什么叫品牌規(guī)劃系統(tǒng)

1、什么叫品牌規(guī)劃系統(tǒng)？企業(yè)品牌規(guī)劃系統(tǒng)是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)），傳給企業(yè)體周圍的關(guān)系者或團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾），并掌握使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀，也就是結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念與企業(yè)運(yùn)作，以刻劃企業(yè)的個(gè)性，突出企業(yè)的精神，使消費(fèi)者與企業(yè)人員產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感，而達(dá)成促銷與增強(qiáng)認(rèn)同感目的的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。品牌規(guī)劃算科學(xué)嗎？品牌規(guī)劃是一門知識(shí)密集型的綜合學(xué)科，要求策劃人員具有廣泛的知識(shí)面和專業(yè)水準(zhǔn)，它是團(tuán)體智慧的結(jié)晶，其中包含認(rèn)知心理學(xué)、符號(hào)場(chǎng)對(duì)應(yīng)學(xué)、視覺心理學(xué)、美學(xué)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)及易學(xué)內(nèi)容。不是隨便找一個(gè)設(shè)計(jì)人員就可以獨(dú)自完成的。企業(yè)

2、需規(guī)劃哪些內(nèi)容？主要包括實(shí)體規(guī)劃和虛擬規(guī)劃兩大類。實(shí)體規(guī)劃的核心是企業(yè)的形象標(biāo)志與名稱。外延的部分主要有企業(yè)的形象色、選址、電話號(hào)碼、名片、宣傳品、展示店等。虛擬規(guī)劃主要包括企業(yè)的網(wǎng)上形象、網(wǎng)站站建及推廣，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量來宣傳自已是一種低成本高成效的選擇。伴隨著消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)自我和個(gè)性需求的追求，市場(chǎng)日益轉(zhuǎn)向多樣化、個(gè)性化、細(xì)分化和復(fù)雜化，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也由規(guī)模實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向銷售手段競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已逐步從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”。在“品牌消費(fèi)”時(shí)代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)品牌規(guī)劃管理與運(yùn)營(yíng)已

3、成為時(shí)代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。 一、品牌的規(guī)劃與塑造在一個(gè)由眾多企業(yè)、產(chǎn)品組成的市場(chǎng)汪洋中，如何讓消費(fèi)者識(shí)別、記住、忠誠(chéng)于你的企業(yè)與產(chǎn)品，靠的是品牌。在過去的22年來，對(duì)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡的中國(guó)企業(yè)來講，品牌經(jīng)營(yíng)從無到有，由弱到強(qiáng)，取得了令人矚目的成效，是令人欣喜的進(jìn)步。但隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些民族品牌慘遭肢解（不是被搶注商標(biāo)，就是被收購、被擠垮），真正發(fā)展成名牌的極其有限。一個(gè)地區(qū)或企業(yè)如何去塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌，已成為政府、企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略中不可或缺的環(huán)節(jié)，是國(guó)內(nèi)企業(yè)界面臨的迫切問題。 面對(duì)加入WTO后的沖擊與挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)如何才能實(shí)現(xiàn)順利突

4、圍？眾所周知，隨著品牌消費(fèi)時(shí)代來臨，品牌已成為“質(zhì)量、可靠性的一種不言自明的保證”， 其重要性已超過以往任何時(shí)候。美國(guó)可口可樂公司的老板曾經(jīng)說過的：我們可口可樂哪怕被一把火燒毀，我照樣是億萬富翁，因?yàn)榇蠡鹬荒軣龤业膹S房設(shè)備等有形資產(chǎn)，而最重要的無形資產(chǎn)“可口可樂”品牌只要沒有被毀掉，憑借“可口可樂”這商標(biāo)就可毫不費(fèi)力地吸引投資或獲得銀行貸款可口可樂都能快速重生。品牌不僅成為企業(yè)或產(chǎn)品走向市場(chǎng)、走進(jìn)消費(fèi)者的橋梁與紐帶，也成為企業(yè)抗拒風(fēng)險(xiǎn)、化解風(fēng)險(xiǎn)的利器。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出：“品牌不僅能實(shí)現(xiàn)超值利潤(rùn)（消費(fèi)者愿意為品牌支付高價(jià)，投資商也愿意為品牌承受較高股價(jià)），而且品牌可以減緩經(jīng)濟(jì)周期處于低谷時(shí)所帶

5、來的沖擊。品牌作為企業(yè)無形資產(chǎn)的巨大價(jià)值，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廠房設(shè)備等有形資產(chǎn)本身”?？v觀發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)塑造品牌之歷程，均經(jīng)歷規(guī)劃培育品牌、發(fā)展品牌、經(jīng)營(yíng)品牌的三個(gè)階段。品牌規(guī)劃要素 品牌將通過哪些途徑去塑造？首先是目標(biāo)性，即擬定的市場(chǎng)與消費(fèi)群體。通過導(dǎo)入CIS（Corporate Tdentity System），樹立產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)理念，強(qiáng)化產(chǎn)品外形象設(shè)計(jì)、品牌性格設(shè)計(jì)，也就是說一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略推展過程，是一個(gè)規(guī)劃、計(jì)劃與策劃的過程。同時(shí)品牌的規(guī)劃、計(jì)劃與策劃必須針對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及其品牌、產(chǎn)品，要切實(shí)避免硬碰硬的對(duì)抗。具體而言，就是對(duì)消費(fèi)者的分析不能僅停留在數(shù)據(jù)分析階段，必須加強(qiáng)與消費(fèi)者的共鳴性與互

6、動(dòng)性；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析必須有“區(qū)隔觀念”，即審視自己企業(yè)的優(yōu)劣態(tài)勢(shì)，給自己品牌賦予獨(dú)特的內(nèi)涵。其次，避免品牌僅僅表達(dá)固定的產(chǎn)品屬性，必須具有較強(qiáng)的延伸能力。因?yàn)楣潭ǖ漠a(chǎn)品屬性只能產(chǎn)生短期的、易于仿效的品牌優(yōu)勢(shì)。其三，遠(yuǎn)景與訴求必須貼近人的心理需求，培育自有品牌，最終目標(biāo)是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。只有定位高遠(yuǎn)，才能成為強(qiáng)勢(shì)品牌，而強(qiáng)勢(shì)品牌不僅要表達(dá)產(chǎn)品功能，而且要有情感訴求點(diǎn)（能幫助消費(fèi)者表達(dá)自己的情感）。 縱觀中外強(qiáng)勢(shì)品牌，其生命力都在于打動(dòng)人心上。心理學(xué)研究認(rèn)為，人對(duì)環(huán)境的性質(zhì)的認(rèn)識(shí)往往有“成見效應(yīng)”，不加分析地用最初期的印象來判斷、推論其品質(zhì)，呈現(xiàn)出一種成見，如果第一印象好則所有與此有關(guān)的事都好。因

7、此，確立品牌的起點(diǎn)要高，標(biāo)準(zhǔn)要高。如，諾基亞手機(jī)強(qiáng)調(diào)“科技以人為本”，吉利剃須刀則宣稱自己是“獲得得體修面的唯一方法”，海爾強(qiáng)調(diào)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。管理大師簡(jiǎn)杜克認(rèn)為，檢驗(yàn)一個(gè)公司是否真正理解品牌，就是看其所樹的品牌是否具有人性化特征，是否具有特定的用戶群體，以及象征物。其四，品牌推展措施必須具可操作性。品牌要獲得消費(fèi)者認(rèn)同乃至倚賴，必先讓自己的員工與合作者（包括上下游供應(yīng)商）認(rèn)同。如果公司內(nèi)部對(duì)品牌的理解不統(tǒng)一，那就談不上創(chuàng)建和塑造品牌，品牌發(fā)展與延伸也將成空談。世界上不少知名企業(yè)為了加強(qiáng)員工的認(rèn)同度，不僅在戰(zhàn)略上策略進(jìn)行縝密規(guī)劃，而且還制訂許多可操作的規(guī)章條例，以便企業(yè)內(nèi)外參照與了解，如聯(lián)合利

