南大mba儀化廣告學(xué)--國(guó)際廣告

1、國(guó)際廣告一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)全球市場(chǎng)的環(huán)境(PEST) 政治環(huán)境 社會(huì)環(huán)境(地理、歷史、文化、商業(yè)慣例） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境當(dāng)?shù)貒?guó)際全球產(chǎn)品： 連續(xù)變化的統(tǒng)一體 當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品是一種在特殊的公司背景下，認(rèn)為只有在單一的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有潛力的產(chǎn)品。 對(duì)于公司而言，即使一種產(chǎn)品非常有利可圖，營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的決策也可能產(chǎn)生巨大的機(jī)會(huì)成本： 首先，單一國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的存在并未向來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)、研究與開(kāi)發(fā)和其他職能領(lǐng)域的全球化力量提供發(fā)展和可利用的機(jī)會(huì)。 第二，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)不允許將從一個(gè)市場(chǎng)中得到的經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)移并運(yùn)用到另一個(gè)市場(chǎng)中去。例如單一國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)無(wú)法使用比較性分析工具。 第三，在單一產(chǎn)品領(lǐng)域所獲得的管理技能的可轉(zhuǎn)移性太小。 因

2、此，盡管有吸引力的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品偶爾會(huì)引起全球公司的注意， 但從總體上講，公司反對(duì)進(jìn)入單一的市場(chǎng)領(lǐng)域。 國(guó)際產(chǎn)品是那些被認(rèn)為有潛力擴(kuò)張到許多國(guó)家市場(chǎng)中的產(chǎn)品，因?yàn)楣I(yè)品一般比消費(fèi)品的環(huán)境敏感性要小，所以工業(yè)制造商們通常采用國(guó)際產(chǎn)品。 全球產(chǎn)品是根據(jù)全球市場(chǎng)的需要進(jìn)行設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。產(chǎn)品全球化的主要推動(dòng)力是產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)的成本。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司通過(guò)開(kāi)發(fā)全球性產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)降低研究與開(kāi)發(fā)成本。一個(gè)公司若具有全球產(chǎn)品，就可以提出適應(yīng)全球的設(shè)計(jì)來(lái)代替在每個(gè)國(guó)家中進(jìn)行的獨(dú)特的國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的適用條件目標(biāo)對(duì)象 全球化產(chǎn)品應(yīng)該選擇哪些消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng)?根據(jù)調(diào)查，全球化產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)特征有： 社會(huì)上層群體，如收入或教育

3、水平較高； 對(duì)社會(huì)地位不敏感、不教條、教育水平較高的消費(fèi)群體； 白領(lǐng)工人； 那些跨文化差異小于其他消費(fèi)者團(tuán)體的人。 自立性很強(qiáng)且能在文化交叉的迷幻中把握自己的人所使用的產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化。 文化規(guī)范還沒(méi)有根深蒂固的年輕人所使用的產(chǎn)品容易全球標(biāo)準(zhǔn)化。 其實(shí)青少年是全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)群體青少年是全球化產(chǎn)品所期望進(jìn)攻的重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，世界的青年人市場(chǎng)是非常穩(wěn)定的東京、墨西哥、悉尼和巴黎的年輕人與他們的長(zhǎng)輩相比具有更多的相同點(diǎn) 例如，萊維已成為年輕人衣著的選擇，而跑鞋和印有文字的T恤衫.（通常是英語(yǔ)格言）已成為全世界年輕人的 ；麥當(dāng)勞餐館則成了地球上各個(gè)地方年輕人的聚會(huì)場(chǎng)所；可口可樂(lè)和百事可樂(lè)正被裝入

4、一個(gè)全球化的瓶子來(lái)為世界上的年輕人解渴；Benetton公司為世界青少年推出其彩色意大利毛衣；索尼公司為年輕人推出了“我的第一件索尼”系列音響產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)化的適用條件產(chǎn)品 在家庭以外使用的產(chǎn)品（如汽車(chē)）比在家里使用的生活消費(fèi)品（食品和飲料）更易于全球標(biāo)準(zhǔn)化； 經(jīng)常旅行的人所使用的產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化； 高檔耐用消費(fèi)品和奢侈品，例如寶馬車(chē)、奔馳車(chē)、勞力士 具有較好形象的非耐用品，Perrier礦泉水 高層次全球服務(wù)項(xiàng)目，如美國(guó)運(yùn)通金卡 服務(wù)社會(huì)精英的全球零售商，如Tiffany珠寶。 廉價(jià)產(chǎn)品(如麥當(dāng)勞、沃爾瑪)適應(yīng)性設(shè)計(jì)需要考慮的因素 偏好 成本（制造成本，修理成本等） 法令與法規(guī) 兼容性 百事食品公

