99年神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷廣告企劃案.ppt

1、99年神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷廣告企劃案,（討論稿）,九芝堂,目 錄,一、市場分析 1、市場概況 2、消費(fèi)群分析 3、產(chǎn)品分析 4、競爭對手分析 5、市場機(jī)會與威脅 6、市場分析綜述與建議 二、營銷廣告策略 1、市場目標(biāo)論證及分解 2、營銷策略 3、產(chǎn)品策略 4、價格策略 5、通路策略 6、廣告與促銷策略 7、活動組合規(guī)劃 8、活動排期與費(fèi)用估算,三、廣告與創(chuàng)意表現(xiàn) 1、廣告主題 2、訴求對象 3、利益點(diǎn) 4、支持點(diǎn) 5、單一訴求點(diǎn) 6、表現(xiàn)風(fēng)格與創(chuàng)意基調(diào) 7、表現(xiàn)方式 四、媒介評估與建議 1、1998年三品牌四地媒體投放情況及分析 2、1998年九芝堂媒體投放情況論證 3、1999年九芝堂媒體

2、投放策略,一、市 場 分 析,想了解的五個問題,1、補(bǔ)血市場的需求構(gòu)成 2、消費(fèi)者分析 3、產(chǎn)品分析 4、競爭狀況分析 5、市場機(jī)會與威脅,需求構(gòu)成,失血者（外傷）,月經(jīng)過多婦女，或妊娠期、哺乳期婦女,嬰兒期、青春期少年、青年人,營養(yǎng)不良者,工作環(huán)境或生活環(huán)境接觸有害物質(zhì)者,用藥過量或醫(yī)療處置引起貧血,腎病、慢性炎癥、腫瘤患者群等,有家族貧血病史的人群,獻(xiàn)血人群,補(bǔ)血市場的需求構(gòu)成,產(chǎn)生補(bǔ)血消費(fèi)行為的原因是多樣化的，可粗略分為直接及間接需求。,補(bǔ)血類產(chǎn)品市場容量,需求容量： 資料表明，我國總?cè)丝谥胸氀颊哒?0以上，育齡婦女和兒童這兩個群體的患病比率高達(dá)47和64.4,注：目前市場上補(bǔ)血類產(chǎn)品

3、主要品牌每療程平均價約100元,市場容量,補(bǔ)血類產(chǎn)品市場容量,98年市場相對消費(fèi)容量： 紅桃K12億阿膠2.7億驢膠1.2億 其他部分功能訴求補(bǔ)血的品牌 （太太、美媛春等） 補(bǔ)血類產(chǎn)品的小品牌 （周口阿膠、補(bǔ)血飲等） 30億,神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑相對市場占有率為：4%,市場容量,結(jié)論,補(bǔ)血類產(chǎn)品市場需求量大，消費(fèi)需求隨著生活水平以及健康意識的提高有大幅度擴(kuò)展空間 產(chǎn)生補(bǔ)血消費(fèi)行為的原因是多樣化的，并有較明確的利益要求,消費(fèi)者分析,需求排序 重點(diǎn)人群排序 地域分布特征 1、貧血 1、中青年婦女 1、南方為主 2、增強(qiáng)體質(zhì) 2、兒童、青少年 2、縣、鎮(zhèn)、 3、解除疲勞 3、特別需求者： 鄉(xiāng)為主 （如

4、失血者、獻(xiàn)血 3、欠發(fā)達(dá)城市 4、保健美容 者、工作環(huán)境惡 劣等）,消費(fèi)者分析,重點(diǎn)需求人群分析,消費(fèi)者分析,消費(fèi)者分析,消費(fèi)者分析,城市婦女(25-44歲)購買補(bǔ)血類產(chǎn)品時考慮因素,特點(diǎn):注重產(chǎn)品切實(shí)可感的利益及品牌號召力,消費(fèi)者分析,消費(fèi)者對補(bǔ)血產(chǎn)品功能的認(rèn)知描述,消費(fèi)者分析,北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 2544歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析,購買地點(diǎn)排序,消費(fèi)者分析,購買影響因素,結(jié)論：越大城市對價格越不敏感，受廣告影響也小,北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 2544歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析,消費(fèi)者分析,購買需求排序,結(jié)論：城市越大，對提神醒腦的需求大于補(bǔ)血需求,北京、上海、