8、華、利頓茶公司等都有精心制作的品牌手冊(cè)（基本上涵蓋了有關(guān)品牌的所有問題），公司的職員若有疑問就可以在手冊(cè)中找到答案。美孚公司等則采用定期對(duì)員工進(jìn)品牌內(nèi)涵考試的方式，以促進(jìn)員工全面理解自有品牌的內(nèi)涵，提高對(duì)品牌的認(rèn)知度。其五，品牌的標(biāo)識(shí)要簡(jiǎn)單明快、通俗易記?？傊放菩蜗笞R(shí)別系統(tǒng)在技術(shù)設(shè)計(jì)上要具科學(xué)性、前瞻性、包容性、系統(tǒng)性。 建立品牌的三要素 實(shí)施品牌戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是創(chuàng)立名牌，即創(chuàng)立著名商標(biāo)和馳名商標(biāo)。一個(gè)名牌的創(chuàng)立，均要走過產(chǎn)品和商標(biāo)相互作用和相互統(tǒng)一的過程。品牌的核心是具有能讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品質(zhì)量，因此建立品牌的第一要素是嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系生產(chǎn)出消費(fèi)者“用得放心”的產(chǎn)品。這是企業(yè)品牌創(chuàng)立與管

9、理的最基礎(chǔ)的工作。 建立品牌的第二要素是依靠企業(yè)自身具備一定的技術(shù)實(shí)力與較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)管理能力，即具有不斷地開發(fā)產(chǎn)品的實(shí)力，能滿足消費(fèi)者日益變化的需求和社會(huì)變遷，才能保持品牌的價(jià)值增量與企業(yè)成長(zhǎng)，保持旺盛的品牌生命力。 建立品牌的第三要素是靠?jī)?yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)。服務(wù)的好壞直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)同度。建立品牌必須以客戶價(jià)值的增量為基點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)是品牌生命力的重要保障。 臺(tái)灣宏基集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略推展過程，視為其二次創(chuàng)業(yè)。宏基集團(tuán)成立于1976年，是一家從事電腦及其相關(guān)技術(shù)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的企業(yè)。宏基創(chuàng)立24年來，從一個(gè)只生產(chǎn)電腦配件的小企業(yè)發(fā)展成自創(chuàng)品牌的國(guó)際性大公司，不能不說是

10、一個(gè)奇跡，而開啟這奇跡之門的金鑰匙則是它在80年代的那次導(dǎo)入CI的品牌策劃。在1986年，宏基創(chuàng)立10周年之際，宏基領(lǐng)導(dǎo)人施振榮為了加速宏基產(chǎn)品參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)得更大的生長(zhǎng)空間，不惜重金聘請(qǐng)美國(guó)奧美國(guó)際廣告公司來重新審視宏基的品牌戰(zhàn)略，實(shí)施新一輪的品牌策劃與管理工程。 奧美廣告和宏基公司高層管理者為此專門建立CI委員會(huì)，來負(fù)責(zé)整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)乃至品牌的策劃。CI委員會(huì)成立后，立即對(duì)公司進(jìn)行全方位的調(diào)查。結(jié)果顯示，宏基公司缺乏一個(gè)國(guó)際性的統(tǒng)一形象，企業(yè)標(biāo)志不能反映經(jīng)營(yíng)理念，無法在消費(fèi)者心目中留下穩(wěn)固深刻的印象；公司產(chǎn)品缺乏定位，營(yíng)銷戰(zhàn)略不明確為了擺脫其地域性的狹隘形象，建

11、立一個(gè)富有開拓精神的國(guó)際企業(yè)形象，委員會(huì)確立了“全球品牌，結(jié)合地緣”的經(jīng)營(yíng)策略，把企業(yè)定位于一個(gè)國(guó)際性公司的起點(diǎn)上，目標(biāo)是全球市場(chǎng)。 在“全球品牌，結(jié)合地緣”戰(zhàn)略的推展過程中，將原來的品牌名稱Maltiech改為“ACER”。“ACER”源于拉丁語，表示：“敏銳、鮮明、活潑、有洞察力”的意思。在英語中，ACER來源于ace王牌，有“杰出、卓越”之含義，這與公司所從事的高科技行業(yè)十分吻合，“ACER”簡(jiǎn)潔清晰，易于流傳。另外，在列舉廠名或品牌名時(shí)，人們習(xí)慣從字母順序排列，ACER第一、第二個(gè)字均排列在先，有助于宏基在媒體中排名在先，易于加強(qiáng)消費(fèi)者的印象。 宏基這次CI策劃中的品牌革新，成為宏基二

12、次創(chuàng)業(yè)的標(biāo)志，如今“ACER”終于如策劃者所愿成為家喻戶曉的國(guó)際知名品牌。 二、品牌的管理企業(yè)創(chuàng)出品牌后，并不能高枕無憂，出于生存與發(fā)展的需要，還需要對(duì)品牌進(jìn)行行之有效的管理。品牌管理應(yīng)遵循一慣性、差別性、全面性等基本原則。它內(nèi)涵品牌產(chǎn)品力管理、品牌市場(chǎng)力管理、品牌形象力管理、品牌組織力管理等內(nèi)容。 怎樣才做好品牌管理工作？著名的品牌管理企業(yè)奧美廣告公司認(rèn)為管理品牌有如下十大步驟：1、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定“核心”生意；2、形成企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀（文化）；3、建立完整的企業(yè)識(shí)別，并形成維護(hù)管理系統(tǒng)；4、確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，進(jìn)行品牌定位；5、確定品牌策略及品牌識(shí)

13、別；6、明確品牌責(zé)任歸屬，建立品牌機(jī)構(gòu)，組織運(yùn)作品牌；7、整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃及執(zhí)行，確保品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)都能傳達(dá)有效的信息；8、直接接觸消費(fèi)者，持續(xù)記錄，建立品牌檔案，不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度品牌跟蹤與診斷；9、建立評(píng)估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產(chǎn)品牌評(píng)估；10、持續(xù)一致地投資品牌，不輕易改變。品牌管理的目的在于通過細(xì)分市場(chǎng)找到自己的獨(dú)特性，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，并獲取利潤(rùn)。品牌能夠在市場(chǎng)上脫穎而出，企業(yè)必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為，而要重視品牌的延伸性管理。管理不力，不利于企業(yè)樹立統(tǒng)一形象、易造成視覺差錯(cuò)。企業(yè)在注重培育自己品牌的同時(shí)，更應(yīng)注意保護(hù)好自己辛苦創(chuàng)立的品牌。我們?cè)S

14、多知名企業(yè)就曾因品牌保護(hù)不力，出現(xiàn)商標(biāo)、品牌被別人搶先注冊(cè)。如云南“紅塔山”商標(biāo)在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注；域名（包括企業(yè)名稱、商標(biāo)、注冊(cè)地點(diǎn)等）也被人搶注，如“五糧液”在加拿大被搶注、“康佳”在美國(guó)被搶注、“科龍”在新加坡被搶注等等。企業(yè)辛辛苦苦創(chuàng)立的知名品牌，因保護(hù)不力而被假冒、被人搶注、被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟(jì)損失。 品牌管理是對(duì)建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程，是一個(gè)有效監(jiān)管控制及其與消費(fèi)者之間的關(guān)系的全方位管理過程，只有通過品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌的管理與保護(hù)工作要素 首先是品牌管理的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。品牌管理

15、與保護(hù)必須基于公司高層管理者的高度重視（視為第一生產(chǎn)力）。最高管理者（首席執(zhí)行官或總裁）應(yīng)該是當(dāng)然的品牌領(lǐng)袖，是品牌的主要倡導(dǎo)者。如雀巢公司，其營(yíng)養(yǎng)部的副總裁就是Carnation品牌領(lǐng)袖，速溶咖啡部的副總裁就是Nescafe的品牌領(lǐng)袖。建立強(qiáng)有力的品牌管理團(tuán)隊(duì)，一方面有助于企業(yè)快速掃清組織上的障礙。許多高科技公司，因?yàn)槠涓邔庸芾碚呤羌夹g(shù)人員出身，缺乏品牌管理和從事營(yíng)銷工作的背景，因此多采取聘請(qǐng)有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的專家作為品牌管理經(jīng)理，有些企業(yè)基于品牌管理經(jīng)理往往無法對(duì)有很大經(jīng)營(yíng)自主權(quán)的分公司經(jīng)理發(fā)號(hào)施令（而被擠在決策層外，致使品牌管理踏空）。則采取由不同的利益相關(guān)群體派出代表成立一個(gè)品牌管理小組，以

