卡夫奧利奧餅干廣告營銷策劃方案PPT.ppt

1、- 本資料來自 -,1,卡夫奧利奧廣告營銷策劃書,- 本資料來自 -,2,扭一扭，舔一舔，泡一泡 我們都愛奧利奧 奧利奧成就健康人生,扭一扭，舔一舔，泡一泡 我們都愛奧利奧 奧利奧成就健康人生,- 本資料來自 -,3,前言 卡夫食品有限公司（簡稱卡夫）（英語：Kraft Foods）于1852年成立于美國伊利諾伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145個(gè)國家開展業(yè)務(wù)。在全球聘用約六萬多名員工?？ǚ蚬镜娜蠛诵漠a(chǎn)品系列為咖啡、糖果、乳制品及飲料?？ǚ蛟诔^70個(gè)國家開展業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品全球150個(gè)國家有售。 卡夫北美及卡夫國際兩個(gè)單位分別管理美國及加拿大市場，以及歐洲及發(fā)展中國家市場。 本次策劃書

2、的結(jié)構(gòu)如下： 一市場分析 二廣告策劃 三廣告計(jì)劃 四效果預(yù)測,- 本資料來自 -,4,一、市場環(huán)境分析 1. 卡夫食品有限公司的發(fā)展歷程 （1）美國總公司發(fā)展歷史 創(chuàng)辦人占士卡夫（James L. Kraft）于1903年在美國芝加哥 開展干酪批發(fā)事業(yè)，經(jīng)歷第一次世界大戰(zhàn)后生意漸上軌道，自1924年 起上市，期間不時(shí)收購其他公司，并擴(kuò)展至非食品業(yè)務(wù)。1988年Altria集團(tuán)的前身菲利浦莫里斯收購卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯將旗下的通用食品（General Foods）與卡夫合拼為Kraft General Foods。2000年菲利浦莫里斯收購納貝斯克后再拼入卡夫食品6。2007年1月卡

3、夫食品脫離Altria集團(tuán)獨(dú)立。2007年7月收購競爭對手達(dá)能（Danone）的餅干業(yè)務(wù)。 卡夫食品由艾琳羅森費(fèi)爾德（Irene B. Rosenfeld）女士執(zhí)掌，她在卡夫服務(wù)超過20年，曾專責(zé)卡夫和納貝斯克 (Nabisc) 的合并，2001年更協(xié)助卡夫食品成功上市8。2003年集團(tuán)母公司Altria（其前身為菲利浦莫里斯）宣布提升兩名主管貝斯豪頓（Betsy D Holden）和戴洛梅迪（Roger K Deromedi）擔(dān)任聯(lián)合首席執(zhí)行長（Co-CEO）之后，她過檔百事旗下的薯片生產(chǎn)分部Frito-Lay。自2006年6月起回朝任行政總裁，2007年3月兼任公司主席。她在2008年福布

4、斯全球100位權(quán)力女性排行榜中名列第69。,- 本資料來自 -,5,（2）卡夫在中國的發(fā)展歷史 1982 - 通用食品（后并入卡夫）和統(tǒng)一在臺灣成立合資公司。 1984 - 卡夫在中國大陸成立了兩個(gè)合資公司生產(chǎn)固體速溶飲料和咖啡；納貝斯克與北京義利食品公司成立合資企業(yè)。 1988 - 納貝斯克針對北京和天津市場推出樂之和富麗餅干。 1989 - 聯(lián)合餅干在南方成立合資公司。 1994 - 卡夫收購合作伙伴的股權(quán)成立獨(dú)資公司。 1995 - 納貝斯克通過收購臺灣的可口餅干公司，在臺灣成立分公司；卡夫進(jìn)軍北京的乳制品市場；納貝斯克在北京推出鬼臉嘟嘟夾心餅干。 1996 - 納貝斯克在北京和蘇州完成

