什么叫品牌規(guī)劃系統(tǒng)

1、什么叫品牌規(guī)劃系統(tǒng)？企業(yè)品牌規(guī)劃系統(tǒng)是將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達系統(tǒng)（特別是視覺傳達設計），傳給企業(yè)體周圍的關(guān)系者或團體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾），并掌握使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感與價值觀，也就是結(jié)合現(xiàn)代設計觀念與企業(yè)運作，以刻劃企業(yè)的個性，突出企業(yè)的精神，使消費者與企業(yè)人員產(chǎn)生深刻的認同感，而達成促銷與增強認同感目的的設計系統(tǒng)。品牌規(guī)劃算科學嗎？品牌規(guī)劃是一門知識密集型的綜合學科，要求策劃人員具有廣泛的知識面和專業(yè)水準，它是團體智慧的結(jié)晶，其中包含認知心理學、符號場對應學、視覺心理學、美學、市場經(jīng)濟學、市場營銷學、公共關(guān)系學及易學內(nèi)容。不是隨便找一個設計人員就可以獨自完成的。企業(yè)

2、需規(guī)劃哪些內(nèi)容？主要包括實體規(guī)劃和虛擬規(guī)劃兩大類。實體規(guī)劃的核心是企業(yè)的形象標志與名稱。外延的部分主要有企業(yè)的形象色、選址、電話號碼、名片、宣傳品、展示店等。虛擬規(guī)劃主要包括企業(yè)的網(wǎng)上形象、網(wǎng)站站建及推廣，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量來宣傳自已是一種低成本高成效的選擇。伴隨著消費者強調(diào)自我和個性需求的追求，市場日益轉(zhuǎn)向多樣化、個性化、細分化和復雜化，企業(yè)間的競爭也由規(guī)模實力競爭、質(zhì)量競爭、技術(shù)競爭逐步轉(zhuǎn)向銷售手段競爭、服務競爭、品牌競爭，中國的消費市場已逐步從“商品消費”進入“品牌消費”。在“品牌消費”時代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力，加強品牌規(guī)劃管理與運營已

3、成為時代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標志。 一、品牌的規(guī)劃與塑造在一個由眾多企業(yè)、產(chǎn)品組成的市場汪洋中，如何讓消費者識別、記住、忠誠于你的企業(yè)與產(chǎn)品，靠的是品牌。在過去的22年來，對從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡的中國企業(yè)來講，品牌經(jīng)營從無到有，由弱到強，取得了令人矚目的成效，是令人欣喜的進步。但隨著國內(nèi)市場國際化競爭的加劇，一些民族品牌慘遭肢解（不是被搶注商標，就是被收購、被擠垮），真正發(fā)展成名牌的極其有限。一個地區(qū)或企業(yè)如何去塑造一個強勢品牌、知名品牌，已成為政府、企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略中不可或缺的環(huán)節(jié)，是國內(nèi)企業(yè)界面臨的迫切問題。 面對加入WTO后的沖擊與挑戰(zhàn)，國內(nèi)企業(yè)如何才能實現(xiàn)順利突

4、圍？眾所周知，隨著品牌消費時代來臨，品牌已成為“質(zhì)量、可靠性的一種不言自明的保證”， 其重要性已超過以往任何時候。美國可口可樂公司的老板曾經(jīng)說過的：我們可口可樂哪怕被一把火燒毀，我照樣是億萬富翁，因為大火只能燒毀我的廠房設備等有形資產(chǎn)，而最重要的無形資產(chǎn)“可口可樂”品牌只要沒有被毀掉，憑借“可口可樂”這商標就可毫不費力地吸引投資或獲得銀行貸款可口可樂都能快速重生。品牌不僅成為企業(yè)或產(chǎn)品走向市場、走進消費者的橋梁與紐帶，也成為企業(yè)抗拒風險、化解風險的利器。正如經(jīng)濟學家指出：“品牌不僅能實現(xiàn)超值利潤（消費者愿意為品牌支付高價，投資商也愿意為品牌承受較高股價），而且品牌可以減緩經(jīng)濟周期處于低谷時所帶

5、來的沖擊。品牌作為企業(yè)無形資產(chǎn)的巨大價值，將遠遠超過廠房設備等有形資產(chǎn)本身”。縱觀發(fā)達國家企業(yè)塑造品牌之歷程，均經(jīng)歷規(guī)劃培育品牌、發(fā)展品牌、經(jīng)營品牌的三個階段。品牌規(guī)劃要素 品牌將通過哪些途徑去塑造？首先是目標性，即擬定的市場與消費群體。通過導入CIS（Corporate Tdentity System），樹立產(chǎn)品包裝設計理念，強化產(chǎn)品外形象設計、品牌性格設計，也就是說一個企業(yè)的品牌戰(zhàn)略推展過程，是一個規(guī)劃、計劃與策劃的過程。同時品牌的規(guī)劃、計劃與策劃必須針對消費者、競爭者及其品牌、產(chǎn)品，要切實避免硬碰硬的對抗。具體而言，就是對消費者的分析不能僅停留在數(shù)據(jù)分析階段，必須加強與消費者的共鳴性與互

6、動性；對競爭對手的分析必須有“區(qū)隔觀念”，即審視自己企業(yè)的優(yōu)劣態(tài)勢，給自己品牌賦予獨特的內(nèi)涵。其次，避免品牌僅僅表達固定的產(chǎn)品屬性，必須具有較強的延伸能力。因為固定的產(chǎn)品屬性只能產(chǎn)生短期的、易于仿效的品牌優(yōu)勢。其三，遠景與訴求必須貼近人的心理需求，培育自有品牌，最終目標是塑造強勢品牌。只有定位高遠，才能成為強勢品牌，而強勢品牌不僅要表達產(chǎn)品功能，而且要有情感訴求點（能幫助消費者表達自己的情感）。 縱觀中外強勢品牌，其生命力都在于打動人心上。心理學研究認為，人對環(huán)境的性質(zhì)的認識往往有“成見效應”，不加分析地用最初期的印象來判斷、推論其品質(zhì)，呈現(xiàn)出一種成見，如果第一印象好則所有與此有關(guān)的事都好。因

7、此，確立品牌的起點要高，標準要高。如，諾基亞手機強調(diào)“科技以人為本”，吉利剃須刀則宣稱自己是“獲得得體修面的唯一方法”，海爾強調(diào)“真誠到永遠”。管理大師簡杜克認為，檢驗一個公司是否真正理解品牌，就是看其所樹的品牌是否具有人性化特征，是否具有特定的用戶群體，以及象征物。其四，品牌推展措施必須具可操作性。品牌要獲得消費者認同乃至倚賴，必先讓自己的員工與合作者（包括上下游供應商）認同。如果公司內(nèi)部對品牌的理解不統(tǒng)一，那就談不上創(chuàng)建和塑造品牌，品牌發(fā)展與延伸也將成空談。世界上不少知名企業(yè)為了加強員工的認同度，不僅在戰(zhàn)略上策略進行縝密規(guī)劃，而且還制訂許多可操作的規(guī)章條例，以便企業(yè)內(nèi)外參照與了解，如聯(lián)合利