16、免品牌管理的行為受到阻撓。另一方面有益于妥善處理突發(fā)事件對(duì)品牌的傷害。品牌管理專家強(qiáng)調(diào)指出：“品牌管理團(tuán)隊(duì)事關(guān)品牌與企業(yè)成敗?！边@一點(diǎn)我們信手可得的案例頗多。如1985年4月23日，可口可樂為阻止消費(fèi)者紛紛投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂的勢(shì)頭，將自己傳統(tǒng)口味的碳酸水進(jìn)行革新，推出一款新的、更甜一些的配方。這一舉措引發(fā)了營(yíng)銷史上最強(qiáng)烈的消費(fèi)者不滿事件，僅77天，可口可樂品牌價(jià)值下跌30，這次品牌雪崩對(duì)公司造成了重大傷害。管理專家指出：“造成這場(chǎng)災(zāi)難的原因之一，公司內(nèi)缺乏一支強(qiáng)有力的品牌管理團(tuán)隊(duì)，使危機(jī)加深”。 其次是品牌管理標(biāo)準(zhǔn)的確立。知名品牌是經(jīng)過長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以始終如一的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、完善的售后服務(wù)被消

17、費(fèi)者認(rèn)可的品牌，而不是政府或行政主管部門評(píng)出來的。知名品牌無終身，消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是喜新厭舊的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質(zhì)、功能、外觀、款式、包裝、服務(wù)等方面不斷地充實(shí)品牌的內(nèi)涵，企業(yè)才能不斷發(fā)展，品牌才能常青不墜。否則即使有了知名品牌，也僅能曇花一現(xiàn)。 其三是品牌管理的目標(biāo)設(shè)定。品牌管理的目標(biāo)有三品牌的增值（品牌創(chuàng)利能力）；品牌延伸與潛力挖掘（擴(kuò)大品牌的獲利范圍）；延長(zhǎng)品牌作用時(shí)間（防止品牌隨主導(dǎo)產(chǎn)品的過時(shí)而失去依托，造成品牌價(jià)值的流失和浪費(fèi)）。 品牌的創(chuàng)利能力，取決于品牌利潤(rùn)率（產(chǎn)品利潤(rùn)率減去行業(yè)利潤(rùn)率）和銷售收入。創(chuàng)利能力，是品牌價(jià)值的基本體現(xiàn)。世界上最有價(jià)值的品牌，一般都擁有明顯高于同行

18、的市場(chǎng)占有率和價(jià)格水平。也就是說，品牌管理的目標(biāo)是尋求品牌創(chuàng)利能力最大化，在于增加與擴(kuò)張品牌作用空間，即積極而又穩(wěn)妥地將現(xiàn)有品牌名稱擴(kuò)展到新的產(chǎn)品和新的市場(chǎng)，擴(kuò)展品牌的作用范圍，以增加企業(yè)價(jià)值；延長(zhǎng)品牌的作用時(shí)間。 眾所周知，品牌價(jià)值是隨產(chǎn)品的消亡而消亡。許多企業(yè)投入巨資所培植起來的名牌，在隨主導(dǎo)產(chǎn)品輝煌一時(shí)后，便逐漸沒落，乃至銷聲匿跡。如80年代中后期在我國(guó)電子產(chǎn)品市場(chǎng)上多次榮獲“消費(fèi)者實(shí)際購買品牌”、“消費(fèi)者心目中理想品牌”、“消費(fèi)者實(shí)際購買品牌”三項(xiàng)第一的“燕舞”，曾獲得中國(guó)首屆馳名商標(biāo)評(píng)選活動(dòng)提名獎(jiǎng)，恰恰是由于品牌管理和新產(chǎn)品開發(fā)不力，使品牌失去了作用點(diǎn)，品牌價(jià)值無法延續(xù)下去。這個(gè)品牌

19、所具有的巨大潛在價(jià)值也隨之流失。 其四是時(shí)時(shí)檢驗(yàn)品牌。品牌管理的目標(biāo)在于時(shí)時(shí)收集與品牌有關(guān)的信息，并藉此了解產(chǎn)品及其與消費(fèi)者的關(guān)系，掌握消費(fèi)者到底是如何認(rèn)知企業(yè)品牌的。 總之，品牌管理是基于建立、增進(jìn)、維護(hù)與增強(qiáng)品牌的藝術(shù)、手段，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價(jià)值與精神，從而實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)青不墜。三、品牌的運(yùn)營(yíng)品牌實(shí)質(zhì)上代表著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一貫性承諾。美國(guó)著名質(zhì)量管理專家米蘭博士認(rèn)為，“質(zhì)量是品牌打開市場(chǎng)大門的鑰匙，是品牌運(yùn)營(yíng)的核心所在?！睋?jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在全世界有8.5萬多個(gè)名牌，其中90是發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的，國(guó)際市場(chǎng)上銷售額在130億美元的大公司約1000余家，日本、美國(guó)各占1/3，總

20、數(shù)達(dá)662家。這些世界知名品牌，是與其商品質(zhì)量聯(lián)系在一起的。日本戰(zhàn)后設(shè)立了戴明質(zhì)量獎(jiǎng)，美國(guó)于80年代設(shè)立了馬爾科姆鮑爾德雷治國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)，有的國(guó)家將ISO、IEC標(biāo)準(zhǔn)加上本國(guó)編號(hào)直接作為本國(guó)國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這些都為發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)“品牌譽(yù)滿天下”創(chuàng)造了必不可少的條件，也為其品牌之路夯實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)品牌的生命力在于創(chuàng)新，品牌運(yùn)營(yíng)必須植根于創(chuàng)新，以創(chuàng)新提升品牌，使品牌更具吸引力與感召力，永葆品牌之生命力。隨著企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向銷售力競(jìng)爭(zhēng)與形象力競(jìng)爭(zhēng)，品牌運(yùn)營(yíng)已從簡(jiǎn)單的廣告投放轉(zhuǎn)向科學(xué)管理與運(yùn)營(yíng)。 品牌運(yùn)營(yíng)基準(zhǔn) 品牌定位是品牌運(yùn)營(yíng)的基準(zhǔn)。當(dāng)今市場(chǎng)上消費(fèi)者需求越來越趨于個(gè)性化的特征已不可逆轉(zhuǎn)地到來，

21、品牌的科學(xué)定位成為品牌能否保持健康旺盛生命力的前提與基礎(chǔ)。也就是說品牌必須具有鮮明的個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須具有獨(dú)特的差異性優(yōu)勢(shì)。如，麥當(dāng)勞的品牌定位是有價(jià)值、好時(shí)光，海爾的品牌定位是真誠(chéng)、信賴；麥斯威爾咖啡的品牌定位是分享等。品牌定位的確定，就是品牌運(yùn)營(yíng)的基準(zhǔn)，只有定位準(zhǔn)確，才能使企業(yè)活動(dòng)保有一致性，才能使得品牌資產(chǎn)得以有效的積累。同時(shí)，消費(fèi)者才有機(jī)會(huì)隨時(shí)隨地自然地把自己的相關(guān)需求與品牌聯(lián)系在一起，起到“過濾競(jìng)爭(zhēng)品牌”，“先入為主”的效果。品牌運(yùn)營(yíng)的目標(biāo) 品牌藍(lán)圖規(guī)劃是品牌運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。品牌定位的確立使得品牌運(yùn)營(yíng)有了基準(zhǔn)，但品牌的運(yùn)營(yíng)必須有既定發(fā)展的方向，即品牌藍(lán)圖與品牌發(fā)展的愿景。企

22、業(yè)要使消費(fèi)者與品牌之間建立起獨(dú)特的關(guān)系，就必須給消費(fèi)者一個(gè)具體真實(shí)的“圖像”。為此品牌運(yùn)營(yíng)的策略必須根據(jù)品牌藍(lán)圖來制定，即要率先進(jìn)行品牌藍(lán)圖的描繪，找出品牌與消費(fèi)者之間相連的最佳利益共同點(diǎn)。在這方面，現(xiàn)代企業(yè)大多借助于廣告推廣，因?yàn)閺V告就是不斷地描繪品牌藍(lán)圖并期望在消費(fèi)者心目中建立品牌藍(lán)圖?；诖?，許多企業(yè)尋求廣告投入的產(chǎn)出比（影響力）最大化而采取外包（交給專業(yè)化品牌宣傳推介公司運(yùn)營(yíng)）。如“藍(lán)色巨人”IBM在1994年5月就將全部4億美元的全球廣告費(fèi)用交給奧美廣告公司打理，以求IBM品牌在全球范圍內(nèi)具有完全一致的特性和源源不斷的活力。IBM的知名度一向很高，給人以穩(wěn)固、安全、可靠的感覺，但同時(shí)

