協(xié)和醫(yī)院的品牌推廣策劃案.ppt

1、TOP榜樣&.,TOP榜樣雜志廣告策劃小組,目錄,TOP榜樣雜志簡(jiǎn)介3 本策劃案產(chǎn)生的原因闡述8 本策劃案的思路及具體運(yùn)作20 形象推廣建議30,TOP榜樣雜志簡(jiǎn)介,公司實(shí)力 廣西易陽國(guó)際文化傳媒有限公司經(jīng)過1年時(shí)間的籌備，創(chuàng)辦了廣西地區(qū)立足國(guó)際的全方位DM雜志TOP榜樣；易陽傳媒擁有來自北京、廣州、深圳及本地策劃、設(shè)計(jì)、編輯、市場(chǎng)操作的高手，公司實(shí)力綜合，成功案例包括 “東盟博覽會(huì)”VI設(shè)計(jì)及整體策劃推廣、“南寧國(guó)際民歌節(jié)”整體策劃推廣、“南寧國(guó)際會(huì)展中心”VI設(shè)計(jì)及會(huì)標(biāo)制作、成功舉辦“東南亞美食節(jié)”“東南亞國(guó)際時(shí)裝秀”“東盟博覽會(huì)開幕式”等大型活動(dòng) *公司其它部門：設(shè)計(jì)部、大型活動(dòng)部、銷售

2、部、發(fā)行部、編輯部、行政部,TOP榜樣雜志簡(jiǎn)介,編輯實(shí)力 文字編輯：5名，來自廣西地區(qū)各大媒體的記者、編輯，分別在時(shí)尚、地產(chǎn)、汽車、飲食、文化等方面有所造詣，熟悉本地市場(chǎng)，編輯經(jīng)驗(yàn)豐富，能為商家提供符合市場(chǎng)需求的選題操作； 視覺編輯：5名，來自廣州、南寧的資深雜志美術(shù)編輯，視覺沖擊力強(qiáng)，創(chuàng)意新穎。 專業(yè)撰稿人：知名作家、名記者、職業(yè)撰稿人等，為不同的欄目提供有深度的文章,TOP榜樣雜志簡(jiǎn)介,銷售實(shí)力 銷售核心戰(zhàn)斗力：為客戶提供市場(chǎng)解決方案，以策劃思維、專題操作、專業(yè)銷售隊(duì)伍為每個(gè)客戶提供最適合市場(chǎng)需求的宣傳模式，最大化將雜志媒體的客群專一性特點(diǎn)與廣告效果結(jié)合； 編輯與市場(chǎng)的結(jié)合：雜志每一個(gè)選題

3、產(chǎn)生的依據(jù)來自于市場(chǎng)，來自于客戶，7：3的內(nèi)容與廣告的配合比例，充分讓每一個(gè)廣告最恰當(dāng)?shù)某霈F(xiàn)； 媒體中立度與客戶市場(chǎng)需求點(diǎn)的結(jié)合：對(duì)于每一個(gè)選題的運(yùn)作，TOP榜樣以最中立、最客觀的正面姿態(tài)報(bào)道，對(duì)待問題，我們更關(guān)注問題所帶出的對(duì)社會(huì)、對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正面促動(dòng)作用，透過表象挖掘事內(nèi)在的閃光點(diǎn)及爆發(fā)點(diǎn)。,TOP榜樣雜志簡(jiǎn)介,發(fā)行實(shí)力 專業(yè)發(fā)行隊(duì)伍：5名專業(yè)發(fā)行人員，自榜樣籌辦初期即著手開拓發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)，了解項(xiàng)目，熟悉市場(chǎng)需要。 網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀：經(jīng)過近半年的努力，南寧區(qū)擁有356個(gè)公眾網(wǎng)點(diǎn)，放發(fā)大小展架近900個(gè)，囊括南寧地區(qū)最高端公眾場(chǎng)所（名單詳見發(fā)行網(wǎng)絡(luò)渠道表）； 擁有自治區(qū)市政府領(lǐng)導(dǎo)及下屬機(jī)構(gòu)、建行VIP、