5、司百事食品公司創(chuàng)制了一個(gè)叫作lays（樂(lè)事）的 全球性薯片品牌以進(jìn)入每年170億美元的全球市場(chǎng)。美國(guó)的消費(fèi)者每年亨用超過(guò)20磅的咸味小吃，是世界平均數(shù)的8倍。外國(guó)的食用者更趨向于當(dāng)?shù)厣唐?。比如，亞洲人偏?ài)某種球狀 小吃(由玉米或小麥加工而成的團(tuán)狀食品)。1995年通過(guò)調(diào)查30 多個(gè)國(guó)家的100000名消費(fèi)者，百事食品公司認(rèn)為薯片是最流 行的小吃，其在世界上的市場(chǎng)價(jià)值為40億美元。百事公司在 一個(gè)統(tǒng)一的lays品牌下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)它所有的薯片產(chǎn)品。百事公司還 在國(guó)外安裝新型設(shè)備以生產(chǎn)質(zhì)量和特性與在美國(guó)相似的產(chǎn)品。擁有一個(gè)統(tǒng)一的品牌使公司可以大批量購(gòu)買(mǎi)原材料，每年將 節(jié)約2億美元的成本。雖然如此，當(dāng)?shù)仄肺度?/p>

6、然是不同的：在歐洲，最流行的薯片調(diào)味品是鹽和醋；波蘭人和匈牙利人喜 愛(ài)用辣椒粉調(diào)味；在亞洲，魚(yú)味調(diào)料最受歡迎。 一個(gè)有效的方法是:在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,可以將某一品牌的各個(gè)屬性分成若干“模塊” ,并將它們稱(chēng)為“核心模塊”或者“不可或缺模塊”(即該產(chǎn)品之所以成為該產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性,因而,不管在全球哪個(gè)地方都必須遵守和堅(jiān)持)和“可選擇模 塊”(即允許根據(jù)實(shí)際情況靈活變通的屬性)。然后根據(jù)不同的市場(chǎng)需求、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣以及地理和社會(huì)環(huán)境來(lái)確定“不可或缺模塊”和 “可選擇模塊” ,并使其能最大程度地兼顧不同環(huán)境的實(shí)際情況。與這種產(chǎn)品策略相適應(yīng),國(guó)別型企業(yè)在價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等主要變量上,也都隨著各國(guó)實(shí)際情況的

7、不同而采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 惠而普公司某些產(chǎn)品有一些核心技術(shù)、子裝配線或組件是可以在 世界范圍內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化的，而它的另外一些部分卻要適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r。 歐洲和美國(guó)市場(chǎng)上的惠而普(whirlpool)洗衣機(jī)，不適合洗婦 女穿的莎麗服。因而，惠而普公司研制了一種西方的自動(dòng)洗衣機(jī)， 它結(jié)構(gòu)緊奏，能適應(yīng)的房間大小，并且有特別設(shè)計(jì)的不會(huì)纏 繞莎麗服的攪拌器。這種洗衣器的處理量只有典型美國(guó)型號(hào)的一 半。洗衣機(jī)的絕大部分是由標(biāo)準(zhǔn)化的部件制造的?；荻展驹O(shè) 計(jì)了一種世界洗衣機(jī)，一個(gè)小巧、可拆開(kāi)的自動(dòng)洗衣機(jī)，用于滿 足發(fā)展中國(guó)家如巴西、墨西哥和等國(guó)家的需求。這種洗衣機(jī)， 雖然已是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但仍必須根據(jù)當(dāng)?shù)匦?/p>

8、求的變化加以定 制。由于世界各地消費(fèi)者的偏好和需求是不同的，惠而普公司必 須設(shè)立區(qū)域型的制造中心。雖然不同市場(chǎng)間，洗衣機(jī)的特征、大 小、形狀可能會(huì)不同(法國(guó)人需要投衣口在上部的洗衣機(jī)，英國(guó)人希望投衣口在洗衣機(jī)的前面，德國(guó)人需要高速洗衣機(jī)，而意大利人希望洗衣機(jī)轉(zhuǎn)速較慢) 它們所包含的大部分技術(shù)和生產(chǎn)過(guò)程都是相似的。雖然意大利和德國(guó)工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品是完全不同的，但機(jī)器的內(nèi)部沒(méi)有什么差別，都可被標(biāo)準(zhǔn)化和簡(jiǎn)化成一個(gè)共同的平臺(tái)。在惠而普看來(lái)，全球本地化就是在全球范圍內(nèi)采用全球的主題并把適應(yīng)視作必須，以滿足當(dāng)?shù)氐钠肺逗托枨?。Think Global, Act Local二、國(guó)際廣告(internationa