23、IBM已深感企業(yè)缺乏新品牌迷人的產(chǎn)品特征（顧客對(duì)IBM品牌的特性與將來發(fā)展的方向感到困惑），正在失去其消費(fèi)者。為此，IBM品牌管理者在品牌運(yùn)營(yíng)上采取針對(duì)性措施，將全部資源整合交由專業(yè)化公司操作。奧美在世界60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的270余個(gè)分部擁有7000名以上的員工，使用當(dāng)?shù)卣Z言達(dá)20多種，能提供適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境的各種廣告策略。IBM這場(chǎng)品牌運(yùn)作變革終獲成功，1996年底，IBM公司年收入高達(dá)759億美元，純利潤(rùn)達(dá)54億美元，每股股票從3年前的40美元飛漲至175美元。這種“整合品牌傳播”已成為當(dāng)今企業(yè)競(jìng)相仿效的運(yùn)作方式。 品牌戰(zhàn)略需要打持久戰(zhàn)，需要經(jīng)過幾代人的努力，我們只有視質(zhì)量為生命，以創(chuàng)新求

24、發(fā)展，才能創(chuàng)品牌，創(chuàng)名牌。只有以提高品牌知名度可信度為管理、運(yùn)營(yíng)的切入點(diǎn)，并以完善品牌美譽(yù)度為指數(shù)，以提高品牌忠誠(chéng)度為目標(biāo)，扎扎實(shí)實(shí)培育品牌，才能使品牌健康穩(wěn)步地發(fā)展，發(fā)揮它超值的魅力。品牌規(guī)劃之道思路決定出路，對(duì)于品牌也是一樣。我們羨慕那些能夠長(zhǎng)命百歲的企業(yè)，卻忽略了這些企業(yè)長(zhǎng)命百歲的原因。其實(shí)，它們之所以長(zhǎng)壽，與其百年老字號(hào)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有很緊密的關(guān)系。通過嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)分析，對(duì)品牌進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，是一件具有戰(zhàn)略意義的事業(yè)，而且也是非常專業(yè)的一件事情，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃猶如企業(yè)航程的坐標(biāo)，可以使企業(yè)即便面臨狂風(fēng)巨浪也不至于擔(dān)驚受怕、迷失方向。有些企業(yè)家天資聰明，對(duì)市場(chǎng)有一種特殊的敏感，能夠

25、推出令人眼亮的品牌，但大多數(shù)企業(yè)還需依靠專業(yè)策劃公司，并借助專業(yè)公司的服務(wù)，幫助自己推出一個(gè)個(gè)閃亮的品牌。品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃一般包括品牌的文化、品牌的立體構(gòu)成、品牌的延伸與分生、品牌發(fā)展的生命周期。 制定品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，還要明確以下常識(shí)：1、 品牌理念：類似海爾-真誠(chéng)到永遠(yuǎn)！、菲力浦-讓我們做得更好！、匯集超市-值！、寶潔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，美化你的生活、天籟村-一個(gè)夢(mèng)開始的地方！、強(qiáng)生-給你健康，給你信心。不僅瑯瑯上口，更帶給人們無限好感。2、 品牌形象：包括品牌標(biāo)志、色彩、人物性格等等，如海爾的海爾兄弟、麥當(dāng)勞的大叔、可口可樂的圣誕老人、大紅鷹的大紅鷹、嬌子的大熊貓、萬寶路的牛仔等。 3、 品牌的知

26、名度：運(yùn)用整合傳播，堅(jiān)持不懈地提高品牌的知名度，產(chǎn)品越來越知名，對(duì)銷售的促進(jìn)越大。4、 品牌的美譽(yù)度：通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)、優(yōu)美的形象、良好的公眾形象等形成品牌美譽(yù)度。5、 品牌的忠誠(chéng)度：通過與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，以共同成長(zhǎng)之經(jīng)營(yíng)原則，尊重消費(fèi)者，達(dá)成良好口碑，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度，提高產(chǎn)品的指名購買率，最大程度創(chuàng)造差異。6、 品牌推廣：圍繞著品牌文化展開的廣告與公關(guān)構(gòu)成了豐富多彩的品牌推廣活動(dòng)，充分展示了品牌的理念，全面提升品牌的附加值。打造品牌系企業(yè)整體品牌規(guī)劃郭小婷 原創(chuàng) 2003-02-14 14:53 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)向兩個(gè)方面發(fā)展， 一是橫向拓展，進(jìn)入多個(gè)行業(yè)，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)；二是縱深

27、發(fā)展， 在主業(yè)內(nèi)精耕細(xì)作，不斷推陳創(chuàng)新，開發(fā)細(xì)分市場(chǎng)。無論何種發(fā)展方向， 企業(yè)都要進(jìn)行整體品牌規(guī)劃。 橫向拓展的企業(yè)面臨不同種類產(chǎn)品的品牌管理決策：縱深發(fā)展的企業(yè)則要研究如何用品牌區(qū)分各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 因此， 企業(yè)建立由企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌組成的品牌系成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。 品牌系由兩個(gè)層次的品牌組成。 第一層是企業(yè)品牌，也就是生產(chǎn)商品牌；第二層是產(chǎn)品品牌。 生產(chǎn)商品牌具有唯一性， 例如Intel (英特爾)， P&G(寶潔)， Coca-cola(可口可樂)， 娃哈哈。 產(chǎn)品品牌可以無限擴(kuò)展，依企業(yè)涉及的產(chǎn)品系列為準(zhǔn)。 Intel(英特爾)旗下有“奔騰”和“賽揚(yáng)”品牌，寶潔旗下有“飄柔”、“汰

28、漬”、“海飛絲”等成功產(chǎn)品品牌， 可口可樂旗下有“可口可樂”、“雪碧”、“芬達(dá)”品牌，娃哈哈在不斷豐富主打品牌的同時(shí)推出了“非?！逼放?。企業(yè)品牌系整體呈雁形。 雁頭是企業(yè)品牌， 是整體品牌的靈魂；雁身是企業(yè)的主打產(chǎn)品品牌， 是產(chǎn)品系的支撐；雁翅是正在推出的新產(chǎn)品品牌， 是企業(yè)未來的發(fā)展希望， 企業(yè)開發(fā)的成功新品牌越多，體格越健壯，羽翼越豐滿，發(fā)展實(shí)力越強(qiáng)。企業(yè)建立品牌系是品牌實(shí)質(zhì)的內(nèi)在要求。 品牌的產(chǎn)生源于市場(chǎng)的信息不對(duì)稱。作為營(yíng)銷手段， 品牌成為企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞相關(guān)產(chǎn)品信息的最有效媒介。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)將市場(chǎng)分為四種：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)， 壟斷市場(chǎng)， 寡頭市場(chǎng)。 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的產(chǎn)品無差

29、異，因此消費(fèi)者在購買這類產(chǎn)品是無需更多信息幫助自己做出購買決策。 在壟斷市場(chǎng)和寡頭市場(chǎng)中， 產(chǎn)品由一家或是少數(shù)幾家企業(yè)提供， 消費(fèi)者沒有選擇的空間。 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是最普遍的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。 在這種市場(chǎng)中， 有眾多的生產(chǎn)廠家， 產(chǎn)品也具有明顯的差異性。市場(chǎng)存在信息不對(duì)稱。 市場(chǎng)交易雙方擁有的交易信息具有明顯差距。 這種差距首先表現(xiàn)在對(duì)交易對(duì)象的了解程度。 生產(chǎn)者掌握產(chǎn)品生產(chǎn)以及質(zhì)量的完備信息。買方的產(chǎn)品信息一般有限， 且不夠深入。 買方在信息上的劣勢(shì)增加其做出有利交易決策的難度。消費(fèi)者掌握的信息不足以幫助他們做出有利的決策時(shí)，就需要一種信息媒介向其說明產(chǎn)品相關(guān)信息。 盡管企業(yè)掌握自身產(chǎn)品信息處于優(yōu)勢(shì)，