5、廣州、重慶、武漢、西安 2544歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析,消費(fèi)者分析,最常服用包裝形式,北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 2544歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析,消費(fèi)者分析,購 買 忠 誠 度,事先已決定品牌, 買不到就到別家去買,事先已決定品牌, 買不到就換其它品牌,事先未決定品牌, 買不到就換其它品牌,北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 2544歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析,消費(fèi)者分析,主要觀點(diǎn),現(xiàn)有補(bǔ)血產(chǎn)品消費(fèi)者以育齡婦女為主(25-45歲),且從消費(fèi)量上分析縣級以下市場大于城市 對補(bǔ)血產(chǎn)品的利益認(rèn)知在不斷提升,使用范圍已從治療貧血擴(kuò)展到強(qiáng)身、保健，細(xì)分需求在逐步形成 缺乏對現(xiàn)有主力

6、消費(fèi)者消費(fèi)、購買習(xí)慣及品牌轉(zhuǎn)換因素方面的深入分析,消費(fèi)者分析,市場產(chǎn)品現(xiàn)狀,目前市場上補(bǔ)血類產(chǎn)品主要以紅桃K、東阿阿膠、神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑三大品牌為主，其它品牌有：太太口服液、美媛春、生血寶、血康寶、阿膠補(bǔ)血膏（周口）、補(bǔ)血飲、健脾生血沖劑等近20個品牌,產(chǎn)品分析,三大主要品牌產(chǎn)品因素對比,產(chǎn)品分析,紅桃K： 包裝現(xiàn)代，口服液使用方便 明確的缺鐵性生血劑功能訴求，且有生血片和生血液二重產(chǎn)品形態(tài)組合支持 價格利潤空間大 東阿阿膠： 正宗補(bǔ)品的包裝 產(chǎn)品系列眾多，功能上區(qū)隔不明顯 一次購買價最低 神箭驢膠： 產(chǎn)品形態(tài)單一 包裝傳統(tǒng)，相比沉舊 功能利益上無明顯差異 一次購買價最高,對三大品牌產(chǎn)品的主

7、要觀點(diǎn),產(chǎn)品分析,競爭狀況分析,三大品牌優(yōu)劣勢分析,競爭狀況分析,三大品牌優(yōu)劣勢分析,競爭狀況分析,三大品牌優(yōu)劣勢分析,競爭狀況分析,強(qiáng)度,市場機(jī)會與威脅,機(jī)會,市場機(jī)會,威脅,強(qiáng)勢,市場機(jī)會與威脅,市場威脅,市場分析綜述與建議,補(bǔ)血類產(chǎn)品市場需求量大，而且隨著生活水平以及健康意識的提高消費(fèi)拓展空間巨大。,主要觀點(diǎn)之一,市場分析綜述,主要觀點(diǎn)之二,紅桃K雖是目前第一品牌，但消費(fèi)者對其產(chǎn)品品質(zhì)的不良印象創(chuàng)造了可觀的品牌轉(zhuǎn)換機(jī)會。,市場分析綜述與建議,主要觀點(diǎn)之三,現(xiàn)有主要消費(fèi)者基本屬于價格敏感型，注重使用利益和價值的可感性；消費(fèi)者對現(xiàn)有大多數(shù)品牌及產(chǎn)品的不滿足創(chuàng)造了產(chǎn)品改造、功能細(xì)分區(qū)隔，市場加

