網絡營銷中的市場調查.ppt

1、網絡營銷中的市場調查,2,1 、網上調查的特點,信息傳遞快捷而及時； 成本低，保存與處理方便； 被調查者是主動提交問卷的，問卷易于收回，能基本反映消費者的需求； 不受時空地域的限制； 調查對象只能局限于上網者； 網上調查需要去偽存真，不像面對面調查容易判斷答案的準確性； 需遵循網上的禮儀和規(guī)則。,3,傳統(tǒng)與網上市場調查的對比,調查范圍： 傳統(tǒng)市場調查中，受成本和人手的制約，因而對調查的地區(qū)和樣本有一定的限制； 網上市場調查是不受時空與地域限制的，但樣本限于網民。 調查的時效性： 傳統(tǒng)市場調查只能在限定的時間段內進行； 網上市場調查是不受時間限制的。 調查費用：傳統(tǒng)費用高（問卷印刷、聘請調查人員

2、費用、培訓和差旅費、整理與錄入費），網上調查費用低。,4,市場調查運作時間： 傳統(tǒng)調查大部分工作由人工完成，運作時間長； 網上調查從問卷設計好輸入計算機后，直到處理結果出來，這些過程幾乎都是自動實現(xiàn)的，運作速度快，所需時間短。 適用性： 網上市場調查適用于長期或經常性的、大樣本的、要求快速得出分析信息的調查類型； 傳統(tǒng)市場調查適用于面對面的、短期的、間隔周期較長的調查類型。 調查結果的可信性： 都需要去偽存真，但網上的受眾者是主動的，傳統(tǒng)的可能是被動的。,5,2、 一手資料市場調查方法與注意事項,因特網是一個龐大的知識庫，可通過討論組和電子郵件方式進行訪問； 目前討論組的數目已超過5萬，參加討

3、論的成員超過數百萬。,6,2.1 直接調查方法概述電子郵件方式,主動問卷調查法：采用電子郵件進行調查 建立愿意接受調查者的電子郵件地址信息庫； 將設計的問卷通過E-mail發(fā)送給被調查者。 由于電子郵件是一對一的媒介，能直接到達每個被調查者手中。但一定要征得被調查者的同意。,7,如美國消費者調查公司（American Consumer Opinion）是一家因特網市場調研公司。該公司采用征集會員的方式進行主動式問卷調查 在該公司網站填寫一些有關個人情況：職業(yè)、家庭成員、收入等； 該公司每月都會郵寄市場調查表給符合要求的會員， 完成調查的會員可得到一定的酬金（4到25美元），每月還會在會員中舉行

4、抽獎活動（至少50美元） 目前會員已達50萬人。,8,圖1美國消費者調查公司網站,9,10,11,其他需填寫內容有： 聯(lián)系方式：姓名、地址、電話、郵件地址、上網地點、上網的帶寬、計算機能否播放聲音和下載文件等； 輸入一個接收帳號的密碼； 婚姻狀況 其網址是：,12,被動調查方法是指將問卷放置在Web網站上，等待訪問者主動填寫。 該方法無法確定調查目標； 但調查范圍比主動問卷調查方法廣泛，一般適用于人口統(tǒng)計特征或網站自身建設方面。 中國互聯(lián)網信息中心便采用此法，網址是： 與ISP和網絡媒體提供商（ICP）建立問卷的鏈接，以吸引大量網民參與問卷調查。 參與者可參與抽獎，一等獎一萬元、二等獎一千元、

5、三等獎500元、紀念獎30元。,13,圖2中國互聯(lián)網信息中心網站,14,15,2.2直接調查方法新聞討論組方式,步驟： 在新聞討論組的話題名錄或話題內容中尋找需要調查的目標市場，然后登錄相應的討論組； 通過登錄過濾系統(tǒng)去發(fā)現(xiàn)新聞討論組中有用的信息； Internet上免費提供各種過濾軟件，以幫助上網者去搜索有關的信息 中提供一些免費過濾軟件； bonziBUDDY是2000年提供的一個過濾軟件； 也可向有關新聞討論組的參與者詢問其他相關名錄。,16,圖3 Internet上免費提供的一種過濾軟件說明,17,18,19,搜索軟件簡介,國外： 英國Autonomy公司的PortalInABox 美