30、 但是， 在眾多的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中，企業(yè)需要采用經(jīng)濟(jì)的手段向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞自己產(chǎn)品的特征和差異性。 于是， 雙方認(rèn)可接受品牌作為傳遞產(chǎn)品信息手段。 在企業(yè)購買生產(chǎn)原材料時(shí)， 采購的技術(shù)人員對(duì)購買對(duì)象擁有豐富的知識(shí)，因此不需要品牌幫助其做出購買決策。 經(jīng)常購買瓜果蔬菜的人憑經(jīng)驗(yàn)挑選新鮮的蔬菜，也不需要借助其他的手段。 但是，蔬菜的種植方式以及農(nóng)藥使用狀況影響消費(fèi)者的健康。 而農(nóng)藥殘留以及種植方式一般消費(fèi)者難以辨別。 因此， 曾經(jīng)沒有品牌的瓜果蔬菜市場(chǎng)上出現(xiàn)了各種各樣的品牌。信息不對(duì)稱為品牌的產(chǎn)生創(chuàng)造了必要性。 交易雙方要求得到的信息內(nèi)容具有明顯的差異。 購買者要求得到的信息主要圍繞產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、用途

31、、價(jià)格、售后服務(wù)承諾等。在不同的消費(fèi)市場(chǎng)中， 不同消費(fèi)群體對(duì)信息的關(guān)注重點(diǎn)也存在明顯的差異。 換一個(gè)角度， 營(yíng)銷者將其視為不同的細(xì)分市場(chǎng)。 每個(gè)企業(yè)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的特殊信息需求， 推出合適的品牌， 向該細(xì)分市場(chǎng)傳達(dá)針對(duì)性的產(chǎn)品信息。 同時(shí)， 消費(fèi)觀念日趨個(gè)性化，對(duì)商品的要求不再停留于滿足吃、穿、用、度基本功能， 而更多關(guān)注健康、安全、美觀、便捷等要求。 消費(fèi)觀念的改變意味著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品信息內(nèi)容的需求有了改變。這種趨勢(shì)為品牌的生存發(fā)展提供了空間。 一些行業(yè)為了適應(yīng)眾多的消費(fèi)概念， 創(chuàng)造出了更多的品牌。例如在飲料行業(yè)， 可口可樂公司推出芬達(dá)、雪碧等品牌。寶潔在洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域不斷開發(fā)新品牌。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使

32、生產(chǎn)者提高產(chǎn)品信息的鮮明性， 增強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的敏感度。當(dāng)一個(gè)新市場(chǎng)有足夠的空間進(jìn)行再細(xì)分， 則競(jìng)爭(zhēng)的第一階段表現(xiàn)為各企業(yè)在該市場(chǎng)開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)，逐漸形成穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)布局。 例如， 在傳統(tǒng)的碳酸飲料市場(chǎng)之外，又出現(xiàn)了果汁飲料、茶飲料、飲用水等幾大市場(chǎng)。在新出現(xiàn)的茶飲料市場(chǎng)內(nèi)又可分為綠茶、紅茶、烏龍茶等次級(jí)細(xì)分市場(chǎng)。 當(dāng)次級(jí)細(xì)分市場(chǎng)逐漸成型穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)將更直接、更激烈、更緊張，營(yíng)銷重點(diǎn)從推崇不同種類茶飲料到同一種茶飲料的不同飲用概念。 眾多的產(chǎn)品營(yíng)銷信息在消費(fèi)者面前顯得鋪天蓋地， 令消費(fèi)者難以是從、進(jìn)行甄別。因此， 品牌的作用更為突出。 競(jìng)爭(zhēng)激烈的電信運(yùn)營(yíng)商推出的電信服務(wù)紛紛品牌化就是一例。 在

33、短消息服務(wù)上，聯(lián)通推出“聯(lián)通在信”， 中國(guó)移動(dòng)推出“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”。品牌的實(shí)質(zhì)促使企業(yè)逐漸形成了系列產(chǎn)品品牌。 但是， 產(chǎn)品品牌代表產(chǎn)品本身， 隨產(chǎn)品生命周期起伏。 在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中， 企業(yè)應(yīng)建立穩(wěn)定的企業(yè)品牌， 既統(tǒng)領(lǐng)眾多產(chǎn)品品牌， 又能最大限度地不受某一產(chǎn)品品牌失敗的負(fù)面影響。也就是說， 企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行整體規(guī)劃，建立品牌系，針對(duì)不同層次的品牌以及品牌在整個(gè)品牌系中的作用采取有的放矢的營(yíng)銷策略。 大多數(shù)品牌研究將品牌等同于產(chǎn)品品牌。 而根據(jù)品牌的信息傳遞本質(zhì)， 產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌向目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá)的信息有明顯的區(qū)別， 在營(yíng)銷中具有不同的戰(zhàn)略地位。企業(yè)品牌傳遞的信息是企業(yè)的信譽(yù)、信用、創(chuàng)新能力等整體性信

34、息， 代表企業(yè)形象。 產(chǎn)品品牌以產(chǎn)品的特征為主要內(nèi)容， 向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞該產(chǎn)品有何特點(diǎn)、為誰生產(chǎn)、宣揚(yáng)何種觀念。企業(yè)品牌的營(yíng)銷目標(biāo)是樹立市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的信心和信任，突出了品牌的親和力，追求市場(chǎng)的認(rèn)同感。 產(chǎn)品品牌表現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)性、進(jìn)取性和針對(duì)性，說服目標(biāo)市場(chǎng)的目的十分明確。 企業(yè)品牌代表企業(yè)， 例如寶潔、英特爾、IBM、中國(guó)銀行、海爾。企業(yè)品牌產(chǎn)生的聯(lián)想是能生產(chǎn)多種品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的良好企業(yè)形象。 企業(yè)品牌的號(hào)召力不以產(chǎn)品為局限。產(chǎn)品品牌的聯(lián)想范圍具體而有限。 寶潔公司生產(chǎn)的每一系列產(chǎn)品包括幾個(gè)品牌， 每個(gè)品牌為某一細(xì)分市場(chǎng)所熟悉。企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的作用不同。 企業(yè)品牌樹立的是源于產(chǎn)品又高

35、于產(chǎn)品的企業(yè)社會(huì)形象。 當(dāng)企業(yè)實(shí)力雄厚、勇于開拓、不斷進(jìn)取、守信負(fù)責(zé)的社會(huì)形象在目標(biāo)市場(chǎng)上確立，企業(yè)品牌的號(hào)召力在企業(yè)處于困境時(shí)表現(xiàn)得最為突出。 蘋果公司的品牌號(hào)召力在電腦市場(chǎng)被視為神話， 蘋果電腦在商業(yè)經(jīng)營(yíng)上明顯落后于其他電腦企業(yè)時(shí)， 蘋果電腦推出的新產(chǎn)品仍然能夠引起電腦專業(yè)人士的熱烈關(guān)注。電影明星、著名導(dǎo)演也可以看成是特殊的企業(yè)品牌， 他們是制造電影這種產(chǎn)品的生產(chǎn)者。 在進(jìn)行產(chǎn)品（電影）市場(chǎng)宣傳時(shí)， 明星、名導(dǎo)成為電影市場(chǎng)占有率票房的重要保證。 電影明星和名導(dǎo)演的作品并非各個(gè)成功。 但是， 一旦他們的名氣確立， 在影迷中的形象樹立起來， 即使有幾部不成功的影片，也不會(huì)動(dòng)搖他們的品牌號(hào)召力。

36、 影迷可以忘記他們演過的失敗作品， 但卻難以忘記他們?cè)诔擅饕约耙院蟪晒ψ髌分械某錾硌荨?產(chǎn)品品牌則不同， 產(chǎn)品品牌的目標(biāo)是在細(xì)分市場(chǎng)中獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)地位， 產(chǎn)品品牌直接受產(chǎn)品生命周期的約束和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響。 產(chǎn)品生命周期將產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)過程分為進(jìn)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)階段。產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品如影隨形， 所以也就呈現(xiàn)出四種營(yíng)銷表現(xiàn)。 隨著產(chǎn)品的衰退、退出市場(chǎng)，品牌也將面臨同樣的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。 同時(shí)， 產(chǎn)品品牌直接受到該細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)影響。 競(jìng)爭(zhēng)激烈， 產(chǎn)品品牌的挑戰(zhàn)越大， 營(yíng)銷工作越艱巨。而某一細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)品牌的沖擊則較緩和。 擁有眾多產(chǎn)品的企業(yè)尤其如此。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品不直接與市場(chǎng)接觸，

