廣告策劃與廣告預算.ppt

1、第九章 廣告策劃與廣告預算,第一節(jié) 廣告預算的概念及意義 第二節(jié) 廣告預算的內(nèi)容與分類 第三節(jié) 影響廣告預算編制的因素 第四節(jié) 廣告預算的編制程序 第五節(jié) 廣告預算的編制方法 第六節(jié) 廣告預算的分配、管理與審計,第一節(jié) 廣告預算的概念及意義,一、廣告預算的概念 廣告預算是廣告主和廣告企業(yè)對廣告運動所需總費用的計劃和估算，它規(guī)定了在特定的廣告階段，為完成特定營銷目標而從事廣告運動所需要的經(jīng)費總額以及使用要求，包括廣告主投入廣告活動的資金費用的使用計劃與控制計劃。,二、廣告預算的意義 美國廣告學專家肯尼思朗曼經(jīng)過長期的研究，創(chuàng)建了一個廣告投資模式，朗曼指出，任何品牌的商品或服務做廣告，其廣告效果只

2、能是在臨限（Threshold，不做廣告時的銷售額）和最大銷售額之間的某數(shù)值。 根據(jù)朗曼模式，即使沒有任何廣告，也會有一定銷售額，朗曼把這個銷售額定義為Threshold（臨限），同時，由于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、管理水平、市場狀況、營銷策略等諸多因素的影響，決定了存在一個銷售最高極限?，F(xiàn)實的銷售額只能在這兩者之間。在臨限與最大銷售極限之間，廣告與銷售是一種正比關系，具有推動銷售的直接效果。 1、有效且合理地解決廣告費與企業(yè)利潤的關系 廣告活動的規(guī)模和費用大小，應與企業(yè)的生產(chǎn)與流通規(guī)模相適應，即需掌握適度原則，在發(fā)展中求節(jié)約。,2、為評價廣告效果提供了明確的經(jīng)濟指標 由于廣告預算中對開支作了明確規(guī)定，

3、因而，可以直接對每一項廣告活動的花費與效果間的關系進行明確比較，并用以計算廣告運動的實際經(jīng)濟效益。 3、使廣告經(jīng)費使用更具有計劃性 廣告預算如果可以對每一項活動、每一段時間、每一種媒體上應投入多少經(jīng)費都作合理分配，這就保證了廣告經(jīng)費有計劃、合理地支出，從而避免主觀隨意性。 4、能促進廣告效果的提高 周密合理的廣告預算對這種支出作了明確合理的安排，有助于使每一項具體廣告活動盡可能達到較理想的效果，從而促進整個廣告活動效果的提高。,5、作為廣告活動的有效控制手段 通過廣告預算，廣告主可以對廣告費用的多少、分配到哪些方面、起到何種效果等，做出完整、系統(tǒng)的規(guī)定。 6、使廣告活動中責任性增強、避免浪費

4、廣告預算可以促使相關當事人提高責任感，充分合理地利用資金，從而避免和減少資金運作中的不良現(xiàn)象和浪費。,第二節(jié) 廣告預算的內(nèi)容與分類,一、三色表單分類 美國印刷品雜志曾運用白表、灰表、黑表區(qū)別表示的方法列表界定了廣告經(jīng)費的內(nèi)容。這種方法實施性強，劃分也較為確切。 白色單子是可以支出的廣告費，灰色單子是考慮是否支出的廣告費，黑色單子是不得支出的廣告費。 此法劃分十分明確，但在應用時卻又顯得過分繁雜，特別是對于中小企業(yè)來說更是如此，因為中小企業(yè)往往只需根據(jù)自己常用的廣告費支出項目情況，大致劃分即可。,二、兩分法分類 目前，國際上公認的廣告費用開支表，是由美國最權威的廣告刊物之一印刷者的墨汁于1960