5、餅干工廠的建設(shè)，推出奧利奧和趣多多餅干。 2000 - 納貝斯克收購了聯(lián)合餅干在大中華地區(qū)的餅干業(yè)務(wù)；同年卡夫收購了納貝斯克。 2001 - 卡夫出售北京卡夫乳制品業(yè)務(wù)。 2005 - 卡夫在北京開始建設(shè)一座全新的餅干工廠。 2006 - 卡夫?qū)⑵湓谌A所有實(shí)體整合到卡夫食品（中國）有限公司。,- 本資料來自 -,6,2.現(xiàn)有市場競爭格局 卡夫食品有限公司的餅干在中國市 場上占有很大的比例，特別受到白領(lǐng)，學(xué)生的喜愛。在外國文化涌入的當(dāng)代，卡夫食品文化已融入中國消費(fèi)文化中，在與達(dá)利園，徐福記等品牌的競爭中越戰(zhàn)越勇。,- 本資料來自 -,7,二、 公眾分析 在中國各城市中，卡夫食品擁有了一批固定的消

6、 費(fèi)者。眾多消費(fèi)者對卡夫食品的認(rèn)知評價(jià)還是較高的，并且卡夫食品價(jià)位適中，并不是很難令人接受。特別是在生活節(jié)奏加速的今天，一包卡夫餅干既方便又營養(yǎng)，滿足了人們的工作，生活需求。 卡夫食品不僅在產(chǎn)品上出新，服務(wù)上更貼近消費(fèi)者需求，是消費(fèi)者貼心的產(chǎn)品。在卡夫的宣傳和努力之下，卡夫餅干已經(jīng)成為一種消費(fèi)時(shí)尚。,- 本資料來自 -,8,三、 產(chǎn)品分析 1、卡夫食品有限公司的食品分析 卡夫是大中華區(qū)領(lǐng)先的食品和飲料公司之一。我 們在固體速溶飲料和餅干兩類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位?？Х葮I(yè)務(wù)在大中華區(qū)的增長勢頭良好。我們在大中華區(qū)的主要品牌有： 太平系列餅干 Pacific美味又健康的太平系列餅干是特別針對大中華區(qū)市

7、場開發(fā)的本地產(chǎn)品。它包括太平梳打、太平香濃奶酥、太平消化餅全麥餅干三個(gè)系列。其中太平梳打已成為當(dāng)?shù)氐谝淮笫岽蝻灨善放疲翘较盗械钠炫灝a(chǎn)品。 樂之 Ritz深受數(shù)代美國人的青睞。為了滿足本地市場的需求，卡夫在原味、麥麩、芝士三種口味的薄片餅干基礎(chǔ)上，特別開發(fā)了樂之咔嚓脆和甜咸口味的三明治新品種，它包括酸奶、草莓、芝士和比薩口味。 趣多多 Chips Ahoy!集酥松的奶油曲奇和香醇的 巧克力于一身，形成絕佳的美味組合，迅速受到消費(fèi)者的 喜愛。原味趣多多在中國上市后卡夫又推出了果仁奶油和 香醇咖啡口味。,- 本資料來自 -,9,鬼臉嘟嘟 Trakinas以其獨(dú)特、有趣的鬼臉造型很快得到中國消費(fèi)

8、者地青睞，品牌知名度迅速攀升。鬼臉嘟嘟有一系列不同口味，包括巧克 力口味、草莓口味、奶油花生口味和雙層奶油夾心口味。 菓珍 Tang固體速溶飲料自1986年在中國推出，很快發(fā)展成為中 國消費(fèi)者所信賴的品牌。除其最具特色的甜橙口味外，菓珍在中國還有7 種其它口味，包括檸檬、菠蘿、蘋果、桃子、葡萄和芒果。為適應(yīng)消費(fèi)者 的不同消費(fèi)習(xí)慣，卡夫又推出果茶和奶拌兩種新口味的產(chǎn)品。 麥斯威爾 Maxwell House有著100多年的輝煌歷史。八十年代中，咖啡對中國來講是一種新飲品，為逐步引導(dǎo)消費(fèi)， 卡夫推出了將咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶 咖啡。在過去的幾年里，卡夫的咖啡業(yè)務(wù)在大中華區(qū) 迅速得到發(fā)

