某公司產(chǎn)品可行性報告及推廣(ppt 54頁).ppt

1、*奶伴侶可行性報告及推廣方案,市場分析,一、市場環(huán)境 嬰幼兒服用奶品出現(xiàn)“上火”及消化不良現(xiàn)象普遍存在（70%以上）。 大部分消費者把上述現(xiàn)象的產(chǎn)生原因歸于奶品。 嬰幼兒的主要奶品是奶粉及牛奶，其中02歲嬰幼兒主要以奶粉為主。 目前解決上述問題的方法、產(chǎn)品尚未統(tǒng)一、明確。,市場分析,二、產(chǎn)品概念接受程度 概念測試的結(jié)果表明： 在奶粉喂養(yǎng)中確實存在副反應(yīng)的問題 媽媽們對于奶粉的副反應(yīng)有較高程度的重視 目前尚無十分有效的方法能解決奶粉副反應(yīng)的問題 奶伴侶產(chǎn)品概念相當(dāng)受歡迎。,市場分析,部分媽媽的原話 “這個產(chǎn)品，我們肯定是需要的，讓他們生產(chǎn)好了，有了我肯定買?！?“如果早一點有這個產(chǎn)品就好了，寶寶

2、也不會受那么多苦了?！?“這樣就方便了，也不用再去那么復(fù)雜搞什么蔬菜汁之類的了?！?市場分析,原*牌奶粉伴侶自92年上市以來，在產(chǎn)品制粒、包裝等無任何改進，且無廣告投入及推廣支持的情況下，每年在江西市場的回款超過100萬。,市場分析,結(jié)論 奶伴侶市場接受度高，易切入，前期（第一年）須以概念教育為主 02歲嬰幼兒奶伴侶是最佳切入點,消費者分析,奶伴侶的使用者與購買者完全分 離，而且使用者完全沒有購買決 策能力，故消費者分析主要指購 買者分析,消費者分析,一、年齡分析 母親2535歲，其中大城市2835歲，中小城市2530歲，故我們的目標(biāo)消費者主要為70年代出生的媽媽，她們具有如下特點：,傳統(tǒng)型媽

3、媽比例下降 更追求時尚 更需要指導(dǎo),消費者分析,二、收入分析 在同一地區(qū)，收入狀況與奶伴侶消費關(guān)系不大，這是因為： 目前市場上沒有強勢競品，無其他選擇 在兒童支出上低收入與高收入家庭相差并不大。,消費者分析,三、地域分析 地域的不同，消費結(jié)構(gòu)也不同，各地的奶粉消費量及奶粉價格結(jié)構(gòu)也不同，是預(yù)測奶伴侶市場的主要參考標(biāo)準(zhǔn)。 地域不同，人的體質(zhì)也不同，服用奶制品不良反應(yīng)的比例、輕重也不同。,南方市場在消費結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟狀況、 體質(zhì)特點等方面均更適合奶伴侶市 場的拓展,消費者分析,四、高頻率使用者分析 奶伴侶的重度使用者具有如下特征： 嬰幼兒屬容易上火及出現(xiàn)消化不良的體質(zhì) 612個月的母親 沒有時間的職業(yè)

4、婦女及怕麻煩者 注意安全及高品質(zhì),消費者分析,五、目標(biāo)消費者的消費行為（1） 生活習(xí)慣：關(guān)注小孩，對關(guān)于嬰兒的話題、產(chǎn)品感興趣，除了工作很少參與其他活動 出入場合：工作地、商店、花園，在家時間會多一些，定期到醫(yī)院、保健站給小孩體檢、打預(yù)防針。,消費者分析,五、目標(biāo)消費者的消費行為（2） 購買嬰兒產(chǎn)品的特點：只要對小孩有用，價格在能力范圍內(nèi)都會試，比較注意食品的說明書。 購物場所：大型商場、超市及大食品店 接觸媒體：電視，育兒雜志，有關(guān)育兒方面的書籍，保健站所發(fā)資料,競爭分析,奶伴侶的競爭主要來自三方面： 一、每伴、綠源等其他現(xiàn)有奶粉伴侶。 每伴主要在湖南、山東、江西等市場推廣， 年銷量100多

5、萬；綠源主要在江西開拓。,由于受規(guī)模、隊伍、地域 等限制，上述品牌基本上 不構(gòu)成威脅。,競爭分析,二、民間傳統(tǒng)解決辦法 包括水果汁、蔬菜汁、蜂蜜、菊花茶、開塞露及其他添加劑等，與奶伴侶相比，各有優(yōu)缺點。,競爭分析,三、潛在競爭對手 從產(chǎn)品形式上看，可分為奶伴侶類及奶粉類，主要由國內(nèi)奶粉廠商推出，出現(xiàn)的時間大約會在*奶伴侶上市半年至一年，通常會走低價策略，以搶奪被教育出來的市場。 所以，*奶伴侶必須迅速 樹立專業(yè)化、可信賴的品牌 形象，形成第一品牌,市場容量,一、按出生人口計算 全國年出生人口：2000萬 02歲嬰幼兒2000萬2年= 4000萬 城市人口占5/124000萬5/12=1667萬

