,平面創(chuàng)意：圍繞NCV概念核心元素、匹配活動進行風格統(tǒng)一的廣告創(chuàng)意； 電視廣告：圍繞瑞虎NCV概念與產(chǎn)品信息的核心結(jié)合點進行全新形象廣告制作； 媒介發(fā)布：根據(jù)瑞虎產(chǎn)能及到貨城市情況進行中央媒體與區(qū)域媒體的組合漸 進發(fā)布，中央媒體建議選擇電波媒體，地方媒體建議選擇平面；,3月29日,4月15日,3月15日,3月1日,5月15日,6月15日,活動,公關,終端,廣告,廣告費用分布,形象代言廣告改變 活動預熱,廣告重點播出,運動賽事貼片,機場展示,整合傳播廣告,上市策略,活動,公關,終端,3月29日,4月15日,3

10、月15日,3月1日,5月15日,6月15日,廣告,中期：重點是對新車上市活動現(xiàn)場情況利用視頻、圖片和文字等多種形式進行多角度的展現(xiàn)，全方位介紹新車的特點和優(yōu)勢。,后期：對瑞虎NCV1.6后續(xù)活動進行報道，進一步擴大新車型的影響力。,活動現(xiàn)場、相關活動報道,后期綜合性深入報道,概念討論 諜報炒作 升級信息,整合傳播公關,上市策略,預熱期圍繞瑞虎NCV產(chǎn)品品質(zhì)升級、瑞虎1.6產(chǎn)品相關配置、價格等話題以及瑞虎1.6五年免費使用權等活動亮點對整體上市活動進行預熱，引起社會大眾對瑞虎1.6及其上市活動的關注；,活動,公關,廣告,3月29日,4月15日,3月15日,3月1日,5月15日,6月15日,終端,

11、終端活動執(zhí)行:每項活動嚴格按照活動手冊進行操作執(zhí)行; 活動物料執(zhí)行:嚴格執(zhí)行統(tǒng)一版本，統(tǒng)一信息的終端物料; 終端環(huán)境布置:在保證風格統(tǒng)一的情況下（NCV主題）根據(jù)自身店面 特點進行布置和物料擺放.,信息統(tǒng)一終端物料規(guī)范,配合活動的信息發(fā)布 物料展示,整合傳播終端,上市策略,活動,公關,廣告,3月29日,4月15日,3月15日,3月1日,5月15日,6月15日,終端,活動策略 : 圍繞原有產(chǎn)品60項升級信息和圍繞瑞虎1.6，與產(chǎn)能、銷售節(jié)奏充分匹配的長短線結(jié)合的活動策略 活動節(jié)奏：第一階段：升級回饋活動 上市諜照的預熱 第二階段：人氣商場的閃亮上市、媒體試駕的輿論指引 第三階段：與轎車用戶強關聯(lián)

12、度的免費換駕活動 第四階段： 體育賽事結(jié)合的品牌互動活動,激情十六,激情16小時免費換駕,巴特爾教你打籃球,媒體試駕,上市諜照,瑞虎添彩,瑞虎添彩,體驗營銷參觀工廠,世界杯促銷,整合傳播活動,上市策略,整體策略,基本信息,活動流程,視覺表現(xiàn),費用預算,后續(xù)文檔,活動目的,活動基本信息,活動主題：激情16 瑞虎NCV1.6及奇瑞A516 全新上市活動 活動時間： 2006年3月29日4月15日 活動地點： 北京新世界崇文商業(yè)圈 廣州廣州百貨北京路商業(yè)圈 上海太平洋百貨徐家匯商業(yè)圈 成都伊藤洋華堂春熙路商業(yè)圈 北京3月29日，上海4月2日、廣州4月8日、成都4月15日 參與人群： 奇瑞公司高層領導