9、l advertising) 指跨越國(guó)家和文化 的廣告?？上?， 過(guò)去大量的國(guó)際廣告只是國(guó)內(nèi)廣告的翻譯版，這些翻譯，往好了說(shuō)沒(méi)有什么效果，往壞了說(shuō)往往還會(huì)得罪受眾?，F(xiàn)在， 發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告主簡(jiǎn)單地把自己的廣告“譯成外文”的日子(如果曾經(jīng)有這樣的日子的話)已經(jīng)過(guò)去。如今，國(guó)際廣告主必須更加注重本土文化。 文化是一系列價(jià)值觀、儀式和行為的綜合體， 它限定了人們的生活方式，置身于其中的人通 常意識(shí)不到它的存在?？缥幕瘻贤ú皇且患?易的事，事實(shí)上，跨文化溝通是所有溝通工作 中最困難的一項(xiàng)任務(wù)，在很大程度上這是因?yàn)?世上根本沒(méi)有脫離文化而獨(dú)立存在的溝通活動(dòng)。廣告是一種文化產(chǎn)品，沒(méi)有文化，廣告什么都 不是。

10、文化圍繞著廣告，貫穿于廣告，賦予廣 告一定的含義。為了使廣告跨越文化 ，廣告主必須尊重文化，最好能夠理解文化的威力。文化的構(gòu)成 舞蹈、音樂(lè)、畫(huà)、衣食、風(fēng)俗、行為模式等有形的體現(xiàn) 價(jià)值觀（對(duì)錯(cuò)） 假設(shè)文化的主體 個(gè)人個(gè)性 群體（地區(qū)、社區(qū)、組織、民族、宗族等具有特定的共享價(jià)值觀，特定的共同行為模式，遵守特定的共同交往規(guī)則）文化如何研究文化 不僅了解忍受而且體認(rèn)接受（事實(shí)性知識(shí)v.s.解釋性知識(shí)，P65；不做價(jià)值判斷，“格式化”自己的文化“程序”） 既知道相似，又知道區(qū)別 既研究總體文化，又研究多元文化和亞文化（尤其在全球化趨勢(shì)下） 掌握文化的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì) 把文化看成一個(gè)整體（各種因素相互交織影響）

11、 例如：語(yǔ)言（用詞譴句、語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)、nonverballanguage 等)與價(jià)值觀（時(shí)間觀、關(guān)系觀、幽默感等)的相互關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)需要“文化譯者”國(guó)際廣告中的失誤有很多。上網(wǎng)瀏覽一下，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)許多這樣的例子： 在進(jìn)入中國(guó)之初，Coca-Cola的中文譯名為“可口可蠟”(音譯)，遺憾的是，直到幾千份標(biāo)志都已經(jīng)印制完畢，Coca- Cola公司才發(fā)現(xiàn)那幾個(gè)漢字表達(dá)的意思是“味同嚼蠟”。于是，Coca-Cola公司調(diào)查研究了40000個(gè)漢字，最終找到了讀音比較接近的對(duì)應(yīng)漢字，意思大致相當(dāng)于“口中的快樂(lè)”。 在 ，百事的 “充滿活力的百事一代”被譯成了“百事會(huì)使你的祖先起死回生”。幽不幽默暫且不用管它，這

12、些故事提醒我們，與全世界的消 費(fèi)者溝通是一種特殊的挑戰(zhàn)。 當(dāng)派克制筆公司在墨西哥推出圓珠筆時(shí)，按理說(shuō)，派克的廣告應(yīng)該許諾“它不會(huì)流到衣袋里讓你尷尬”，但廣告沒(méi)有這么說(shuō)，而是說(shuō)：“它不會(huì)流到口袋里讓你懷孕?！?廣告主必須認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)中流行的產(chǎn)品使用和產(chǎn)品偏好。該圖中，Garbit正在向法國(guó)人推銷(xiāo)平鍋燴飯罐頭，對(duì)素來(lái)以烹飪技藝自豪的法國(guó)受眾來(lái)說(shuō)， 這似乎是不太可能的產(chǎn)品實(shí)施全球廣告面臨的困難 調(diào)查跨文化受眾的基本經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化狀況是策劃國(guó)際廣告的一個(gè)基本起點(diǎn)。但是，即使在受眾分析非常出色的情況下，廣告主也會(huì)遇到三大難題，即創(chuàng)意難題、媒介難題和法規(guī)難題。 書(shū)面語(yǔ)言或口語(yǔ)是跨文化溝通遇到的一個(gè)基本障礙