8、華、利頓茶公司等都有精心制作的品牌手冊（基本上涵蓋了有關(guān)品牌的所有問題），公司的職員若有疑問就可以在手冊中找到答案。美孚公司等則采用定期對員工進品牌內(nèi)涵考試的方式，以促進員工全面理解自有品牌的內(nèi)涵，提高對品牌的認知度。其五，品牌的標識要簡單明快、通俗易記。總之品牌形象識別系統(tǒng)在技術(shù)設計上要具科學性、前瞻性、包容性、系統(tǒng)性。 建立品牌的三要素 實施品牌戰(zhàn)略的最終目標是創(chuàng)立名牌，即創(chuàng)立著名商標和馳名商標。一個名牌的創(chuàng)立，均要走過產(chǎn)品和商標相互作用和相互統(tǒng)一的過程。品牌的核心是具有能讓消費者滿意的產(chǎn)品質(zhì)量，因此建立品牌的第一要素是嚴格的質(zhì)量管理體系生產(chǎn)出消費者“用得放心”的產(chǎn)品。這是企業(yè)品牌創(chuàng)立與管

9、理的最基礎的工作。 建立品牌的第二要素是依靠企業(yè)自身具備一定的技術(shù)實力與較強的經(jīng)營管理能力，即具有不斷地開發(fā)產(chǎn)品的實力，能滿足消費者日益變化的需求和社會變遷，才能保持品牌的價值增量與企業(yè)成長，保持旺盛的品牌生命力。 建立品牌的第三要素是靠優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務。服務的好壞直接影響消費者對品牌的評價與認同度。建立品牌必須以客戶價值的增量為基點，優(yōu)質(zhì)高效的服務是品牌生命力的重要保障。 臺灣宏基集團的品牌戰(zhàn)略推展過程，視為其二次創(chuàng)業(yè)。宏基集團成立于1976年，是一家從事電腦及其相關(guān)技術(shù)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的企業(yè)。宏基創(chuàng)立24年來，從一個只生產(chǎn)電腦配件的小企業(yè)發(fā)展成自創(chuàng)品牌的國際性大公司，不能不說是

10、一個奇跡，而開啟這奇跡之門的金鑰匙則是它在80年代的那次導入CI的品牌策劃。在1986年，宏基創(chuàng)立10周年之際，宏基領(lǐng)導人施振榮為了加速宏基產(chǎn)品參與國際市場競爭，爭得更大的生長空間，不惜重金聘請美國奧美國際廣告公司來重新審視宏基的品牌戰(zhàn)略，實施新一輪的品牌策劃與管理工程。 奧美廣告和宏基公司高層管理者為此專門建立CI委員會，來負責整個企業(yè)營銷戰(zhàn)略、企業(yè)文化、經(jīng)營哲學乃至品牌的策劃。CI委員會成立后，立即對公司進行全方位的調(diào)查。結(jié)果顯示，宏基公司缺乏一個國際性的統(tǒng)一形象，企業(yè)標志不能反映經(jīng)營理念，無法在消費者心目中留下穩(wěn)固深刻的印象；公司產(chǎn)品缺乏定位，營銷戰(zhàn)略不明確為了擺脫其地域性的狹隘形象，建

11、立一個富有開拓精神的國際企業(yè)形象，委員會確立了“全球品牌，結(jié)合地緣”的經(jīng)營策略，把企業(yè)定位于一個國際性公司的起點上，目標是全球市場。 在“全球品牌，結(jié)合地緣”戰(zhàn)略的推展過程中，將原來的品牌名稱Maltiech改為“ACER”?！癆CER”源于拉丁語，表示：“敏銳、鮮明、活潑、有洞察力”的意思。在英語中，ACER來源于ace王牌，有“杰出、卓越”之含義，這與公司所從事的高科技行業(yè)十分吻合，“ACER”簡潔清晰，易于流傳。另外，在列舉廠名或品牌名時，人們習慣從字母順序排列，ACER第一、第二個字均排列在先，有助于宏基在媒體中排名在先，易于加強消費者的印象。 宏基這次CI策劃中的品牌革新，成為宏基二

12、次創(chuàng)業(yè)的標志，如今“ACER”終于如策劃者所愿成為家喻戶曉的國際知名品牌。 二、品牌的管理企業(yè)創(chuàng)出品牌后，并不能高枕無憂，出于生存與發(fā)展的需要，還需要對品牌進行行之有效的管理。品牌管理應遵循一慣性、差別性、全面性等基本原則。它內(nèi)涵品牌產(chǎn)品力管理、品牌市場力管理、品牌形象力管理、品牌組織力管理等內(nèi)容。 怎樣才做好品牌管理工作？著名的品牌管理企業(yè)奧美廣告公司認為管理品牌有如下十大步驟：1、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認自己的強弱點，決定“核心”生意；2、形成企業(yè)的長遠發(fā)展目標及可操作的價值觀（文化）；3、建立完整的企業(yè)識別，并形成維護管理系統(tǒng)；4、確認品牌與消費者的關(guān)系，進行品牌定位；5、確定品牌策略及品牌識

13、別；6、明確品牌責任歸屬，建立品牌機構(gòu)，組織運作品牌；7、整合營銷傳播計劃及執(zhí)行，確保品牌與消費者的每一個接觸點都能傳達有效的信息；8、直接接觸消費者，持續(xù)記錄，建立品牌檔案，不斷培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度品牌跟蹤與診斷；9、建立評估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產(chǎn)品牌評估；10、持續(xù)一致地投資品牌，不輕易改變。品牌管理的目的在于通過細分市場找到自己的獨特性，建立自己的品牌優(yōu)勢，并獲取利潤。品牌能夠在市場上脫穎而出，企業(yè)必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為，而要重視品牌的延伸性管理。管理不力，不利于企業(yè)樹立統(tǒng)一形象、易造成視覺差錯。企業(yè)在注重培育自己品牌的同時，更應注意保護好自己辛苦創(chuàng)立的品牌。我們許

14、多知名企業(yè)就曾因品牌保護不力，出現(xiàn)商標、品牌被別人搶先注冊。如云南“紅塔山”商標在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注；域名（包括企業(yè)名稱、商標、注冊地點等）也被人搶注，如“五糧液”在加拿大被搶注、“康佳”在美國被搶注、“科龍”在新加坡被搶注等等。企業(yè)辛辛苦苦創(chuàng)立的知名品牌，因保護不力而被假冒、被人搶注、被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟損失。 品牌管理是對建立、維護、鞏固品牌的全過程，是一個有效監(jiān)管控制及其與消費者之間的關(guān)系的全方位管理過程，只有通過品牌管理才能實現(xiàn)品牌遠景，最終確立品牌的競爭優(yōu)勢。品牌的管理與保護工作要素 首先是品牌管理的業(yè)務團隊建設。品牌管理

15、與保護必須基于公司高層管理者的高度重視（視為第一生產(chǎn)力）。最高管理者（首席執(zhí)行官或總裁）應該是當然的品牌領(lǐng)袖，是品牌的主要倡導者。如雀巢公司，其營養(yǎng)部的副總裁就是Carnation品牌領(lǐng)袖，速溶咖啡部的副總裁就是Nescafe的品牌領(lǐng)袖。建立強有力的品牌管理團隊，一方面有助于企業(yè)快速掃清組織上的障礙。許多高科技公司，因為其高層管理者是技術(shù)人員出身，缺乏品牌管理和從事營銷工作的背景，因此多采取聘請有營銷經(jīng)驗的專家作為品牌管理經(jīng)理，有些企業(yè)基于品牌管理經(jīng)理往往無法對有很大經(jīng)營自主權(quán)的分公司經(jīng)理發(fā)號施令（而被擠在決策層外，致使品牌管理踏空）。則采取由不同的利益相關(guān)群體派出代表成立一個品牌管理小組，以