37、企業(yè)品牌的重要性對(duì)該企業(yè)確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力起到尤為關(guān)鍵的作用。 Intel（英特爾）公司生產(chǎn)的中央處理器（CPU）是電腦的重要組件。 英特爾通過強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌， 鞏固了在電腦終端市場(chǎng)的號(hào)召力，也增強(qiáng)了與電腦生產(chǎn)廠家討價(jià)還價(jià)的實(shí)力。在具體的產(chǎn)品上，英特爾則推出“奔騰”、“賽揚(yáng)”的具體的產(chǎn)品品牌。企業(yè)建立有主有次的品牌系有利于整體品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施。 對(duì)處于不同地位的品牌，企業(yè)將采取最為有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 位于雁頭的企業(yè)品牌， 企業(yè)宜從公共關(guān)系的角度理解該品牌的重要性，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷或公關(guān)策略。 企業(yè)的主打產(chǎn)品品牌與位于雁翼的品牌在整體營(yíng)銷戰(zhàn)略中有不同作用， 企業(yè)不但采取不同的市場(chǎng)推廣策略，而且在品

38、牌的選用上也應(yīng)有所權(quán)衡。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，開發(fā)出與原產(chǎn)品聯(lián)系較少的產(chǎn)品時(shí)， 是繼續(xù)采用企業(yè)成熟品牌還是選用新品牌？ 如果企業(yè)建立起品牌系的概念， 新產(chǎn)品的品牌就可采用雙品牌策略， 即在新產(chǎn)品上有新的產(chǎn)品品牌，同時(shí)輔以企業(yè)品牌。 采用雙品牌策略，即可保留原有品牌的市場(chǎng)號(hào)召力，減少新品牌的陌生感和市場(chǎng)因缺乏信任而表現(xiàn)出的猶豫， 又可防止新產(chǎn)品完全采用原有品牌造成原有品牌概念模糊，層次不清的負(fù)面影響。 娃哈哈從一家飲料企業(yè)涉足到童裝市場(chǎng)和兒童日用百貨市場(chǎng)。 原來在飲料市場(chǎng)已獲得成功的“娃哈哈”品牌是否也應(yīng)跟隨至新產(chǎn)品，保駕護(hù)航？如果娃哈哈決定成為多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，此時(shí)，應(yīng)該將“娃哈哈”品牌從產(chǎn)品

39、品牌上升到企業(yè)品牌， 新產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品品牌，同時(shí)注明“由娃哈哈榮譽(yù)生產(chǎn)”。 雙品牌能夠減少新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)可能給原有成功品牌造成負(fù)面影響。 同時(shí)，成功的企業(yè)品牌在新產(chǎn)品推廣中依然能夠發(fā)揮市場(chǎng)號(hào)召力。企業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢透視(一) 在品牌當(dāng)?shù)赖慕裉?，?dāng)我們參照品牌資產(chǎn)的四項(xiàng)基本標(biāo)準(zhǔn)（所謂“知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度與品牌聯(lián)想”）來衡量中國(guó)本土品牌時(shí)，總難免頓生憾意，感慨中國(guó)品牌的空洞化危機(jī)，即使包括眾多中國(guó)名牌亦僅僅是單純的符號(hào)化，有廣泛的知名度而少有深度的忠誠(chéng)度，品牌缺少個(gè)性，品牌與產(chǎn)品之間未能形成良性的互動(dòng)關(guān)系、品牌對(duì)消費(fèi)者的購買決策的影響力非常有限，更少有

40、清晰的、恒定的核心價(jià)值?？傮w而言，這是由于本土企業(yè)長(zhǎng)時(shí)期缺乏品牌戰(zhàn)略與品牌管理所導(dǎo)致的。缺少了品牌戰(zhàn)略，品牌建設(shè)就缺少了一致性方向，品牌管理無章可循，品牌的傳播與推廣年年“信天游”，眾多企業(yè)聲勢(shì)浩大、投入不菲的品牌工程往往欠缺業(yè)績(jī)，品牌的價(jià)值與意義也就無法體現(xiàn)，更不用說累積品牌資產(chǎn)了?？梢哉f，本土品牌急需戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要戰(zhàn)略管理?；谏鲜稣J(rèn)識(shí)，進(jìn)入90年代以來，包括Enterprise IG（即揚(yáng)特）、 landor(即郎濤)、futurebrand 、Trout (即特勞特)等國(guó)際知名的品牌咨詢機(jī)構(gòu)陸續(xù)登陸中國(guó)，而國(guó)內(nèi)，不少與品牌相關(guān)的設(shè)計(jì)、廣告、CIS機(jī)構(gòu)也紛紛搖身一變，“轉(zhuǎn)型”成為品牌管

41、理服務(wù)機(jī)構(gòu)，作為解決品牌危機(jī)之良丹妙藥的“品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”乃至“品牌戰(zhàn)略管理”咨詢，理所當(dāng)然地成為了這些中外機(jī)構(gòu)的金字招牌項(xiàng)目。但“品牌戰(zhàn)略”究竟為何物？“品牌戰(zhàn)略管理”究竟管理些什么？其定義、內(nèi)容、步驟、基礎(chǔ)、作用與目的？該如何規(guī)劃？如何管理？。對(duì)于這些問題，即使是國(guó)際品牌權(quán)威泰斗們也是蜻蜓點(diǎn)水、語焉不詳，國(guó)內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)的認(rèn)識(shí)更是紛繁蕪雜、魚龍混雜，難得其解。其實(shí)，對(duì)于品牌管理，尤其是對(duì)品牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略管理的研究，即使對(duì)西方社會(huì)也都還是一個(gè)新課題，在學(xué)術(shù)與企業(yè)咨詢界尚處于起步階段。如國(guó)際公認(rèn)的品牌資產(chǎn)權(quán)威大衛(wèi)艾克雖著有建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌、管理品牌資產(chǎn)與品牌領(lǐng)導(dǎo)等堪成經(jīng)典的三部曲，但在其論述中，也未就

42、“品牌戰(zhàn)略”做過基本的定義與清晰的陳述，眾多“品牌戰(zhàn)略”的字眼也沒有具體所指，更不用說“品牌戰(zhàn)略管理”了。就國(guó)內(nèi)而言，更是一片混沌空白，咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)于品牌戰(zhàn)略問題還沒有一個(gè)成熟的認(rèn)識(shí)，更短缺操作經(jīng)驗(yàn)，僅僅是一些遠(yuǎn)未成熟、不成體系尚且粗淺簡(jiǎn)陋的傳播導(dǎo)向的思想，甚至是指鹿為馬的錯(cuò)誤看法，更多的只是一句空洞的口號(hào)、一個(gè)良好的愿望而已。咨詢業(yè)對(duì)于“品牌戰(zhàn)略”課題的理解與操作更是混亂不堪， “換湯不換藥”的“渾水摸魚”的者有之，“言必稱羅馬”的“拿來主義”者有之，更多的是“摸著石頭過河”的“邯鄲學(xué)步”者，良莠不齊、五花八門，大有“掛羊頭賣狗肉” “舊瓶裝新酒”之嫌。這些年來，在為一些業(yè)已完成原始積累的

43、所謂知名企業(yè)提供品牌服務(wù)時(shí)，企業(yè)往往動(dòng)則聲稱自己要作品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但具體要規(guī)劃些什么？如何規(guī)劃？如何實(shí)施？企業(yè)自己也是一頭霧水，根本就不清楚，這樣得來的品牌戰(zhàn)略多數(shù)往往只是一套VI設(shè)計(jì)或幾句品牌口號(hào)。而更多的企業(yè)則根本忽視品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等同于營(yíng)銷策劃、廣告創(chuàng)意、公關(guān)及促銷活動(dòng)。其實(shí)，與企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性一樣，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃在品牌管理過程中占有絕對(duì)的重要地位。戰(zhàn)略管理是一種“游戲規(guī)則”管理，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就像是企業(yè)品牌管理航程中的指南針與方向盤，使航程不偏離方向，最終勝利抵達(dá)成功品牌的彼岸。品牌戰(zhàn)略咨詢迷途可以說，國(guó)內(nèi)的絕大多數(shù)企業(yè)尚未意識(shí)到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性，視品牌戰(zhàn)略為可有可