13、，對(duì)于那些只會(huì)講阿拉伯語(yǔ)的人來(lái)說(shuō)，用德語(yǔ)寫(xiě)的廣告一般都難以理解，這是明擺著的事實(shí)。我們已經(jīng)聽(tīng)到過(guò)不少有關(guān)字面翻譯如何違背原意的故事，例如，當(dāng)Sunbeam向德國(guó)市場(chǎng)推出Mist-Stick攪拌器的時(shí)候，公司就遇到了一個(gè)非常嚴(yán)重的語(yǔ)言問(wèn)題，德語(yǔ)的：“Mist”一詞在拼寫(xiě)和發(fā)音上恰好是“糞肥”的意思，而“Stick”一詞則大致可以翻譯成：“棍、棒” 的意思，于是，試圖推介給德國(guó)人做飯用的東西就變成了“攪屎棍”?！?但是，在跨文化溝通中，圖像(picturing) 的困難就不那么明顯，人們普遍認(rèn)為， 圖像與文化的關(guān)系不像文字那么密切， 圖像可以同時(shí)與多種文化進(jìn)行溝通。國(guó)際廣告主越來(lái)越愛(ài)使用文字很少而

14、主要依靠圖像進(jìn)行溝通的廣告。但實(shí)際上， 你可以想像，真正做起來(lái)要比聽(tīng)起來(lái)復(fù)雜得多。 首先，圖像與文化是有關(guān)聯(lián)的，不同的文化會(huì)采用不同的傳統(tǒng)或規(guī)則來(lái)創(chuàng)造事物的代表物(或圖像)，和文字一樣，圖像也必須經(jīng)人“閱讀”和理解才會(huì)產(chǎn)生意義，而各種文化“閱讀”圖像的規(guī)則又各不相同。在甲文化看來(lái)純粹、正常、無(wú)害的象征性表達(dá)在乙文化看來(lái)可能就具有不同、異常甚至威脅性的含義。一個(gè)圖像可能抵得上千言萬(wàn)語(yǔ)，但這些話對(duì)另一種文化的人卻可能代表著某種不恰當(dāng)?shù)囊馑迹蛘咄耆珶o(wú)法理解，毫無(wú)品位。 大家公認(rèn)，有幾種人類(lèi)表情，如微笑，代表著 積極的感情，這類(lèi)表情以及它們的代表物雖然 與文化密不可分，但卻具有廣泛的共性。不過(guò)， 脫

15、離了文化的圖像是沒(méi)有任何意義的，對(duì)跨文 化共性影響最大的因素要數(shù)那些構(gòu)成廣泛的商 業(yè)文化并因此而在眾多的不同國(guó)家具有相似意 義的代表物。由于體育在國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中發(fā)揮 的作用越來(lái)越明顯，因此，體育明星被用來(lái)代 表某種跨文化的共同含義。不管邁克爾喬丹賣(mài) 什么，也不管他在哪里賣(mài)，喬丹是喬丹。媒介難題 廣告主在國(guó)際市場(chǎng)中面對(duì)著許多難題， 其中最大的難題也許要數(shù)媒介難題。 媒介機(jī)會(huì)和覆蓋范圍 在有些國(guó)際市場(chǎng)，可供選擇的媒介非常少，然而，即使在某個(gè)特定的國(guó)際市場(chǎng)中有多種媒介可供選擇，對(duì)廣告的類(lèi)型以及廣告在某些媒介上的發(fā)布方式也有嚴(yán)格的限制。 許多國(guó)家還有亞文化和方言的問(wèn)題，每一種亞文 化和方言都擁有自己的