9、展。近年來，由于消費(fèi)者對咖啡口味需求 日趨多樣化，卡夫在原有口味（原味、摩卡、香草和 橙意）的基礎(chǔ)上，針對季節(jié)變化和咖啡的成熟消費(fèi)者 需求，分別開發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡。此外，卡夫還 推出了一系列“新時(shí)代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇諾。,- 本資料來自 -,10,卡夫奇妙醬 Miracle Whip源于美國，三十年多年來深受廣大消費(fèi)者的青睞。奇妙醬中的特殊香料使之具有獨(dú)特的口感，這是它為什么成為摸醬類領(lǐng)軍品牌的原因。幾年前卡夫還推出了奇妙水果沙拉醬，一種特別針對香港市場而推出的創(chuàng)新產(chǎn)品。KraftSingles 是首個(gè)為方便食用采用單獨(dú)包裝的片狀芝士產(chǎn)品。由于每片芝士含有240毫克天然鈣奶， 使

10、之成為那些希望孩子們健康、茁壯成長的母親們鐘愛的產(chǎn)品。 卡夫菲力乳酪 Philadelphia 是食品行業(yè)最受歡迎的美味又健康食品之一，它比黃油和人造黃油的卡路里含量低60。菲力已經(jīng)成為香港和臺灣最大的奶油芝士品牌。公司不斷的創(chuàng)新使消費(fèi)者品嘗到三文魚、洋蔥、草莓和菠蘿等眾多口味。 瑞士三角牌巧克力 Toblerone 1908年誕生于瑞士， 以瑞士牛奶巧克力配以蜂蜜和杏仁造就了其獨(dú)特口味。同時(shí) 胖胖的三角形狀配以獨(dú)具匠心的包裝讓瑞士三角牌巧克力成 為世界上最獨(dú)具特色的糖果品牌。,- 本資料來自 -,11,紳士 Planters（花生，果仁） 1906年在美國推出。經(jīng)過仔細(xì)采摘、挑選和評級等工序

11、，卡夫?yàn)橄M(fèi)者提供了新鮮、優(yōu)質(zhì)的堅(jiān)果產(chǎn)品。30多年來，它成為香港最大的堅(jiān)果品牌。 可口 Lucky在臺灣地區(qū)可謂經(jīng)久不衰，是最受家庭歡迎的餅干品牌之一。以其囊括各式甜咸風(fēng)味及多元產(chǎn)品種類的特點(diǎn), 可口已成為“全家人最愛”品牌?？煽趽碛幸幌盗忻牢懂a(chǎn)品，包括奶滋、美酥、蛋卷、葡萄派脆笛酥和薄片等。 歐斯麥 OSmile卡夫在臺灣的餅干品牌，從1981年至今，歐斯麥不斷推陳出新，最為暢銷的夾心系列目前有三種不同口味以供選擇。為樹立健康好味道的品牌形象，卡夫陸續(xù)推出梳打餅(芝士、海苔、香蔥蔬菜的口味)，小脆餅，烘焙麥餅(多種谷物、香甜葡萄)及牛奶脆餅等系列。 還有王子、牛奶優(yōu)冠、佳鈣、閑趣、甜趣三層高

12、鈣蘇打等。,- 本資料來自 -,12,而本次計(jì)劃推廣的 餅干奧利奧 Oreo1912年誕生于美國，近一個(gè)世紀(jì)以來，奧利奧在美國市場經(jīng)久不衰。來到大中華區(qū)后，以其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法，迅速成為中國銷量最高的奶油夾心餅干品牌之一?？ǚ虿粩嘧非螽a(chǎn)品創(chuàng)新，將奧利奧的新產(chǎn)品從美國迅速引入中國。如今，奧利奧品牌家族又添巧克力夾心和美味雙心兩名新成員。此外，于2005年底上市的新產(chǎn)品奧利奧威化也迅速贏得了中國消費(fèi)者的青睞。,- 本資料來自 -,13,- 本資料來自 -,14,- 本資料來自 -,15,2. 徐福記食品有限公司食品分析 徐福記：創(chuàng)始于1978年，創(chuàng)辦者徐氏兄弟，曾分別在臺灣經(jīng)營