8、力推廣的機(jī)遇。,市場分析綜述與建議,主要觀點(diǎn)之四,三大補(bǔ)血品牌的市場重心都是在中心城市以外的區(qū)域，消費(fèi)能力相對高的城市市場潛力較大。,市場分析綜述與建議,建議之一,神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑必須建構(gòu)新的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品三者之間的關(guān)系，才能借力九芝堂資源以品牌經(jīng)營方式加大競爭力度。,市場分析綜述與建議,建議之二,目標(biāo)消費(fèi)群建議分為三類族群： 第一族群：2545歲育齡婦女， 縣級以下區(qū)域為主， 城市為輔 第二族群：特殊消費(fèi)需求的群體 1、產(chǎn)婦 2、失血者（術(shù)后及獻(xiàn) 血者）第三族群：城市青少年學(xué)生,市場分析綜述與建議,建議之三,現(xiàn)有主要產(chǎn)品包裝以增強(qiáng)“ 可感價值 ” 為原則進(jìn)行適度改造，（注意與現(xiàn)有碗裝的更

9、替）并借機(jī)合理調(diào)整價格體系。,市場分析綜述與建議,建議之四,抓住時機(jī)推出以下產(chǎn)品進(jìn)入市場，增加消費(fèi)者選擇，擴(kuò)大占有率： 1、相對高檔的禮品裝 2、針對青少年的食健字 系列 3、產(chǎn)婦滋補(bǔ)專用,市場分析綜述與建議,建議之五,在市場推廣方面，針對紅桃K以“ 根本補(bǔ)血 ” 的功能訴求為主要手段加以區(qū)隔；針對東阿阿膠主要以“ 現(xiàn)代與樸實(shí)”兼?zhèn)涞膹V告表現(xiàn)和推廣活動為武器，快速構(gòu)建九芝堂品牌形象和個性。,市場分析綜述與建議,二、營銷廣告策略,大樹根計劃,1、核心策略定位,A、產(chǎn)品經(jīng)營品牌經(jīng)營中的兩個問題 九芝堂品牌定位 九芝堂與神箭的關(guān)系,品牌經(jīng)營,銷售業(yè)績, 價值定位（需求-細(xì)分市場-對應(yīng)產(chǎn)品 價值交付（

10、確定組合定價-生產(chǎn)管理-銷售隊伍管理-經(jīng)營目標(biāo)管理 價值溝通（包裝定位-廣告計劃-公關(guān)促銷能力,品牌個性, 建立創(chuàng)新概念（品牌承諾-使用感受-視覺上差異化 建立個性傳播溝通（選擇媒體與活動方式-差異化品牌聯(lián)想 持續(xù)培育品牌個性（建立品牌忠誠）,品牌能見度, 建立品牌知名度 接觸點(diǎn)管理 消費(fèi)者反饋,B、定位建議 三百年的承諾 九分情一分利 九州共濟(jì) 芝蘭同芳,中國醫(yī)藥專家,300年的價值 實(shí)在的消費(fèi)者印象, 驢膠 神箭 九芝堂 九芝堂 驢膠 神箭, 補(bǔ)血專家 根本補(bǔ)血,C、九芝堂品牌架構(gòu)設(shè)想,九芝堂,驢膠補(bǔ)血沖劑,乙肝寧沖劑,二線產(chǎn)品 三線產(chǎn)品,D、銷售目標(biāo)確立原則,九芝堂99年目標(biāo)分解,目標(biāo)確

11、立原則： 占有率利潤的合理平衡 市場細(xì)分（導(dǎo)入、成長、成熟） 市場目標(biāo)與目標(biāo)消費(fèi)群的對應(yīng) 確立增長點(diǎn),2、市場營銷策略,巧借紅桃K，甩開東阿膠,借紅桃K大量廣告完成的消費(fèi)者補(bǔ)血觀念教育和形成的市場容量 借紅桃K創(chuàng)造的補(bǔ)血產(chǎn)品價值和價格空間 通過細(xì)分市場，巧借紅桃K形成的通路網(wǎng)絡(luò) 借消費(fèi)者對紅桃K產(chǎn)生的動搖推動品牌轉(zhuǎn)換 弱化與東阿膠的產(chǎn)品對比，避免正面沖突 通過品牌定位和市場細(xì)分辟出東阿膠之外的市場領(lǐng)域 逐漸形成南驢北阿的市場格局,營銷策略,步驟,第一步：貼上紅桃K給消費(fèi)者多一個選擇 第二步：通過廣告提升與市場細(xì)分與紅 桃K形成功能利益上的差異 第三步：取代紅桃K成為補(bǔ)血第一品牌,營銷策略,3、

