廣告策劃與創(chuàng)意6.ppt

1、,主講人：馮明玲,廣告策劃與創(chuàng)意 （第六講）,第六章 媒介戰(zhàn)略與媒介組合,6.1 廣告媒介概說 6.2 廣告媒介選擇 6.3 廣告媒介組合與媒介排期,媒介戰(zhàn)略與媒介組合,實例：臺灣“可口可樂”廣告策劃的廣告媒介,媒介戰(zhàn)略與媒介組合,第一節(jié) 廣告媒介概說,一、廣告媒介（廣告媒體）：是廣告信息借以傳播的物質(zhì)手段。凡是能夠刊載廣告物品的物質(zhì)都可以成為廣告媒介。,媒介戰(zhàn)略與媒介組合,媒介戰(zhàn)略與媒介組合,一、廣告媒介的類型 1、傳統(tǒng)媒介： 印刷媒體：（1）報紙媒體 （2）雜志媒體 電波媒體：（1）電視媒體 大眾媒體 （2）廣播媒體 （3）錄像媒體 小眾廣告媒體： （1）戶外媒體 （2）售點廣告媒體（PO

2、P） （3）交通媒體 （4）郵遞媒體（DM） （5）包裝媒體 2、新媒介 （1）網(wǎng)絡(luò)媒體 （2）移動媒體,媒介戰(zhàn)略與媒介組合,二、廣告媒介評估： 1、報紙媒體（優(yōu)點）： 在編輯方面 （1） 報紙的版面大，篇幅 多，可供廣告客戶充分地進行選 擇和利用。 （2） 報紙媒體具有特殊的 新聞性，從而使廣告在無形中增 加和提高了可信性。 （3）報紙媒體由于編排靈 活，對于廣告改稿或換稿都比較 方便。,媒介戰(zhàn)略與媒介組合,報紙在內(nèi)容方面： （1）報紙媒體的新聞性和準確可信度，是其他媒體無法比擬的。 （2）報紙具有保存價值，其內(nèi)容無閱讀時間限制。 報紙在發(fā)行方面的特點： （1）讀者群廣大而普遍，且讀者 多為

3、長期固定訂戶，閱讀率高，影響 面很寬，使廣告能最大限度的充分發(fā) 揮作用。 （2）報紙發(fā)行地區(qū)和對象明確，因 此選擇性強。 （3）報紙媒體具有準確的時效性。,媒介戰(zhàn)略與媒介組合,（缺點） 1、報紙不能像電視、廣播那樣在全國普遍播報，不能是家喻戶曉。同廣播電 視比，報紙注目率低。 2、在發(fā)行方面，報紙出報頻繁，不少讀者在翻閱一遍報紙后，還未詳讀廣告，便隨手報紙放置一旁，造成廣告浪費。 3、報紙廣告與讀者接觸時間相對較短，前一天的報紙在第二天即成為歷史，信息南北重復(fù)閱讀。 4、報紙張數(shù)過多，且受版面限制同一版面的廣告擁擠，易分散讀者的注意力，使廣告的效果大打折扣。 5、報紙廣告不能到達不接觸印刷品的

4、人，對讀者文化程度要求較高，對文盲根本無法產(chǎn)生廣告效果。 6、在登載條件等方面自由程度較小，不能在短時間內(nèi)坎在大量稿子。 7、雖然比散發(fā)稿子和直郵廣告范圍廣，但針對性不強。 8、不能傳播商品的動態(tài)和聲音。 9、印刷不夠精美。,2、雜志媒體： 優(yōu)點： （1）再讀率和傳閱率很高。 （2）發(fā)行量大，發(fā)行面廣，不受時 間、空間和地域的限制，有利于對 全國性商品或服務(wù)進行廣告宣傳。 （3）印刷較精美，圖文并茂，能較 好的展示產(chǎn)品的色彩、質(zhì)感等。 （4）專業(yè)性雜志讀者較具有共同特 性，較能掌握特定目標對象，廣告 更能有突出的專業(yè)性，較少發(fā)生廣 告浪費現(xiàn)象。 （5）內(nèi)容說明較清楚，適合需要被 深度報道的組織