16、報(bào)紙和電臺(tái)，這使得廣告 主更加難以決定采用哪種報(bào)紙或電臺(tái)組合來(lái)達(dá)到 預(yù)期的市場(chǎng)覆蓋率。如果某種媒介限制接受廣告， 那么，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，這種媒介的存在就沒(méi)有什 么實(shí)際意義，最突出的例子就是英國(guó)的BBC廣播 網(wǎng)，到目前為止，BBC仍然不接受廣告，雖然英 國(guó)有商業(yè)廣播網(wǎng)和電視網(wǎng)，但BBC的聯(lián)播電臺(tái)仍 然是最有名氣的。再看看德國(guó)和荷蘭的電視廣告 情況，在德國(guó)的國(guó)家電視上，星期天和節(jié)假日禁 止播出廣告，每隔一天限定播出四十五分鐘。在 荷蘭，電視廣告時(shí)間不得超過(guò)節(jié)目總時(shí)長(zhǎng)的5， 而且絕大多數(shù)時(shí)間必須提前將近一年購(gòu)買(mǎi)。世界 上許多市場(chǎng)也存在著類(lèi)似的現(xiàn)象。 報(bào)紙實(shí)際上是世界上最本土化的媒介，因而要求廣告主具有

17、最豐富的本土市場(chǎng)知識(shí)，只有這樣才能恰如其分地把報(bào)紙當(dāng)作廣告媒介加以利用。例如，在墨西哥，廣告版面是以新聞欄目的形式出售的，根本不注明這個(gè)“故事”是有償廣告，這種情況無(wú)論對(duì)廣告的發(fā)布還是布局都會(huì)產(chǎn)生影響。土耳其有350多家全國(guó)性日?qǐng)?bào)， 而荷蘭只有三家。另外，許多報(bào)紙(尤其是地區(qū)性報(bào)紙)是按照某種特定的政治哲學(xué)來(lái)確定自己的市場(chǎng)定位的。廣告主必須意識(shí)到這一點(diǎn)，切實(shí)保證自己針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌定位不會(huì)與媒介的政治觀點(diǎn)發(fā)生沖突。 從媒介機(jī)會(huì)和媒介覆蓋范圍的角度來(lái)看，幾家全球性電視網(wǎng)無(wú)疑是對(duì)廣告主最好的消息。Viacom公開(kāi)宣稱(chēng)自己的MTV聯(lián)播網(wǎng)(MTVNetworks，MTVN)是全球最大的電視網(wǎng)， 可以

18、到達(dá)全球3億多戶家庭。MTVN不僅向廣 告主出售廣告時(shí)間，而且還具有為全球X、Y和Z代年輕人制作特別節(jié)目的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。MTVN曾經(jīng)協(xié)助過(guò)百事、斯沃琪(Swatch)、世嘉(Sega)和BMX自行車(chē)這類(lèi)全球性品牌展開(kāi)國(guó)際廣告戰(zhàn)役。全世界有100個(gè)國(guó)家可以收看全球新聞網(wǎng)CNN的節(jié)目，CNN還應(yīng) 的要求專(zhuān)門(mén)向巨大的市場(chǎng)開(kāi)放。 另一項(xiàng)影響到歐洲和亞洲媒介發(fā)展的是 直接廣播(direct broadcast by satellite，電 視 ”( 又 叫 衛(wèi) 視 ，Satellite Televisions Asian Region，STARTV)目前可以向1700萬(wàn)亞洲家庭和飯店傳送BBC 和美國(guó)的節(jié)目

19、。STARTV的終極目標(biāo)是到達(dá)30億人，使自己成為世界上受眾最多的媒體。 另外，互聯(lián)網(wǎng)的全球性擴(kuò)展也許會(huì)在某一天使廣告主以較低的代價(jià)到達(dá)龐大的新市場(chǎng)，不過(guò)，那一天還有待時(shí)日，正像本章“新媒介”板塊說(shuō)的那樣，目前還不能假定世界各地的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者都具有同等的便利性或同等的重要性 媒介成本與媒介定價(jià) 媒介成本問(wèn)題和媒介定價(jià)問(wèn)題使媒介難題顯得更加混亂。前面已經(jīng)講過(guò)，有些市場(chǎng)的媒介選擇余地多達(dá)幾百種(想想土耳其的350種報(bào)紙)， 廣告主一旦選擇了不同的媒介，就必須分別支付媒介費(fèi)用，分別安排廣告，此外，無(wú)論公開(kāi)價(jià)目表上怎么說(shuō)，許多市場(chǎng)的媒介價(jià)格還是可以協(xié)商的，而協(xié)商這些價(jià)格所需的時(shí)間本身也是一筆巨大的代價(jià)，但不得不付出。 覆蓋全球的想 使廣告主付出高昂的代價(jià)。例如，在讀者 上刊登一條四色廣告大約要花50萬(wàn)美元，如果廣告主還希望借助讀者的全部威力，那么，他