4、溫州商會(huì)、福州商會(huì)、 夢(mèng)之島VIP、進(jìn)口車車主等直投精英讀者； 發(fā)行與市場(chǎng)的結(jié)合：榜樣最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，也就是廣告商所最關(guān)注的我們 的精英讀者群。發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的不斷更新，不斷補(bǔ)充，就是為廣告商尋找 更合適的目標(biāo)讀者；,TOP榜樣雜志簡(jiǎn)介,以上闡述，只為說明TOP榜樣操作南寧協(xié)和醫(yī)院形象推廣策劃案的能力，為大家展現(xiàn)一個(gè)擁有豐富平面媒體操作經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀傳媒公司概貌。,品牌化經(jīng)營(yíng)是醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路,醫(yī)療行業(yè)原本屬于在國(guó)家計(jì)劃管理和控制之下的福利事業(yè)，如今隨著中國(guó)市場(chǎng)化浪潮而加快了市場(chǎng)化步伐。作為一個(gè)特殊行業(yè)，醫(yī)療行業(yè)正經(jīng)歷著由管理過渡到經(jīng)營(yíng)，以市場(chǎng)化運(yùn)作、品牌化經(jīng)營(yíng)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵階段。 協(xié)和醫(yī)院作

5、為一家外來的中外合資醫(yī)院，要想在南寧站穩(wěn)腳跟，當(dāng)務(wù)之急是必須要在消費(fèi)者心目中留下根基，創(chuàng)出品牌，從而獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，得到可持續(xù)發(fā)展。,總體合作方式,1. 通過健康欄目的建設(shè)，與TOP榜樣雜志形成良性互動(dòng)，向目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)與其息息相關(guān)的健康資訊，向大眾倡導(dǎo)健康時(shí)尚的生活方式。（欄目合作形式） 2. 將傳統(tǒng)的醫(yī)療專業(yè)項(xiàng)目廣告轉(zhuǎn)為感性的意境廣告，以國(guó)際化、人性化、親情化的理念全方位整合協(xié)和醫(yī)院形象，向受眾傳播健康文化 。（硬廣告）,總體合作方式,3. TOP榜樣與協(xié)和醫(yī)院實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源互享，為協(xié)和醫(yī)院向TOP榜樣精英會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)的會(huì)員進(jìn)行相關(guān)推薦及宣傳，通過業(yè)務(wù)、發(fā)行渠道、市場(chǎng)反饋方面的雙方互動(dòng)，達(dá)

6、到雙贏目的。 今后TOP榜樣不定期開展會(huì)員活動(dòng)時(shí)，將協(xié)和醫(yī)院作為共同合作伙伴之一向會(huì)員推薦，并作為相關(guān)活動(dòng)（如體檢、美容、醫(yī)療）的指定場(chǎng)所之一。（具體細(xì)節(jié)及責(zé)權(quán)內(nèi)容待定）,最終達(dá)成目的,使品牌形象和產(chǎn)業(yè)實(shí)力兩者相互作用，推動(dòng)醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力或生存發(fā)展力的持續(xù)和增強(qiáng)。 利用“捆挷” 、 “造勢(shì)”等手段，有針對(duì)性的進(jìn)行多次強(qiáng)有力品牌形象宣傳，向目標(biāo)消費(fèi)群展現(xiàn)醫(yī)院的綜合能力及經(jīng)營(yíng)特色，打造醫(yī)院的形象、聲譽(yù)和口牌，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，使醫(yī)院得到社會(huì)的普遍關(guān)注，促進(jìn)醫(yī)院無形資產(chǎn)的有效增值。,品牌核心推導(dǎo)協(xié)和醫(yī)院背景分析,協(xié)和醫(yī)院是杭州博愛醫(yī)院管理有限公司所屬的現(xiàn)代化綜合性醫(yī)院之一。以新加坡醫(yī)院管理模式及其人性化