5、或產(chǎn)品。,媒介戰(zhàn)略與媒介組合,缺點： （1）雜志的時效性差，周期長、傳遞緩慢、缺乏靈活性。 （2）隨著現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)的越來越地方化，產(chǎn)品的的地方分片銷售機會遠比全國的銷售機會多，并且具有全國性銷售里的產(chǎn)品確實有限，雜志廣告的全國性發(fā)行造成廣告浪費。 （3）雜志廣告專業(yè)性很強，讀 者層面較窄。如事先調(diào)查不細，一旦 廣告媒體選擇錯誤，便會產(chǎn)生幾乎無 效的雜志廣告。 （4）讀者容易忽略查在內(nèi)文間的 廣告。 （5）雜志廣告僅限于視覺上的傳 達，缺少聲音與動態(tài)的表現(xiàn)。 （6）費用較高。,媒介戰(zhàn)略與媒介組合,3、電視媒體：屬于視聽結(jié)合的媒體，使傳播廣告信息最有效的工具之一。 （1）集影響、聲光、色彩于一體，

6、表現(xiàn)效果佳。 （2）訴諸人的視覺和聽覺，易產(chǎn)生深刻印象，易于記憶，注意率也高。 （3）傳播不受時空的制約，傳遞迅速，覆蓋面廣，收看率高，普及率高，可以深入各個地區(qū)各個階層的受眾。 （4）表現(xiàn)力豐富，具有與消費者當(dāng)面交流的親切感、參與感，能取得消費者的信任，獲得滿意的效果。 （5）一旦拍成，重復(fù)使用極為方便。 （6）廣告客戶可以選擇特定的節(jié)目，掌握特定手中。,媒介戰(zhàn)略與媒介組合,缺點： （1）電視廣告受秒數(shù)的限制，信息說明性不高。 （2）廣告穿插于節(jié)目之間，可能會引起觀眾的反感?？赡芾眠@段時間離開電視機。 （3）高額的制作和播放費用。 （4）不一定能買到滿意的時段，搭售的節(jié)目可能無法接觸到目標

7、受眾，形成浪費。 （5）選臺器和錄放影機的發(fā)明，使廣告效果大打折扣。 （6）對觀眾的選擇性和針對性較低，難于估計廣告對目標對象的到達效果。,媒介戰(zhàn)略與媒介組合,媒介戰(zhàn)略與媒介組合,4、廣播媒體： （1）從份發(fā)揮聽覺效果，不受教育程度的影響，內(nèi)容通俗普遍。 （2）可巧妙地運用語調(diào)和音樂，產(chǎn)生親和力，減少疲勞，提高廣告效果。 （3）不受時間地點的限制，能與工作或移動中收聽，覆蓋面廣。 （4）制作簡便，修改方便，可及時調(diào)整廣告內(nèi)容，制作費用低廉。,媒介戰(zhàn)略與媒介組合,缺點： （1）廣告秒數(shù)短，信息的記憶度較弱。 （2）無法親眼目睹服務(wù)或產(chǎn)品，由聲無形，印象膚淺。 （3）聽眾無法查存廣告，廣告能起提示

8、作用。 （4）視聽媒體興起，使用收聽廣播的人減少很多。,媒介戰(zhàn)略與媒介組合,5、直郵廣告：是廣告客戶以印刷或書寫的方式，依選定的對象直接傳達信息的一種廣告方式。 優(yōu)點： （1）能夠有針對性地選擇廣告對 象。針對性強，具有自我控制力。 （2）機動靈活，不受地區(qū)、篇幅 和版面的限制，更不受時間的限制，在形式 和方法上也很多樣。 （3）內(nèi)容可以自由發(fā)揮創(chuàng)意，不 受文字多少的限制。 （4）宣傳的商品信息內(nèi)容集中， 有利于提高銷售和商品知名度。 （5）獨立行動，具有私人通訊的 性質(zhì)，能避免競爭對手的干預(yù)。 （6）同傳統(tǒng)媒介相比較，其制作 簡單，費用還比較低廉。,媒介戰(zhàn)略與媒介組合,缺點： （1）制作和寄