16、免品牌管理的行為受到阻撓。另一方面有益于妥善處理突發(fā)事件對品牌的傷害。品牌管理專家強調(diào)指出：“品牌管理團隊事關(guān)品牌與企業(yè)成敗?！边@一點我們信手可得的案例頗多。如1985年4月23日，可口可樂為阻止消費者紛紛投向競爭對手百事可樂的勢頭，將自己傳統(tǒng)口味的碳酸水進行革新，推出一款新的、更甜一些的配方。這一舉措引發(fā)了營銷史上最強烈的消費者不滿事件，僅77天，可口可樂品牌價值下跌30，這次品牌雪崩對公司造成了重大傷害。管理專家指出：“造成這場災難的原因之一，公司內(nèi)缺乏一支強有力的品牌管理團隊，使危機加深”。 其次是品牌管理標準的確立。知名品牌是經(jīng)過長期的市場競爭，以始終如一的品質(zhì)標準、完善的售后服務被消

17、費者認可的品牌，而不是政府或行政主管部門評出來的。知名品牌無終身，消費者的需求永遠是喜新厭舊的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質(zhì)、功能、外觀、款式、包裝、服務等方面不斷地充實品牌的內(nèi)涵，企業(yè)才能不斷發(fā)展，品牌才能常青不墜。否則即使有了知名品牌，也僅能曇花一現(xiàn)。 其三是品牌管理的目標設定。品牌管理的目標有三品牌的增值（品牌創(chuàng)利能力）；品牌延伸與潛力挖掘（擴大品牌的獲利范圍）；延長品牌作用時間（防止品牌隨主導產(chǎn)品的過時而失去依托，造成品牌價值的流失和浪費）。 品牌的創(chuàng)利能力，取決于品牌利潤率（產(chǎn)品利潤率減去行業(yè)利潤率）和銷售收入。創(chuàng)利能力，是品牌價值的基本體現(xiàn)。世界上最有價值的品牌，一般都擁有明顯高于同行

18、的市場占有率和價格水平。也就是說，品牌管理的目標是尋求品牌創(chuàng)利能力最大化，在于增加與擴張品牌作用空間，即積極而又穩(wěn)妥地將現(xiàn)有品牌名稱擴展到新的產(chǎn)品和新的市場，擴展品牌的作用范圍，以增加企業(yè)價值；延長品牌的作用時間。 眾所周知，品牌價值是隨產(chǎn)品的消亡而消亡。許多企業(yè)投入巨資所培植起來的名牌，在隨主導產(chǎn)品輝煌一時后，便逐漸沒落，乃至銷聲匿跡。如80年代中后期在我國電子產(chǎn)品市場上多次榮獲“消費者實際購買品牌”、“消費者心目中理想品牌”、“消費者實際購買品牌”三項第一的“燕舞”，曾獲得中國首屆馳名商標評選活動提名獎，恰恰是由于品牌管理和新產(chǎn)品開發(fā)不力，使品牌失去了作用點，品牌價值無法延續(xù)下去。這個品牌

19、所具有的巨大潛在價值也隨之流失。 其四是時時檢驗品牌。品牌管理的目標在于時時收集與品牌有關(guān)的信息，并藉此了解產(chǎn)品及其與消費者的關(guān)系，掌握消費者到底是如何認知企業(yè)品牌的。 總之，品牌管理是基于建立、增進、維護與增強品牌的藝術(shù)、手段，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價值與精神，從而實現(xiàn)品牌長青不墜。三、品牌的運營品牌實質(zhì)上代表著企業(yè)對消費者的一貫性承諾。美國著名質(zhì)量管理專家米蘭博士認為，“質(zhì)量是品牌打開市場大門的鑰匙，是品牌運營的核心所在。”據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署不完全統(tǒng)計，現(xiàn)在全世界有8.5萬多個名牌，其中90是發(fā)達國家和地區(qū)的，國際市場上銷售額在130億美元的大公司約1000余家，日本、美國各占1/3，總

20、數(shù)達662家。這些世界知名品牌，是與其商品質(zhì)量聯(lián)系在一起的。日本戰(zhàn)后設立了戴明質(zhì)量獎，美國于80年代設立了馬爾科姆鮑爾德雷治國家質(zhì)量獎，有的國家將ISO、IEC標準加上本國編號直接作為本國國家質(zhì)量標準，這些都為發(fā)達國家和地區(qū)“品牌譽滿天下”創(chuàng)造了必不可少的條件，也為其品牌之路夯實基礎。同時品牌的生命力在于創(chuàng)新，品牌運營必須植根于創(chuàng)新，以創(chuàng)新提升品牌，使品牌更具吸引力與感召力，永葆品牌之生命力。隨著企業(yè)間的競爭由產(chǎn)品力競爭轉(zhuǎn)向銷售力競爭與形象力競爭，品牌運營已從簡單的廣告投放轉(zhuǎn)向科學管理與運營。 品牌運營基準 品牌定位是品牌運營的基準。當今市場上消費者需求越來越趨于個性化的特征已不可逆轉(zhuǎn)地到來，

21、品牌的科學定位成為品牌能否保持健康旺盛生命力的前提與基礎。也就是說品牌必須具有鮮明的個性，與競爭品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須具有獨特的差異性優(yōu)勢。如，麥當勞的品牌定位是有價值、好時光，海爾的品牌定位是真誠、信賴；麥斯威爾咖啡的品牌定位是分享等。品牌定位的確定，就是品牌運營的基準，只有定位準確，才能使企業(yè)活動保有一致性，才能使得品牌資產(chǎn)得以有效的積累。同時，消費者才有機會隨時隨地自然地把自己的相關(guān)需求與品牌聯(lián)系在一起，起到“過濾競爭品牌”，“先入為主”的效果。品牌運營的目標 品牌藍圖規(guī)劃是品牌運營的目標。品牌定位的確立使得品牌運營有了基準，但品牌的運營必須有既定發(fā)展的方向，即品牌藍圖與品牌發(fā)展的愿景。企

22、業(yè)要使消費者與品牌之間建立起獨特的關(guān)系，就必須給消費者一個具體真實的“圖像”。為此品牌運營的策略必須根據(jù)品牌藍圖來制定，即要率先進行品牌藍圖的描繪，找出品牌與消費者之間相連的最佳利益共同點。在這方面，現(xiàn)代企業(yè)大多借助于廣告推廣，因為廣告就是不斷地描繪品牌藍圖并期望在消費者心目中建立品牌藍圖。基于此，許多企業(yè)尋求廣告投入的產(chǎn)出比（影響力）最大化而采取外包（交給專業(yè)化品牌宣傳推介公司運營）。如“藍色巨人”IBM在1994年5月就將全部4億美元的全球廣告費用交給奧美廣告公司打理，以求IBM品牌在全球范圍內(nèi)具有完全一致的特性和源源不斷的活力。IBM的知名度一向很高，給人以穩(wěn)固、安全、可靠的感覺，但同時

