管理品牌系統(tǒng)研究報告(ppt 18頁).ppt

1、管理品牌系統(tǒng),一屋子的品牌就像是一個家庭，每一個都需要一個角色和一份與其他品牌的互動關(guān)系。 品牌策略家佛瑞辛克萊,最初，大部分的品牌都是唯一的符號，代表個別的產(chǎn)品和服務(wù)，比如娃哈哈代表兒童營養(yǎng)液，海爾代表洗衣機。到了今日，情形已大為改觀。大眾市場的分割已經(jīng)創(chuàng)造出多元化的消費脈絡(luò)，在中國許多公司已經(jīng)將品牌延伸到一些不是那么明顯相關(guān)的產(chǎn)品領(lǐng)域。而且，許多公司目前的品牌系統(tǒng)牽涉到許多復(fù)雜的相互關(guān)系，常常讓消費者感到困惑。,消費者的困惑,在一些大企業(yè)中，尤其是家電企業(yè)，各式各樣品牌和產(chǎn)品的激增引發(fā)了關(guān)注和挑戰(zhàn)。什么時候是分離品牌的合理時候？（像娃哈哈的非?？蓸罚┤绾文軌蚴挂唤M品牌在重疊的脈絡(luò)里合力創(chuàng)造

2、力量？（像寶潔公司的系列產(chǎn)品）一些重疊的品牌如何避免相互間的市場侵蝕？造成消費者認知混亂的因素如何削減？,品牌管理者的挑戰(zhàn),一個良好的品牌系統(tǒng)，對于新的產(chǎn)品和品牌而言，可以作為出發(fā)的踏板，而對于系統(tǒng)中所有的品牌而言，則可以作為一個根基。 系統(tǒng)與其當中的每一個品牌都有是一種互惠的關(guān)系：它們必須支持這個系統(tǒng)，正如這個系統(tǒng)給予它們支持一樣。 每一個品牌之間也是一種互惠的關(guān)系：一個品牌除了可以推出本身的價值主張之外，也可以幫助其他的品牌創(chuàng)造價值。,一個良性運作的品牌系統(tǒng),利用共同的特性產(chǎn)生統(tǒng)合的力量。 減少品牌間的磨擦與傷害。 達成產(chǎn)品提供的分類。 促進改變和適應(yīng)。 分配資源。,品牌系統(tǒng)管理的目標,品

3、牌層級組織,注：并非每個公司品牌都有這么多的層級。,品牌在系統(tǒng)中扮演的角色,品牌角色,驅(qū)動者,背書者,銀色子彈,附屬品牌,品牌益處,注：這些角色都是相對劃分的，有的品牌可能身兼數(shù)職。,策略性,驅(qū)動者品牌：品牌層級中能夠支配購買決策的品牌，其所代表的價值主張正是購買決策和使用經(jīng)驗的核心。 海飛絲與寶潔：海飛絲的去頭屑功能是驅(qū)動消費者購買的動因，因此海飛絲是驅(qū)動品牌，而寶潔是背書品牌。,角色詮釋驅(qū)動者,背書者品牌：品牌層級中針對驅(qū)動者角色的主張?zhí)峁┝酥С趾涂尚哦取?潤研與寶潔：潤研洗發(fā)水是新產(chǎn)品，在投放市場初期，寶潔充當了驅(qū)動者的角色，促使人們?nèi)L試使用，在潤研逐漸形成完整的個性與識別后，寶潔就退

4、居幕后，以其“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”為各品牌背書。,角色詮釋背書者,附屬品牌：一個品牌用以區(qū)別在品牌系統(tǒng)中產(chǎn)品線的某個部分，用來為不同的產(chǎn)品或服務(wù)提供不同的市場，減少消費者的混淆和品牌的薄弱。它不僅是一個新的選擇，而且創(chuàng)造了一個與品牌相關(guān)的定位。消費者了解到：新產(chǎn)品位于品牌系統(tǒng)中，并且至少擁有品牌認同的某些部分；新產(chǎn)品在某些關(guān)鍵層面上，和品牌系統(tǒng)內(nèi)的其他產(chǎn)品又是不一樣的。,角色詮釋附屬品牌,別克利用附屬品牌Roadmaster區(qū)分出一個特定的樣式（包括性格和特征），與其他樣式（如Riviera）有所區(qū)分。 附屬品牌應(yīng)當與上級品牌的認同保持一致并且加以支持，還應(yīng)當籍由以下任務(wù)增值：描述各項屬性；架

5、構(gòu)和分類各項屬性；擴充或修改上級品牌的認同；利用市場機會；籍由主要品牌品質(zhì)的提升和修正而激發(fā)一種水平或垂直延伸的策略。,角色詮釋附屬品牌,銀色子彈：一項附屬品牌或者是被界定為品牌的利益，被運用作為一種改變或支持母品牌形象的工具。在高科技行業(yè)，公司品牌形象往往被關(guān)鍵性的產(chǎn)品所影響。因為銀色子彈有和上超越支持自家企業(yè)的延伸角色，它值得額外的資源分配到廣告的形式和產(chǎn)品的發(fā)展上。 索尼的隨身聽對索尼而言是核心的創(chuàng)新迷你化認同。,角色詮釋銀色子彈,策略性品牌：目前規(guī)模強大，或者潛在的實力派，在將來，它將會影響其他品牌的未來。 隨著國內(nèi)的3C合一趨勢，TCL推出電腦產(chǎn)品，向信息家電靠攏。,角色詮釋策略性品牌,決定是否要推出一個新品牌，取決于新品牌所能創(chuàng)造的價值和可能蒙受損失的成本兩者之間相互扣抵后的判斷。 此品牌是否有足夠的差異而值得一個新的名稱？ 新的名稱真的會增加價值嗎？ 將現(xiàn)有品牌用在一個新產(chǎn)品身上會是一種冒險嗎？ 企業(yè)有足夠的資源來支持一個新的品牌名稱嗎？,到底要幾個品牌？,空調(diào)業(yè)：格力、海爾、美的、科龍 彩電業(yè)：康佳、TCL、長虹、創(chuàng)維 電腦業(yè)：IBM、HP、聯(lián)想、方正 食品業(yè)：娃哈哈、樂百氏 上它們的網(wǎng)站，查找并對他們的品牌分類，找出混亂之處，提出改進建議。,作業(yè),范例,合生創(chuàng)展,華南新城,觀潮區(qū),四大名盤： 駿、華