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文檔簡介
1、2002年日立空調(diào)影視廣告提案“讓日立充滿活力!”一、2002年廣告創(chuàng)作任務(wù)1、支持家庭購買,影響購買空調(diào)時(shí)的家庭共同決策;2、提升日立空調(diào)的品牌活力,增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的個(gè)人親近感;3、以PAM為代表,推出日立空調(diào)“最先進(jìn)”的技術(shù)形象,與競爭品牌拉開差距。二、創(chuàng)意表現(xiàn)策略1、認(rèn)同:強(qiáng)調(diào)品牌對家庭生活的關(guān)注對家庭進(jìn)行訴求,注重女性消費(fèi)者的喜好特點(diǎn), 強(qiáng)調(diào)品牌對家庭生活的關(guān)注,尋求受眾對品牌價(jià)值的認(rèn)同;2、吸引:尊重與溝通、情感與趣味以人性的表現(xiàn)提升日立空調(diào)的消費(fèi)吸引力。3、選擇:PAM應(yīng)該更簡單!PAM的優(yōu)點(diǎn)實(shí)在太多了,多到數(shù)年來一直是一言難盡,2002 年,該是讓PAM簡單一點(diǎn)的年份了。實(shí)事上
2、,PAM開創(chuàng)了空調(diào)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)新的時(shí)代,但這個(gè)時(shí)代卻遲遲沒有到來。從一般意義上講PAM的省電、低溫啟動(dòng)、寧靜等等都容易流于一般意義上空調(diào)賣點(diǎn)不能引起足夠的關(guān)注。顯然,有兩點(diǎn)我們必須立即做 到:其一、應(yīng)該讓公眾明白,PAM是空調(diào)領(lǐng)域的主流技術(shù),具有全球性的影響,它完全不同于國內(nèi)常見的那些炒作概念;其二、PAM對于空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義,而不是一般意義上的功能改進(jìn)。試想,消費(fèi)者如果了解了這一點(diǎn),會(huì)對日立空調(diào)的購買決策增加多少信心?以上三點(diǎn),1、2是屬于品牌形象側(cè)重解決的問題,第3點(diǎn)是產(chǎn)品廣告和形象廣告應(yīng)該共同面對的問題,就銷售和市場拓展而,PAM是重中之重。家。三、創(chuàng)作概念 UPS:PAM表現(xiàn)了日立對家
3、庭的關(guān)注,PAM代表出日立對家庭生活的承諾。 幽默和煽情都可以讓廣告具有震撼力; 不是四堵墻內(nèi)的就是家,在這個(gè)司空見慣的話題上,我們怎么讓人們信服我們的想象力?四、創(chuàng)作項(xiàng)目1. CF;2. 公交車身;3. NP;4. POP;5. PAM的賣場主題展示道具。項(xiàng)目任務(wù)摘要:1. CF:關(guān)于PAM ,我們希望人們在買空調(diào)的時(shí)候問一句: “這臺(tái)空調(diào)是PAM 的嗎?“;這支CF不可能有龐大的預(yù)算去投放,“過目不忘?”但愿!客戶說:希望觀眾被“震動(dòng)”要出彩,很出彩!再強(qiáng)調(diào)一遍:僅僅正確是不夠的,要精彩! 可以使用多支CF的系列化方式。2.公交車身:要將“家“的主題延伸到這里,可以理解為將CF中, 屬于品
4、牌形象的元素體現(xiàn)出來,運(yùn)用“整合傳播” 的原則,將車身廣告作為一種重要的整合手段;與CF不同的是,車身廣告需要重點(diǎn)表現(xiàn)“急冷”一種遙控器上的快捷鍵方便實(shí)用的好創(chuàng)意人性化的表現(xiàn)。3.NP:要將“家“的主題延伸到這里,可以理解為將CF中, 屬于品牌形象的元素體現(xiàn)出來,運(yùn)用“整合傳播” 的原則,將NP作為一種重要的整合手段;需要擴(kuò)展買點(diǎn):PAM更詳盡的介紹,注重功能細(xì)節(jié),強(qiáng)化品牌承諾;其它系列產(chǎn)品的功能利益表現(xiàn):VIP、實(shí)力等; 考慮全國市場各銷售區(qū)域的通用性,經(jīng)銷商、銷售點(diǎn)系列化。等;4.POP :要將“家“的主題延伸到這里,可以理解為將CF中, 屬于品牌形象的元素體現(xiàn)出來,運(yùn)用“整合傳播” 的原則,將POP作為一種重要的整合手段;注重展示效果:PAM主題展示;其它
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