7、的醫(yī)療服務(wù)理念作為醫(yī)院的文化核心，有其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)、管理方式。自1998年公司創(chuàng)辦以來，目前在全國(guó)已擁有20多家專科醫(yī)院、綜合性醫(yī)院、特色門診及醫(yī)療科研協(xié)作基地，成為最成功的醫(yī)院管理集團(tuán)之一。 協(xié)和醫(yī)院是一所技術(shù)力量雄厚、設(shè)備先進(jìn)的現(xiàn)代化綜合性醫(yī)院，以全新的人性化的醫(yī)療服務(wù)理念，確立了“以人為本，誠(chéng)信服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)宗旨。,品牌核心推導(dǎo)協(xié)和醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)特色,國(guó)際化的現(xiàn)代管理模式 先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備與技術(shù) 人性化的醫(yī)療服務(wù)理念,品牌核心推導(dǎo)協(xié)和醫(yī)院的目標(biāo)消費(fèi)群,周邊社區(qū)的居民需要基本的醫(yī)療保障與就近的醫(yī)療服務(wù)。 都市白領(lǐng)、中產(chǎn)階層、企業(yè)的中高層管理人士有一定的經(jīng)濟(jì)能力，能夠享受高級(jí)醫(yī)療服務(wù)的消費(fèi)人群，希望在

8、有名氣，值得信賴的醫(yī)院里接受治療。 慕名求醫(yī)者被協(xié)和醫(yī)院的名氣所吸引，并優(yōu)先選擇其為就醫(yī)地點(diǎn)的消費(fèi)人群。,與TOP榜樣目標(biāo)讀者群的契合度,TOP榜樣目標(biāo)讀者群年25-55歲、個(gè)人年收入達(dá)5萬元人民幣以上的社會(huì)成功人士、公司決策階層、具有高品位、高收入及高消費(fèi)力、崇尚著名品牌及講究生活情趣，注重健康養(yǎng)生之道的廣西都市精英。 雙方契合度：90%,目標(biāo)消費(fèi)群的共同特征,年齡：25-55歲之間 受教育程度：大專、本科或以上 從事職業(yè)：IT、金融、貿(mào)易、法律、傳媒多是腦力勞動(dòng)者 生活水平：薪水優(yōu)渥，收入穩(wěn)定，注重生活品質(zhì)。喜歡閱讀時(shí)尚類讀物，認(rèn)可健康體魄的重要性，理性消費(fèi)，關(guān)注自我感受和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

9、,目標(biāo)消費(fèi)群的生存狀態(tài),面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，只有不斷的拼搏奮斗，才能贏得自信、贏的生存的資本。 工作壓力大，供房、買車，必須拼命賺錢。 工作和生活緊張、忙碌，經(jīng)常加班，精力與知識(shí)長(zhǎng)期透支。 忙于工作而忽略自身的健康狀態(tài)，經(jīng)常受肩周炎、腰肌勞損、胃腸道疾病、失眠等職業(yè)病的困擾，往往直到病癥加劇或惡化才會(huì)就醫(yī)。,目標(biāo)消費(fèi)群的共同需求,擁有健康的身體與科學(xué)的生活方式，從而提高工作效率。 了解一定的健康常識(shí)，有目的的預(yù)防疾病的產(chǎn)生。 一旦出現(xiàn)病癥，能在值得信賴的醫(yī)療機(jī)構(gòu)里進(jìn)行有效快速的治療，并享受到高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)，為此不吝金錢。,如何開辟目標(biāo)消費(fèi)群的市場(chǎng),顯性廣告宣傳（廣告硬插頁(yè)宣傳）： 1.理性方式。

