2017年10月自考-市場營銷學(xué)(00058)試題及參考答案

1、全國2017年10月高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題課程代碼：00058一、單項選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。1某企業(yè)向機(jī)關(guān)、銀行、醫(yī)院、學(xué)校等不同的細(xì)分市場出售“凈雅”電熱茶爐，這種目標(biāo)市場的選擇模式屬于（B）A市場專業(yè)化B產(chǎn)品專業(yè)化C單一市場集中化D選擇性專業(yè)化2“北京的電動汽車市場很大”，下列表述中最能體現(xiàn)這句話在市場營銷學(xué)中含義的是（D）A北京市有生產(chǎn)電動汽車的地方B北京市有賣電動汽車的地方C北京市有幾個全國最大的電動汽車銷售市場D北京市電動汽車的現(xiàn)實買主和潛在買主很多3在組織內(nèi)部和外部能控制市場信息流到?jīng)Q定者、使用者的人，屬于組織市場購買角色中的（C）A發(fā)起者B影響者

2、C控制者D購買者4旭日公司生產(chǎn)4種沐浴露、3種洗發(fā)水、5種香皂，該公司產(chǎn)品組合的寬度是（B）A1B3C8D125達(dá)麗空調(diào)的式樣、商標(biāo)、包裝等能夠被顧客識別的形象，屬于產(chǎn)品概念中的（B）A核心產(chǎn)品層次B基礎(chǔ)產(chǎn)品層次C期望產(chǎn)品層次D延伸產(chǎn)品層次6小王準(zhǔn)備購買單反相機(jī)，從報紙、專業(yè)攝影雜志等媒體的客觀報道和各種消費者團(tuán)體的評論中獲得了相關(guān)信息，這種信息來源屬于（C）A個人來源B商業(yè)來源C公共來源D經(jīng)驗來源7某企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時，參照主要競爭者的價格來定價，這種競爭導(dǎo)向定價法屬于（D）A感知價值定價法B拍賣定價法C密封投標(biāo)定價法D隨行就市定價法8消費者在購買某些品牌差異很小、介入程度較低的產(chǎn)品時，通

3、常直接購買過去熟悉的、經(jīng)常使用的某品牌產(chǎn)品，這種購買行為屬于（C）A復(fù)雜的購買行為B尋求多樣化的購買行為C習(xí)慣性的購買行為D減少不協(xié)調(diào)感的購買行為9顧客去理發(fā)店理發(fā)，這種消費行為的特點是服務(wù)的生產(chǎn)和消費同時進(jìn)行，這體現(xiàn)了服務(wù)特性中的（D）A無形性B變化性C時效性D不可分離性10經(jīng)營口香糖的公司為使廣大消費者能隨時隨地買到口香糖，最適宜采取的分銷模式是（C）A獨家分銷B選擇性分銷C密集性分銷D排他性分銷11相對而言，下列產(chǎn)品中受相關(guān)群體影響最小的是（C）A服裝B汽車C食鹽D手機(jī)12某濱海浴場對12歲以下的學(xué)生實行5折優(yōu)惠門票，對65歲以上的老人免票，對其他普通游客全票，這種差別定價策略屬于（A）

4、A顧客細(xì)分定價B渠道差別定價C時間差別定價D產(chǎn)品規(guī)格與形象差別定價13近視眼鏡有各種各樣的形式，包括普通眼鏡、隱形眼鏡、特殊材質(zhì)的眼鏡等，它們之間的競爭方式屬于（C）A愿望競爭者B一般競爭者C產(chǎn)品形式競爭者D品牌競爭者14朗坤企業(yè)將國內(nèi)市場分為華東、華南、華北、西南四大區(qū)域，每個區(qū)域設(shè)一名區(qū)域經(jīng)理。這種營銷組織形式屬于（A）A地理型營銷組織B產(chǎn)品型營銷組織C市場型營銷組織D職能型營銷組織15下列不屬于公共關(guān)系工具的是（B）A贊助B優(yōu)惠券C公開出版物D公益服務(wù)活動16一般來說，市場成長率和相對市場份額都高，需要大量的資金投入以支持其快速增長的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（B）A問題類B明星類C現(xiàn)金牛類D瘦狗類

5、17某網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目供應(yīng)商根據(jù)受眾每天上網(wǎng)觀看和收聽節(jié)目的時間進(jìn)行市場細(xì)分。這種細(xì)分市場的變量是（D）A地理變量B人口變量C心理變量D行為變量18在一定時期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)中所有企業(yè)所能獲得的最大銷售數(shù)額，稱為（A）A總市場潛量B企業(yè)潛量C企業(yè)需求D地區(qū)市場潛量19某大型超市把牙膏的價格定為7.98元、8.99元等，這種心理定價策略屬于（A）A尾數(shù)定價B聲望定價C整數(shù)定價D招徠定價20某企業(yè)將所有產(chǎn)品的信息編輯成冊發(fā)送給潛在顧客，該企業(yè)使用的直接營銷工具是（B）A電話營銷B目錄營銷C電視營銷D購物亭營銷二、多項選擇題：本大題共5小題。每小題2分，共10分。

6、21下列影響消費者購買行為的因素中屬于心理因素的有（ABCDE）A動機(jī)B認(rèn)知C學(xué)習(xí)D信念E態(tài)度22產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到退出市場所經(jīng)歷的4個過程，通常包括（ABCE）A導(dǎo)入期B成長期C成熟期D.繁榮期E衰退期23市場營銷控制的類型包括（ABDE）A效率控制B戰(zhàn)略控制C戰(zhàn)術(shù)控制D年度計劃控制E盈利能力控制24影響定價的因素包括（ABCDE）A成本B競爭者C市場需求D政府政策E營銷目標(biāo)25電子商務(wù)營銷的特點包括（CDE）A周質(zhì)化營銷B單向營銷C跨時空的交互式營銷D技術(shù)性動態(tài)營銷E個性化、顧客導(dǎo)向的營銷三、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。26簡述密集型成長戰(zhàn)略的含義及類型。答