6、國Microsoft公司的SharePoint。 國內： 北京百度在線開發(fā)的“網事通” 實時信息系統(tǒng)（性能突出） 廣州西風軟件開發(fā)的“情報探索者”（InfoGate）信息采集加工系統(tǒng)。,20,百度的“網事通”,該軟件可以自動采集網絡上的信息并提供數據分析、加工分類、建立索引數據庫以及檢索功能。 該產品既可用于建立對網站內部全文檢索搜索引擎，充分整合已有的信息資源，有效提高網站的信息提供能力； 也可用于建立對特定行業(yè)的上百家網站進行全文檢索的專業(yè)垂直型搜索引擎。 “網事通”還可用于建立專用的信息管理系統(tǒng)，整合企業(yè)內部的各種信息資源。,21,西風軟件公司的“InfoGate”系統(tǒng),是針對市場研究公

7、司和企業(yè)情報部門的需求開發(fā)的 可用于建立企業(yè)內部的情報中心，發(fā)布企業(yè)內部共享情報。 可用此軟件設定幾十個需要被監(jiān)控的網站，并開始定時跟蹤這些網站的信息發(fā)布，這些網站一旦出現(xiàn)新的信息，系統(tǒng)會立刻發(fā)現(xiàn)并立即抓取回來，分析索引后存入信息庫備查。 用戶可以在本地電腦中以自定義的目錄結構保存、檢索從互聯(lián)網上定向下載的網頁，或從其他專業(yè)信息提供商處獲得的頻道信息。 該軟件具有新信息自動提醒和報告生成功能。其采用人工智能技術，可以自動形成文本摘要并提供內容相關性檢索。,22,2.3直接調查方法概述在線焦點座談,焦點座談方法： 在同一時間隨機選擇若干訪問者，彈出邀請信，邀請其進入一個特定的聊天室，共同討論某一

8、主題； 參與者可以得到一份有吸引力的禮品； 座談需要一位有經驗的網上主持人。 焦點座談的目標： 為一個新的產品或服務獲得有創(chuàng)意的想法； 了解顧客在描述產品或服務時所用的語言，可改進宣傳用語； 了解顧客對新產品或服務的感受； 能更好地從調研中獲取供分析用的數據。,23,2.4 調查中需注意的問題,調查對象可分為：消費者、競爭者、合作者 公司產品或服務的消費者：通常都會訪問公司的網站，營銷人員可通過因特網跟蹤這類消費者，了解他們對產品的意見與建議。 競爭者：可訪問他們的網站，查詢他們面向公眾的信息，如年度、季度報告、決策層個人簡歷、產品信息，公司的公告，公開招聘職位等。通過對這些信息的分析和比較，

9、可以獲知自己公司的優(yōu)勢與不足之處。 合作者：可從合作者提供的信息中了解市場的動向和發(fā)展趨勢。,24,消費者包括： 直接消費者； 直接消費者的家屬、朋友等群體：即應包括購買的提議者、購買者、使用者。 若使用企業(yè)網站來了解客戶或消費者情況時： 可使用因特網上的一些軟件對在線服務進行跟蹤，以了解客戶對哪些產品感興趣；,25,調查問卷： 說明調查的目的、意義、獎勵方法，以引起被調查者的興趣和重視。同時應該有隱私保護說明； 充分考慮被調查者的特征與心理特點，提出的問題在他們能接受的范圍內； 提出的問題短小、精練，不宜多而繁雜； 回答問題采用選項，讓回答者感到輕松； 在問卷設計的時候，就應該考慮數據統(tǒng)計和