23、IBM已深感企業(yè)缺乏新品牌迷人的產(chǎn)品特征（顧客對IBM品牌的特性與將來發(fā)展的方向感到困惑），正在失去其消費者。為此，IBM品牌管理者在品牌運營上采取針對性措施，將全部資源整合交由專業(yè)化公司操作。奧美在世界60多個國家和地區(qū)的270余個分部擁有7000名以上的員工，使用當?shù)卣Z言達20多種，能提供適應當?shù)匚幕h(huán)境的各種廣告策略。IBM這場品牌運作變革終獲成功，1996年底，IBM公司年收入高達759億美元，純利潤達54億美元，每股股票從3年前的40美元飛漲至175美元。這種“整合品牌傳播”已成為當今企業(yè)競相仿效的運作方式。 品牌戰(zhàn)略需要打持久戰(zhàn)，需要經(jīng)過幾代人的努力，我們只有視質(zhì)量為生命，以創(chuàng)新求

24、發(fā)展，才能創(chuàng)品牌，創(chuàng)名牌。只有以提高品牌知名度可信度為管理、運營的切入點，并以完善品牌美譽度為指數(shù)，以提高品牌忠誠度為目標，扎扎實實培育品牌，才能使品牌健康穩(wěn)步地發(fā)展，發(fā)揮它超值的魅力。品牌規(guī)劃之道思路決定出路，對于品牌也是一樣。我們羨慕那些能夠長命百歲的企業(yè)，卻忽略了這些企業(yè)長命百歲的原因。其實，它們之所以長壽，與其百年老字號的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有很緊密的關(guān)系。通過嚴密的市場調(diào)查與預測分析，對品牌進行長遠的規(guī)劃，是一件具有戰(zhàn)略意義的事業(yè)，而且也是非常專業(yè)的一件事情，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃猶如企業(yè)航程的坐標，可以使企業(yè)即便面臨狂風巨浪也不至于擔驚受怕、迷失方向。有些企業(yè)家天資聰明，對市場有一種特殊的敏感，能夠

25、推出令人眼亮的品牌，但大多數(shù)企業(yè)還需依靠專業(yè)策劃公司，并借助專業(yè)公司的服務，幫助自己推出一個個閃亮的品牌。品牌的長遠規(guī)劃一般包括品牌的文化、品牌的立體構(gòu)成、品牌的延伸與分生、品牌發(fā)展的生命周期。 制定品牌長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，還要明確以下常識：1、 品牌理念：類似海爾-真誠到永遠！、菲力浦-讓我們做得更好！、匯集超市-值！、寶潔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，美化你的生活、天籟村-一個夢開始的地方！、強生-給你健康，給你信心。不僅瑯瑯上口，更帶給人們無限好感。2、 品牌形象：包括品牌標志、色彩、人物性格等等，如海爾的海爾兄弟、麥當勞的大叔、可口可樂的圣誕老人、大紅鷹的大紅鷹、嬌子的大熊貓、萬寶路的牛仔等。 3、 品牌的知

26、名度：運用整合傳播，堅持不懈地提高品牌的知名度，產(chǎn)品越來越知名，對銷售的促進越大。4、 品牌的美譽度：通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務、優(yōu)美的形象、良好的公眾形象等形成品牌美譽度。5、 品牌的忠誠度：通過與消費者達成共識，以共同成長之經(jīng)營原則，尊重消費者，達成良好口碑，增強品牌忠誠度，提高產(chǎn)品的指名購買率，最大程度創(chuàng)造差異。6、 品牌推廣：圍繞著品牌文化展開的廣告與公關(guān)構(gòu)成了豐富多彩的品牌推廣活動，充分展示了品牌的理念，全面提升品牌的附加值。打造品牌系企業(yè)整體品牌規(guī)劃郭小婷 原創(chuàng) 2003-02-14 14:53 市場競爭促使企業(yè)向兩個方面發(fā)展， 一是橫向拓展，進入多個行業(yè)，實行多元化經(jīng)營；二是縱深

27、發(fā)展， 在主業(yè)內(nèi)精耕細作，不斷推陳創(chuàng)新，開發(fā)細分市場。無論何種發(fā)展方向， 企業(yè)都要進行整體品牌規(guī)劃。 橫向拓展的企業(yè)面臨不同種類產(chǎn)品的品牌管理決策：縱深發(fā)展的企業(yè)則要研究如何用品牌區(qū)分各個細分市場。 因此， 企業(yè)建立由企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌組成的品牌系成為市場競爭的必然選擇。 品牌系由兩個層次的品牌組成。 第一層是企業(yè)品牌，也就是生產(chǎn)商品牌；第二層是產(chǎn)品品牌。 生產(chǎn)商品牌具有唯一性， 例如Intel (英特爾)， P&G(寶潔)， Coca-cola(可口可樂)， 娃哈哈。 產(chǎn)品品牌可以無限擴展，依企業(yè)涉及的產(chǎn)品系列為準。 Intel(英特爾)旗下有“奔騰”和“賽揚”品牌，寶潔旗下有“飄柔”、“汰

28、漬”、“海飛絲”等成功產(chǎn)品品牌， 可口可樂旗下有“可口可樂”、“雪碧”、“芬達”品牌，娃哈哈在不斷豐富主打品牌的同時推出了“非?！逼放?。企業(yè)品牌系整體呈雁形。 雁頭是企業(yè)品牌， 是整體品牌的靈魂；雁身是企業(yè)的主打產(chǎn)品品牌， 是產(chǎn)品系的支撐；雁翅是正在推出的新產(chǎn)品品牌， 是企業(yè)未來的發(fā)展希望， 企業(yè)開發(fā)的成功新品牌越多，體格越健壯，羽翼越豐滿，發(fā)展實力越強。企業(yè)建立品牌系是品牌實質(zhì)的內(nèi)在要求。 品牌的產(chǎn)生源于市場的信息不對稱。作為營銷手段， 品牌成為企業(yè)向目標市場傳遞相關(guān)產(chǎn)品信息的最有效媒介。微觀經(jīng)濟學將市場分為四種：完全競爭市場，壟斷競爭市場， 壟斷市場， 寡頭市場。 完全競爭市場中的產(chǎn)品無差

29、異，因此消費者在購買這類產(chǎn)品是無需更多信息幫助自己做出購買決策。 在壟斷市場和寡頭市場中， 產(chǎn)品由一家或是少數(shù)幾家企業(yè)提供， 消費者沒有選擇的空間。 壟斷競爭市場是最普遍的競爭狀態(tài)。 在這種市場中， 有眾多的生產(chǎn)廠家， 產(chǎn)品也具有明顯的差異性。市場存在信息不對稱。 市場交易雙方擁有的交易信息具有明顯差距。 這種差距首先表現(xiàn)在對交易對象的了解程度。 生產(chǎn)者掌握產(chǎn)品生產(chǎn)以及質(zhì)量的完備信息。買方的產(chǎn)品信息一般有限， 且不夠深入。 買方在信息上的劣勢增加其做出有利交易決策的難度。消費者掌握的信息不足以幫助他們做出有利的決策時，就需要一種信息媒介向其說明產(chǎn)品相關(guān)信息。 盡管企業(yè)掌握自身產(chǎn)品信息處于優(yōu)勢，

30、 但是， 在眾多的競爭產(chǎn)品中，企業(yè)需要采用經(jīng)濟的手段向目標市場傳遞自己產(chǎn)品的特征和差異性。 于是， 雙方認可接受品牌作為傳遞產(chǎn)品信息手段。 在企業(yè)購買生產(chǎn)原材料時， 采購的技術(shù)人員對購買對象擁有豐富的知識，因此不需要品牌幫助其做出購買決策。 經(jīng)常購買瓜果蔬菜的人憑經(jīng)驗挑選新鮮的蔬菜，也不需要借助其他的手段。 但是，蔬菜的種植方式以及農(nóng)藥使用狀況影響消費者的健康。 而農(nóng)藥殘留以及種植方式一般消費者難以辨別。 因此， 曾經(jīng)沒有品牌的瓜果蔬菜市場上出現(xiàn)了各種各樣的品牌。信息不對稱為品牌的產(chǎn)生創(chuàng)造了必要性。 交易雙方要求得到的信息內(nèi)容具有明顯的差異。 購買者要求得到的信息主要圍繞產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、用途