13、、渠道合作伙伴、媒體及商場購物人群 活動形式： 新車發(fā)布、新車展示、現(xiàn)場互動,基本信息,與商場協(xié)同作戰(zhàn)，春裝上市新品上市，資源互補； 利用商場廣告資源及人流提高知名度。,活動以16為主要記憶元素，吸引人群對瑞虎NCV1.6的強關聯(lián)記憶，為瑞虎NCV概念形成關聯(lián)基礎,兩款產(chǎn)品的五年免費使用權，為商場、為活動、為自身產(chǎn)品聚集人氣，短期內(nèi)形成關注,各地區(qū)經(jīng)銷商全面參與本次活動，記錄客戶信息，并最終將潛在客戶吸引到終端賣場,廣告、公關、活動、終端協(xié)同發(fā)力,場地策略,四地為什么選擇繁華商場,思路重點：如何使本次活動在最短的時間達到最大的傳播效果？都市中最聚集人氣的地方是哪里？哪里是口碑效應最廣泛的傳播途

14、徑？答案是繁華地段的商場。,選擇依據(jù)：在商場的選擇上，我們充分考慮了場地面積、人流量和顧客結(jié)構，以及影響力等相關元素，甄選出四地能將活動效果達到最大化的場地。,推廣重點：北京、上海、廣州，成都四地選擇與大型商業(yè)機構聯(lián)合推廣，整合商場提供更多的推廣資源，奇瑞公司提供當日購物大獎,借用商場平臺提高產(chǎn)品知名度。,場地策略,本次所選擇的著名商業(yè)區(qū)均為發(fā)展成熟商業(yè)區(qū)，其客流結(jié)構非常穩(wěn)定、檔次在白領階層。在所有選擇商場均毗鄰如麥當勞、肯德基、必勝客及星巴客等聚會場所。 所選擇著名商業(yè)區(qū)中的商場均為該商業(yè)圈中人流較為集中的場所，同時該商場所面臨的受眾較為集中，年齡階段為16歲-35歲。 所選擇的商場的購買力

15、巨大，年度營業(yè)額均在7-10億左右。,四地為什么選擇繁華商場,四地為什么選擇繁華商場,場地策略,北京新世界中心是香港新世界集團屬下新世界百貨管理經(jīng)營的大型購物商場，位于繁華的崇文門外大街。 崇文門外大街是市內(nèi)最繁華且人流量最高的路段之一，近臨王府井商業(yè)街及銀街購物區(qū)，地鐵及20多條公交線路均可直達，其地利之優(yōu)勢不言而喻。 北京新世界商場已發(fā)展成為集：百貨、服飾、超市、餐飲、娛樂、休閑、運動于一體的大型綜合購物中心。在同業(yè)中具有舉足輕重的地位。,北京新世界商場,場地介紹,場地選擇,上海太平洋百貨,太平洋百貨集團為臺北太平洋SOGO百貨集團下屬企業(yè)之一。 太平洋百貨憑借良好的硬件環(huán)境，優(yōu)秀的管理系

16、統(tǒng)，豐富的商品及靈活的促銷策略， 迅速為上海百貨業(yè)注入了“新鮮血液”乃至影響了整個中國百貨行業(yè)的發(fā)展方向，成為外商投資企業(yè)成功的典型范例。 太平洋百貨定位于消費需求旺盛的16至35歲的追求時尚青年男女。,場地介紹,場地選擇,廣州百貨大樓位于廣州著名商業(yè)街北京路。是廣州市著名的大型零售商業(yè)企業(yè)。 廣州百貨是一家集娛樂、購物、餐飲為一體的綜合型商場。百貨經(jīng)營面積4.8萬平方米，建有全市百貨公司中規(guī)模最大的高科技家電會展中心、運動城、珠寶城、名鞋之都和“現(xiàn)代街市”形式的大型超市，全國首家熱帶雨林式的美食廣場，連續(xù)11年榮獲廣州市單間零售店銷售第一。,廣州百貨大樓,場地介紹,場地選擇,成都伊藤洋華堂有