5、年刊出的，隨后在1980年由帕拉斯科的實驗研究得到驗證。 第一類應列入廣告開支的費用 第二類可以列入也可以不列入的費用 三、五分法分類 1、廣告調(diào)查、廣告策劃費用 此類費用包括：支付于產(chǎn)品調(diào)查、市場調(diào)查、消費者調(diào)查、廣告創(chuàng)意與策劃、廣告效果測定、購買統(tǒng)計部門和調(diào)研機構資料的費用。,2、廣告設計、廣告制作費用 3、媒介發(fā)布費用 購買媒介的時間、空間用于刊播、發(fā)布廣告的費用。 4、廣告人員的行政經(jīng)費 包括廣告工作人員的辦公、出差、管理的經(jīng)費。 5、廣告活動的機動經(jīng)費 主要用于應付意外情況，如市場出現(xiàn)特殊情況，需臨時采取一些應變措施。,第三節(jié) 影響廣告預算編制的因素,一、市場要素 1、要考察目標市場

6、的范圍、大小及潛力，這些都會對廣告費用的投放產(chǎn)生直接的影響。 2、目標市場的性質(zhì)及區(qū)域分散程度也需要我們高度關注。 3、目標市場中品牌占有率也是我們制定廣告預算需要考量的因素。 二、產(chǎn)品要素 產(chǎn)品要素對廣告預算制定的影響包括兩個方面：產(chǎn)品生命周期中所處地位和產(chǎn)品品牌忠誠度。,三、銷售要素 廣告預算的制定必須緊密配合企業(yè)的銷售來展開。 銷售目標定得越高，需要的廣告費投入就越大，否則銷售目標必然無法實現(xiàn)，當然這里還要考慮到市場的實際狀況。 廣告的短期目標，強調(diào)直接與銷售掛鉤，廣告直接為銷售服務；但作為廣告的長期目標，則著眼于建立長期的品牌形象，這就必然和產(chǎn)品銷售之間無法緊密合拍。 四、競爭要素 競

7、爭對手很多，企業(yè)要脫穎而出，就要加大廣告費用的投放，以吸引客戶，在競爭中處于有利的位置。 如果實力強勁的競爭對手加大廣告費的投入，力圖在競爭中壓倒己方，企業(yè)只能相應地追加廣告預算，加大廣告宣傳力度，保持自身的市場占有率。,五、媒體要素 媒體要素包括媒體使用形式與媒體變化情況。 不同的媒體，其影響覆蓋面不同，有的具有全國影響，有的具有行業(yè)影響，有的具有區(qū)域影響。不同影響的媒體，需要的廣告費用的開支也不一樣。 相同的媒體，所需的廣告費用的支出差別也很大。就電視而言，不同的時間段收費差別就很大，報紙和雜志的不同版面收費也有差別。 各類媒體都具有自身的優(yōu)勢和不足，要善于結合產(chǎn)品的定位和媒體的特性來制定

8、廣告預算。 研究市場要素等五個要素，并結合企業(yè)的目標、產(chǎn)品定位等因素確定科學、合理、可行的廣告預算。,第四節(jié) 廣告預算的編制程序,一、典型討論 編制廣告預算應主要包括以下六個步驟： 1、廣告預算調(diào)研 收集有關銷售額、廣告、行銷計劃、流通、競爭等的過去資料以及目前情報。 廣告預算的調(diào)查研究對象一般至少包括以下幾個方面： 目標市場的大小及潛力。 目標市場的性質(zhì)及區(qū)域分散程度。 目標市場的競爭關系、品牌忠誠度。 企業(yè)營銷戰(zhàn)略與廣告目標的關系、產(chǎn)品的競爭手段（質(zhì)量、價格、售后服務）。,廣告的媒介形式。 企業(yè)預期的銷售額及銷售利潤。 企業(yè)財力的承受能力。 產(chǎn)品生命周期及變化情況。 市場區(qū)隔指根據(jù)客戶需要