31、、價格、售后服務承諾等。在不同的消費市場中， 不同消費群體對信息的關(guān)注重點也存在明顯的差異。 換一個角度， 營銷者將其視為不同的細分市場。 每個企業(yè)針對細分市場的特殊信息需求， 推出合適的品牌， 向該細分市場傳達針對性的產(chǎn)品信息。 同時， 消費觀念日趨個性化，對商品的要求不再停留于滿足吃、穿、用、度基本功能， 而更多關(guān)注健康、安全、美觀、便捷等要求。 消費觀念的改變意味著市場對產(chǎn)品信息內(nèi)容的需求有了改變。這種趨勢為品牌的生存發(fā)展提供了空間。 一些行業(yè)為了適應眾多的消費概念， 創(chuàng)造出了更多的品牌。例如在飲料行業(yè)， 可口可樂公司推出芬達、雪碧等品牌。寶潔在洗發(fā)護發(fā)領(lǐng)域不斷開發(fā)新品牌。 市場競爭促使

32、生產(chǎn)者提高產(chǎn)品信息的鮮明性， 增強目標市場對產(chǎn)品的敏感度。當一個新市場有足夠的空間進行再細分， 則競爭的第一階段表現(xiàn)為各企業(yè)在該市場開發(fā)新的細分市場，逐漸形成穩(wěn)定的競爭布局。 例如， 在傳統(tǒng)的碳酸飲料市場之外，又出現(xiàn)了果汁飲料、茶飲料、飲用水等幾大市場。在新出現(xiàn)的茶飲料市場內(nèi)又可分為綠茶、紅茶、烏龍茶等次級細分市場。 當次級細分市場逐漸成型穩(wěn)定，競爭將更直接、更激烈、更緊張，營銷重點從推崇不同種類茶飲料到同一種茶飲料的不同飲用概念。 眾多的產(chǎn)品營銷信息在消費者面前顯得鋪天蓋地， 令消費者難以是從、進行甄別。因此， 品牌的作用更為突出。 競爭激烈的電信運營商推出的電信服務紛紛品牌化就是一例。 在

33、短消息服務上，聯(lián)通推出“聯(lián)通在信”， 中國移動推出“移動夢網(wǎng)”。品牌的實質(zhì)促使企業(yè)逐漸形成了系列產(chǎn)品品牌。 但是， 產(chǎn)品品牌代表產(chǎn)品本身， 隨產(chǎn)品生命周期起伏。 在激烈的競爭中， 企業(yè)應建立穩(wěn)定的企業(yè)品牌， 既統(tǒng)領(lǐng)眾多產(chǎn)品品牌， 又能最大限度地不受某一產(chǎn)品品牌失敗的負面影響。也就是說， 企業(yè)對品牌進行整體規(guī)劃，建立品牌系，針對不同層次的品牌以及品牌在整個品牌系中的作用采取有的放矢的營銷策略。 大多數(shù)品牌研究將品牌等同于產(chǎn)品品牌。 而根據(jù)品牌的信息傳遞本質(zhì)， 產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌向目標市場傳達的信息有明顯的區(qū)別， 在營銷中具有不同的戰(zhàn)略地位。企業(yè)品牌傳遞的信息是企業(yè)的信譽、信用、創(chuàng)新能力等整體性信

34、息， 代表企業(yè)形象。 產(chǎn)品品牌以產(chǎn)品的特征為主要內(nèi)容， 向目標市場傳遞該產(chǎn)品有何特點、為誰生產(chǎn)、宣揚何種觀念。企業(yè)品牌的營銷目標是樹立市場對企業(yè)的信心和信任，突出了品牌的親和力，追求市場的認同感。 產(chǎn)品品牌表現(xiàn)出競爭性、進取性和針對性，說服目標市場的目的十分明確。 企業(yè)品牌代表企業(yè)， 例如寶潔、英特爾、IBM、中國銀行、海爾。企業(yè)品牌產(chǎn)生的聯(lián)想是能生產(chǎn)多種品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品、提供優(yōu)質(zhì)服務的良好企業(yè)形象。 企業(yè)品牌的號召力不以產(chǎn)品為局限。產(chǎn)品品牌的聯(lián)想范圍具體而有限。 寶潔公司生產(chǎn)的每一系列產(chǎn)品包括幾個品牌， 每個品牌為某一細分市場所熟悉。企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的作用不同。 企業(yè)品牌樹立的是源于產(chǎn)品又高

35、于產(chǎn)品的企業(yè)社會形象。 當企業(yè)實力雄厚、勇于開拓、不斷進取、守信負責的社會形象在目標市場上確立，企業(yè)品牌的號召力在企業(yè)處于困境時表現(xiàn)得最為突出。 蘋果公司的品牌號召力在電腦市場被視為神話， 蘋果電腦在商業(yè)經(jīng)營上明顯落后于其他電腦企業(yè)時， 蘋果電腦推出的新產(chǎn)品仍然能夠引起電腦專業(yè)人士的熱烈關(guān)注。電影明星、著名導演也可以看成是特殊的企業(yè)品牌， 他們是制造電影這種產(chǎn)品的生產(chǎn)者。 在進行產(chǎn)品（電影）市場宣傳時， 明星、名導成為電影市場占有率票房的重要保證。 電影明星和名導演的作品并非各個成功。 但是， 一旦他們的名氣確立， 在影迷中的形象樹立起來， 即使有幾部不成功的影片，也不會動搖他們的品牌號召力。

36、 影迷可以忘記他們演過的失敗作品， 但卻難以忘記他們在成名作以及以后成功作品中的出色表演。 產(chǎn)品品牌則不同， 產(chǎn)品品牌的目標是在細分市場中獲得一定的競爭地位， 產(chǎn)品品牌直接受產(chǎn)品生命周期的約束和市場競爭的影響。 產(chǎn)品生命周期將產(chǎn)品的市場運動過程分為進入、成長、成熟、衰退四個階段。產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品如影隨形， 所以也就呈現(xiàn)出四種營銷表現(xiàn)。 隨著產(chǎn)品的衰退、退出市場，品牌也將面臨同樣的挑戰(zhàn)和考驗。 同時， 產(chǎn)品品牌直接受到該細分市場的競爭影響。 競爭激烈， 產(chǎn)品品牌的挑戰(zhàn)越大， 營銷工作越艱巨。而某一細分市場的競爭對企業(yè)品牌的沖擊則較緩和。 擁有眾多產(chǎn)品的企業(yè)尤其如此。當企業(yè)的產(chǎn)品不直接與市場接觸，