12、產(chǎn)品策略,產(chǎn)品定位描述： 提供有確切療效的高品質(zhì)產(chǎn)品，有針對細(xì)分市場的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，富于大眾親和力、有現(xiàn)代觀念和創(chuàng)新精神的、資歷深厚的補(bǔ)血專家,實(shí)行一整、二提、三區(qū)隔的策略方案,A、整合產(chǎn)品線 通過產(chǎn)品線延伸適應(yīng)更廣泛的消費(fèi)群和不同消費(fèi)層面群體需求、形成競爭優(yōu)勢,新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場地位,禮品裝,無糖型與血力源,碗裝、簡裝紙筒裝,形象、高利潤,城市主力產(chǎn)品,市場占有主力產(chǎn)品,B、提升產(chǎn)品價值,通過新包裝增加產(chǎn)品附加價值 通過產(chǎn)品特色的設(shè)定：量足和可感的品質(zhì) 通過品牌力塑造，以九芝堂凸顯產(chǎn)品價值,C、區(qū)隔市場,逐漸通過產(chǎn)品區(qū)隔來建立獨(dú)占的細(xì)分市場的消費(fèi)需求 二年內(nèi)完成婦女、兒童、禮品市場的區(qū)隔以及城市

13、、縣鄉(xiāng)市場的區(qū)隔 99年先劃分婦女、兒童、禮品市場產(chǎn)品區(qū)隔大類，并做好輔助基礎(chǔ)性工作；2000年展開推廣，以產(chǎn)品逐漸區(qū)隔大中城市和縣鄉(xiāng)市場，并設(shè)定有區(qū)別市場方案,4、價格策略,一穩(wěn)、二隨、三創(chuàng),A、主導(dǎo)產(chǎn)品穩(wěn)定原有價格體系，以零售價不變?yōu)橐?據(jù)，降低成本后拿出推廣差價 通過簡筒裝替代碗裝，降低成本所產(chǎn)生利 潤中拿出一部分投入市場推廣活動中。 包裝改換零售價格持平，讓消費(fèi)者增強(qiáng)價 值和檔次感 B、逐漸形成貼近市場領(lǐng)先者的價格體系，新區(qū)隔產(chǎn) 品采用改變大盒容量，降低或維持原價格水平， 提高單包價格的策略，逐漸貼近紅桃K的市場價 格，提高利潤空間和拉近競爭距離 C、創(chuàng)造新產(chǎn)品形態(tài)和利用市場細(xì)分形成溢

14、價定位先 機(jī)（三高，高品質(zhì)、高價格、高利潤） 向禮品市場和產(chǎn)后補(bǔ)血市場推出針對性產(chǎn)品,5、通路策略,一壯、二強(qiáng)、三通,A、壯大、規(guī)范三級批發(fā)商的直接通路（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場）,整合通路管理工作（建檔、分類、規(guī)范管理） 完善信息反饋系統(tǒng) 加大利益推動力度，扶持大戶,B、培育、強(qiáng)化城市醫(yī)院通路，形成處方市場架構(gòu),采用突出重點(diǎn)、抓大放小的方式，以點(diǎn)帶面 對難以進(jìn)入的醫(yī)院，嘗試走醫(yī)院周圍小店的禮品通路,C、聯(lián)通保健品市場,聯(lián)通教育部門，通過貧血普查和試點(diǎn)共創(chuàng)直達(dá)學(xué)校的特殊通路 用禮品裝聯(lián)通保健品市場（超市與大商場的進(jìn)入）,6、廣告與促銷策略,一準(zhǔn) 二貼 三密,1、準(zhǔn) A、準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群 第一群體：25-45