9、的差異，劃分為幾個市場區(qū)域，對分隔開的區(qū)域有步驟地開展營銷活動。 2、確定廣告投資量 通過分析企業(yè)整體營銷目標計劃與市場環(huán)境，特別是分析影響廣告費投放的諸要素對廣告運動的可能影響，提出需要考慮的主要參考因素，確定廣告投資總額的計算方法和依據(jù)。,3、制定廣告總預算 確定一個年度的廣告經(jīng)營的總體分配方案，按季度、月度將廣告費中的固定開支分配下來。 4、制定廣告的分類預算 在總預算指導下，將總預算確定的廣告費用具體分配到不同產(chǎn)品、地區(qū)及媒介上。 5、擬定控制與評估標準 必須確定各筆廣告支出所要達到的效果，以及對每一時期每一項廣告開支的記錄方法，以確保廣告運動能夠取得預期的效果。 6、設置預留機動經(jīng)費

10、 廣告預算中除確定固定開支外，還應對一定比例的機動開支做出預算，此為預留機動經(jīng)費。同時還應界定預留金的投入條件、時機及效果評估辦法。奧美廣告公司如何制定廣告預算,第五節(jié) 廣告預算的編制方法,一、一般產(chǎn)品 1、銷售比率法 （1）銷售額百分率法 把某一年度預計銷售額的百分之幾用作廣告時實際應該投入的總費用。所使用的比率，常以過去經(jīng)驗或生產(chǎn)指導方針等來加以決定。 這種方法由于將廣告費用與銷售額直接掛起鉤來，因而計算上快捷、簡便，容易被眾多廠商所接受。 缺點：當銷售好時，廣告預算增加；銷售不好時，廣告費減少，這與“廣告應產(chǎn)生銷售”的基本準則恰好相反，因而，往往不能適應迅速變化的市場環(huán)境，使企業(yè)無法按產(chǎn)

11、品品種和經(jīng)營地區(qū)的具體情況靈活提取廣告費。,（2）毛利百分率法 此法是以公司或品牌毛利百分比為準（銷貨凈額 貨物成本）計算所決定的廣告預算。 （3）銷售單位法 此法以每單位銷售金額或生產(chǎn)金額來分配廣告預算，即規(guī)定每一銷售單位上有一定數(shù)目的廣告費，用這一單位廣告費乘上總的銷售數(shù)量，就得到企業(yè)總的廣告費用。 這種以單位商品攤配廣告費的方法，計算簡單，多銷則多撥廣告費，特別適合薄利多銷的商品，。 缺陷：在未產(chǎn)生銷售效果前，單位配比的決定往往是武斷的。,2、目標任務法（DAGMAR法） 廣告預算根據(jù)想達成的預制目標或任務來制定，下一年度將進行哪些工作，每次任務需多少經(jīng)費，然后再累計出所需的總體廣告經(jīng)費

12、。這一方法是根據(jù)確切的目標與任務，而不是依據(jù)過去或未來的效果。 3、競爭法（Competitive expenditure approach） 廣告費用的高低和競爭對手的關聯(lián)性極大。這種根據(jù)市場競爭狀況編制廣告費用預算的方法，特別適合于市場競爭激烈，企業(yè)需要憑借廣告來加強競爭力量的情況。 （1）競爭對抗法 又稱競爭對策法，即按照競爭企業(yè)的廣告費來確定企業(yè)的廣告預算。整個行業(yè)的廣告數(shù)額越大，本企業(yè)的廣告費也越大；反之則越少。,競爭對抗法有兩種計算辦法： 市場占有率法：其公式為： 廣告預算=對手廣告費總額對手市場占有率本企業(yè)預計市場占有率 增減百分法：其公式為： 廣告預算=（1競爭對手企業(yè)廣告費增