37、企業(yè)品牌的重要性對該企業(yè)確立市場競爭力起到尤為關(guān)鍵的作用。 Intel（英特爾）公司生產(chǎn)的中央處理器（CPU）是電腦的重要組件。 英特爾通過強調(diào)企業(yè)品牌， 鞏固了在電腦終端市場的號召力，也增強了與電腦生產(chǎn)廠家討價還價的實力。在具體的產(chǎn)品上，英特爾則推出“奔騰”、“賽揚”的具體的產(chǎn)品品牌。企業(yè)建立有主有次的品牌系有利于整體品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實施。 對處于不同地位的品牌，企業(yè)將采取最為有效的市場營銷策略。 位于雁頭的企業(yè)品牌， 企業(yè)宜從公共關(guān)系的角度理解該品牌的重要性，并采取相應的營銷或公關(guān)策略。 企業(yè)的主打產(chǎn)品品牌與位于雁翼的品牌在整體營銷戰(zhàn)略中有不同作用， 企業(yè)不但采取不同的市場推廣策略，而且在品

38、牌的選用上也應有所權(quán)衡。當企業(yè)進行多元化經(jīng)營，開發(fā)出與原產(chǎn)品聯(lián)系較少的產(chǎn)品時， 是繼續(xù)采用企業(yè)成熟品牌還是選用新品牌？ 如果企業(yè)建立起品牌系的概念， 新產(chǎn)品的品牌就可采用雙品牌策略， 即在新產(chǎn)品上有新的產(chǎn)品品牌，同時輔以企業(yè)品牌。 采用雙品牌策略，即可保留原有品牌的市場號召力，減少新品牌的陌生感和市場因缺乏信任而表現(xiàn)出的猶豫， 又可防止新產(chǎn)品完全采用原有品牌造成原有品牌概念模糊，層次不清的負面影響。 娃哈哈從一家飲料企業(yè)涉足到童裝市場和兒童日用百貨市場。 原來在飲料市場已獲得成功的“娃哈哈”品牌是否也應跟隨至新產(chǎn)品，保駕護航？如果娃哈哈決定成為多元化經(jīng)營的企業(yè)，此時，應該將“娃哈哈”品牌從產(chǎn)品

39、品牌上升到企業(yè)品牌， 新產(chǎn)品重新設計新的產(chǎn)品品牌，同時注明“由娃哈哈榮譽生產(chǎn)”。 雙品牌能夠減少新產(chǎn)品經(jīng)營風險可能給原有成功品牌造成負面影響。 同時，成功的企業(yè)品牌在新產(chǎn)品推廣中依然能夠發(fā)揮市場號召力。企業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢透視(一) 在品牌當?shù)赖慕裉?，當我們參照品牌資產(chǎn)的四項基本標準（所謂“知名度、美譽度、忠誠度與品牌聯(lián)想”）來衡量中國本土品牌時，總難免頓生憾意，感慨中國品牌的空洞化危機，即使包括眾多中國名牌亦僅僅是單純的符號化，有廣泛的知名度而少有深度的忠誠度，品牌缺少個性，品牌與產(chǎn)品之間未能形成良性的互動關(guān)系、品牌對消費者的購買決策的影響力非常有限，更少有

40、清晰的、恒定的核心價值。總體而言，這是由于本土企業(yè)長時期缺乏品牌戰(zhàn)略與品牌管理所導致的。缺少了品牌戰(zhàn)略，品牌建設就缺少了一致性方向，品牌管理無章可循，品牌的傳播與推廣年年“信天游”，眾多企業(yè)聲勢浩大、投入不菲的品牌工程往往欠缺業(yè)績，品牌的價值與意義也就無法體現(xiàn)，更不用說累積品牌資產(chǎn)了?？梢哉f，本土品牌急需戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要戰(zhàn)略管理?；谏鲜稣J識，進入90年代以來，包括Enterprise IG（即揚特）、 landor(即郎濤)、futurebrand 、Trout (即特勞特)等國際知名的品牌咨詢機構(gòu)陸續(xù)登陸中國，而國內(nèi)，不少與品牌相關(guān)的設計、廣告、CIS機構(gòu)也紛紛搖身一變，“轉(zhuǎn)型”成為品牌管

41、理服務機構(gòu)，作為解決品牌危機之良丹妙藥的“品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”乃至“品牌戰(zhàn)略管理”咨詢，理所當然地成為了這些中外機構(gòu)的金字招牌項目。但“品牌戰(zhàn)略”究竟為何物？“品牌戰(zhàn)略管理”究竟管理些什么？其定義、內(nèi)容、步驟、基礎、作用與目的？該如何規(guī)劃？如何管理？。對于這些問題，即使是國際品牌權(quán)威泰斗們也是蜻蜓點水、語焉不詳，國內(nèi)咨詢機構(gòu)的認識更是紛繁蕪雜、魚龍混雜，難得其解。其實，對于品牌管理，尤其是對品牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略管理的研究，即使對西方社會也都還是一個新課題，在學術(shù)與企業(yè)咨詢界尚處于起步階段。如國際公認的品牌資產(chǎn)權(quán)威大衛(wèi)艾克雖著有建設強勢品牌、管理品牌資產(chǎn)與品牌領(lǐng)導等堪成經(jīng)典的三部曲，但在其論述中，也未就

42、“品牌戰(zhàn)略”做過基本的定義與清晰的陳述，眾多“品牌戰(zhàn)略”的字眼也沒有具體所指，更不用說“品牌戰(zhàn)略管理”了。就國內(nèi)而言，更是一片混沌空白，咨詢服務機構(gòu)對于品牌戰(zhàn)略問題還沒有一個成熟的認識，更短缺操作經(jīng)驗，僅僅是一些遠未成熟、不成體系尚且粗淺簡陋的傳播導向的思想，甚至是指鹿為馬的錯誤看法，更多的只是一句空洞的口號、一個良好的愿望而已。咨詢業(yè)對于“品牌戰(zhàn)略”課題的理解與操作更是混亂不堪， “換湯不換藥”的“渾水摸魚”的者有之，“言必稱羅馬”的“拿來主義”者有之，更多的是“摸著石頭過河”的“邯鄲學步”者，良莠不齊、五花八門，大有“掛羊頭賣狗肉” “舊瓶裝新酒”之嫌。這些年來，在為一些業(yè)已完成原始積累的

43、所謂知名企業(yè)提供品牌服務時，企業(yè)往往動則聲稱自己要作品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但具體要規(guī)劃些什么？如何規(guī)劃？如何實施？企業(yè)自己也是一頭霧水，根本就不清楚，這樣得來的品牌戰(zhàn)略多數(shù)往往只是一套VI設計或幾句品牌口號。而更多的企業(yè)則根本忽視品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等同于營銷策劃、廣告創(chuàng)意、公關(guān)及促銷活動。其實，與企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性一樣，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃在品牌管理過程中占有絕對的重要地位。戰(zhàn)略管理是一種“游戲規(guī)則”管理，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就像是企業(yè)品牌管理航程中的指南針與方向盤，使航程不偏離方向，最終勝利抵達成功品牌的彼岸。品牌戰(zhàn)略咨詢迷途可以說，國內(nèi)的絕大多數(shù)企業(yè)尚未意識到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性，視品牌戰(zhàn)略為可有可

44、無的長遠漫長之物，視戰(zhàn)略為奢侈的游戲，猶如空中樓閣般，解決不了什么實際問題，在品牌建設與管理過程中往往成為形同虛設的一個過場，未能正視品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵意義與實際作用。這些看法與國內(nèi)品牌戰(zhàn)略研究的置后，尤其是與品牌戰(zhàn)略咨詢服務機構(gòu)的魚龍混雜乃至狐假虎威密切相關(guān)。就全球范圍來看，品牌戰(zhàn)略研究領(lǐng)域也是一片混亂，有品牌專家大衛(wèi)艾克的“品牌資產(chǎn)&品牌識別”理論，有營銷專家菲力浦 科特勒的“品牌六要素”理論，有廣告專家菲力浦 瓊斯的“戰(zhàn)略性品牌管理”理論，有定位專家特勞特的“品牌定位”理論，有廣告教父的奧格威的“品牌形象”理論，術(shù)語既不相統(tǒng)屬，結(jié)構(gòu)也不能兼容，與營銷“4P”的清晰框架相比相差何止道里。就當前