15、歲 縣鄉(xiāng)及小城市婦女 第二群體：25-45歲的大 中城市產(chǎn)婦 第三群體：青少年學(xué)生B、準(zhǔn)確鎖定廣告目標(biāo)及衡量指標(biāo) 三級市場的短期目標(biāo) 中長期指標(biāo)C、準(zhǔn)確表達(dá)“根本補(bǔ)血”的廣告 訴求D、準(zhǔn)確界定三位一體的廣告促銷 組合原則 電視、店頭陳列與招貼、 事件促銷三位一體 通過99大樹根城市計劃和縣鄉(xiāng) 計劃推廣品牌個性能見度和提 高銷售業(yè)績,2、貼 A、貼近紅桃K 的策略原則B、緊貼目標(biāo)消費(fèi)群的媒介傳播,3、密 A、密集的媒介攻 勢（區(qū)域、時 段、頻次）B、公關(guān)促銷活動 密集造勢,A、廣告目標(biāo),短期目標(biāo) A級市場（湖南）： 知曉度 第一提及率 指名購買 重度購買率 B級市場（江西浙江福建安徽四川等） 知

16、曉度 第一提及率 指名購買 重度購買率 C級市場：其它省份 中長期目標(biāo) 培育九芝堂品牌，完成神箭向九芝堂的轉(zhuǎn)換， 逐步形成補(bǔ)血第一品牌的市場地位,廣告之目標(biāo),樹品牌：迅速建立九芝堂之全新品牌價值，使主要市場知名度超過50% 鑄“含義”：將“補(bǔ)血補(bǔ)根本”作為產(chǎn)品大功能，將“注重根本，當(dāng)然持久”的承諾植入目標(biāo)群體，引導(dǎo)正確“聯(lián)想”，產(chǎn)生信任度 軟著陸，緊密配合 成功區(qū)隔與競爭品牌的差異，凸顯自己優(yōu)勢,廣告創(chuàng)意策略,單一訴求點(diǎn)：“唯有根本補(bǔ)血，方能枝繁葉茂” 理性的 感性的+聯(lián)想 1、廣告擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?說什么？ 以貼近生活、富于情感的勸說式表現(xiàn)承擔(dān)鞏固消費(fèi)者信心和爭取紅桃K消費(fèi)群品牌轉(zhuǎn)換角色 消費(fèi)者

17、個性描述： 說給誰聽？他們是怎樣一群人？ A、他們是這樣一群人 描述 女性，富于同情心，家庭觀念強(qiáng)，關(guān)注自己和家人的健康狀況，容易輕信和跟風(fēng)，重視產(chǎn)品使用經(jīng)驗，但缺乏科學(xué)判斷能力。 B、他們共同的特點(diǎn) 總結(jié) 重結(jié)論 圖實(shí)惠 有經(jīng)驗 求效果 看感受,巧借紅桃K，甩開東阿膠 凸顯我優(yōu)勢：不同在“根本”,3、競爭品牌的廣告定位與訴求：別人怎么說？ A、紅桃K定位于治療缺鐵性貧血，以生物制劑和包裝體現(xiàn)現(xiàn)代感和科技感，以補(bǔ)血快為主訴求和品牌利益承諾。 B、東阿阿膠停留在傳統(tǒng)的阿膠功能概念上，表達(dá)正宗“補(bǔ)血”的訴求，尚未走入現(xiàn)代補(bǔ)血概念的消費(fèi)層面，其對醫(yī)藥的強(qiáng)調(diào)，突出了作為藥品的治療概念，有切割放化療后補(bǔ)