44、無的長(zhǎng)遠(yuǎn)漫長(zhǎng)之物，視戰(zhàn)略為奢侈的游戲，猶如空中樓閣般，解決不了什么實(shí)際問題，在品牌建設(shè)與管理過程中往往成為形同虛設(shè)的一個(gè)過場(chǎng)，未能正視品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵意義與實(shí)際作用。這些看法與國(guó)內(nèi)品牌戰(zhàn)略研究的置后，尤其是與品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)的魚龍混雜乃至狐假虎威密切相關(guān)。就全球范圍來看，品牌戰(zhàn)略研究領(lǐng)域也是一片混亂，有品牌專家大衛(wèi)艾克的“品牌資產(chǎn)&品牌識(shí)別”理論，有營(yíng)銷專家菲力浦 科特勒的“品牌六要素”理論，有廣告專家菲力浦 瓊斯的“戰(zhàn)略性品牌管理”理論，有定位專家特勞特的“品牌定位”理論，有廣告教父的奧格威的“品牌形象”理論，術(shù)語既不相統(tǒng)屬，結(jié)構(gòu)也不能兼容，與營(yíng)銷“4P”的清晰框架相比相差何止道里。就當(dāng)前

45、國(guó)內(nèi)品牌戰(zhàn)略咨詢的現(xiàn)狀而言，品牌戰(zhàn)略咨詢的使命更多地落在4A廣告公司身上，以麥肯錫為代表的跨國(guó)戰(zhàn)略管理咨詢界偶有介入，本土咨詢業(yè)從事于品牌戰(zhàn)略管理咨詢的機(jī)構(gòu)更是鳳毛麟角。但在其理論與實(shí)踐中，品牌戰(zhàn)略被嚴(yán)重異化了，存在三種不良傾向：簡(jiǎn)單化與膚淺化以國(guó)際4A為代表的廣告公司，普遍有一套完整的品牌服務(wù)模型，如奧美的“品牌管家”與“360度品牌管理”、麥肯光明的“品牌印記”、智威湯遜的“品牌全營(yíng)銷”、達(dá)彼思的“品牌精髓/輪盤”、精信的“品牌性格”、達(dá)美高的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”等等。但它們基本拘囿于傳播領(lǐng)域，傾向于單純憑借傳播來打造品牌。對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解偏于簡(jiǎn)單膚淺，就品牌戰(zhàn)略問題，往往是蜻蜓點(diǎn)水一筆帶過，或?qū)?/p>

46、“品牌定位”等同于“品牌戰(zhàn)略”，或?qū)ⅰ捌放颇Ｊ健钡韧凇捌放茟?zhàn)略”，或?qū)ⅰ捌放谱R(shí)別規(guī)劃”等同于“品牌戰(zhàn)略”，甚至于將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道決策等戰(zhàn)術(shù)性手段誤為“品牌戰(zhàn)略”。鑒于廣告公司背景，一般更樂意于創(chuàng)意導(dǎo)向的傳播表現(xiàn)，諸如品牌的核心價(jià)值、屬性等根本問題始終未能得以解決。技術(shù)化與復(fù)雜化以學(xué)院派為代表的往往將企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃的模型照搬到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上來，搞出一大堆復(fù)雜的技術(shù)分析模型，沒有脫離傳統(tǒng)戰(zhàn)略咨詢的框架，對(duì)品牌戰(zhàn)略做的僅僅是外科手術(shù)，生硬地將品牌戰(zhàn)略體系支解成所謂的“總體戰(zhàn)略”“發(fā)展階段戰(zhàn)略”或“創(chuàng)立戰(zhàn)略”“擴(kuò)張戰(zhàn)略”“維護(hù)戰(zhàn)略”，得出的往往依舊是諸如“聚焦戰(zhàn)略”“總成本最低戰(zhàn)略”“差別化戰(zhàn)略

47、”或“一體化”、“集中化”、“多樣化”與“國(guó)際化”等老答案，未能針對(duì)品牌對(duì)其獨(dú)特性做出規(guī)劃。其實(shí)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有自己獨(dú)特的研究領(lǐng)域與方法，弄出一系列的計(jì)算機(jī)程序和模型也許會(huì)有些幫助，但品牌戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)心的是最根本的問題-即品牌發(fā)展的方向和本身能力的匹配問題，戰(zhàn)略規(guī)劃不是“科學(xué)方法對(duì)企業(yè)決策的應(yīng)用”，它更強(qiáng)調(diào)思考而不是過重于技術(shù)分析?？仗摶c離地化以本土策劃公司為代表的一些人士，雖借鑒了國(guó)外品牌權(quán)威們的思想，對(duì)品牌戰(zhàn)略有一定的認(rèn)識(shí)，提出了以品牌的核心價(jià)值為中心的品牌戰(zhàn)略思想，但往往全盤西化式地照搬，基本框架與方法全盤沿襲，缺乏對(duì)中國(guó)國(guó)情的考慮，更忽視了品牌戰(zhàn)略與企業(yè)生產(chǎn)、研發(fā)、文化等其他職能戰(zhàn)略的整

48、合，尤其是企業(yè)的資源與能力的匹配，常常是脫離企業(yè)、市場(chǎng)與消費(fèi)者帶著創(chuàng)意與藝術(shù)氣質(zhì)“天馬行空”般地做戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌戰(zhàn)略實(shí)施與其他相關(guān)戰(zhàn)略實(shí)施脫節(jié)。品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，它是以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的，與企業(yè)其他職能戰(zhàn)略構(gòu)密切相關(guān)。比如若產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐、價(jià)格定位不配套、分銷網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)形象不力、促銷缺乏力度或缺乏針對(duì)性、人才素質(zhì)低下、企業(yè)形象不良，則品牌戰(zhàn)略也無實(shí)施基礎(chǔ)，品牌本身也會(huì)蒼白無力，當(dāng)然也就談不上品牌戰(zhàn)略的合理性和有效性了。而對(duì)于品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)入與實(shí)施更是“視而不見”，將一份規(guī)劃報(bào)告一丟了事，企業(yè)則往往將之束之高閣。上述三種傾向，未能正視看似虛無的品牌根本問題，而

49、品牌的屬性、內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)、組織等問題卻是日常品牌建設(shè)與管理工作中困惑根源所在。在我們的咨詢經(jīng)歷中，客戶往往“避虛就實(shí)”，說是需要“品牌戰(zhàn)略”“品牌發(fā)展規(guī)劃”，實(shí)際上索取的還是諸如“品牌定位”“品牌口號(hào)”等戰(zhàn)術(shù)層面的東西，而品牌的屬性、內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)等戰(zhàn)略性問題根本沒有得以重視。而品牌咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)也往往是迎合附從，果斷地“授之以魚”，而少有“授之以漁”的態(tài)度與方法。所謂“預(yù)則立,不預(yù)則廢”，先謀而后戰(zhàn)，這也正是國(guó)內(nèi)品牌空心化的根源所在。正本清源，還品牌戰(zhàn)略真面目近幾年，筆者有幸參與了不少知名企業(yè)的品牌戰(zhàn)略咨詢，在不斷的學(xué)習(xí)與實(shí)踐中，對(duì)品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理形成了自己的認(rèn)識(shí)。筆者認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略不能再做沉默的

50、羔羊，品牌戰(zhàn)略需要正本清源，現(xiàn)公開這些基本觀點(diǎn)，只希望“拋磚引玉”，能引發(fā)企業(yè)界與咨詢界對(duì)品牌戰(zhàn)略管理的深入研究。品牌為什么需要做戰(zhàn)略規(guī)劃？回答這個(gè)問題，我們必須從認(rèn)識(shí)品牌的本質(zhì)開始。品牌是什么？綜合50年代以來的各種思想，可以說，品牌的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品與消費(fèi)者和企業(yè)三者之間關(guān)系的總和，它不僅僅是商標(biāo)與符號(hào)，也不僅僅是產(chǎn)品與形象，它存在于產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)之中，單靠傳播是打造不了品牌的，打造品牌是企業(yè)上下與內(nèi)外整體努力的結(jié)果，決非僅僅是營(yíng)銷傳播部門的專屬職權(quán)。塑造品牌的目的在于累積作為企業(yè)無形資產(chǎn)之一的品牌資產(chǎn)，從而獲取品牌資產(chǎn)所帶來的有形價(jià)值與收益。可以說，品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期的投資，是一門獨(dú)特的生意，