45、國內(nèi)品牌戰(zhàn)略咨詢的現(xiàn)狀而言，品牌戰(zhàn)略咨詢的使命更多地落在4A廣告公司身上，以麥肯錫為代表的跨國戰(zhàn)略管理咨詢界偶有介入，本土咨詢業(yè)從事于品牌戰(zhàn)略管理咨詢的機構(gòu)更是鳳毛麟角。但在其理論與實踐中，品牌戰(zhàn)略被嚴重異化了，存在三種不良傾向：簡單化與膚淺化以國際4A為代表的廣告公司，普遍有一套完整的品牌服務模型，如奧美的“品牌管家”與“360度品牌管理”、麥肯光明的“品牌印記”、智威湯遜的“品牌全營銷”、達彼思的“品牌精髓/輪盤”、精信的“品牌性格”、達美高的“領(lǐng)導品牌”等等。但它們基本拘囿于傳播領(lǐng)域，傾向于單純憑借傳播來打造品牌。對品牌戰(zhàn)略的理解偏于簡單膚淺，就品牌戰(zhàn)略問題，往往是蜻蜓點水一筆帶過，或?qū)?/p>

46、“品牌定位”等同于“品牌戰(zhàn)略”，或?qū)ⅰ捌放颇Ｊ健钡韧凇捌放茟?zhàn)略”，或?qū)ⅰ捌放谱R別規(guī)劃”等同于“品牌戰(zhàn)略”，甚至于將產(chǎn)品、價格、渠道決策等戰(zhàn)術(shù)性手段誤為“品牌戰(zhàn)略”。鑒于廣告公司背景，一般更樂意于創(chuàng)意導向的傳播表現(xiàn)，諸如品牌的核心價值、屬性等根本問題始終未能得以解決。技術(shù)化與復雜化以學院派為代表的往往將企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃的模型照搬到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上來，搞出一大堆復雜的技術(shù)分析模型，沒有脫離傳統(tǒng)戰(zhàn)略咨詢的框架，對品牌戰(zhàn)略做的僅僅是外科手術(shù)，生硬地將品牌戰(zhàn)略體系支解成所謂的“總體戰(zhàn)略”“發(fā)展階段戰(zhàn)略”或“創(chuàng)立戰(zhàn)略”“擴張戰(zhàn)略”“維護戰(zhàn)略”，得出的往往依舊是諸如“聚焦戰(zhàn)略”“總成本最低戰(zhàn)略”“差別化戰(zhàn)略

47、”或“一體化”、“集中化”、“多樣化”與“國際化”等老答案，未能針對品牌對其獨特性做出規(guī)劃。其實品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有自己獨特的研究領(lǐng)域與方法，弄出一系列的計算機程序和模型也許會有些幫助，但品牌戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)心的是最根本的問題-即品牌發(fā)展的方向和本身能力的匹配問題，戰(zhàn)略規(guī)劃不是“科學方法對企業(yè)決策的應用”，它更強調(diào)思考而不是過重于技術(shù)分析?？仗摶c離地化以本土策劃公司為代表的一些人士，雖借鑒了國外品牌權(quán)威們的思想，對品牌戰(zhàn)略有一定的認識，提出了以品牌的核心價值為中心的品牌戰(zhàn)略思想，但往往全盤西化式地照搬，基本框架與方法全盤沿襲，缺乏對中國國情的考慮，更忽視了品牌戰(zhàn)略與企業(yè)生產(chǎn)、研發(fā)、文化等其他職能戰(zhàn)略的整

48、合，尤其是企業(yè)的資源與能力的匹配，常常是脫離企業(yè)、市場與消費者帶著創(chuàng)意與藝術(shù)氣質(zhì)“天馬行空”般地做戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌戰(zhàn)略實施與其他相關(guān)戰(zhàn)略實施脫節(jié)。品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程，它具有嚴謹?shù)慕Y(jié)構(gòu)，它是以企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為基礎的，與企業(yè)其他職能戰(zhàn)略構(gòu)密切相關(guān)。比如若產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐、價格定位不配套、分銷網(wǎng)絡及網(wǎng)絡形象不力、促銷缺乏力度或缺乏針對性、人才素質(zhì)低下、企業(yè)形象不良，則品牌戰(zhàn)略也無實施基礎，品牌本身也會蒼白無力，當然也就談不上品牌戰(zhàn)略的合理性和有效性了。而對于品牌戰(zhàn)略的導入與實施更是“視而不見”，將一份規(guī)劃報告一丟了事，企業(yè)則往往將之束之高閣。上述三種傾向，未能正視看似虛無的品牌根本問題，而

49、品牌的屬性、內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)、組織等問題卻是日常品牌建設與管理工作中困惑根源所在。在我們的咨詢經(jīng)歷中，客戶往往“避虛就實”，說是需要“品牌戰(zhàn)略”“品牌發(fā)展規(guī)劃”，實際上索取的還是諸如“品牌定位”“品牌口號”等戰(zhàn)術(shù)層面的東西，而品牌的屬性、內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)等戰(zhàn)略性問題根本沒有得以重視。而品牌咨詢服務機構(gòu)也往往是迎合附從，果斷地“授之以魚”，而少有“授之以漁”的態(tài)度與方法。所謂“預則立,不預則廢”，先謀而后戰(zhàn)，這也正是國內(nèi)品牌空心化的根源所在。正本清源，還品牌戰(zhàn)略真面目近幾年，筆者有幸參與了不少知名企業(yè)的品牌戰(zhàn)略咨詢，在不斷的學習與實踐中，對品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理形成了自己的認識。筆者認為，品牌戰(zhàn)略不能再做沉默的

50、羔羊，品牌戰(zhàn)略需要正本清源，現(xiàn)公開這些基本觀點，只希望“拋磚引玉”，能引發(fā)企業(yè)界與咨詢界對品牌戰(zhàn)略管理的深入研究。品牌為什么需要做戰(zhàn)略規(guī)劃？回答這個問題，我們必須從認識品牌的本質(zhì)開始。品牌是什么？綜合50年代以來的各種思想，可以說，品牌的實質(zhì)是產(chǎn)品與消費者和企業(yè)三者之間關(guān)系的總和，它不僅僅是商標與符號，也不僅僅是產(chǎn)品與形象，它存在于產(chǎn)品、消費者與企業(yè)之中，單靠傳播是打造不了品牌的，打造品牌是企業(yè)上下與內(nèi)外整體努力的結(jié)果，決非僅僅是營銷傳播部門的專屬職權(quán)。塑造品牌的目的在于累積作為企業(yè)無形資產(chǎn)之一的品牌資產(chǎn)，從而獲取品牌資產(chǎn)所帶來的有形價值與收益?？梢哉f，品牌是一項長期的投資，是一門獨特的生意，