9、送的單價成本高。 （2）鎖定的特定對象的聯(lián)系地質(zhì)資料難以找全。 （3）郵件太多，可能會被視為垃圾郵件，影響廣告效果。,媒介戰(zhàn)略與媒介組合,媒介戰(zhàn)略與媒介組合,媒介戰(zhàn)略與媒介組合,媒介戰(zhàn)略與媒介組合,媒介戰(zhàn)略與媒介組合,6、戶外媒體： 優(yōu)點： （1）傳播方式簡單直接，讓人一目了然。 （2）長期暴露于固定地點，反復(fù)接觸群 眾，是指累積較深刻的印象。 （3）從平面到立體可作出不同的創(chuàng)意類 型，吸引過往群眾的主意。 （4）不受時間可空間的限制，任人隨意 欣賞，美化城市。 缺點： （1）只能傳播簡單信息 （2）不適合頓起的信息傳播 （3）最適合的地點較難選擇或控制，并 受到場地條件的限制。,媒介戰(zhàn)略與媒

10、介組合,7、交通媒體：各種交通工具，如火車，汽車、電車、地鐵、輪船等及站臺，站牌，月票來傳播廣告信息。,媒介戰(zhàn)略與媒介組合,第二節(jié) 廣告媒介選擇,一、廣告媒介選擇的內(nèi)容和要求： 1、根據(jù)目標市場區(qū)域選擇廣告媒介。 2、根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)選擇廣告媒介。 3、根據(jù)目標市場消費者選者廣告媒介。 4、根據(jù)消費者的記憶規(guī)律選擇廣告媒介。 5、根據(jù)企業(yè)自身的財力來合理選擇。 6、根據(jù)廣告效果選擇媒介。,媒介戰(zhàn)略與媒介組合,二、廣告媒體選擇需要注意的因素： 誰是我的受眾？他們以那些方式接觸媒體？ 要以怎樣的暴露程度或頻率，才能影響目標受眾？ 要花多少媒體預(yù)算，才能取得理想的媒體曝光？ 1、公眾的接受習(xí)慣： （1

11、）曝光頻率 （2）可見機會： （3）沖擊力（尺寸，位置，色彩，時間） 2、媒體到達率：是指特定期間內(nèi)，目標消費者至少接觸過一次由某媒體所傳達的特定廣告信息的人數(shù)的百分比。,媒介戰(zhàn)略與媒介組合,媒介戰(zhàn)略與媒介組合,第三節(jié) 廣告媒介組合與媒介排期,一、媒介組合策略 1、各種媒介的組合搭配策略： （1）報紙與廣播搭配，可以是不同文化程度的消費者都能接觸到廣告信息。 （2）電視與廣播搭配，可以使城市和鄉(xiāng)村的消費者都接收到廣告信息。 （3）報紙與電視與售點廣告搭配，常常有利于提醒消費者購買已經(jīng)有了感知信息的商品。 （4）報紙與電視搭配，可以在報紙廣告對商品進行詳細了解，再展開電視廣告攻勢，產(chǎn)生強力推銷的

12、效果。 （5）報紙與雜志的搭配，可以用報紙廣告做強力推銷，而用雜志廣告來穩(wěn)定市場。 （6）報紙或電視與直郵廣告搭配，以直郵廣告為先導(dǎo)，做試探性宣傳，然后以報紙或電視展開強力推銷。,媒介戰(zhàn)略與媒介組合,2、媒介組合的時機 （1）季節(jié)性時機 （2）時間分配：主要只限定時間內(nèi)使用媒介的頻率以及廣告量在較長時間內(nèi)的分布。 二、媒介組合與排期的步驟 1、了解廣告投放預(yù)算 2、市場及廣告調(diào)整 3、各媒體收視調(diào)查 4、確定廣告對象 5、分析廣告對象與媒體時間的關(guān)系 6、制作簡報并制定媒體目標 7、初步確定媒體 8、預(yù)算評估,9、就最后的媒體候選名單達成一致 10、為所選媒體制定一個最終進程表 11、建議事項 12、購買必要的版面或時間 13、