6、 70%奶粉不適現(xiàn)象1667 萬70%=1167萬 40%使用人群1167萬40%=467萬 每年每人使用5聽467萬5聽=2335萬聽 每聽結(jié)算價24元2335萬聽24元=5.6億元/年,市場容量,2、按奶粉銷量計算 1997、1998、1999年人均奶粉消費量為0.41公斤、0.43公斤、0.45公斤，2000年約為0.48公斤。 1998年全國663個城市奶粉消費量為89112000公斤，2000年約為104328000公斤。 假設(shè)65%的奶粉消費為02歲的兒童消費，即67813200公斤。 以每10公斤奶粉消費1公斤奶伴侶計，該663城市共可消費奶伴侶521640公斤。 奶伴侶每公斤結(jié)

7、算價為80元，故該663城市奶伴侶容量為542505600元（5.42億元）,市場容量,總結(jié)： 奶伴侶以非必加概念假設(shè)，以02歲人群為目標(biāo)，綜合各項可能因素，每年城市市場容量約為5.5億 元。 消費者教育、部分農(nóng)村市場以及2歲以上的人群也是潛力所在。,所以， 奶伴侶有著較好的市場前景,產(chǎn)品分析,一、新奶伴侶所做調(diào)整 顆粒更細、更勻 色變淡，溶解性提高 將原來的袋裝改為盒裝和聽裝 明確目標(biāo)消費群，分別以012月、13月以上作為兩個規(guī)格的劃分標(biāo)準(zhǔn) 價格作較大幅度上升,產(chǎn)品分析,二、產(chǎn)品定位研究（1） 1、品牌名：* IKAN （EKANG） 2、產(chǎn)品概念：用于解決嬰幼兒因飲用奶制品而導(dǎo)致的上火及消

8、化不良等負面反應(yīng)的奶制品添加物 3、目標(biāo)消費者： 使用者：024月嬰幼兒為主 購買者：父母為主，其中以媽媽為主 影響者：親友、準(zhǔn)父母、醫(yī)生,產(chǎn)品分析,二、產(chǎn)品定位研究（2） 4、賣點：清火、助消化 5、支持/理由： 藥食兩用的配方 使用效果 6、品牌個性：體貼的、可信賴的,產(chǎn)品分析,三、包裝策略 包裝策略是旨在通過包裝傳達以下信息： 產(chǎn)品功能（清火）、使用形式、目標(biāo)對象 高品質(zhì) 科學(xué)、安全 洋化,價格策略,一、定價主要參考以下因素 經(jīng)價格承受測試，消費者可接受奶伴侶的價格為奶粉的1/3。 選擇合資奶粉作為參考標(biāo)準(zhǔn)，400g聽裝奶粉 價格為60元左右。 奶伴侶與奶粉的用量比為1/3。,價格策略,

9、二、定價的原則是“貴，但消費得起”，因為： 第一品牌通常采用高價策略。 新市場需高教育費用，高價策略保證空間。 產(chǎn)品受歡迎程度高，使高價成為可能。 父母舍得為孩子花錢。 市場導(dǎo)入期使用頻率不高，高價也是必須的。 高價格為今后的競爭、降價預(yù)留了空間。,價格策略,三、各規(guī)格、價格,總結(jié)：機會點,產(chǎn)品概念深受歡迎，喝奶制品出現(xiàn)不適反應(yīng)比例大，市場潛力大。 奶制品消耗量逐年上升。 家長對孩子重視并愿意花錢。 目前市場無強大競爭對手。 產(chǎn)品重新定位、改進 原奶粉伴侶已有8年市場驗證。,總結(jié)：問題點,新市場，教育費用高，市場接受度難以控制。 產(chǎn)品功能宣傳受限制。 產(chǎn)品本身尚有不足，外觀象藥。 保護性差，潛

10、在競爭威脅大。 銷售隊伍無食品操作經(jīng)驗,推廣策略,推廣的目的是要改變目標(biāo)人群的認識和態(tài)度，從而達成銷售。,不知道,知道,感興趣,試用,評價,使用,經(jīng)常使用,銷售,購買過程,推廣策略,由于奶伴侶是一個需要高教育的市場，因此立體化的、大力度的推廣是達成市場目標(biāo)的關(guān)鍵所在。 由于奶伴侶的目標(biāo)消費群的明確性，所以，完全有可能把推廣落實到每一個目標(biāo)受眾。 根據(jù)奶伴侶的市場特點及我公司情況，從市場選擇、渠道管理、廣告策略、專業(yè)推廣、促銷等方面形成推廣策略。,市場選擇,一、推廣地區(qū)的選擇主要考慮以下因素： 地區(qū)潛在容量。綜合02歲兒童數(shù)量、奶制品支出、地區(qū)收入水平、消費支出等因素。 原有荷絲的銷售隊伍。 氣