13、減率）上年廣告費 （2）市場份額法 要想在市場上保持并擴大所占份額，在廣告上一定要氣勢超人才行。這一方法較之競爭對抗法更為強硬。 4、未來市場占有率預測法 以廣告效果作為營業(yè)額的前提，利用市場占有率求出商品的知名度、理解度、確信度，再與其市場占有率相乘，即可預測出未來的市場占有率。,5、定量法 （1）優(yōu)化法 在大多數(shù)情況下，企業(yè)未做廣告之前也有一定的總銷售額，當企業(yè)在廣告上投入之后，銷售量就有了一個增加量，銷售額也會提高，當廣告費用加到一定量時，銷售額的增長率下降。此即所謂廣告支出的報酬遞減現(xiàn)象。 （2）模擬定量計算法 任務計算法的模型模擬修正，即通過若干模型對企業(yè)的整體營銷活動做仿真，然后預

14、測企業(yè)的廣告活動及所需費用。簡單的定量方法只能看出大致的趨勢，沒有太大的實際作用。若真正運用，必須有較復雜的模擬模型，再運用大量參數(shù)，通過計算機做出分析，才能得出較精確的結論。 6、資本投資法 此法以投資回收或以花費于廣告上的資本的某種回收為基準而評估廣告預算。資本投資法視廣告及其支出為一項資本投資，并對其投資回收加以測定。,二、成熟產(chǎn)品 成熟產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略一般都采用“延壽戰(zhàn)略”，即盡可能地延長商品或服務的壽命，使該產(chǎn)品最大化地為企業(yè)贏得利潤。因此，對于成熟產(chǎn)品，不能急于進行大量的廣告費的投放，而應該首先總結之前該產(chǎn)品的廣告投放的得失以及營銷狀況，并結合企業(yè)下階段的營銷戰(zhàn)略編制廣告預算。 利潤

15、規(guī)劃法包括四個步驟： 1、對將要進行的預算期間的銷售額做出一個正確的估計。這也要求企劃人員對產(chǎn)品的固定成本和變動成本已經(jīng)有較為準確的估算。 2、 把產(chǎn)品的銷售額換算成為毛利金額。,3、企劃人員必須對產(chǎn)品、公司、品牌的預期的毛利額或毛利率有一定了解。 4、然后企劃人員再將營銷上可使用的直接費用，分配到廣告、推廣、銷售費用及研究開發(fā)的預算上。 利潤規(guī)劃法可以讓企劃人員從管理的立場去處理編制廣告預算。重點在于調(diào)整銷售預測或調(diào)整直接費用作為達到那些廣告目標的必要方法，使企業(yè)達成預期的毛利。 四個具體的步驟概述如下：準確預測、預估創(chuàng)利金額、減除預期產(chǎn)品利潤、分配營銷費用 利潤規(guī)劃法最大的優(yōu)勢是使廣告的預

16、算與產(chǎn)品收益整合起來考慮，使廣告預算從理論上的空洞的東西，變?yōu)榫哂锌刹僮餍浴?三、新產(chǎn)品 一般而言，對于新產(chǎn)品的廣告，企劃人員首先要做好三個方面的工作： （1）對市場占有率的估計。有了這個估計以后，就可以為廣告的投放定下基準目標。 （2）整個營銷的狀況。廣告發(fā)揮最大功效必須要和營銷緊密結合起來，供貨情況、產(chǎn)品的種類及品質(zhì)、售后服務、經(jīng)銷商的激勵機制等因素都將直接與廣告效能相連。 （3）對新產(chǎn)品贏利的預期。對產(chǎn)品的贏利周期必須有一個正確的估計，有的贏利周期比較短，在半年以內(nèi)，有的則需要1到2年，這樣對新產(chǎn)品有一個投資回收區(qū)間的界定，可以減少盲目性，并為下一區(qū)間廣告預算打下堅實的基礎。,從廣告業(yè)界

17、的經(jīng)驗看，新產(chǎn)品廣告預算所應采用的方法，一般主要有三種： （1）支出可能額法 又稱為竭盡可能法。根據(jù)企業(yè)的財力允許，盡可能地大量投入廣告，以期打開營銷局面。 （2）競爭法 這也是業(yè)界新產(chǎn)品廣告預算使用較為普遍的方法。通常的做法是，企業(yè)必須比競爭對手年度廣告費用多花費1.5-2倍，以達到對手的市場占有份額。 （3）利潤規(guī)劃法 對于新產(chǎn)品的廣告預算的編制，采用利潤規(guī)劃法，操作上可能比較復雜，而且困難重重，但能站在整個企業(yè)全局的立場上考慮，立足于企業(yè)的贏利，所以可以避免竭盡可能法等預算方法所存在的盲目性。,第六節(jié) 廣告預算的分配、管理與審計,一、廣告分配 廣告預算的分配是廣告費用的具體規(guī)劃階段，是解