18、血市場的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品,廣告訴求重點(diǎn),三百年老藥房，實(shí)實(shí)在在九芝堂,產(chǎn)品品牌訴求重點(diǎn),因為補(bǔ)根本，所以有療效,創(chuàng)意表現(xiàn),單純、直觀、可感,以“ 補(bǔ)血夠份量，實(shí)在看得見”！巧妙地引導(dǎo)消費(fèi)者從最直接的感受，體驗“驢膠 ”的直觀的優(yōu)勢夠份量+看得見！，支持產(chǎn)品的利益訴求,四、媒介評估與建議,1、1998年三品牌四地媒體投放情況及分析,湖南,A、1998年紅桃K、東阿阿膠、九芝堂廣告媒體安排比較： （數(shù)字源于中國權(quán)威媒體資訊機(jī)構(gòu)：AC-Nielsen公司）,媒介評估與建議,江西,媒介評估與建議,浙江,媒介評估與建議,福建,媒介評估與建議,B、四地媒體投放態(tài)勢總結(jié),C、三品牌媒體投放習(xí)慣總結(jié),2、1998年九

19、芝堂媒體投放情況論證,優(yōu)勢：A、中央電視臺在消費(fèi)者心中的權(quán)威性大于地方電視臺，有助于 樹立產(chǎn)品形象。 B、中央電視臺覆蓋范圍廣，既節(jié)省了各銷售地區(qū)的廣告費(fèi)用， 又為進(jìn)入新市場打好基礎(chǔ)。 不足：A、在銷售區(qū)域內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告接觸頻率有限，提示知名度 高，而未提示知名度低或者兩者皆低。 B、創(chuàng)意表達(dá)不夠完整，降低產(chǎn)品了解。 C、知名度無法集中于最有銷售潛力的消費(fèi)群。 D、銷售區(qū)域有限，媒體資源浪費(fèi)。 E、廣告的目的性不明確，與產(chǎn)品的推廣結(jié)合較弱。,建議：如果費(fèi)用許可，1999年在保持中央電視臺投入的同時，大幅 加強(qiáng)地方級媒體的投放力度。 或者在銷售淡季減少中央電視臺投入，加大地方臺投入。 也可考

20、慮停止中央電視臺投入，利用幾家衛(wèi)星電視臺聯(lián)播。,1998年驢膠補(bǔ)血沖劑主要以中央電視臺的國家中藥保護(hù)品種 5秒標(biāo)版為主，地方級媒體投入微乎其微。,3、1999年九芝堂媒體投放策略,A、媒體目標(biāo),a、通過加大地方級媒體投入，促進(jìn)中央電視臺廣告以往達(dá)成的品牌積累有效轉(zhuǎn)化成購買行動。 b、利用合理的媒體組合，加大媒介涵蓋，提高廣告的凈到達(dá)率；增加受眾的頻率累積，提高提示知名度；減少廣告浪費(fèi)，有效積累頻率，提高未提示知名度；配合創(chuàng)意進(jìn)行媒體安排，增加消費(fèi)者對商品的理解。（由于不了解現(xiàn)階段消費(fèi)者的廣告接觸情況，故無法定出具體的量化指標(biāo)）。 c、利用廣告的拉動，爭取做到在消費(fèi)者的心中，成為OTC市場補(bǔ)血類藥品的第二品牌。,B、對象人群的設(shè)定,原則：把前面設(shè)定的目標(biāo)人群進(jìn)行分析和區(qū)隔，選取傳播成本低、有明顯的媒體接收習(xí)慣、對廣告的回應(yīng)率較高的最有生意機(jī)會的人群作為主體傳播目標(biāo)人群。其他目標(biāo)人群不列為可以對媒體策略產(chǎn)生影響的主要人群，可通過口傳因素、醫(yī)院和藥店人員推薦、廣告的偶然觸及等方式來達(dá)到傳播目的。,a、育齡婦女（25-45歲）：城鄉(xiāng)區(qū)別、收入差異產(chǎn)生的影 響可不計。 b、購買補(bǔ)血品作為禮品的人群 c、紅桃K的品牌轉(zhuǎn)換人群,主體傳播人群