7、：(1)密集型成長戰(zhàn)略是指公司原有生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)充分利用產(chǎn)品盒市場方面的潛力，尋找改進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和未來發(fā)展機(jī)會的戰(zhàn)略。(2)密集型成長戰(zhàn)略有：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。27簡述顧客讓渡價值的含義及構(gòu)成。答：(1)顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之間的差額；(2)顧客總價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值；(3)顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本。28簡述一手資料的收集方法。答：(1)觀察法；(2)深度小組座談法；(3)專家調(diào)查法；(4)實驗法；(5)行為數(shù)據(jù)法；（6）人類學(xué)研究法。29簡述市場定位的有效條件。答：(1)必須對所選定的目標(biāo)市場有一個清晰認(rèn)

8、識；(2)作為定位基礎(chǔ)的利益必須為目標(biāo)消費者所重視；(3)定位必須有營銷組合的支撐；(4)定位需要實現(xiàn)與消費者的溝通。30簡述營銷組織設(shè)計的原則。答：(1)戰(zhàn)略主導(dǎo)原則；(2)高效可控原則(3)整體協(xié)調(diào)原則；(4)責(zé)權(quán)利對等原則；(5)管理幅度與層次原則。四、案例分析題：本大題共2小題，第31題10分。第32題15分，共25分。31智輝公司的銷售渠道以前依靠大客戶部和遍布全國的經(jīng)銷商為了擴(kuò)大市場份額、降低渠道成本，一年前公司新建了電商平臺，以期更好、更快捷地為客戶服務(wù)，實現(xiàn)當(dāng)年銷售額翻一番的戰(zhàn)略目標(biāo)新渠道運行一年后，公司并未實現(xiàn)翻一番目標(biāo)。主要原因是，大客戶部、經(jīng)銷商與電商平臺不能協(xié)同作戰(zhàn)。新

9、舊渠道之間互相抱怨指責(zé)，大客戶部抱怨電商平臺營銷人員沒有經(jīng)驗，擅自給予潛在客戶直接降價的優(yōu)惠，把有潛力成為大單的客戶變成了小單客戶；經(jīng)銷商也不斷投訴，抱怨電商平臺搶了他們的老客戶，導(dǎo)致訂單額度下降；而電商平臺埋怨大客戶部輕視他們新開發(fā)的客戶，嫌棄新客戶的訂單額度小，不積極配合電商平臺挖掘新客戶?？傊屡f渠道沖突不斷，影響了智輝公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。問：(1)結(jié)合案例分析智輝公司的渠道沖突屬于何種類型?(2)結(jié)合案例分析產(chǎn)生分銷渠道沖突的原因有哪些?答：（1）屬于多渠道沖突。具體而言，就是智輝公司可建立的電商平臺和大客戶部、經(jīng)銷商渠道之間，在向同一市場銷售其產(chǎn)品時產(chǎn)生的沖突。（2）渠道沖突產(chǎn)生的

10、原因有：目標(biāo)差異：大客戶部、經(jīng)銷商和電商平臺不同渠道之間的目標(biāo)不一致。權(quán)責(zé)模糊：大客戶部、經(jīng)銷商和電商平臺不同渠道的權(quán)責(zé)界定不明確，比如擅自降價。依賴性差異：電商平臺作為新渠道對大客戶部的依賴。32凱達(dá)公司旗下的“凱瑞”“康達(dá)”大排量高檔轎車一直深受收入水平高、受教育程度高且年齡偏大的消費者的青睞。隨著汽車市場競爭的變化，該公司審時度勢，決定為年輕的80后、90后量身打造一款小排量兩廂轎車。根據(jù)抽樣調(diào)查結(jié)果，將車身設(shè)計成“跨級時尚大兩廂”，外觀張揚個性，顏色明艷清麗，內(nèi)飾簡潔大方；l4T的低排量非常符合年輕消費者綠色環(huán)保的消費理念；89萬的低價格契合年輕人的購買能力；為迎合年輕人青春炫酷、個性

11、飛揚的特點，將這款車命名為“炫影”。促銷方面，通過邀請當(dāng)紅明星參功口車展、贊助音樂狂歡節(jié)、冠名大型演唱會及著名體育賽事，極大地吸引了年輕消費者群體的眼球，使“炫影”這款綠色環(huán)保時尚小排量轎車取得了不俗的銷售業(yè)績。問：(1)凱達(dá)汽車公司采取了何種品牌名稱策略?請解釋其含義。(2)何謂目標(biāo)市場?請指出凱達(dá)公司“炫影”品牌的目標(biāo)市場。(3)凱達(dá)公司“炫影”品牌使用了營銷組合中的哪些策略?答：（1）凱達(dá)公司采取了個別品牌策略；個別品牌策略是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌（2）目標(biāo)市場是指企業(yè)所選定的作為其主要服務(wù)對象的細(xì)分市場；凱達(dá)公司炫影品牌的目標(biāo)市場是80后90后年輕消費者群體。（3）產(chǎn)品策略（比如車身的設(shè)計、外觀、內(nèi)飾）；價格策略（貼合年輕人購買力的8.9萬元定價）；促銷策略（比如冠名、贊助、邀請明星參加車展等）。五、論述題：本題15分。33論述市場補(bǔ)缺者及其任務(wù)。答：（1）市場補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小市場，不與主要企業(yè)競爭，通過專業(yè)化經(jīng)營來