18、決企業(yè)廣告經(jīng)費的使用及使用原則的問題，是企業(yè)對廣告運動進行組織、協(xié)調(diào)、控制的手段。廣告預算分配是否恰當，將直接影響到企業(yè)廣告目標實現(xiàn)與否。,1、按媒體分配 按媒體分配是指根據(jù)廣告計劃中確定的廣告發(fā)布媒體分配廣告經(jīng)費。一般來說，廣告媒體的費用占預算金額的70%90，而且廣告的效果也主要是通過媒體發(fā)布來實現(xiàn)的，因此按媒體分配廣告預算是業(yè)界通常采用的方法。 （1）媒介間分配，即計劃選定的各種媒介間的廣告費用分配。選擇媒體時，要結合產(chǎn)品的品牌特性以及市場的媒體習慣，將較多的經(jīng)費投放到最能展示品牌個性的媒體上。 （2）媒介內(nèi)分配，即在媒介間分配中，同種媒介的劃塊分配結果在不同媒介單位間的再分配。,2、按

19、地區(qū)分配 指企業(yè)將整個目標市場分解成若干地區(qū)，然后按各個地區(qū)來分配廣告經(jīng)費。 全球市場可以劃分為歐洲市場、亞洲市場、北美市場等；國內(nèi)市場可以劃分為華東市場、華北市場、華南市場等，也可以按省份劃分。 一般來說，預算分配要向人口密度高、消費能力強的銷售量大或潛在銷售量大的地區(qū)傾斜。 3、按時間分配 指按照廣告運動的時間安排，有重點地分配廣告經(jīng)費。 包括兩種情況： （1）按照廣告運動時間長短進行預算分配。 （2）按照廣告信息傳播的時機進行預算分配。,4、按產(chǎn)品分配 按產(chǎn)品分配是指在企業(yè)有多種產(chǎn)品的情況下，根據(jù)產(chǎn)品各自特性分配廣告費用。 5、按廣告對象分配 要求根據(jù)不同客戶群的特點分配預算。如果企業(yè)廣

20、告對象比較集中、比較典型，采用這一方法將起到事半功倍的效果。一般而言，對于團體用戶以及工商企業(yè)等廣告對象，應進行廣告預算的傾斜。 6、按廣告流程分配 按廣告流程分配就是將廣告費用配置在調(diào)研、策劃、設計、制作、媒介發(fā)布、效果測定等運作程序之上。 正常情況下，調(diào)研、策劃、效果測定的費用占預算總額的5；設計、制作費用占10，媒介發(fā)布費用占80，另外還要預留5的機動費用。,7、按部門分配 指企業(yè)內(nèi)外的廣告費分配，如自營廣告費與他營廣告費的分配。主要根據(jù)各部門所承擔的目標任務的側(cè)重進行分配。 二、廣告預算的管理與審計 1、廣告預算管理 廣告預算是企業(yè)下階段廣告運動經(jīng)費開支的計劃，是即將執(zhí)行的書面計劃。 對于廣告預算的管理，重點主要集中在兩個方面： （1）監(jiān)督和規(guī)范廣告預算經(jīng)費的使用，使之能夠按照廣告預算的目標和要求進行使用。 （2）廣告運動中隨時可能碰到不可測因素，可能會影響到廣告預算的正常使用，就需要對廣告預算使用進行必要的修正和調(diào)整。,2、廣告預算審計 通過審計可以保證企業(yè)能夠以良好的業(yè)績持續(xù)經(jīng)營，