17、限公司是經(jīng)成都市人民政府批準，于1996年12月19日成立的中外合作公司。株式會社伊藤洋華堂是世界著名零售企業(yè)，其“顧客至上”的經(jīng)營理念和卓越的經(jīng)營管理方法，在全世界享有很高的聲譽；成都伊藤洋華堂有限公司連續(xù)五年榮獲成都市納稅百強稱號。,成都伊藤洋華堂,場地介紹,場地選擇,場地選擇,活動地點,場地選擇,商場支持,備 注,合同 確認,合同 確認,合同 確認,合同 確認,整體策略,基本信息,活動流程,視覺表現(xiàn),費用預算,后續(xù)文檔,活動目的,主題：激情16瑞虎NCV1.6及奇瑞A516閃亮上市活動 地點：北京新世界商場（3月29日） 上海太平洋百貨（ 4月2日） 廣州百貨（4月8日） 成都伊藤洋華堂

18、（4月15日） 形式：建議邀請籃球明星巴特爾及體操健將李小雙為新車面市助威，通過前期的 預熱進行宣傳，以及兩位明星現(xiàn)場展示自己的技藝來體現(xiàn)新車的內(nèi)涵?，F(xiàn) 場通過互動游戲加深目標受眾對1.6排氣量的兩款新車的印象。,激情16（方案A）,活動內(nèi)容,猜車價的每一位數(shù)字,活動流程一,活動流程,活動流程一,活動流程,活動流程一,下午活動,活動流程,主題：激情16瑞虎NCV1.6及奇瑞A516閃亮上市活動 地點：北京新世界商場（3月29日4月2日） 上海太平洋百貨（ 4月8日4月9日） 廣州百貨（4月15日4月16日） 成都伊藤洋華堂（4月22日4月23日） 形式：活動將通過時間的延續(xù)性，增加傳播效應。本

19、次系列活動采取場外新品展 示，給受眾以直觀的印象。并聯(lián)合商場進行滿160元獲得抽大獎機會。并贈 送精美的活動單頁，既可以保留，同時也是獲獎憑證。而本次活動的最大 獎項新車5年使用權將在各地活動的周六及周日兩天送出。,激情16（方案B）,活動內(nèi)容,活動流程二,活動流程,活動流程二,活動流程,活動流程二,下午活動,該方案由于北京時間為五天，故此在3月30日及3月31日，外場為新品展示，內(nèi)場進行整點抽取160秒幸運搶購者。至4月1日及4月2日循環(huán)表格中設置的下午循環(huán)節(jié)目。,活動流程,本次活動現(xiàn)場由展示區(qū)、舞臺區(qū)及活動區(qū)組成。 展示區(qū)為奇瑞公司及其全線產(chǎn)品的介紹，使參觀者加深對奇瑞公司的了解。 在主舞

20、臺區(qū)域則是本次活動現(xiàn)場的核心，在舞臺上將展示此次奇瑞公司的兩款新品瑞虎 NCV1.6及奇瑞A516。 活動區(qū)將設置各種游戲，并始終貫穿“激情16”的概念。,布置描述,場地布置,上午的活動將主要針對媒體和經(jīng)銷商進行，在主舞臺通過火爆的勁舞開場，并在主持人的邀請下奇瑞公司的高層進行致辭。通過奇瑞公司高的致辭使來賓對本次活動留下深刻印象。 在簡短的致辭后，將是新車亮相。此刻兩款新車靜靜的在幕布的覆蓋下佇立在舞臺上。主持人將一把特制的“車鑰匙”交給奇瑞公司的高層，伴隨著激昂的音樂，奇瑞公司高層按動“車鑰匙”遙控按紐。罩在兩款新 車上的幕布瞬間消失，兩款新車展示在人們面前。 新車亮相后，從車中走下兩名運

21、動員（擬定邀請巴特爾及李小雙）。通過兩人各自展示的籃球技藝以及體操表演，當雙星相聚，各自說出新品的廣告語，展示出兩款新車型的內(nèi)涵。在主持人串場下，拉開激情16的序幕。 在產(chǎn)品介紹中間，將穿插有獎趣味猜謎活動。所有現(xiàn)場的媒體以及參與者均可以進行對車價的競猜，形式將通過從最后一位數(shù)字起，依次到頭一位數(shù)字。猜中者將獲得一份精美的禮品。,新車亮相,活動亮點,在產(chǎn)品介紹后，主持人宣布活動規(guī)則。凡是在本次活動中在商場購物滿160元者均可以 參加整點抽獎活動。凡是被抽中的幸運者可以在商場的超市內(nèi)參加每小時一次的“160 秒搶購”。所有“搶購”的物品均由奇瑞公司付款。（超市銷售的產(chǎn)品） 現(xiàn)場的活動區(qū)域也同時開