10、通過宣傳醫(yī)院眾多的特色專科、精湛的醫(yī)療技術(shù)、文明的服務(wù)態(tài)度、良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)、可靠的醫(yī)療質(zhì)量、完善的服務(wù)環(huán)境等，提高社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院整體形象的認(rèn)知能力。 2.感性方式。通過渲染健康生活狀態(tài)的精美畫面，引起消費(fèi)者共鳴，進(jìn)而關(guān)注醫(yī)院。 3.公益廣告。提升協(xié)和醫(yī)院美譽(yù)度。,如何開辟目標(biāo)消費(fèi)群的市場(chǎng),隱性廣告宣傳（合作欄目宣傳）： 利用TOP榜樣的相關(guān)欄目，撰文大力宣傳社會(huì)公眾的醫(yī)療需求，暗示醫(yī)院能為病人提供的優(yōu)質(zhì)、高效、便捷的醫(yī)療服務(wù)，增強(qiáng)讀者對(duì)醫(yī)院的信任感，從而加強(qiáng)醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)中的影響力。,總體宣傳策略,于TOP榜樣雜志設(shè)立健康欄目，以欄目合作形式，每期策劃不同專題，對(duì)健康概念進(jìn)行時(shí)尚化包裝，向

11、目標(biāo)受眾宣傳健康知識(shí)，促進(jìn)醫(yī)療健康消費(fèi)。 根據(jù)欄目不同主題或特殊節(jié)日（護(hù)士節(jié)、世界紅十字日等）推出系列醫(yī)療服務(wù)形象主題廣告，用美好創(chuàng)意表現(xiàn)醫(yī)院的服務(wù)理念和服務(wù)品牌形象。 以關(guān)愛健康為主題，不定期刊登公益廣告，體現(xiàn)醫(yī)院關(guān)心患者、貼近社會(huì)的服務(wù)意識(shí)。 不定期與TOP榜樣聯(lián)合對(duì)外開展社會(huì)活動(dòng)，如與VIP讀者聯(lián)動(dòng)，贈(zèng)送健康體驗(yàn)等。,宣傳主題,給生命一片綠色，給健康一片陽光。,TOP榜樣健康欄目概述,欄目定位：以醫(yī)療保健、健康生活為主，介紹最新、最快、最具潮流意識(shí)的健康資訊，時(shí)尚化包裝健康話題，引導(dǎo)讀者樹立“健康是一種時(shí)尚”的生活觀念。 欄目特色：融知識(shí)性、趣味性、故事性與權(quán)威性于一體，加入人文關(guān)懷和生

12、活服務(wù)的理念，將專業(yè)性強(qiáng)的醫(yī)學(xué)內(nèi)容加工為新鮮有趣的時(shí)尚話題，以互動(dòng)形式面對(duì)特定人群。,具體宣傳步驟,一.造勢(shì)階段（1-3月）引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群意識(shí)到健康是一種時(shí)尚，是一種生活潮流。,具體宣傳步驟,一.造勢(shì)階段（1-3月）引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群意識(shí)到健康是一種時(shí)尚，是一種生活潮流。,具體宣傳步驟,一.造勢(shì)階段（1-3月）引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群意識(shí)到健康是一種時(shí)尚，是一種生活潮流。,具體宣傳步驟,二.品牌宣傳階段（4-9月）全面開展醫(yī)院品牌宣傳攻勢(shì)，將醫(yī)院的形象清晰傳遞至消費(fèi)者腦海中，基本達(dá)成品牌塑造目的。,具體宣傳步驟,三.品牌維護(hù)階段（10-12月）強(qiáng)化醫(yī)院整體形象，從感性與理性上鞏固消費(fèi)者對(duì)醫(yī)院的好感度及品牌認(rèn)知度。,具體宣傳步驟,三.品牌維護(hù)階段（10-12月）強(qiáng)化醫(yī)院整體形象，從感性與理性上鞏固消費(fèi)者對(duì)醫(yī)院的好感度及品牌認(rèn)知度。,具體宣傳步驟,三.品牌維護(hù)階段（10-12月）強(qiáng)化醫(yī)院整體形象，從感性與理性上鞏固消費(fèi)者對(duì)醫(yī)院的好感度及品牌認(rèn)知度。,形象推廣建議,2005年相關(guān)節(jié)日：,形象推廣建議,2005年相關(guān)