51、塑造品牌業(yè)已成為一個(gè)完整的商業(yè)系統(tǒng)，它需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播與服務(wù)等每個(gè)環(huán)節(jié)上作出正確的決策與行動(dòng)。品牌的這些特征決定了品牌運(yùn)作本身就是一項(xiàng)戰(zhàn)略性工程，它具有長(zhǎng)期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征，它需要企業(yè)以戰(zhàn)略眼光，縱觀全局，長(zhǎng)期地、持續(xù)地操作，不可能一蹴而就而一勞永逸。違背這一原則來推廣品牌不符合品牌管理的基本原理，在市場(chǎng)上勢(shì)必?zé)o功而返。所以說，對(duì)于意欲打造強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)勢(shì)必須將品牌運(yùn)作上升到戰(zhàn)略層面，品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要從戰(zhàn)略管理的角度對(duì)之進(jìn)行科學(xué)管理，從分析、規(guī)劃、實(shí)施到評(píng)估與控制。國(guó)內(nèi)許多企業(yè)將品牌戰(zhàn)略理解為一種短期行為和短平快的靈丹妙藥，需要時(shí)或有錢時(shí)則想

52、起使用，否則就束之高閣，甚至由于短期業(yè)績(jī)不佳而將品牌戰(zhàn)略誤解為一種虛無縹緲、不能解決實(shí)際問題的手段而半途放棄。而諸如萬寶路、寶潔、IBM等跨國(guó)企業(yè)無不將品牌資產(chǎn)視作企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，并有企業(yè)最高層直接掛帥管理，其策略與行為的變與不變，均是建立在品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上。例如在沃爾沃（VOLVO）所編制的名為傳播沃爾沃汽車：世界上最偉大的品牌之一的品牌管理手冊(cè)中，不僅設(shè)定了沃爾沃品牌的核心7要素（首屈一指的安全性能、環(huán)保領(lǐng)袖、價(jià)值最大化等），甚至還為品牌傳播的語言、視覺、風(fēng)格等確立了基調(diào)。而萬寶路（Marlboro）在其品牌管理手冊(cè)更是規(guī)定了所有傳播表現(xiàn)上的人物、環(huán)境、色調(diào)乃至光線等基本要求。什么是

53、品牌戰(zhàn)略？品牌戰(zhàn)略既然名為“戰(zhàn)略”，其就歸屬于戰(zhàn)略范疇，就有其戰(zhàn)略使命，理應(yīng)解決品牌的戰(zhàn)略層問題，勢(shì)必須為品牌的建設(shè)與管理確立指導(dǎo)方針與基本原則，而非確定諸如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術(shù)性因素。可以說，品牌戰(zhàn)略就是高屋建瓴地將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，是以建立強(qiáng)勢(shì)品牌、創(chuàng)造品牌價(jià)值為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。就“戰(zhàn)略”而言，其誕生于20世紀(jì)，其產(chǎn)生發(fā)展大體經(jīng)歷了三大階段：60年代的以環(huán)境為基點(diǎn)的經(jīng)典戰(zhàn)略階段；80年代的以產(chǎn)業(yè)（市場(chǎng)）結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略階段和90年代以來的以資源為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力階段。就以邁克爾 波特為代表的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思想而言，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略代表，它

54、是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形式下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。而就以資源為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略思想而言，戰(zhàn)略的使命在于打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而“品牌戰(zhàn)略”無疑是這種戰(zhàn)略思想的代表。強(qiáng)勢(shì)品牌本身就符合企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的幾項(xiàng)基本要求，即珍貴、獨(dú)特并不可模仿、難以替代，可口可樂就是一個(gè)典型。價(jià)值數(shù)百億美元的可口可樂總裁不就曾聲稱：即便一把火將它在世界各地的分廠全燒掉,它靠品牌也能立馬起死回生。企業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢透視(二) 在做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃之前，我們必須首先明白品牌戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)劃些什么？筆者認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于為品牌建

55、設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向與指導(dǎo)原則，為日常的品牌建設(shè)活動(dòng)制定行為規(guī)范。如同憲法一樣，它規(guī)定了一個(gè)國(guó)家的國(guó)體、政體、國(guó)家機(jī)關(guān)組織機(jī)構(gòu)與公民的基本權(quán)利，是一個(gè)國(guó)家存在與發(fā)展的根本大法，其他一切法律、法規(guī)都必須遵循它，不得絲毫有背。而品牌戰(zhàn)略無疑就是品牌建設(shè)與管理的憲法，它有自己獨(dú)特的研究范疇，有自身的使命，它所要解決的是品牌經(jīng)營(yíng)中的根本問題，不能將之等同于營(yíng)銷推廣、廣告?zhèn)鞑?。筆者認(rèn)為，所謂“根本問題”，無非就是品牌現(xiàn)在與未來的屬性、結(jié)構(gòu)、范圍、內(nèi)容、愿景與管理機(jī)制等問題，對(duì)這些問題作出清晰的規(guī)劃，就為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展道路掃清了時(shí)時(shí)存在的種種障礙。事實(shí)說明，國(guó)內(nèi)品牌空心化的危機(jī)根源也就是由于忽視了這些基本問題

56、所導(dǎo)致的。筆者認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃至少包括以下與品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、范圍、管理機(jī)制與愿景相對(duì)應(yīng)的六個(gè)方面，即品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌愿景設(shè)立。它是綱領(lǐng)性的、指導(dǎo)性的，也是競(jìng)爭(zhēng)性和系統(tǒng)化的，它不是具體的戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行方案，更不是簡(jiǎn)單一句品牌口號(hào)與一個(gè)品牌目標(biāo)。其中品牌化決策環(huán)節(jié)，解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌？是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？是自創(chuàng)品牌還是外購或加盟品牌？這些看似不存在、不重要的問題，實(shí)際上在企業(yè)的品牌建設(shè)過程中卻是經(jīng)常存在的困惑，大多企業(yè)根本不明白它們之間的關(guān)系、差異與優(yōu)劣。在品牌創(chuàng)立之前解決好這個(gè)問題，實(shí)際上就

57、決定了品牌經(jīng)營(yíng)的不同策略，預(yù)示著品牌不同的道路與命運(yùn)，或如“宜家”（IKER）般產(chǎn)供銷一體化，或?qū)W“耐克”（NIKE）樣虛擬經(jīng)營(yíng)，或走“沃爾瑪” (Wal-Mart)的商家品牌路線，或步“麥當(dāng)勞”( McDonalds)的特許加盟之旅?？傊煌悇e的品牌，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性。就很多制造商品牌而言，目前就倍受經(jīng)銷商品牌的阻擊，如當(dāng)前中國(guó)的家電業(yè)就屢屢受國(guó)美、永樂、蘇寧等經(jīng)銷商品牌的鉗制，這可以說是中國(guó)家電企業(yè)戰(zhàn)略上的失誤，像海爾、長(zhǎng)虹、TCL有沒有考慮過向宜家（IKEA）學(xué)習(xí)，做個(gè)主宰自己命運(yùn)的一體化品牌呢？在國(guó)外，“杯怡可樂” 、“美國(guó)可樂”等大量超市可樂就沖擊了

58、可口可樂、百事可樂的市場(chǎng)，而不可一世的“寶潔”在向沃爾瑪?shù)奶魬?zhàn)中最后也不得不向其低頭屈就?？煽诳蓸贰偈驴蓸窡o疑將腹背受敵如英國(guó)主要超市30以上的商品為自有品牌，日本最大的零售商大榮連鎖集團(tuán)約40的商品是自有品牌。被稱為“沒有工廠的制造商”的英國(guó)馬獅百貨公司，所有商品只用一個(gè)“圣米高”牌，成為英國(guó)盈利能力最高的零售商業(yè)集團(tuán)。美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)一年銷售零售商自有品牌的牛奶達(dá)60多億美元、點(diǎn)心面包20億美元、奶酪16億美元、速凍蔬菜9億美元，超市中40以上的商品為自有品牌。 而品牌模式的選擇，解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌？是聯(lián)合品牌還是主副品牌？是背書品牌還是擔(dān)保品牌？品牌模式雖無所謂好與壞，但卻有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性，尤其對(duì)資源與管理能力有相當(dāng)?shù)囊?。一個(gè)清晰、協(xié)調(diào)且科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)，對(duì)于整合有限的資源，減少內(nèi)耗