22、放，通過精彩互動游戲，吸引觀眾進行參與。在通過一系列 與“激情16”有關的活動中，獲勝者均可以獲得奇瑞公司提供的精美禮品一份。而本次 活動所選擇的時間均為傳統(tǒng)習俗中的“吉時”，暗寓奇瑞公司及參與者好運連連。 活動在晚間1至21點達到高潮。作為晚會的最后環(huán)節(jié)，將從購物水單中抽取大獎大獎 為新車的五年免費使用權。,精彩互動,活動亮點,機密,靈思傳播機構北京靈思企業(yè)管理顧問有限責任公司2006.02.15,此文件僅供客戶及靈思傳播機構使用。未經(jīng)靈思傳播機構的許可，其他機構或個人不得傳閱、引用或復制。,瑞虎NCV1.6及奇瑞A516閃亮上市 活動策劃方案（其他城市模板）,激情16,活動區(qū)域：除北京、上

23、海、廣州及成都以外的城市 活動主題：激情16瑞虎NCV1.6及奇瑞A516閃亮上市活動 活動地點：各城市最繁華地區(qū)客流量最大的商場 持續(xù)時間：2天（周六及周日） 活動形式：活動將通過時間的延續(xù)性，增加傳播效應。本次系列活動采取場外 新品展示，給受眾以直觀的印象。并聯(lián)合商場進行滿160元獲得抽 大獎機會。并贈送精美的活動單頁，既可以保留，同時也是獲獎憑 證。而本次活動的最大獎項為聯(lián)合商場于每次整點時抽取一名消費 者，獎品為活動所在商場價值1600元代金券。,激情16（其它城市模板）,活動內(nèi)容,活動流程,活動流程,活動流程,活動流程,活動流程,下午活動,活動流程,整體策略,基本信息,策劃方案,視覺

24、表現(xiàn),費用預算,后續(xù)文檔,活動目的,視覺表現(xiàn),視覺表現(xiàn),視覺表現(xiàn),機密,靈思傳播機構北京靈思企業(yè)管理顧問有限責任公司2006.02.15,此文件僅供客戶及靈思傳播機構使用。未經(jīng)靈思傳播機構的許可，其他機構或個人不得傳閱、引用或復制。,瑞虎添“彩”,如何扭轉(zhuǎn)瑞虎NCV在消費者心目中的形象？配合瑞虎前期在市場宣傳瑞虎NCV升級的概念，從三月分起面對瑞虎NCV老用戶進行征集，從3月分起，充分利用 3.15 國際消費者權益日前后公眾和媒體對質(zhì)量和服務的普遍關注，進行免費升級活動。從而使引起媒體關注，并在消費者中形成良好的口碑。 延續(xù)瑞虎NCV系列產(chǎn)品的前期形象宣傳，在進行升級換代的同時，為瑞虎NCV老

25、用戶的車輛進行添彩活動。使瑞虎NCV車輛從外觀上樹立新形象。,活動目的,活動目的,活動主題：瑞虎添“彩” 奇瑞瑞虎NCV春季升級活動 活動時間： 2006年3月4月 活動地點：奇瑞全國4S店 參與人群：奇瑞瑞虎NCV車主 活動內(nèi)容：升級換代 愛車添彩,基本信息,活動流程： 4S店通過購車資料進行電話、短信及郵件等形式告之活動時 間、地點。 在店內(nèi)張貼活動海報，進行宣傳。 針對車輛動力系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng) 、制動系統(tǒng)等進行升級換代。 為用戶愛車添“彩”。,活動流程,機密,靈思傳播機構北京靈思企業(yè)管理顧問有限責任公司2006.02.15,此文件僅供客戶及靈思傳播機構使用。未經(jīng)靈思傳播機構的許可，其他機構