13、徐記食品，徐福記食品、安可食品、巧比食品等知名品牌，被譽(yù)為”二十年金字招牌。1997年為了更好的拓展業(yè)務(wù)，成立了BVI徐福記國際集團(tuán)順利完成了跨國投資。BVI徐神記國際集才是以登記注冊了英屬維京群島的徐福記控股公司為主體，由國際知名的新加坡TRANSPAC（匯來集團(tuán)）管理基金，仲華海外投資基金與臺灣徐福記食品公司及香港徐記洋行，于1997年集資美金3200萬元共同成立的國際控股集團(tuán)，旗下控股東莞徐福記食品有限公司、東莞徐記食品有限公司、臺灣徐福記食品有限公司、安可食品有限公司、泰國徐記兩合公司及香港徐福記貿(mào)易有限公司。集團(tuán)中國事業(yè)總部設(shè)立于廣東省東莞市。 公司生產(chǎn)的產(chǎn)品有：糖果、巧克力、蜜餞、

14、果凍、 糕餅點(diǎn)心、膨化食品及炒貨類，不同規(guī)格的品種達(dá)600多 個(gè)?！疤枪拖矚猓M在徐福記”，“徐福記”已成為 中國傳統(tǒng)年貨糖果的代名詞。,- 本資料來自 -,16,（一） 分析結(jié)論 卡夫食品有限公司的未來發(fā)展方向： 卡夫在全球“瘦身”的同時(shí)卻在增加對高速發(fā)展的發(fā)展中國家的投資，中國成為卡夫重點(diǎn)投資的5個(gè)國家之一，讓中國人重新認(rèn)識卡夫變得越來越重要。 2006年初，卡夫澳洲工廠的全部生產(chǎn)量遷移至中國蘇州工廠。生產(chǎn)的卡夫旗下餅干品牌包括奧利奧、樂之、富麗、太平及鬼臉嘟嘟等，已成為卡夫在中國增長最快的收入來源。 與卡夫的競爭伙伴、2005年財(cái)政收入排行榜中位居第一的雀巢不同的是，雀巢所有的產(chǎn)品都使

15、用雀巢品牌，而卡夫旗下所有產(chǎn)品都有各自品牌。 而現(xiàn)在卡夫面臨的挑戰(zhàn)則來自新一輪健康的需求。在北美市場 卡夫已經(jīng)把不少產(chǎn)品改良，并且在包裝上明示卡路里含量，為的是 關(guān)心人們的腰圍。在中國，盡管大多數(shù)人還沒有意識到這 個(gè)問題， 卡夫已經(jīng)率先在產(chǎn)品包裝上清晰注明卡路里的含 量，“讓消費(fèi)者更清楚地選擇，控制食用的數(shù)量。” 卡夫顯然希望通過這些方式拉開與同行的距離，也希 望這些負(fù)責(zé)任的行為能換來消費(fèi)者對這家食品企業(yè)的認(rèn)識和 理解。,- 本資料來自 -,17,- 本資料來自 -,18,企業(yè)管理資源網(wǎng),企業(yè)管理資源網(wǎng),企業(yè)管理資源網(wǎng),企業(yè)管理資源網(wǎng),- 本資料來自 -,19,三 廣告策劃 （一） 目標(biāo)策略