51、塑造品牌業(yè)已成為一個完整的商業(yè)系統(tǒng)，它需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播與服務等每個環(huán)節(jié)上作出正確的決策與行動。品牌的這些特征決定了品牌運作本身就是一項戰(zhàn)略性工程，它具有長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征，它需要企業(yè)以戰(zhàn)略眼光，縱觀全局，長期地、持續(xù)地操作，不可能一蹴而就而一勞永逸。違背這一原則來推廣品牌不符合品牌管理的基本原理，在市場上勢必無功而返。所以說，對于意欲打造強勢品牌的企業(yè)勢必須將品牌運作上升到戰(zhàn)略層面，品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要從戰(zhàn)略管理的角度對之進行科學管理，從分析、規(guī)劃、實施到評估與控制。國內(nèi)許多企業(yè)將品牌戰(zhàn)略理解為一種短期行為和短平快的靈丹妙藥，需要時或有錢時則想

52、起使用，否則就束之高閣，甚至由于短期業(yè)績不佳而將品牌戰(zhàn)略誤解為一種虛無縹緲、不能解決實際問題的手段而半途放棄。而諸如萬寶路、寶潔、IBM等跨國企業(yè)無不將品牌資產(chǎn)視作企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，并有企業(yè)最高層直接掛帥管理，其策略與行為的變與不變，均是建立在品牌戰(zhàn)略的基礎上。例如在沃爾沃（VOLVO）所編制的名為傳播沃爾沃汽車：世界上最偉大的品牌之一的品牌管理手冊中，不僅設定了沃爾沃品牌的核心7要素（首屈一指的安全性能、環(huán)保領(lǐng)袖、價值最大化等），甚至還為品牌傳播的語言、視覺、風格等確立了基調(diào)。而萬寶路（Marlboro）在其品牌管理手冊更是規(guī)定了所有傳播表現(xiàn)上的人物、環(huán)境、色調(diào)乃至光線等基本要求。什么是

53、品牌戰(zhàn)略？品牌戰(zhàn)略既然名為“戰(zhàn)略”，其就歸屬于戰(zhàn)略范疇，就有其戰(zhàn)略使命，理應解決品牌的戰(zhàn)略層問題，勢必須為品牌的建設與管理確立指導方針與基本原則，而非確定諸如產(chǎn)品、價格、渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術(shù)性因素?？梢哉f，品牌戰(zhàn)略就是高屋建瓴地將品牌建設提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，是以建立強勢品牌、創(chuàng)造品牌價值為目標的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。就“戰(zhàn)略”而言，其誕生于20世紀，其產(chǎn)生發(fā)展大體經(jīng)歷了三大階段：60年代的以環(huán)境為基點的經(jīng)典戰(zhàn)略階段；80年代的以產(chǎn)業(yè)（市場）結(jié)構(gòu)分析為基礎的競爭戰(zhàn)略階段和90年代以來的以資源為基礎的核心競爭力階段。就以邁克爾 波特為代表的競爭戰(zhàn)略思想而言，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是差異化的競爭戰(zhàn)略代表，它

54、是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務日趨同質(zhì)化的形式下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。而就以資源為基礎的核心競爭力的戰(zhàn)略思想而言，戰(zhàn)略的使命在于打造企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而“品牌戰(zhàn)略”無疑是這種戰(zhàn)略思想的代表。強勢品牌本身就符合企業(yè)核心競爭力的幾項基本要求，即珍貴、獨特并不可模仿、難以替代，可口可樂就是一個典型。價值數(shù)百億美元的可口可樂總裁不就曾聲稱：即便一把火將它在世界各地的分廠全燒掉,它靠品牌也能立馬起死回生。企業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢透視(二) 在做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃之前，我們必須首先明白品牌戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)劃些什么？筆者認為，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于為品牌建

55、設設立目標、方向與指導原則，為日常的品牌建設活動制定行為規(guī)范。如同憲法一樣，它規(guī)定了一個國家的國體、政體、國家機關(guān)組織機構(gòu)與公民的基本權(quán)利，是一個國家存在與發(fā)展的根本大法，其他一切法律、法規(guī)都必須遵循它，不得絲毫有背。而品牌戰(zhàn)略無疑就是品牌建設與管理的憲法，它有自己獨特的研究范疇，有自身的使命，它所要解決的是品牌經(jīng)營中的根本問題，不能將之等同于營銷推廣、廣告?zhèn)鞑?。筆者認為，所謂“根本問題”，無非就是品牌現(xiàn)在與未來的屬性、結(jié)構(gòu)、范圍、內(nèi)容、愿景與管理機制等問題，對這些問題作出清晰的規(guī)劃，就為品牌的長期發(fā)展道路掃清了時時存在的種種障礙。事實說明，國內(nèi)品牌空心化的危機根源也就是由于忽視了這些基本問題

56、所導致的。筆者認為，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃至少包括以下與品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、范圍、管理機制與愿景相對應的六個方面，即品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌愿景設立。它是綱領(lǐng)性的、指導性的，也是競爭性和系統(tǒng)化的，它不是具體的戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行方案，更不是簡單一句品牌口號與一個品牌目標。其中品牌化決策環(huán)節(jié)，解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌？是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？是自創(chuàng)品牌還是外購或加盟品牌？這些看似不存在、不重要的問題，實際上在企業(yè)的品牌建設過程中卻是經(jīng)常存在的困惑，大多企業(yè)根本不明白它們之間的關(guān)系、差異與優(yōu)劣。在品牌創(chuàng)立之前解決好這個問題，實際上就

57、決定了品牌經(jīng)營的不同策略，預示著品牌不同的道路與命運，或如“宜家”（IKER）般產(chǎn)供銷一體化，或?qū)W“耐克”（NIKE）樣虛擬經(jīng)營，或走“沃爾瑪” (Wal-Mart)的商家品牌路線，或步“麥當勞”( McDonalds)的特許加盟之旅。總之，不同類別的品牌，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應性。就很多制造商品牌而言，目前就倍受經(jīng)銷商品牌的阻擊，如當前中國的家電業(yè)就屢屢受國美、永樂、蘇寧等經(jīng)銷商品牌的鉗制，這可以說是中國家電企業(yè)戰(zhàn)略上的失誤，像海爾、長虹、TCL有沒有考慮過向宜家（IKEA）學習，做個主宰自己命運的一體化品牌呢？在國外，“杯怡可樂” 、“美國可樂”等大量超市可樂就沖擊了

58、可口可樂、百事可樂的市場，而不可一世的“寶潔”在向沃爾瑪?shù)奶魬?zhàn)中最后也不得不向其低頭屈就?？煽诳蓸?、百事可樂無疑將腹背受敵如英國主要超市30以上的商品為自有品牌，日本最大的零售商大榮連鎖集團約40的商品是自有品牌。被稱為“沒有工廠的制造商”的英國馬獅百貨公司，所有商品只用一個“圣米高”牌，成為英國盈利能力最高的零售商業(yè)集團。美國超級市場一年銷售零售商自有品牌的牛奶達60多億美元、點心面包20億美元、奶酪16億美元、速凍蔬菜9億美元，超市中40以上的商品為自有品牌。 而品牌模式的選擇，解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌？是聯(lián)合品牌還是主副品牌？是背書品牌還是擔保品牌？品牌模式雖無所謂好與壞，但卻有一定的行業(yè)適用性與時間性，尤其對資源與管理能力有相當?shù)囊蟆Ｒ粋€清晰、協(xié)調(diào)且科學的品牌結(jié)構(gòu)，對于整合有限的資源，減少內(nèi)耗