10、分析是否易于操作； 可通過軟件檢查每張問卷是否填寫完整，但不能保證回答的真實性，需篩選。 為了能提高問卷的答卷率，可采用提供禮品或獎金，或提供調查報告副本的辦法。,26,調查問卷的處理方法： 可放置在企業(yè)自身網站上，或放置在相關的知名網站上（需付費）； 通過電子郵件直接向客戶（包括潛在客戶）發(fā)送調查問卷（需征得同意）。 可向相關討論組郵去簡略的問卷或郵去相關信息，并指向放在自己Web網站上的問卷，或在自動回復的信箱內放上詳細問卷，然后通知討論組，并鼓勵他們訪問此問卷。需要注意的是，千萬不要向相關討論組郵寄詳細問卷。但在上述處理前必須查閱討論組的規(guī)定，以確定能否根據名錄來進行市場調查。,27,調

11、查時應做好下列工作：,確定調查的目標，應該有針對性 ： 確定調查的內容：市場調查的信息是為市場營銷提供決策依據 調查市場特性，為市場選擇提供依據 營銷組合方面內容的調查 市場特性： 地理特性：地理與自然特性 人口特性：人口結構、家庭規(guī)模、人口分布與密度 收入特性：國民生產總值、人均收入、消費結構等 文化與社會特性：民族、語言、宗教與教育等 政治與經濟特性：經濟政策、產業(yè)特征、交通和貿易等。,28,營銷組合特性：考慮消費者、便利、成本和溝通（4C）的組合 目標是提高客戶的滿意度與忠誠度：滿意度與忠誠度包括客戶對產品、售后服務、營銷、價格方面四個主要因素； 在網絡營銷的各種活動中，Web站點經營者

12、經常需要得到訪問者的各種行動數據和他們的基本資料，CGI將是了解受眾極好的工具： 公共網關接口（Common Gateway Interface，CGI）是一個信息服務器主機對外信息服務的標準接口，是一種提供簡便地實現(xiàn)網頁交互功能的技術。 根據客戶端在進行請求時所采用的方法，服務器負責收集由客戶端提供的信息,29,圖4 與CGI有關的橫幅制作軟件,30,3 、二手資料的市場調查,二手資料的市場調查是指已經由其他組織或政府機構完成的調查，又稱間接調查法。 Internet上有大量的二手資料，而Web網頁是這些資料的匯集處。 要找到這些信息就必須熟悉Web的檢索工具。,31,3.1 Web的檢索工

13、具,搜索引擎是檢索Web信息的有力工具。 不同的搜索引擎有不同的優(yōu)勢，選擇哪個搜索引擎，需根據市場調研的對象和內容來定。 功能強的搜索引擎具有高級搜索功能，其特點是： 提供了豐富的檢索手段，將查詢的結果限定在一定的范圍內； 同時采用智能化全文檢索的方法，從而使檢索速度既快又準確。,32,高級搜索功能： 關鍵字檢索 聯(lián)想檢索：檢索出具有相似詞義的詞匯集合（微機 、電腦、計算機） 模糊檢索：信息中包含檢索詞中的任意一個字，該信息就會被檢索出來（關鍵詞是上海，包含上或海的都會出現(xiàn)） 智能檢索：有一個內置的包含大量常用信息的知識庫，供檢索時查閱和比較，并增加了智能切詞功能（查不帶雙引號的華人，則中華人

14、民共和國也被檢索出）。 詞檢索、僅在標題內檢索等多種檢索方式； 允許使用通配符； 檢索詞之間還可任意進行與、或邏輯組合操作。,33,圖5 YAHOO網站的高級搜索功能,34,HotBot網站的搜索引擎,HotWired的HotBot網站提供的搜索引擎很有特點: Look for框中給出提示信息，用來說明搜索框中輸入的是關鍵字，還是短語，或網站、標題、人等項。 輸入短語時不需加雙引號。 還增加了時間項的檢索內容和語言，以及頁面上的內容。如查找一年前或一個月前的相關信息。,35,圖6 HotBot網站的搜索引擎,36,目前常用的搜索引擎中轉網站,網典：被CHINANET（中國互聯(lián)網）用作其導航臺