11、候、傳統(tǒng)等因素，南北方人 的體質(zhì)差異，上火 幾率的差異。,市場選擇,二、各市場開發(fā)的時間及力度,市場選擇,三、江、浙、滬、贛、川市場潛力分析,銷售渠道,黎明廠,醫(yī)貿(mào)消費品部,二級批 三級批,商場 賣場 超市,食品經(jīng)銷商 批發(fā)商,目標(biāo)消費群 購買者 使用者 影響者,經(jīng)銷商策略,1、制定合理的經(jīng)銷商政策，確定經(jīng)銷商選 擇標(biāo)準(zhǔn)、信用控制、沖貨控制、激勵扣 率等。 2、保證經(jīng)銷商合理利潤空間，充分調(diào)動其 積極性。 3、在產(chǎn)品上市前，通過推廣會形式，達成 信心 4、培訓(xùn)及示范跟進,終端策略,奶伴侶是能夠?qū)ふ业街苯酉M者的產(chǎn)品，其終端推廣的到達率將十分可觀。 對目標(biāo)終端的覆蓋率及分銷的要求。 終端貨架陳列

12、的規(guī)范、到位。 系列終端宣傳品的到位，重點終端的包裝，以派發(fā)推廣手冊為主的深度教育。 終端隊伍的建立、規(guī)范與培訓(xùn)。 目標(biāo)人群經(jīng)常出入場合的推廣宣傳。,營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃,專業(yè)推廣,由于奶伴侶使用人群的特殊性，安全、信賴是其推廣的重要訴求，故醫(yī)院、醫(yī)生等的推廣工作是其極其重要的推廣環(huán)節(jié)。 銷售人員醫(yī)院/保健站/醫(yī)生推廣工作的培訓(xùn)/考核。 在處方藥隊伍的幫助下，建立與醫(yī)院/保健站/醫(yī)生的深度溝通。 系列醫(yī)院/保健站/醫(yī)生宣傳品、贈品到位。 形式多樣的醫(yī)院/保健站/醫(yī)生推廣手法、活動。,廣告策略,一、廣告目標(biāo) 使目標(biāo)市場“知曉”*并了解其功能。 使目標(biāo)市場了解*與競品相比的優(yōu)勢所在，并對其產(chǎn)生偏好。

13、促成目標(biāo)市場的購買。,廣告策略,二、廣告表現(xiàn) 要解決的問題，解決問題的方式構(gòu)成廣告策略的兩個基本出發(fā)點。 上市期廣告文案的核心是：培養(yǎng)使用奶伴侶的新習(xí)慣。（目標(biāo)聽眾、承諾、支持、個性） 導(dǎo)入期的廣告重點為：提高知名度；教育市場。最終目標(biāo)是將*等同于奶伴侶。,廣告策略,三、第一年度廣告階段及主題,廣告策略,四、廣告系列制作 電視片 專題：播出及經(jīng)銷商會議用 平面：雜志、報紙 廣播腳本 育兒手冊 產(chǎn)品手冊（三折頁） 海報（售點、醫(yī)院用） 戶外廣告牌,貨架招貼 跳牌 立牌 特殊貨架 醫(yī)院/托兒所病歷、日歷、指示牌等 其他,媒體策略,目標(biāo)對象的特點加上各媒體的特點，決定了奶伴侶的媒體總策略為： 地面媒

14、體與大眾媒體相輔相成。,媒體策略,第一階段廣告主題為提高知名度和基本功能告知，為達到這一目的，各媒體之間的配合如下： 1、大眾媒體 電視：主要樹立品牌形象及初步功能教育 報紙：為輔助媒體，上市初期及促銷活動信息布達時采用 雜志：主要媒體，常年使用，用于深度溝通及品牌形象的建立 廣播：價格較低，可作為長期輔助媒體,媒體策略,2、地面媒體 戶外廣告：在醫(yī)院、婦幼保健站、防疫站附近，品牌宣傳 商場海報：品牌宣傳 醫(yī)院海報：深度溝通 育兒手冊：新媒體，達到實用性、趣味性、保存性、流傳性、誘導(dǎo)性目的 折頁：深度溝通 醫(yī)生：最佳媒體，難度大 其他：病歷卡、指示牌、日歷、小贈品等,促銷策略,上市期促銷活動的主要目標(biāo)為： 提高產(chǎn)品的知名度與認知度 提高試用率 直接促進銷售,促銷策略,方案一：產(chǎn)品幸運送19992000年每月1日出生的嬰兒憑出生證和家長身份證到指定地點領(lǐng)取奶伴侶一盒，育兒手冊一份。 方案二：買*奶伴侶，送特色奶瓶。 方案三：買*奶伴侶，送天使娃娃,隊伍管理,1、現(xiàn)有銷售隊伍的調(diào)整