16、卡夫食品有限公司是一個(gè)國際性的食品公司，擁有著獨(dú)特的經(jīng)營理念，也決定了企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)?？ǚ虻脑妇笆? 讓全球飲食及生活更加精彩 ?？ǚ虻膬r(jià)值觀是: 創(chuàng)新 以獨(dú)特創(chuàng)意滿足消費(fèi)者需求 ；質(zhì)量 履行承諾，提供質(zhì)量最優(yōu)的產(chǎn)品 ；安全 確保以高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)所有產(chǎn)品 ；尊重 關(guān)心員工、關(guān)注社區(qū)和環(huán)境 ；誠信 做正確的事 ；開放 聽取薦言，鼓勵溝通 。 出于卡夫食品有限公司市場拓展，產(chǎn)品發(fā)展的需要，卡夫?qū)⒔⒚牢?，大眾，流行的食品銷售目標(biāo)，使卡夫食品不僅在發(fā)達(dá)地區(qū)流行，更要深入不發(fā)達(dá)地區(qū)，同時(shí)，要在孩童，青少年中繼續(xù)推廣，還要打進(jìn)中老年市場。 按照經(jīng)營目標(biāo)的時(shí)間長短可分為短期目標(biāo)和長期目標(biāo)： 1.短期目標(biāo):通過

17、宣傳，令消費(fèi)者認(rèn)識此產(chǎn)品,并且購買 2.長期目標(biāo):令消費(fèi)者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度,- 本資料來自 -,20,企業(yè)管理資源網(wǎng),企業(yè)管理資源網(wǎng),企業(yè)管理資源網(wǎng),企業(yè)管理資源網(wǎng),- 本資料來自 -,21,（二）定位策略 1. 市場定位策略 在中國各大城市，超市中卡夫食品已是琳瑯滿目，而在一些中小城市，普及率并不是很高。奧利奧作為卡夫打進(jìn)這些市場的一大重點(diǎn)項(xiàng)目，做好市場定位是必須的。奧利奧是一種具早餐和休閑零食為一體的餅干，對上班族和上學(xué)的孩子可以重點(diǎn)推廣。 2. 產(chǎn)品品質(zhì)定位策略 卡夫食品的品質(zhì)是有目共睹的，在推廣奧利奧時(shí)，我們需要做的就是讓更多人了解奧利奧的口味，在奧利奧餅干中，草莓，巧克力，奶油

18、等口味頗受歡迎，加上令人耳目一新的外包裝，將會吸引更多消費(fèi)者。 3. 觀念定位策略 奧利奧餅干既有營養(yǎng)，又能解饞，具美味與休閑為一體。 早上來一包，精神一整天。,- 本資料來自 -,22,（三）媒介定位 奧利奧的推廣應(yīng)采用電視，網(wǎng)絡(luò)，戶外廣告等?？梢栽陔娨暽喜シ艃煞昼姷男麄鲝V告，在網(wǎng)絡(luò)頁面上占據(jù)小窗口，在公交站牌，車廂上張貼畫報(bào)。 （四） 訴求策略 1. 感性化訴求-世界各國的小孩聚在一起快樂的吃奧利奧餅干，營造出一種美味無國界的溫馨場景； 2. 理性化訴求-工作族早上匆忙抓起一包奧利奧擠上公車，在公車上享受早餐，精神振奮地走進(jìn)公司，滿足一天營養(yǎng)需要； 3. 情感化訴求-一戶人家的天倫之樂，奧利奧點(diǎn)綴其中。 （五） 創(chuàng)意說明 本次推廣奧利奧餅干的策劃重點(diǎn)在于說明奧利奧餅干的方便，美味和營養(yǎng)，可口的味道，精美的包裝，同時(shí)又方便攜帶，突出奧利奧成就健康人生的主題。 標(biāo)語：奧利奧成就健康人生 視頻: 奧利奧餅干的宣傳視頻 畫報(bào):奧利奧餅干的外形宣傳圖 活動：奧利奧餅干學(xué)校區(qū)試吃 奧利奧入校送健康活動,- 本資料來自 -,23,（六）宣傳文案： 奧利奧餅干之“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法 （七） 表現(xiàn)策略：奧利奧哥倆好廣告 (八) 其他很多計(jì)劃 公關(guān)營銷策略 1.目的 公關(guān)營