15、網典針對漢語語法、詞的上下文和語義，采用先進的“中文切詞”技術，極大地提高了搜索效率和準確性； 能自動收集、識別Internet網上的WWW和News信息，智能化地提取摘要和關鍵詞，建立索引，提供查詢，并具有對不良信息進行監(jiān)控、報警功能，所以它也是一個網絡信息自動發(fā)現(xiàn)和查詢系統(tǒng)。 中國互聯(lián)網信息導航中心的網站是： 是一個檢索引擎中轉網站，其上列出許多檢索引擎網站。,37,CINet的網站是中轉網站： 可超文本鏈接到200多個搜索引擎上； 頁面最下邊的“choose another channel”框中給出近30種信息分類； 站點選擇可由六種組合，其中包括：合作伙伴、名錄、Web頁、標題、最近的

16、價格、建議與應答； 這種搜索引擎功能使其能非常方便地查找到一些很特殊行業(yè)的站點。,38,圖7 中轉網站的高級搜索功能,39,中轉網站可采用下面方法進行查找： 查找Web目錄； 查找搜索引擎網站； 詢問相關討論組。,40,從Internet目錄開始搜索,目錄只包括注冊過的Web網站，因而縮小了查找的范圍 Yahoo！網站的高級搜索引擎是直接從目錄開始搜索的。 白頁式目錄服務的主要提供商Four11能幫助用戶找到e-mail和人們的真實地址，這是網絡營銷所需要的信息。可通過Yahoo！訪問Four11，也可直接通過網址訪問Four11。,41,圖8 提供目錄服務的FourII,42,超級搜索引擎：

17、,可以同時檢索多種數據庫： 這意味著只要使用一種檢索工具就可同時檢索Web網站信息、UseNet新聞組信息、郵件列表信息。 網址是：,43,圖9 一個有超級檢索引擎的網站,44,3.2 通過Push技術獲取信息,據統(tǒng)計，世界上已經存在近2億個主頁。 Push 技術（推送技術）： 用戶只需在初次使用時設定自己所需的信息頻道，即定制信息，此后所定制的信息將通過Web自動傳回給客戶，而用戶不必每次提出請求； PointCast 公司是 Push 技術的先驅，它與全球著名傳媒公司如路透社、CNN、紐約時報等合作，Internet 用戶可以免費下載一個客戶端軟件，安裝后可以預先訂閱（定制）所需的頻道（頻

18、道是一個定期更新、定期通知的WEB站點），并設置好更新時間，以后每次啟動此程序就可以獲得由瀏覽器自動下載、更新的資料。,45,現(xiàn)在一些主要的新版本的Web瀏覽器中都已融入了Push技術。 PointCast2.0是Push技術最新版本的Push客戶程序。 作為PointCast用戶，最多可以擁有11個頻道； 可選擇的行業(yè)頻道約有50個行業(yè)可供選擇，使用公司頻道可搜索任何25個擁有股票行情自動收錄器標志的公司； 連接超級頻道中包括大量專業(yè)化頻道。,46,3.3 Internet用戶人口統(tǒng)計信息,人口統(tǒng)計是市場調研中極其重要的部分，尤其是對新企業(yè)至關重要。 目標對象識別法(Target Audie

19、nce Identification): Internet上出現(xiàn)了一種人口統(tǒng)計技術。這種技術可用在網站上跟蹤調查訪問者，用來準確地掌握訪問者的人口統(tǒng)計信息。 Internet上現(xiàn)在已經有多項人口統(tǒng)計信息的調查結果: 的數據庫中就有其他國家的人口統(tǒng)計資料； 使用census、demographics、population關鍵字和所需查詢國家的英文名就可檢索到所需的有關信息。,47,該網站與美國人口調查署的網站建立了鏈接： 美國人口調查署數據庫中存放著歷史的人口統(tǒng)計信息。 圖4-10是美國人口調查署的網站，從網頁上就可看到有各種分類的人口統(tǒng)計信息可供查詢。 美國人口調查署于1999年3月開始著手在