26、或個人不得傳閱、引用或復制。,瑞虎有“禮”,如何解決購買者在瑞虎NCV1.6及2.0的選擇？ 如何解決瑞虎NCV1.6在推出后的供貨緊張的局面？ 配合瑞虎NCV1.6的新品發(fā)布，推出凡是在3月29日以后進行購買瑞虎NCV2.0車輛時將獲得由瑞虎NCV反饋的價值2000元油卡的春季送禮活動。 通過體驗式營銷及捆綁式銷售為瑞虎NCV贏得廣泛的口碑效應。,活動目的,活動目的,活動流程： 4S店通過購車資料進行電話、短信及郵件等形式告之活動時 間、地點。 在店內(nèi)張貼活動海報，進行宣傳。 購車進行反饋2000元油卡。,活動流程,機密,靈思傳播機構北京靈思企業(yè)管理顧問有限責任公司2006.02.15,此文

27、件僅供客戶及靈思傳播機構使用。未經(jīng)靈思傳播機構的許可，其他機構或個人不得傳閱、引用或復制。,奇瑞瑞虎NCV1.6換駕活動,體驗16小時激情,活動目的,延展激情16系列活動的效果，進一步吸引市場對瑞虎NCV1.6的關注度。 通過16小時換駕體驗，進一步強化瑞虎NCV1.6 新概念轎車的形象。,通過新穎的換駕活動形式，感受NCV轎車對比傳統(tǒng)轎車“新”在何處。 通過體驗后換駕者提交的體驗報告，強化對瑞虎NCV1.6性能評價的可信度。,活動目的,活動主題：體驗16小時激情 奇瑞瑞虎NCV1.6換駕活動 活動時間： 2006年4月初-5月7日 活動地點：全國各地4S店 參與人群：2.0以下排量（包括2.

28、0排量）轎車的用戶,活動基本信息,基本信息,媒體試駕,作為北京、上海、廣州及成都的“激情16”活動的延續(xù)，第一時間在各地請媒體參加試乘、試駕活動。通過模擬比賽公布現(xiàn)場測試的結(jié)果，并對媒體參賽表現(xiàn)，評選趣味獎項。,活動內(nèi)容,征集換乘,在媒體試駕后將發(fā)布試乘試駕測試報告，將拉開“體驗16小時激情”的活動序幕。征募體驗者，并進行篩選。,活動內(nèi)容,現(xiàn)場換駕,被選中的消費者將按照所通知的時間開2.0以下排量的轎車（含2.0排氣量）前往奇瑞4S店，填寫一份協(xié)議書并辦理相關手續(xù)，將開來的轎車作為抵押，即可獲得一輛全新瑞虎NCV1.6十六小時換駕的機會。 我們將刻意安排不同車型（奔馳、寶馬、伊蘭特、千里馬等）

29、的車主，打造典型案例。,換駕完畢后，消費者需要提交一份體驗文章。此體驗文章將和消費者的相片在合作媒體、終端4S店等渠道，作為證言式文章。,證言式文章,整體策略,基本信息,策劃方案,視覺表現(xiàn),費用預算,后續(xù)文檔,活動目的,靈思傳播機構已經(jīng)與方案中涉及各商業(yè)區(qū)各商場就活動的可能性進行了溝通，各商場均表示有合作的可能，待此方案奇瑞公司同意執(zhí)行后，再進行與各家商場就合作的具體細節(jié)展開進一步談判，確定合作細節(jié)及相關費用情況，此時還無法準備的落實項目的費用預算。,費用預算,整體策略,基本信息,策劃方案,視覺表現(xiàn),費用預算,后續(xù)文檔,活動目的,現(xiàn)場控制臺本,3,項目推進表,1,費用預算,4,廣告媒體計劃,5

30、,彩排指導書,2,安全保衛(wèi)工作預案,6,緊急預案,7,安全協(xié)議書,8,確定執(zhí)行后將陸續(xù)提交以下文件,機密,靈思傳播機構北京靈思企業(yè)管理顧問有限責任公司2006.02.15,此文件僅供客戶及靈思傳播機構使用。未經(jīng)靈思傳播機構的許可，其他機構或個人不得傳閱、引用或復制。,瑞虎NCV1.6及奇瑞A516閃亮上市 公關配合方案,激情16,預熱期圍繞瑞虎產(chǎn)品品質(zhì)升級、瑞虎1.6產(chǎn)品相關配置、價格等話題以及瑞虎1.6五年免費使用權等活動亮點對整體上市活動進行預熱，引起社會大眾對瑞虎1.6及其上市活動的關注；,整體上市活動傳播分為預熱期、上市期、區(qū)域促銷展開期三個階段進行；,上市期重點是對新車上市活動現(xiàn)場情

31、況利用視頻、圖片和文字等多種形式進行多角度的展現(xiàn)，全方位介紹新車的特點和優(yōu)勢。 區(qū)域促銷展開期（即截止5月1日前）對瑞虎1.6后續(xù)活動進行報道，進一步擴大新車的影響力。,公關傳播策略,公關方案,公關傳播規(guī)劃,公關方案,公關傳播執(zhí)行,第一階段：預熱期,公關目標,傳播瑞虎產(chǎn)品全面升級的信息，并對瑞虎1.6產(chǎn)品和上市活動進行預熱，引起社會大眾對瑞虎1.6及其上市活動的關注。,傳播周期,2月24日3月28日,發(fā)稿形式,全國范圍發(fā)出通稿，并對上市活動舉行城市北京、上海、廣州、成都等四地的媒體進行重點跟進，確保重點地區(qū)發(fā)稿。,媒體范圍,全國范圍內(nèi)平面媒體和網(wǎng)絡媒體,新聞稿件,瑞虎1.6三月底繽紛上市 預計

32、售價突破十萬元大關 新車上市 瑞虎1.6諜照搶先看 瑞虎1.6引發(fā)“小馬拉大車”質(zhì)疑 新車上市也瘋狂 奇瑞送新款轎車 三大升級 瑞虎NCV走向精品時代 品質(zhì)升級 瑞虎NCV全新亮相市場 新老瑞虎對對碰 瑞虎NCV全面升級 帶來銷量猛漲,公關方案,公關傳播執(zhí)行,第二階段：上市期,公關目標,利用視頻、圖片和文字等多種形式對上市活動現(xiàn)場進行多角度的展現(xiàn)，全方位介紹瑞虎1.6的特點和優(yōu)勢，吸引目標受眾關注。,活動時間,3月29日,邀請媒體,見上市活動媒體邀請名單,傳播形式,四地應邀參加上市現(xiàn)場活動的媒體全部新聞報道（附現(xiàn)場圖片或視頻） 非邀請媒體用電子郵件發(fā)新聞通稿。,新聞稿件,雙星閃耀 奇瑞A516

33、和瑞虎1.6全國同步上市 商家巧打聯(lián)合牌 奇瑞新車上市引來千人圍觀 瑞虎1.6換自產(chǎn)發(fā)動機 目標瞄準“白骨精” 瑞虎1.6定價*萬元 與新三樣搶市場 新品上市 奇瑞放豪言：瑞虎今年目標30000臺,媒體資料,見上市活動媒體新聞夾,傳播周期,3月29日4月7日,公關方案,公關傳播執(zhí)行,第三階段：區(qū)域促銷展開期,公關目標,延續(xù)產(chǎn)品聲音，對瑞虎1.6后續(xù)活動（16小時免費換駕和媒體試駕活動）進行報道，進一步擴大新車的影響力。,傳播周期,4月7日5月1日,媒體試駕,在上市活動結(jié)束后一個月內(nèi)，在北京、上海、廣州、成都分別舉行媒體試駕活動（讓當?shù)亟?jīng)銷商操作執(zhí)行）。,試駕媒體,與上市活動現(xiàn)場邀請媒體相同（通訊社和電波媒體除外）,新聞稿件,瑞虎1.6面世 堅定新概念轎車路線 激情新體驗 瑞虎試駕活動巧打“對比牌” 試駕怪現(xiàn)象 奔馳車主換駕新瑞虎 自由天地寬試駕瑞虎1.6 試駕瑞虎1.6 非一般的感覺 ,公關方案,上市活動媒體策略,2家網(wǎng)絡：在新浪和搜狐設置相應產(chǎn)品上市專